新品牌定位的精準(zhǔn)第1頁(yè)，課件共14頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。

定位是品牌的根基，是一切品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原始點(diǎn)，好的定位可以以一當(dāng)十，使品牌迅速崛起。

第2頁(yè)，課件共14頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、比附定位法比附在漢語(yǔ)中解釋為傍依、并列，拿不能相比的東西來(lái)強(qiáng)行相比。這一策略的實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)策略，借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)來(lái)襯托和提升自身的品牌形象。第3頁(yè)，課件共14頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1、越位趕超策略尋找老品牌的軟肋和缺點(diǎn)，以某一方面的附加性優(yōu)勢(shì)趕超競(jìng)爭(zhēng)者，這一策略對(duì)老品牌具有非常強(qiáng)的顛覆性，也可以成為“挖墻腳”策略。血爾面市前紅桃K在補(bǔ)血市場(chǎng)已經(jīng)做得風(fēng)生水起，血爾通過(guò)定位“補(bǔ)血功效持久”和鎖定細(xì)分人群，將定位于普通大眾人群且以“補(bǔ)血快”為訴求點(diǎn)的紅桃K遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。康富來(lái)公司經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“補(bǔ)血快”固然看重，但補(bǔ)血并不是一次性就能解決的，隨著體質(zhì)及營(yíng)養(yǎng)狀況的變化，貧血也會(huì)經(jīng)常性地復(fù)發(fā)，因此“功效持久”也就成為補(bǔ)血焦點(diǎn)。血爾順勢(shì)而上，占據(jù)“補(bǔ)血功效持久”的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了越位趕超。第4頁(yè)，課件共14頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2、貼身緊跟策略貼身緊跟策略屬于純粹的跟隨模仿策略，但這一策略卻被一些企業(yè)應(yīng)用得異常靈活。這一策略下的產(chǎn)品大都是鎖定行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，或以價(jià)格取勝、或以區(qū)域市場(chǎng)和二三線市場(chǎng)的填充取勝，往往讓市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌恨之入骨卻又無(wú)可奈何。

適合采取貼身緊跟策略的企業(yè)一般應(yīng)具備以下三個(gè)條件：一是企業(yè)的模仿能力要強(qiáng)，二是成本控制能力要強(qiáng)，三是市場(chǎng)反應(yīng)速度要快。

這一策略在競(jìng)爭(zhēng)比較充分的飲料、醫(yī)藥保健品、家電等行業(yè)表現(xiàn)較多，采用這一策略的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎沒(méi)有差異化，只是突出強(qiáng)調(diào)自己的品牌和企業(yè)，這一策略較多的被一些中小型企業(yè)和區(qū)域企業(yè)采用。

另外一些區(qū)域性快消品企業(yè)也大都采用這一策略，如濟(jì)南佳寶乳業(yè)產(chǎn)品線幾乎完全是跟隨全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)定位開(kāi)發(fā)的。

對(duì)于有做全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，這一策略只適合運(yùn)用到機(jī)動(dòng)性的利潤(rùn)產(chǎn)品線規(guī)劃中，不宜運(yùn)用到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。第5頁(yè)，課件共14頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3、攀龍附鳳策略攀龍附鳳，借助別人的勢(shì)力和影響來(lái)抬高自己，首先承認(rèn)同類(lèi)產(chǎn)品或企業(yè)中已經(jīng)卓有成就的品牌地位，本品牌雖自愧不如，但在某一方面或某一地區(qū)還可以與最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。內(nèi)蒙古的寧城老窖酒無(wú)論是在品牌歷史文化還是在酒質(zhì)口感上，都可稱(chēng)為白酒中的上佳產(chǎn)品，怎樣將這一系列的品質(zhì)提煉總結(jié)出來(lái)，烏蘭夫的題詞“寧城老窖——塞外茅臺(tái)”便將寧城老窖的托上了上等好酒的位置，借助茅臺(tái)來(lái)提升了自己。

攀龍附鳳策略還有一種“甘居第二”的策略，如蒙牛早期提出的“向伊利學(xué)習(xí)”，以及后來(lái)提出的“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”，也都是在借助強(qiáng)勢(shì)品牌和事件來(lái)提升自己的策略。第6頁(yè)，課件共14頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月4、高級(jí)俱樂(lè)部策略

高級(jí)俱樂(lè)部定位即強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一。當(dāng)企業(yè)不能取得第一位和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己和某一名牌劃歸為同一范圍的定位策略。消費(fèi)者認(rèn)為與強(qiáng)者為伍的也必然是強(qiáng)者，能夠和總統(tǒng)做一條沙發(fā)的人物也必然是大人物。美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司宣布自己是美國(guó)“三大汽車(chē)公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名汽車(chē)，從而縮小了三大汽車(chē)公司之間的距離。

蒙牛根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國(guó)第一的狀況，提出“建設(shè)我們共同的品牌—中國(guó)乳都*呼和浩特”，并制作了《為內(nèi)蒙古喝彩》戶外廣告，下書(shū)：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！逼鋵?shí)蒙牛當(dāng)時(shí)無(wú)論從歷史、地位和規(guī)模上都不足以和這些著名品牌相比，蒙牛把自己和他們并列在一起，讓人感覺(jué)能和大企業(yè)相提并論的企業(yè)必然也是大品牌。第7頁(yè)，課件共14頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月5、對(duì)位造反策略

對(duì)位造反策略更多地發(fā)生在實(shí)力懸殊較小的企業(yè)之間，對(duì)位造反是以競(jìng)爭(zhēng)者為參照物，緊跟其后推出與之相對(duì)應(yīng)的品牌，或者兩個(gè)企業(yè)之間不斷地互相跟隨，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)。對(duì)位造反的例子最典型的是可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、伊利與蒙牛、麥當(dāng)勞與肯德基、康師傅與統(tǒng)一。百事可樂(lè)對(duì)位可口可樂(lè)，七喜對(duì)位雪碧，美年達(dá)對(duì)位芬達(dá)，伊利優(yōu)酸乳對(duì)位蒙牛酸酸乳、伊利金典對(duì)位蒙牛特侖蘇等等，他們的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也都是互相對(duì)應(yīng)的，兩個(gè)品牌的產(chǎn)品同時(shí)擺在一條貨架上，傳播手段傳播內(nèi)容也是互相對(duì)應(yīng)的。對(duì)位造反策略強(qiáng)調(diào)對(duì)等勢(shì)均力衡，互相作用，實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)，共同將蛋糕做大，對(duì)位品牌不具備太大的顛覆性特征，市場(chǎng)已經(jīng)被領(lǐng)導(dǎo)品牌開(kāi)發(fā)出來(lái)，因此啟動(dòng)市場(chǎng)比較輕松，但要與領(lǐng)導(dǎo)品牌不通過(guò)產(chǎn)品的差異化而達(dá)到分庭抗衡則需要非常大的資本實(shí)力，一般的中小型企業(yè)很難做到這一點(diǎn)。第8頁(yè)，課件共14頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、空擋定位法所謂空擋定位即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品的所有市場(chǎng)，任何的產(chǎn)品都不可能滿足全部消費(fèi)者的需求，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有其特殊性，每一個(gè)消費(fèi)群體也都有其消費(fèi)的個(gè)性和喜好，尤其是在目前中國(guó)市場(chǎng)還存在著大量未被開(kāi)發(fā)的消費(fèi)需求，善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空擋，是品牌定位成功并長(zhǎng)驅(qū)直入毫無(wú)遮擋的一條重要道路。第9頁(yè)，課件共14頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1、人群空擋策略人群空擋定位可按人群的性別、年齡、收入、文化、生理階段、區(qū)域生活習(xí)慣進(jìn)行細(xì)分定位，也即是說(shuō)將消費(fèi)人群細(xì)分，專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一細(xì)分人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位。探病保健品市場(chǎng)是一個(gè)不容小窺的細(xì)分市場(chǎng)，江中集團(tuán)抓住時(shí)機(jī)，迅速推出針對(duì)病后康復(fù)的初元，并提出“看病人，送初元”，成功切割探病送禮市場(chǎng)，成為探病送禮的首選品牌。人群空擋定位需要特別注意的是細(xì)分的人群必須具有較大的需求潛力且產(chǎn)品的功能能與其需求對(duì)接，否則盲目定位某一人群將會(huì)入不敷出。第10頁(yè)，課件共14頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2、需求空擋策略

需求空擋強(qiáng)調(diào)細(xì)分消費(fèi)需求時(shí)機(jī)和發(fā)現(xiàn)需求時(shí)機(jī)，戀愛(ài)、晉升、結(jié)婚、金榜題名、發(fā)喪、年節(jié)等等這些特殊的消費(fèi)時(shí)機(jī)都存在著很多的市場(chǎng)空白，搶位空白需求將會(huì)輕而易舉。

在喜糖市場(chǎng)沒(méi)有獨(dú)立品牌，沒(méi)有全國(guó)品牌，更沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先品牌，且喜糖市場(chǎng)擁有足夠大空間的情況下，金麗沙公司推出“第一喜”喜糖，一舉成為全國(guó)喜糖第一品牌，使金麗沙公司絕處逢生。

“水晶之戀”果凍定位于年輕情侶間的禮物，代表愛(ài)情和思念，抓住這一情感空擋將一個(gè)普通果凍賣(mài)出了高價(jià)值。

金六福定位為喜慶時(shí)刻的酒，成為中國(guó)第一福酒，廣東“雙喜”香煙定位為喜慶時(shí)刻的香煙，成為婚慶煙第一品牌。

蒙牛推出早餐奶、晚上好、午餐奶，露露提出“夏天喝冰露露，冬天喝熱露露”，搶占時(shí)間空擋等等，都是發(fā)現(xiàn)需求空擋啟發(fā)需求的先例。

需求空擋策略不是天馬星空的藝術(shù)創(chuàng)造，必須是基于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求進(jìn)行定位，同時(shí)還要考慮這一空擋的定位目標(biāo)人群能否接受。第11頁(yè)，課件共14頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3、區(qū)域空擋策略

由于我國(guó)的各地發(fā)展不平衡，每個(gè)政治、經(jīng)濟(jì)、文化都存在差異，任何強(qiáng)勢(shì)的品牌都不可能將所有的市場(chǎng)掌控，這就給后進(jìn)品牌留下了區(qū)域空白，牢牢抓住區(qū)域空白或者競(jìng)爭(zhēng)品牌勢(shì)力薄弱的地區(qū)，做“地頭蛇”“坐地虎”，正所謂“強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇”。

地產(chǎn)白酒的運(yùn)作可謂是區(qū)域空檔營(yíng)銷(xiāo)的典范，“區(qū)域?yàn)橥酢钡陌拙破髽I(yè)在全國(guó)各地?cái)?shù)不勝數(shù)。隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村及小城鎮(zhèn)扶持政策的出臺(tái)，農(nóng)村市場(chǎng)的容量將會(huì)急劇擴(kuò)增，同時(shí)留給了我們企業(yè)眾多的消費(fèi)空白點(diǎn)，把握趨勢(shì)，抓住這些空白市場(chǎng)，很輕松便能取得霸主地位。第12頁(yè)，課件共14頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月4、品類(lèi)空檔策略

品類(lèi)空檔也就是創(chuàng)新產(chǎn)品類(lèi)別，新品類(lèi)就是用概念在原有的產(chǎn)品類(lèi)別中或在它的旁邊，開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把開(kāi)辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)品類(lèi)的代表，以達(dá)到獨(dú)占獨(dú)享這個(gè)領(lǐng)域。

品類(lèi)空檔策略的例子舉不勝舉，如華龍集團(tuán)在方便面市場(chǎng)開(kāi)辟出一個(gè)“彈面”市場(chǎng)，以年銷(xiāo)售60億包的戰(zhàn)績(jī)實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一擠在了后面，成為方便面的老二；王老吉在全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)辟了一個(gè)新的涼茶飲料市場(chǎng)，2008年的銷(xiāo)售額緊逼可口可樂(lè)，成為民族飲料老大。新品類(lèi)空檔策略可以使企業(yè)獨(dú)占獨(dú)享，利潤(rùn)豐厚，同時(shí)新品類(lèi)因?yàn)樾拢a(chǎn)品自身已經(jīng)攜帶著鮮明、獨(dú)特、有記憶點(diǎn)、有利益點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)信息，成為傳播的要點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，就好象自己會(huì)說(shuō)話一樣，從而降低了傳播費(fèi)用。第13頁(yè)，課件共14頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月5、價(jià)格空擋策略

價(jià)格是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)4P中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，準(zhǔn)確的價(jià)格定位可以以一當(dāng)十。每一個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)總是由不同層級(jí)的品牌占據(jù)著的，根據(jù)價(jià)格可分為高檔品牌、中檔品牌、低檔品牌，因此在價(jià)格上總是有一些空白未被填補(bǔ)。價(jià)格空檔在汽車(chē)行業(yè)表現(xiàn)得非常明顯，一提到高端車(chē)