市場營銷學與營銷環(huán)境導論

㈠市場營銷學產生與發(fā)展市場營銷的概念:

市場營銷是指企業(yè)的這種業(yè)務活動：識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務的目標市場，并且決定適當?shù)漠a品、勞務和計劃，以便為目標市場服務?！评铡た铺乩?/21/20232Marketing英文原意：

企業(yè)的市場買賣活動；作為學科，指以市場營銷活動夜研究對象的市場營銷學；中文翻譯：

市場學，市場經(jīng)營學，銷售學，營銷學，市務學（香港），行銷學（臺灣），市場營運學等。7/21/20233關于市場營銷的闡述市場營銷是如此基本,以致不能把它看成是一個單獨的功能，……從它的最終結果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。

彼得·杜拉克市場營銷由一個公司自身適應它的環(huán)境的全部活動所組成——創(chuàng)造性和盈利能力。雷·高利市場營銷工作是把社會需要轉化為有盈利的機會。

佚名7/21/20234市場營銷學的發(fā)展史萌芽時期（1900-1920）功能研究時期（1921-1949）正式形成時期（1950s）營銷管理時期（1960s）營銷擴展時期（1970s）戰(zhàn)略營銷時期（1980s后）7/21/202351、萌芽時期

（1900-1920）代表人物：阿切·肖代表作：《關于營銷分配的若干問題》代表觀點：

商業(yè)活動從生產活動中分離；營銷是生產的組成部分；營銷開始于制造過程結束之時；重視廣告術；沒有形成理論體系；其他代表人物：

韋爾達、巴特勒、斯威齊7/21/202362、功能研究時期

（1921-1949）經(jīng)濟背景：大蕭條（1929-1933）代表人物：克拉克，韋爾達代表作：克拉克《市場營銷原理》代表觀點：營銷功能分類1）交換——購買和銷售；2）實體分配——運輸和儲存；3）輔助功能——金融、風險承擔、市場情報等。7/21/20237中心觀點：推銷1）推銷就是尋找買主；2）推銷就是說服現(xiàn)實的或潛在的顧客購買；3）推銷就是創(chuàng)造需求。7/21/20238推銷與營銷

的區(qū)別與對比出發(fā)點重點方法目的推銷觀念營銷觀念工廠產品推銷和促銷通過銷售來獲得利潤市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意獲得利潤7/21/202393、正式形成時期

（1950s）經(jīng)濟背景：

二戰(zhàn)結束；美國形成買方市場。一系列新概念的提出：1）市場營銷組合；2）產品生命周期；3）品牌形象；4）市場細分；5）市場營銷概念；6）營銷審計。7/21/2023104、營銷管理時期

（1960s）約翰·霍華德：“動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應”；尤金·麥卡錫：

4P組合；目標市場。7/21/202311菲利普·科特勒營銷管理體系：

1)分析營銷機會；2）確定營銷戰(zhàn)略；3）制定營銷策略；4）組織、計劃、控制營銷活動。7/21/2023125、營銷擴展時期（1970s）吸收了行為科學、心理學、社會學等更多學科；系統(tǒng)研究法；營銷范圍的擴大：

產品、服務---思想意識形態(tài)；組織—個人；贏利組織—非贏利組織。服務營銷、社會營銷等概念的提出。7/21/2023136、戰(zhàn)略營銷時期

（1980s后）“大市場營銷”觀念的提出；菲利普·科特勒：

戰(zhàn)略營銷計劃必須優(yōu)于戰(zhàn)術營銷計劃。7/21/20231410P戰(zhàn)略：productpriceplacePromotionprobingpartitioningprioritizingpositioningpoliticalpowerpublicrelations7/21/202315市場營銷學在中國的發(fā)展1978年，中國開始改革開放1980年后，市場營銷學開始受到重視起步較遲，發(fā)展迅速7/21/202316東南大學遠程教育市場營銷主講教師：邱斌第02講7/21/202317㈡市場營銷學

研究對象、內容與方法研究對象：

以消費者為中心的、企業(yè)全方位的市場營銷活動及其發(fā)展規(guī)律；內容：

4P－>10P；方法：

唯物辯證法。7/21/2023181、研究對象

根據(jù)基恩·凱洛西爾收集到的50多種不同方式表述，大致有以下4大類：

A市場營銷是通過一定的銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程；B市場營銷是研究為消費者服務的一種理論；C市場營銷研究的是生產者與消費者之間的一種聯(lián)系；D市場營銷研究的是工商企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標而開展的一套商業(yè)經(jīng)濟活動。

7/21/202319觀點A：羅杰爾：

市場營銷學是研究“組織和指導商業(yè)活動，促使消費者購買企業(yè)所經(jīng)營的特定商品或勞務，從而實現(xiàn)既定的利潤或其目標”；麥卡錫：

市場營銷是引導物品及勞務從生產者至消費者或使用者的企業(yè)活動，以滿足顧客并實現(xiàn)企業(yè)的目標。7/21/202320觀點B維特：

市場營銷學的對象是消費者與生產者之間自愿的社會交換過程；市場營銷學要求通過制造和供應商品以致最后提供消費的一系列活動來滿足消費者的需要。7/21/202321觀點C凱洛西爾：

市場營銷學是研究“出現(xiàn)在生產者與消費者之間的某種聯(lián)系，即由產生意念到變成交易過程的各種可能”。7/21/202322觀點D1960年美國市場營銷協(xié)會定義委員會的描述：

市場營銷學研究的引導商品和勞務從生產者到達消費者或用戶所實施的一切企業(yè)活動。7/21/2023231985年美國市場營銷協(xié)會定義委員會的描述：

市場營銷是對貨物、勞務和計謀的構想、定價、促銷和分銷等方面進行計劃和實施，以達到個人和組織的目標的交換過程。7/21/2023242、研究內容A、4Ps理論；B、6Ps理論；C、10Ps理論。7/21/202325A、4Ps理論◎1964年，美國伊·杰·麥卡錫教授首先將市場營銷學的研究內容概括為宜于記憶的“4Ps”；◎4Ps理論認為影響企業(yè)經(jīng)營的諸因素中，市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，而產品、分銷、促銷、價格等因素是企業(yè)可以控制的變量，所以市場營銷學就是研究企業(yè)針對所選定的目標市場如何綜合配套運用這四個可以控制的變量，組成一個系統(tǒng)化的營銷組合策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。7/21/202326（1）產品策略

（Product）◎產品是指能滿足消費者和用戶需求和欲望的任何有形物品和無形服務；◎有形物品是指產品實體及其品質、特色、式樣、規(guī)格、品牌和包裝等；◎無形服務是指可給購買者帶來的附加利益和心理滿足的售后服務、保證、安裝、退貨和售貨等。7/21/202327（2）分銷渠道策略

(Place)分銷渠道策略就是從制造商角度來確定產品或勞務實際抵達目標市場或顧客手中的途徑；包括分銷渠道模式和中間商選擇、調整與協(xié)調管理、實體分配等。7/21/202328（3）促銷渠道

（Promotion）促銷是指企業(yè)以各種手段向顧客傳遞商品或勞務的信息，以便影響和促進顧客的購買行為；促銷也包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等。7/21/202329（4）價格策略

（Price）◎價格是影響消費者行為和市場需求的關鍵因素之一；◎制訂必須考慮到企業(yè)自身的因素，如成本、利潤等，還要考慮到消費者對價格的理解和接受能力；◎企業(yè)定價要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標出發(fā)選擇適當?shù)亩▋r目標，綜合分析成本、供求關系、競爭和政府控制等因素，運用科學的方法來制訂價格，然后根據(jù)各種實際情況，調整價格，考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等因素。7/21/202330B、6Ps理論◎1984年，美國著名的市場學家菲利普·科特勒提出，在4P上加兩個P：政治權力（PoliticalPower）和公共關系（PublicRelation）◎大市場營銷理論突破了市場營銷環(huán)境是不可控制的傳統(tǒng)看法，認為企業(yè)不只是消極地被動地去適應、服從外部環(huán)境，而應該積極地、主動地去改變環(huán)境，通過Power和P.R掃清流通道路上的障礙，變封閉性市場為開發(fā)性市場。7/21/202331C、10Ps理論Probing——探索（市場調查）Partitioning——劃分(市場細分)Priortising——優(yōu)先（大客戶優(yōu)先）Positioning——定位（定位準確）7/21/202332（1）Probing探索就是市場調查研究；企業(yè)通過市場調查研究和預測，分析企業(yè)外部因素，發(fā)現(xiàn)和分析評價市場機會（即消費者需求）。7/21/202333（2）Partitioning發(fā)現(xiàn)了市場機會以后，還要進一步進行市場細分和目標市場的選擇；根據(jù)不同層面的購買人群的需求，按照產品的銷售對象，把市場細分為不同的需求層面，從而針對不同的細分市場來選擇自己的目標市場。7/21/202334（3）Prioritising市場細分為企業(yè)提供了眾多的市場機會，企業(yè)到底要利用哪一個機會，滿足哪一部分顧客群需要，選擇什么樣的目標市場，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵。7/21/202335（4）Positioning在確定目標市場之后，企業(yè)要為自己的產品或服務樹立某種市場形象。7/21/2023363市場營銷學

研究方法產品研究法；機構研究法；職能研究法；管理研究法；社會研究法。7/21/202337東南大學遠程教育市場營銷主講教師：邱斌第03講7/21/202338㈢市場營銷學

核心概念需要、欲望與需求；產品；價值、成本與滿意；交換、交易和關系；市場；營銷和營銷者。7/21/202339市場營銷學的核心概念

需要、欲望與需求產品價值、成本與滿意交換、交易和關系市場和營銷者營銷管理7/21/2023401、需要、欲望

和需求人的需要是指沒有得到的某些基本滿足的感受狀態(tài)；馬斯洛需要層次學說：生存安全社交自尊自我實現(xiàn)7/21/2023415、自我實現(xiàn)4、自尊需要3、社交需要2、安全需要1、生存需要7/21/202342關于鞋子的故事有一位經(jīng)銷鞋子的商人，雇傭了兩個推銷員到一個島上推銷鞋子。第一個推銷員發(fā)現(xiàn)島上的人都不穿鞋，于是就回去告訴老板；而第二個推銷員到這個島上后，也發(fā)現(xiàn)人們沒有穿鞋的習慣，但他耐心地對島民宣傳穿鞋的好處（保暖、衛(wèi)生）和不穿鞋的弊?。ㄓ绊懡】担?，引導人們試穿，使他們親身感受到穿鞋的好處。于是島上的人們紛紛采取購買行動。7/21/202343人的欲望是指想得到某些需要的具體滿足物時的欲望，一種需要可以用不同的的具體滿足來實現(xiàn)；人的需求是指對具有支付能力購買能力并且愿意購買的某個具體產品的欲望。7/21/202344關于需要、欲望

與營銷學人的需要與欲望是市場營銷學的出發(fā)點，但營銷者并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于營銷活動出現(xiàn)之前；營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，只是試圖指出一個什么樣的特定的可以滿足他們這方面的需要，力圖通過各種各樣營銷活動，使產品富有吸引力，適應消費者的支付能力來滿足需要。7/21/2023452、產品廣義的定義：

任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產品；市場營銷學的產品范圍：

實體產品；無形產品。

7/21/2023463、價值和滿足市場營銷學中的價值指的是消費者對產品滿足各種需要的能力的評估，而不是指產品本身價值的大??；每一個可選擇產品的價值取決于與理想產品的接近程度。7/21/2023474、交換人們獲取產品的4種途徑：自行生產；強行取得；乞討；交換；

交換就是通過提供某種東西作為回報，從那個人那兒取得所要的東西的行為。

7/21/202348交換的5個條件至少有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。7/21/2023495、市場狹義市場：

商品交換的領域或場所；廣義市場：

具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客；市場=需求+人口+購買力。7/21/202350一個簡單的營銷系統(tǒng)溝通商品/服務貨幣信息行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）7/21/2023516、營銷和營銷者市場營銷就是指以滿足人類各種需要和欲望我目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動；營銷者是指希望從他人那兒得到資源并愿以某種有價之物作為交換的人；營銷就是個人和集體通過創(chuàng)造，提供可出售之，并同別人進行交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。7/21/2023527、營銷管理1985年美國市場營銷協(xié)會定義：

營銷管理是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和主意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標的交換的一種過程。營銷管理存在于一個組織與任何一個市場發(fā)生聯(lián)系之時。7/21/202353營銷與需求負需求；無需求；潛在需求；下降需求；不規(guī)則需求；充分需求；超飽和需求；不健康需求。7/21/202354㈣市場營銷學

觀念演變與發(fā)展Ⅰ觀念的演變生產觀念：“我能生產什么就賣什么”；銷售觀念：“我怎樣才能把產品賣出去”；市場營銷觀念：“以用戶和消費者需要為中心”。7/21/202355Ⅱ市場營銷理論

新發(fā)展競爭觀念；社會市場營銷觀念；大市場營銷觀念；綠色營銷觀念。7/21/2023561、競爭觀念

1985年加拿大市場營銷協(xié)會主席蘭·戈登競爭觀念的基本內涵：企業(yè)營銷活動必須積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手段，以適銷產品，合理的價格，優(yōu)良的服務，及時準確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場。7/21/2023572、社會市場營銷觀念1）消費者需求和欲望；2）消費者利益；3）企業(yè)利益；4）社會長遠利益。7/21/2023583、大市場營銷觀念（6P’S）4P+2P：productpriceplacepromotionpoliticalpower,publicrelations或10P7/21/202359大市場營銷觀念

與一般市場營銷觀念的區(qū)別涉及的范圍不同；市場營銷手段不同；時間和投資成本不同；參加人員不同；環(huán)境因素不同；需求滿足程度不同。7/21/2023604、綠色市場營銷觀念

是20世紀80年代初歐洲出現(xiàn)的以銷售綠色食品為特色的市場營銷觀念；綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產經(jīng)營對生產環(huán)境的破壞和影響。7/21/202361㈤市場營銷學科特點實踐性；應用性；綜合性。7/21/202362東南大學遠程教育市場營銷主講教師：邱斌第05講7/21/202363二、市場營銷環(huán)境市場營銷的基本方法：營銷環(huán)境分析+運作（operation）7/21/202364㈠微觀環(huán)境——內部環(huán)境：各部門的關系及其協(xié)作；——外部環(huán)境：競爭者、顧客、社會公眾的活動與反應；㈡宏觀環(huán)境——政治法律環(huán)境；——社會文化環(huán)境；——經(jīng)濟環(huán)境；——技術環(huán)境。7/21/202365㈠微觀環(huán)境1內部環(huán)境：

各部門的關系及其協(xié)作；2外部環(huán)境：

競爭者、顧客、社會公眾的活動與反應。

7/21/2023661、內部環(huán)境內部職能機構：

計劃、生產、財會、供應、銷售、質檢、技術、后勤等；有效的營銷機制：

◎建立獨立的現(xiàn)代銷售公司；◎委派高層領導分管銷售工作。7/21/2023672、外部環(huán)境背景：行業(yè)與行業(yè)市場結構：供應商；競爭對手；營銷中介；最終顧客；投資者；公眾。7/21/202368背景：

行業(yè)與行業(yè)市場結構行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代品的公司；市場結構：

完全壟斷；完全獨占；壟斷競爭；寡頭壟斷。7/21/2023691）供應商供應商對企業(yè)的影響至少表現(xiàn)在以下3個方面：供貨的及時性與穩(wěn)定性；供貨的質量水平；供應的貨物價格變動；對策：對供應商進行等級分類，確定協(xié)調原則；使供應商多樣化。7/21/2023702）競爭對手了解關于競爭者的5件事：誰是我們的競爭者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標是什么？他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的反應模式是什么？7/21/202371競爭者優(yōu)劣勢考慮因素：銷量，市場份額，毛利，投資報酬率，現(xiàn)金流量，新投資，設備能力利用等；競爭者反應模式：從容型競爭者；選擇型競爭者；兇狠型競爭者；隨機型競爭者。7/21/202372M·E·Porter

對行業(yè)競爭的描述：低成本戰(zhàn)略：

把降低成本作為營銷目標；差別化戰(zhàn)略：以追求和創(chuàng)造企業(yè)特色我核心；聚焦戰(zhàn)略：

把企業(yè)資源集中到某一特定的細分目標市場。7/21/2023733）營銷中介中間商：

包括批發(fā)商與零售商；物資分銷機構：

包括倉儲公司、汽車運輸公司等；營銷服務機構：

包括廣告公司、財務公司、營銷咨詢公司、市場調研公司等；金融機構：

包括銀行、信貸機構、保險公司等。7/21/2023744）最終顧客最終顧客：

指使用進入消費領域的最終產品和勞務的消費者和生產者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標市場；對最終顧客的需求變化趨勢的兩方面分析：A市場規(guī)模；B顧客需求。7/21/202375市場規(guī)模：

購買者人數(shù)；購買力大??；購買欲望的有無。顧客需求：

消費者需求；生產者需求。7/21/2023765）投資者與公眾投資者：

指為了從事生產和經(jīng)營而投入資金者；投資者對企業(yè)的影響：

對企業(yè)的外部影響；對企業(yè)的內部影響；公眾是企業(yè)營銷活動與企業(yè)發(fā)生關系的各種群體的總稱7/21/202377東南大學遠程教育市場營銷主講教師：邱斌第06講7/21/202378㈡宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境1）政府與政策2）法律與法規(guī)；社會文化環(huán)境1）社會階層2）相關群體3）家庭結構4）風俗習慣與審美觀念5）宗教6）態(tài)度與價值觀；經(jīng)濟環(huán)境1）消費者收入變化2）消費者支出變化；金融環(huán)境1）國內金