第三章3評價與購買消費者行為學：1第三章評價與購買2購買過程3店鋪的選擇1購買前的評價21.購買前的評價1.1評價標準全部品牌域意識域激活域選擇品牌聯(lián)想惠普SONYDELL東芝蘋果明基海爾神州華碩NEC···聯(lián)想惠普SONYDELL華碩聯(lián)想惠普SONY？31.購買前的評價1.1評價標準評價標準，是消費者在選擇備選品時所考慮的產品屬性或特征。評價標準因人、產品、情境而異。41.購買前的評價1.1評價標準訪談、問卷假定消費者知道為什么購買和選擇該品牌，也假定消費者愿意回答確定消費者采用的評價標準投射技術：要求受訪者指出別人的評價標準知覺圖像：兩兩比較各備選品的相似性直接法間接法51.購買前的評價1.1評價標準某消費者對空調各評價標準給出的權數(shù)評價標準重要程度得分價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務合計3025101052510061.購買前的評價1.2確定備選產品在每一評價標準上的績效值語義差異量表，是美國心理學家發(fā)展的一種態(tài)度測量技術。設計一系列雙向形容詞量表，請被測者根據(jù)對詞或概念的感受、理解，在量表上選定相應的位置。替代指示器，可被消費者察覺且能用來指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性。71.購買前的評價1.3選擇規(guī)則價格耐用性畫質防抖性能光學變焦像素傳感器顯示屏外觀81.購買前的評價1.3選擇規(guī)則連接式決策規(guī)則，消費者對每一評價標準設置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出這些最低標準的品牌。“我將考慮所有符合我認為重要的屬性標準的品牌”91.購買前的評價1.3選擇規(guī)則重點選擇規(guī)則，消費者針對每一個重要屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高），任一品牌只要有一個屬性超出了最低標準都在可接受之列?！拔覍⒖紤]在任一我認為重要的屬性上表現(xiàn)好的品牌”101.購買前的評價1.3選擇規(guī)則按序排除規(guī)則：消費者將各種產品屬性按重要程度排序，并為每一屬性規(guī)定一個刪除點。然后，從最重要的屬性開始對所有品牌進行考察，沒有超過臨界點的備選品牌被排除在外?！拔覍①徺I那個在重要屬性上具備超越其他品牌屬性水平的品牌。”111.購買前的評價1.3選擇規(guī)則編纂式規(guī)則：消費者將評價標準按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有幾個品牌在最重要屬性上表現(xiàn)相同，則對次重要屬性進行評價?！跋M者將選擇在最重要屬性上表現(xiàn)最好的品牌，如果在該屬性上幾個品牌表現(xiàn)相同，則將根據(jù)次重要屬性選擇表現(xiàn)最好的一個?！?21.購買前的評價1.3選擇規(guī)則補償性選擇規(guī)則：消費者按各屬性的重要程度賦予每一屬性相應權數(shù)，同時結合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢可以由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補。13第三章評價與購買2購買過程3店鋪的選擇1購買前的評價142.購買過程2.1從購買意向到實際購買形成購買意向到采取購買行動之間還有一段時滯。有三類因素影響消費者的最終購買。

購買意向意外情況購買風險他人態(tài)度購買行動152.購買過程2.2沖動性購買消費者在進入商店前并沒有購買計劃，而進入商店后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。無計劃購買包括沖動性購買。特征：沖動性；強制性；情緒性；對后果不在意性。162.購買過程2.2沖動性購買172.購買過程2.2沖動性購買182.購買過程2.3追求多樣化購買

消費者重復選擇某個產品或某個品牌，會感到單調乏味，從而產生厭倦感。啟示：企業(yè)可以推出新的品牌或在同一品牌下推出不同款式、顏色來滿足消費者。企業(yè)可以通過鼓勵消費者”嘗新“來吸引競爭對手的顧客。零售店或服務場所可以通過裝修的變化、商品陳列的變化來滿足消費者。192.購買過程2.4非店鋪購買非店鋪購買電視購物電話購物目錄購物上門推銷直接郵寄網上購物（1、2）202.購買過程2.4非店鋪購買212.購買過程2.4非店鋪購買222.購買過程2.4非店鋪購買232.購買過程2.4非店鋪購買網上購物的好處：對消費者來說：第一，便宜。網上商品省去租店面、召雇員及儲存保管等一系列費用；第二，從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力；第三，獲得大量的商品信息，買到當?shù)貨]有的商品；第四，可以在家“逛商店”，訂貨不受時間、地點的限制；

對商家來說，沒有庫存壓力、經營成本低、經營規(guī)模不受場地限制等。將來會有更多的企業(yè)選擇網上銷售。242.購買過程2.4非店鋪購買25從不信任，到信任度超過實體店。當購買成為習慣，顧客已經離不開你。2.購買過程2.4非店鋪購買262.購買過程2.5購買支付傳統(tǒng)上，消費者是以現(xiàn)金支付完成交易。西方國家多是以非現(xiàn)金方式如信用卡和支票完成支付。很多商家也向消費者提供分期付款。對企業(yè)而言，要使最后的實際購買過程盡量簡化。272.購買過程2.5購買支付28第三章評價與購買2購買過程3店鋪的選擇1購買前的評價293.店鋪的選擇3.1消費者逛店動機個人動機

社會動機角色扮演家庭之外的社會體驗消遣與興趣相似的人交流自我愉悅參照群體的吸引了解新潮流地位與權威身體活動討價還價的樂趣感官刺激303.店鋪的選擇3.1消費者逛店動機313.店鋪的選擇3.2影響店鋪選擇的店堂特征商店的位置與規(guī)模：居住地離商店越近，光顧該商店的可能性越大；消費者通常更愿意到規(guī)模大一點的商店購物。323.店鋪的選擇3.2影響店鋪選擇的店堂特征商店的形象：商店形象是消費者基于對商店的各種屬性的認識所形成的關于該商店的總體印象。不管商店是否有意塑造自身形象，消費者都會逐步形成關于該商店的總體形象。策略店鋪形象方法：語義差別量表。333.店鋪的選擇3.2影響店鋪選擇的店堂特征零售店廣告：溢出銷售，指很多受廣告吸引而進入商店的消費者會購買廣告產品以外的商品。零售商在評價促銷廣告效果時，應考慮由此帶來的整體銷售和利潤。當用價格廣告來招徠顧客時，要考慮：用多大折扣；是否使用參照價；用什么陳述語。多數(shù)消費者會受外部參照價的影響。如果價格折扣只是絕對數(shù)額大或只是相對數(shù)額大，應擇一強調。343.店鋪的選擇3.2影響店鋪選擇的店堂特征零售店廣告：

活動簡述如下：1、時間：“3.15”消費者權益日。地點：仁壽堂大藥店門口2、內容：3月15日只須花18元就可以購買價值49元的××減肥膠囊。3、活動前媒體宣傳（1）3月12日、14日分別在當?shù)亍丁痢寥請蟆纷鞔黉N活動宣傳。（2）在當?shù)厝嗣駨V播電臺，從3月10日?15日開始發(fā)布促銷活動廣告。時間從早8：00?晚9：00每天25次滾動播放。（3）在仁壽堂門口掛跨街橫幅一條，內容為活動通知，時間為3月8日?15日（一周）。4、活動經過（1）現(xiàn)場促銷員6名，由于報酬高，加上臨時做了培訓，積極性很高，一開始就基本進入狀態(tài)。（2）為了增加活動氣氛，讓咨詢顧客對活動及產品能快速清晰明了，現(xiàn)場設大展板兩塊。一塊介紹產品，一塊介紹活動內容。顧客來咨詢時，促銷員一邊發(fā)DM單，一邊介紹活動及產品。5、活動結果現(xiàn)場只來了50名咨詢的顧客，其中32人當場購買產品，合計銷售八十盒。據(jù)事后統(tǒng)計70%買三盒，15%買四盒，10%買二盒。353.店鋪的選擇3.3店鋪選擇與消費者特征知覺風險：購買產品涉及的風險分兩類：社會風險和經濟風險。面對不同產品，同一消費者的知覺風險會存在明顯差異。傳統(tǒng)零售店應將側重點放在銷售那些有較高知覺風險的產品上。經濟風險可以通過提供保證來降低。363.店鋪的選擇3.3店鋪選擇與消費者特征購物導向：消費者的購物風格或方式，與人們的生活方式密切相關。不活躍型購物者活躍性購物者服務型購物者傳統(tǒng)型購物者易變型購物者價格型購物者過渡型購物者373.店鋪的選擇3.4影響品牌選擇和產品購買數(shù)量的店內因素購物點陳列：如將商品置于櫥窗或入口并輔以特別推薦或降價，則會對消費者的選擇行為產生重要影響。購物點陳列對銷售的影響，因產品、陳列方式、陳列位置以及品牌的不同而異。383.店鋪的選擇3.4影響品牌選擇和產品購買數(shù)量的店內因素削價與促銷：削價從四個方面促進產品銷售：現(xiàn)有用戶提前購買未來所需；競爭品牌使用者轉向降價品牌；從沒使用過改產品的消費者可能會購買；不經常在次商店購物的消費者可能會更多光顧。393.店鋪的選擇3.4影響品牌選擇和產品購買數(shù)量的店內因素削價與促銷：注意要點

A:消費者有對小利益敏感，促銷活動要讓消費者感覺“因為購買而獲利”。B:促銷產品質量不能打折扣C:贈品要讓消費者眼見為實，要針對消費者來量身定做。

D:如果沒有好的活動主題，活動效果將打折扣。403.店鋪的選擇3.4影響品牌選擇和產品購買數(shù)量的店內因素店堂布置與氣氛：一種商品越容易被看到，則被購買的可能性越大。最好的貨架位置是與視線平行的位置，接下來是與腰部平行和與膝蓋平行的位置。要講顧客吸引到利潤高和易引發(fā)沖動性購買的商品所作的位置。搜尋性商品或必須購買的商品應置于商店靠里的位置。寬敞的過道、錯落有致的商品陳列、音樂，會給人心曠神怡的感覺。413.店鋪的選擇3.4影響品牌選擇和產品購買數(shù)量的店內因素商品脫銷：在缺貨的情況下，顧客面臨轉換商店、轉換品牌、推遲購買、放棄購買等選擇。脫銷還會影響消費者對脫銷產品的態(tài)度和口碑。423.店鋪的選擇3.4影響品牌選擇和產品購買數(shù)量的店內因素銷售人員：對購買介入程度較低的購買，消費者一般較少求助于銷售人員。隨著購買介入程度的提高，銷售人員對消費者的影響增大。43樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。7月-237月-23Wednesday,July26,2023人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。02:52:5202:52:5202:527/26/20232:52:52AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2302:52:5202:52Jul-2326-Jul-23加強交通建設管理，確保工程建設質量。02:52:5202:52:5202:52Wednesday,July26,2023安全在于心細，事故出在麻痹。7月-237月-2302:52:5202:52:52July26,2023踏實肯干，努力奮斗。2023年7月26日2:52上午7月-237月-23追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務樹立形象。26七月20232:52:52上午02:52:527月-23按章操作莫亂改，合理建議提出來。七月232:52上午7月-2302:52July26,2023作業(yè)標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2023/7/262:52:5202: