第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論

第一節(jié)市場(chǎng)的含義

一、市場(chǎng)的概念及要素（一）市場(chǎng)的概念是人們進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所——狹義是商品交換關(guān)系的總和——廣義:指商品和勞務(wù)，以生產(chǎn)領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所發(fā)生的一切交換行為和職能的總和

是指某種商品或某類(lèi)商品的需求總和——企業(yè)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第一節(jié)市場(chǎng)的含義（二）市場(chǎng)的構(gòu)成要素市場(chǎng)要由人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望構(gòu)成存在著可供交換的產(chǎn)品和服務(wù)；存在著提供商品的賣(mài)方和具有購(gòu)買(mǎi)欲望與購(gòu)買(mǎi)能力的買(mǎi)方;交換價(jià)格符合買(mǎi)賣(mài)雙方的利益要求。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第一節(jié)市場(chǎng)的含義二、市場(chǎng)功能價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能經(jīng)濟(jì)聯(lián)系功能利益協(xié)調(diào)功能信息傳導(dǎo)功能優(yōu)劣評(píng)判功能第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第一節(jié)市場(chǎng)的含義三、市場(chǎng)類(lèi)型按市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng);完全壟斷市場(chǎng);寡頭壟斷市場(chǎng);壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)按國(guó)家計(jì)劃管理程度分:計(jì)劃市場(chǎng)；非計(jì)劃市場(chǎng)按商品或勞務(wù)的經(jīng)濟(jì)用途分：消費(fèi)品市場(chǎng)；工業(yè)品市場(chǎng)；服務(wù)市場(chǎng)；金融市場(chǎng);信息市場(chǎng)；技術(shù)市場(chǎng)按流通區(qū)域劃分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；國(guó)際市場(chǎng)

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第一節(jié)市場(chǎng)的含義三、市場(chǎng)類(lèi)型按流通環(huán)節(jié)劃分：批發(fā)市場(chǎng)；零售市場(chǎng)

按消費(fèi)者對(duì)象劃分；成年人市場(chǎng)；婦女市場(chǎng)；兒童市場(chǎng)

依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的不同，可把市場(chǎng)劃分為：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣(mài)者（中間商）市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、社會(huì)團(tuán)體市場(chǎng)

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展概況

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成時(shí)期（20世紀(jì)初——1930年）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的變革時(shí)期（二戰(zhàn)后至今）第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義:是指企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)所進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿(mǎn)足滿(mǎn)足費(fèi)用第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(MarketingConcept):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想，即以什么為中心開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它是一個(gè)哲學(xué)概念。它概括了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本態(tài)度和思維方式第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥推銷(xiāo)觀念（銷(xiāo)售觀念）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念生態(tài)學(xué)市場(chǎng)觀念社會(huì)市場(chǎng)觀念生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)近視癥。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。推銷(xiāo)觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性。營(yíng)銷(xiāo)觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷(xiāo)觀念。銷(xiāo)售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較

出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷(xiāo)廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和通過(guò)擴(kuò)大需觀念促銷(xiāo)求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)顧客整體通過(guò)滿(mǎn)足需觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)求創(chuàng)造利潤(rùn)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。營(yíng)銷(xiāo)觀念分類(lèi)四、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

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四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（MarketingMix）

概念:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是批綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的因素（4PS），實(shí)行最優(yōu)化組合，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)特點(diǎn):可控性;系統(tǒng)性;層次性;動(dòng)態(tài)性作用運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的原則市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論

五.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的新發(fā)展大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)11P原則4CS4RS第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論

(一)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那是從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得一個(gè)國(guó)家或地區(qū)等各方面的支持和合作，從而達(dá)到預(yù)期的目的。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論

背景:近些年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)過(guò)剩，市場(chǎng)有限，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，世界上許多國(guó)家的政府干預(yù)加強(qiáng)，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，實(shí)踐證明，在出現(xiàn)貿(mào)易保護(hù)回潮和政府干預(yù)加強(qiáng)的條件下，即使企業(yè)對(duì)4PS的安排適當(dāng)，這種產(chǎn)品也未必銷(xiāo)售出去，所以，企業(yè)不能只搞4PS，而必須進(jìn)行6PS，采取大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論

比較:企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系有所不同:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：要適當(dāng)安排4PS，千方百計(jì)使“企業(yè)可控變數(shù)”與外部“企業(yè)不可控變數(shù)”相適應(yīng)，還是經(jīng)營(yíng)能否成功，企業(yè)能否生存發(fā)展的關(guān)鍵;大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能夠影響外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而不僅僅必須依從它和適應(yīng)它。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有所不同:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：目標(biāo)是：千方百計(jì)研究、了解、滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要;大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：目標(biāo)是：為了滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要，首先要采取一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，打開(kāi)和進(jìn)入某一市場(chǎng)；或者創(chuàng)造和改變目標(biāo)顧客的需要。

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能不同:手段：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4PS;大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合6PS.功能：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決定了其功能只是指導(dǎo)企業(yè)以消費(fèi)者要求為中心，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，并協(xié)調(diào)施用經(jīng)濟(jì)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等手段。使產(chǎn)品盡快流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅強(qiáng)化了這一功能，而且使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的功能擴(kuò)大到可以對(duì)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的政治、法律、文化、思想、風(fēng)俗習(xí)慣等因素施加影響，并使之發(fā)生某種程度的變化。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論

涉及方面不同:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：消費(fèi)者、供應(yīng)者、經(jīng)銷(xiāo)商、銀行;大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：除一般介入者外，還包括政府部門(mén)、立法機(jī)構(gòu)、公共利益團(tuán)體、宗教機(jī)構(gòu)等.誘導(dǎo)方式不同:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等價(jià)交換積極誘導(dǎo);大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)積極與消極誘導(dǎo)。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論

(二)11P原則原有的4P稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)性原則，而這四個(gè)戰(zhàn)術(shù)原則確定得是否恰當(dāng)，要取決于戰(zhàn)略性“4P”原則第一個(gè)戰(zhàn)略性P:探索法（Probing）第二個(gè)戰(zhàn)略性P:細(xì)分法（Pirtition）市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第二步。第三個(gè)戰(zhàn)略性P，擇優(yōu)法（Prioriting）即選擇那些最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，能在最大程度上滿(mǎn)足消費(fèi)要求的市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)。第四個(gè)戰(zhàn)略性P，定位法（Position）即產(chǎn)品定位，你打算讓自己的產(chǎn)品在顧客心目中樹(shù)立一種什么樣形象。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論決定產(chǎn)品定位后，便可采取什么戰(zhàn)略性P，定位不同的產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)及其因素組合也不同，特別是產(chǎn)品打向國(guó)外時(shí)，還要特別學(xué)會(huì)運(yùn)用另外二個(gè)P：權(quán)力和公共關(guān)系。這兩個(gè)P，目的是為了有效地排除產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)道路的障礙，攻占政治方面的“守門(mén)員”，爭(zhēng)取有關(guān)方面的權(quán)力：集團(tuán)、甚至俱全的支持、合作和中立，以確保營(yíng)銷(xiāo)成功。最后一個(gè)P，也是最基本的是People，意思是人和向人們提供服務(wù)。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論

（三）4CConsumer（消費(fèi)者）:指消費(fèi)者的需要和欲望Cost（成本）Convenience（便利）Communication（溝通）第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論

(四)4R組合美國(guó)學(xué)者舒爾茨關(guān)聯(lián)(relevance):與顧客建立關(guān)聯(lián)反應(yīng)(response):提高市場(chǎng)反應(yīng)速度關(guān)系(relationships):關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要回報(bào)(returns):回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉第三節(jié)顧客滿(mǎn)意一、顧客滿(mǎn)意的含義二、顧客讓渡價(jià)值三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)四、價(jià)值鏈案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿(mǎn)意一、顧客滿(mǎn)意的含義所謂顧客滿(mǎn)意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿(mǎn)意；顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿(mǎn)意；顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿(mǎn)意。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第三節(jié)顧客滿(mǎn)意二.顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額.顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益.顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等.見(jiàn)下圖顧客讓渡價(jià)值示意圖產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本整體顧客價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第三節(jié)顧客滿(mǎn)意(一)顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第三節(jié)顧客滿(mǎn)意(二)顧客購(gòu)買(mǎi)總成本貨幣成本時(shí)間成本精力成本(精神與體力成本)顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。課堂研討3顧客滿(mǎn)意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？顧客滿(mǎn)意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2.購(gòu)買(mǎi)公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)；3.為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)；4.忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版）．第66頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顯明的或隱含的需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿(mǎn)意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。專(zhuān)家視野

質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。

——通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰·F·韋爾奇

資料來(lái)源：菲利普·科特勒著．營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版）．第71頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。營(yíng)銷(xiāo)人員在TQM中作用識(shí)別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿(mǎn)足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿(mǎn)意能持續(xù)收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn)四、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷(xiāo)價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)供銷(xiāo)價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱(chēng)為供銷(xiāo)價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿(mǎn)意，需要供銷(xiāo)鏈成員的共同努力。圖：供銷(xiāo)價(jià)值鏈構(gòu)成訂貨原料或零件供應(yīng)商送貨制造商或裝備商批發(fā)商訂貨送貨訂貨送貨訂貨送貨零售商配備價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。案例

春蘭“大服務(wù)”

正讓消費(fèi)者滿(mǎn)意［1］幾年前，中國(guó)家電業(yè)開(kāi)始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來(lái)湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)了當(dāng)時(shí)把自己