消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

第二章第一節(jié)

心理與意識(shí)的概念一、心理1、概念：心理是人們感覺、知覺、注意、記憶、思維、情感、意志、性格、意識(shí)傾向等心理現(xiàn)象的總稱。它是客觀世界在頭腦中主觀能動(dòng)的反應(yīng)。2消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程2、分類：人的心理一般分為三大類認(rèn)識(shí)活動(dòng)：感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想、思維屬于認(rèn)識(shí)活動(dòng)；情緒活動(dòng)：喜、怒、哀、樂(lè)、美感、道德等屬于情緒活動(dòng)；意志活動(dòng)：在認(rèn)識(shí)活動(dòng)和情緒活動(dòng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行行為、動(dòng)作、反應(yīng)的活動(dòng)，屬于意志活動(dòng)。3消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程3、消費(fèi)心理：是指消費(fèi)者心理發(fā)生的一切心理活動(dòng)，以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)行為，包括消費(fèi)者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購(gòu)買方式、使用商品形成心理感受和心理體驗(yàn)、向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位提供信息反饋等。4消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程二、意識(shí)、自我意識(shí)與消費(fèi)心理1、意識(shí)：是指心理發(fā)生時(shí)的覺醒狀態(tài)，以及對(duì)于心理活動(dòng)的維持、調(diào)控、監(jiān)督功能。意識(shí)是心理活動(dòng)中最基本最普通也是非常重要的一種形式，它是其他心理活動(dòng)的基礎(chǔ)，也參與到其他心理活動(dòng)中去。我們所說(shuō)的潛意識(shí)、無(wú)意識(shí)、下意識(shí)、有意識(shí)都是意識(shí)的不同覺醒狀態(tài)，意識(shí)使人的行為一直朝向自己的目的。5消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程2、自我意識(shí)：人們對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。人的認(rèn)識(shí)可分為兩大部分，一是對(duì)于環(huán)境的認(rèn)識(shí)，二是對(duì)自己以及自己與環(huán)境的關(guān)系的認(rèn)識(shí)，后者即自我意識(shí)的表現(xiàn)。自我意識(shí)主要的表現(xiàn)形式包括：自我觀察、自我評(píng)價(jià)、自我體驗(yàn)、自我監(jiān)督、自我控制等。6消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程三、自我意識(shí)與消費(fèi)心理行為：

在分析消費(fèi)心理中的自我意識(shí)，主要有兩種學(xué)說(shuō)，我們來(lái)介紹其中的一種——美國(guó)心理學(xué)家沃特的學(xué)說(shuō)。3、7消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程沃特認(rèn)為人的自我概念有四個(gè)組成部分：真實(shí)自我、理想自我、自我形象和鏡中自我真實(shí)自我：是一個(gè)人完全客觀的、真實(shí)的自我本質(zhì)。雖然這一部分是真實(shí)客觀的，但是任何人對(duì)自己的真實(shí)自我都不能客觀全面地認(rèn)識(shí)，潛意識(shí)是造成這種情況的一種原因。8消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程理想自我：是一個(gè)人希望自己成為另一種狀態(tài)，而他現(xiàn)在還沒有達(dá)到的狀態(tài)。在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)理想自我，常購(gòu)買一些高檔商品甚至極品來(lái)滿足自己對(duì)于理想自我的需要。9消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程自我形象：是消費(fèi)者本人對(duì)于自己的看法、認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。這種形象是理想自我和真實(shí)自我的結(jié)合物。沃特認(rèn)為：人們表達(dá)自我形象的重要方式就是消費(fèi)，購(gòu)買商品的目的是為了保持自的某種形象，完美自己的形象，改變自己的形象，自我形象控制著消費(fèi)者當(dāng)前生活方式的大部分開銷。10消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程鏡中自我：是消費(fèi)者從他人關(guān)于自己的看法和評(píng)價(jià)中認(rèn)識(shí)的自我，由于他人的看法因人而異，他人的學(xué)識(shí)、年齡、社會(huì)地位的不同，對(duì)自我的看法和評(píng)價(jià)也會(huì)不同。11消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程三、潛意識(shí)與消費(fèi)心理1、潛意識(shí)概念潛意識(shí)是意識(shí)的一種狀態(tài)，指人們?cè)诓恢挥X中意識(shí)到的一些事物，或者在長(zhǎng)期的行為中對(duì)于原來(lái)已經(jīng)處于意識(shí)中的事物逐漸習(xí)慣化了，不是處于清楚的意識(shí)當(dāng)中。12消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程2、研究方法由于潛意識(shí)不像正常的意識(shí)那樣容易表現(xiàn)出來(lái)，研究潛意識(shí)需要特殊的方法，比如對(duì)比性研究、聯(lián)想（投射）法研究、完形法研究等方法。13消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程對(duì)比性研究是將兩種或兩種以上的研究對(duì)象出示給消費(fèi)者、從消費(fèi)者反應(yīng)的差別，發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)中可能存在的需要和動(dòng)機(jī)；聯(lián)想（投射）法研究是一種傳統(tǒng)的心理學(xué)研究方法，是將一些刺激物出示給消費(fèi)者，讓他們按照自己的想法描述出刺激物包含的內(nèi)容，從中發(fā)掘消費(fèi)者深層次的意識(shí)；14消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程羅夏墨跡測(cè)試測(cè)驗(yàn)實(shí)施：圖片有次序的被呈現(xiàn)給被試。主試者用簡(jiǎn)單的方式提問(wèn)，例如：“這看上去像什么？”，“這可能是什么？”，“這使你想到什么？”。主試者要記錄：（1）反應(yīng)的語(yǔ)句；（2）每張圖片出現(xiàn)到開始第一個(gè)反應(yīng)所需的時(shí)間；（3）各反應(yīng)之間較長(zhǎng)的停頓時(shí)間；（4）對(duì)每張圖片反應(yīng)總共所需的時(shí)間；（5）被試者的附帶動(dòng)作和其它重要行為等。測(cè)試目的：誘導(dǎo)出被試者的生活經(jīng)驗(yàn)、情感、個(gè)性傾向等心聲。被試者在不知不覺中便會(huì)暴露自己的真實(shí)心理，因?yàn)樗谥v述圖片上的故事時(shí)，已經(jīng)把自己的心態(tài)投射入情境之中了。15消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程16消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程完形法研究是將一些不完整的刺激物出示給消費(fèi)者，讓讓他們按照自己的想法彌合成完整的結(jié)果，從中研究消費(fèi)者潛意識(shí)可能存在的動(dòng)機(jī)。17消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程第二節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程

消費(fèi)者進(jìn)入商店之前到把商品買回去的整個(gè)過(guò)程分為：

認(rèn)識(shí)過(guò)程情緒過(guò)程意志過(guò)程

感覺、知覺、購(gòu)買的不記憶、注意、理智狀態(tài)想象、思維

18消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

一、注意1、概念及其基本特點(diǎn)

概念：注意是人的心理狀態(tài)對(duì)于客觀事物的指向性和集中性的特點(diǎn)。指向性——在某一瞬間人們的心理活動(dòng)有選擇的朝向一定的目標(biāo)集中性——指心理活動(dòng)停留在一定對(duì)象上的強(qiáng)度或緊張度。19消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程2、特點(diǎn)只有進(jìn)入人們注意范圍之內(nèi)的事物，才有可能被感知；注意的心理過(guò)程需要通過(guò)感官來(lái)實(shí)現(xiàn)；瞬間的注意廣度有極限；當(dāng)人們的注意力集中于某一事物的時(shí)候，其他的心理活動(dòng)要受到相應(yīng)的抑制。20消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

3、注意的意義在實(shí)際營(yíng)銷中可以運(yùn)用注意中刺激物的強(qiáng)度吸引消費(fèi)者的注意力。事物的規(guī)律性影響注意廣度，如果排列比較規(guī)律，人們可以注意更多的數(shù)量。21消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程22消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程23消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程24消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程二、感覺1、感覺的概念：

定義：感覺是人們對(duì)于客觀事物個(gè)別屬性的反映。

25消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

類型：由外部感覺器官產(chǎn)生的感覺有視覺、聽覺、皮膚覺(觸壓覺、溫度覺等)、味覺和嗅覺。由內(nèi)部感覺器官產(chǎn)生的感覺有機(jī)體覺和痛覺。由本體感覺器官產(chǎn)生的感覺有運(yùn)動(dòng)覺和平衡覺。26消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

皮膚感覺是靠皮膚表面為感受器接受外來(lái)刺激而產(chǎn)生的感覺。它包括觸壓覺、冷覺、溫度覺和痛覺。這些感覺的感受器呈點(diǎn)狀、不均勻地分布于全身。感覺點(diǎn)分布越密，對(duì)相應(yīng)刺激越敏感。27消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

刺激作用于皮膚，未引起皮膚變形時(shí)產(chǎn)生的是觸覺，引起皮膚變形時(shí)便產(chǎn)生壓覺。皮膚表面的溫度叫生理零度，和生理零度相同的溫度刺激皮膚，不會(huì)引起熱和冷的感覺。身體各部分皮膚的生理零度是不同的，同一皮膚表面的生理零度也會(huì)發(fā)生變化。皮膚的冷覺和溫覺比較容易適應(yīng)，痛覺難于適應(yīng)。28消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

運(yùn)動(dòng)感覺也叫動(dòng)覺，它反映身體各部分的位置、運(yùn)動(dòng)以及肌肉的緊張程度。這種感覺是由肌肉收縮產(chǎn)生的刺激作用于肌肉組織、肌腱、韌帶和關(guān)節(jié)中的感受器而引起的。運(yùn)動(dòng)覺是主動(dòng)觸摸的重要成分，在他人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)中具有重要意義，人在感知外界事物的過(guò)程中幾乎都有動(dòng)覺的反饋信息參與。

29消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

平衡覺也叫靜覺，它是由人體做加速或減速直線運(yùn)動(dòng)或旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)時(shí)所引起的。平衡覺的感受器位于內(nèi)耳的前庭器官。人對(duì)頭部和身體的移動(dòng)、上升下降，翻身倒置、搖晃震動(dòng)等運(yùn)動(dòng)的辨別都要依靠平衡覺。平衡覺與視覺、內(nèi)臟感覺都有聯(lián)系。當(dāng)前庭器官興奮時(shí)，視野中的物體似乎出現(xiàn)移動(dòng)，人的消化系統(tǒng)也出現(xiàn)嘔吐、惡心等現(xiàn)象。人們熟悉的暈車現(xiàn)象就是由前庭器官受刺激所引起的。30消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

機(jī)體覺也叫內(nèi)臟感覺，是由內(nèi)臟的活動(dòng)作用于臟器壁上的感受器而產(chǎn)生的。這些感受器把內(nèi)臟的活動(dòng)及變化的信息輸入中樞，并產(chǎn)生饑渴、飽脹、便意、惡心等感覺。內(nèi)臟感覺性質(zhì)不確定，缺乏準(zhǔn)確的定位，因此又叫“黑暗”感覺。31消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程3、感覺的作用感覺是人們認(rèn)識(shí)事物的第一步，不論是信息的搜集。購(gòu)買前的決策，還是商品使用的過(guò)程，都需要感覺這一心理活動(dòng)來(lái)提供信息來(lái)源。（感覺剝奪實(shí)驗(yàn)）

商品價(jià)值只有通過(guò)消費(fèi)者的感覺，才能進(jìn)入更高級(jí)的心理活動(dòng)階段，并實(shí)現(xiàn)商品的消費(fèi)價(jià)值。32消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程三、知覺1、概念：知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。

33消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程2、知覺的特征整體協(xié)調(diào)性：人們知覺任何事物，是指知覺了事物各方面的屬性，并形成了對(duì)事物的整體知覺形象，這就是知覺的整體性。對(duì)于自主的消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)，知覺的整體性還表現(xiàn)為知覺的整體協(xié)調(diào)性。34消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程主觀性：在知覺客觀事物和商品的過(guò)程中常帶有主觀想象和猜測(cè)，使知覺的結(jié)果帶有很多不真實(shí)的成份。選擇性：指消費(fèi)者在知覺商品的時(shí)候，可能知覺不到商品的全部屬性，而是知覺到商品的一部分屬性，忽視商品的另一部分屬性。

35消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程恒定性：指在知覺過(guò)程中，由于距離、照明度、縮影比例等變化而人們知覺事物本身的特征保持相對(duì)恒定性（連貫性）。防御性：防御性會(huì)使消費(fèi)者對(duì)某些信息做出反應(yīng)的程度降低，看想看到的、聽想聽到的。

36消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程3、知覺特征在商業(yè)中的應(yīng)用

空間知覺及其應(yīng)用空間知覺是人們對(duì)于上下、左右、前后方向的知覺。除了無(wú)論的空間知覺之外，每個(gè)人都存在心理上的空間知覺，即知覺到他人或其它事物離自己的遠(yuǎn)或近。

37消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程購(gòu)物環(huán)境的空間知覺對(duì)購(gòu)物情緒的影響；在居住與娛樂(lè)環(huán)境中，也有縮小空間知覺的反向思維方法，同樣可以取得更好的經(jīng)營(yíng)效益。

38消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

時(shí)間知覺及其應(yīng)用心理學(xué)家把客觀時(shí)間在心理上的反映稱為時(shí)間知覺。對(duì)于時(shí)間及時(shí)間知覺的認(rèn)識(shí)，人類仍然沒有找到準(zhǔn)確的解釋和答案，只發(fā)現(xiàn)一些基本的規(guī)律：39消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程人們經(jīng)歷的事情內(nèi)容充實(shí)，時(shí)間體驗(yàn)就會(huì)快一些，但對(duì)時(shí)間的記憶會(huì)變慢；人們經(jīng)歷的事情內(nèi)容單調(diào)乏味，時(shí)間體驗(yàn)就會(huì)慢一些，但對(duì)時(shí)間的記憶會(huì)變快；相同的事情相同的時(shí)間，因?yàn)槿说那榫w、思維等心理狀態(tài)不同，時(shí)間體驗(yàn)會(huì)不同。

40消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

四、記憶1、概念記憶是人們對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事情在頭腦中的反映。如過(guò)去感知的事物、思考過(guò)的問(wèn)題、體驗(yàn)過(guò)的情感、進(jìn)行過(guò)的行為與活動(dòng)等都以記憶形式在頭腦中保存下來(lái)，并在一定的條件下能夠重現(xiàn)。

41消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程2、記憶的分類

按意識(shí)是否參與

有意記憶（主動(dòng)記憶）：指人們記憶的過(guò)程或記憶的效果都處于清楚的意識(shí)當(dāng)中。

無(wú)意記憶（被動(dòng)記憶）：指人們的記憶過(guò)程或記憶效果處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)。

42消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程按記憶在頭腦中保存時(shí)間的長(zhǎng)短可分為：瞬間記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。在瞬間記憶的過(guò)程，人們一般只能記住7~8個(gè)單位的信息，如果信息刺激超過(guò)了這個(gè)范圍，消費(fèi)者也僅僅接受7~8個(gè)讓他感興趣的信息，而排除其余的信息。43消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

3、記憶的意義廣告或其它信息傳遞時(shí)需要考慮到消費(fèi)者接受信息是的記憶極限問(wèn)題。記憶效果容易受到情緒與情感因素的影響。

44消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程4、遺忘記憶心理的過(guò)程，同時(shí)會(huì)發(fā)生另一種心理活動(dòng)，即遺忘，遺忘過(guò)程發(fā)生在記憶的同時(shí)，遺忘的速度在剛開始的時(shí)候最快，隨著遺忘的增加，所記憶的內(nèi)容也在相應(yīng)的減少，可以遺忘的東西也在減少，遺忘速度隨之降低。

45消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程記憶量

時(shí)間艾賓浩斯記憶（遺忘）曲線46消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程5、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是在記憶的基礎(chǔ)之上，心理行為方式逐漸發(fā)生改變的過(guò)程及改變結(jié)果，S—R理論（刺激—反應(yīng)理論）是對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程的心理解釋。47消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程S—R理論認(rèn)為：一個(gè)人接受到某種信息刺激的時(shí)候，會(huì)對(duì)這種信息做出相應(yīng)的反應(yīng)（購(gòu)買、嘗試等行為），如果消費(fèi)者經(jīng)常對(duì)這種信息做出反應(yīng)，時(shí)間長(zhǎng)了，這種反應(yīng)就會(huì)被強(qiáng)化，積累成經(jīng)驗(yàn)，這種反應(yīng)也逐漸穩(wěn)定下來(lái)，即使信息沒有出現(xiàn)，也會(huì)有所反應(yīng)，這就是學(xué)習(xí)的效果。

48消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程五、想象1、概念：人腦通過(guò)感知得來(lái)的，并通過(guò)記憶保留下來(lái)的客觀事物的形象進(jìn)行加工改造而形成新形象的過(guò)程叫想象。

49消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

一般情況下，消費(fèi)者的聯(lián)想過(guò)程會(huì)將商品和自我形象聯(lián)想在一起，想象使用、消費(fèi)這種商品的效果，這種心理活動(dòng)叫消費(fèi)者的“自我比擬”，是消費(fèi)者做出購(gòu)買決定之前比較普遍的聯(lián)想心理表現(xiàn)。自我比擬的結(jié)果會(huì)影響消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為。

50消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程2、想象的分類根據(jù)想象的目的性，可以將想象分為有意想象和無(wú)意想象。事先有預(yù)定的目的的想象叫做有意想象。事先沒有預(yù)定的目的的想象叫做無(wú)意想象。51消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程3、想象的一般規(guī)律及其作用接近想象：由于兩種事物在位置上、或者在空間距離上、或者在時(shí)間上比較接近，所以人們認(rèn)知到第一種事物的時(shí)，很容易聯(lián)想到另一種事物。

52消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程類似聯(lián)想：兩種事物在大小、形狀、功能、背景、等方面存在類似之處，認(rèn)知到一種事物的時(shí)候會(huì)聯(lián)想到另一種事物。

53消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程對(duì)比聯(lián)想：兩種事物在性質(zhì)、大小、外觀等方面存在相反的特點(diǎn)，人們?cè)谡J(rèn)知到一種事物時(shí)會(huì)從反面想到另一種事物。

54消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程因果聯(lián)想：兩種事物知覺存在一定的因果關(guān)系，由一種原因會(huì)聯(lián)想到另一種結(jié)果，或由事物的結(jié)果聯(lián)想到它的原因等。這種心理經(jīng)常被用到營(yíng)銷策略中。

55消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程特殊聯(lián)想：由一種事物聯(lián)想到另一種事物時(shí)。不是由上述引起的，而是由特殊事件造成的（即個(gè)人經(jīng)驗(yàn)造成的）。

56消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程六、思維1、概念：思維是人對(duì)客觀事物本質(zhì)特征和內(nèi)在規(guī)律性聯(lián)系的間接的概括的反映。

57消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程2、特征間接性：指思維是憑借知識(shí)經(jīng)驗(yàn)這一媒介來(lái)反映客觀事物。由于這一特征，人的思維能對(duì)沒有直接作用于感覺器官的事物及其屬性或聯(lián)系加以反映。

58消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程概括性：思維是通過(guò)抽取同一類事物的共同特征和事物之間的必然聯(lián)系來(lái)反應(yīng)事物的。同一類事物的共同特征就是事物的本質(zhì)特征，事物間的必然聯(lián)系也就是事物的規(guī)律性聯(lián)系，因此由于這一特征，人的思維可以通過(guò)表面現(xiàn)象而認(rèn)知事物的本質(zhì)和規(guī)律。

59消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程第三節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的情緒過(guò)程

一、情緒、情感概念1、概念：情緒或情感是人對(duì)客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。短時(shí)間內(nèi)的主觀體驗(yàn)叫情緒，比如喜悅、氣憤、憂愁等情緒；長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)與社會(huì)性需要相聯(lián)系的穩(wěn)定體驗(yàn)一般叫情感。

60消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

情感包括依戀感（愛、恨）、歸屬感（友誼、孤獨(dú)）、自尊感（自尊與自卑）、好奇感、樸素的美感等。

61消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

情操是最高級(jí)的感情現(xiàn)象，著重體現(xiàn)在感情的內(nèi)容方面，具有更穩(wěn)定、更含蓄的特點(diǎn)、不僅與人的高級(jí)社會(huì)性需要相聯(lián)系。而且還與一定的社會(huì)價(jià)值觀相結(jié)合。情操包括：道德感、理智感、審美感。

62消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

反映●認(rèn)知活動(dòng)客觀事物本身反映●感知覺客觀事物表面特征和外部聯(lián)系

63消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

反映●思維客觀事物本質(zhì)特征和內(nèi)部聯(lián)系反映●情感客觀事物與個(gè)體主觀之間的某種聯(lián)系

64消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程2、情緒狀態(tài)心境：心理學(xué)上把人們?cè)陂L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持的一種比較微弱的情緒狀態(tài)叫心境。因?yàn)樾木晨梢跃S持較長(zhǎng)的時(shí)間，所以人的心境對(duì)行為的影響時(shí)間也相對(duì)要長(zhǎng)。65消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程心境具有渲染性和彌散性的特點(diǎn)渲染性：指當(dāng)個(gè)體處于某種心境之中時(shí)，他的言行舉止、心理活動(dòng)都會(huì)蒙上一層相應(yīng)的情緒色彩。彌散性：指心境不具有特定的對(duì)象，而是作為人的情緒的總背景起作用的。66消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程激情：人們?cè)谝欢▓?chǎng)合爆發(fā)出來(lái)的強(qiáng)烈的情緒狀態(tài)，激情出現(xiàn)的時(shí)候可以對(duì)人的行為造成巨大的影響，激情甚至可以改變?nèi)说睦碇菭顟B(tài)，使理智變得十分模糊或難以控制。激情中人們總伴以激烈的生理反應(yīng)和表情行為。

67消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程激情具有爆發(fā)性和沖動(dòng)性的特點(diǎn)爆發(fā)性：指整個(gè)激情的發(fā)生過(guò)程十分迅猛，大量的心理能量在極短的時(shí)間內(nèi)噴薄而出，強(qiáng)度極大。沖動(dòng)性：指?jìng)€(gè)體處于激情狀態(tài)時(shí)，往往失去意志力對(duì)行為的控制。

68消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程3、應(yīng)激：應(yīng)激是一種高度緊張的情緒狀態(tài)，它往往會(huì)在心理上感覺到超乎尋常的危險(xiǎn)情境或緊要關(guān)頭。

69消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程應(yīng)激具有超壓性和超荷性的特點(diǎn)超壓性：在應(yīng)激狀態(tài)下，個(gè)體往往會(huì)在心理上感覺到超乎尋常的壓力，并集中反應(yīng)在情緒的緊張維度上。超荷性：在應(yīng)激狀態(tài)下，個(gè)體必然會(huì)在心理上承受超乎尋常的負(fù)荷，以充分調(diào)動(dòng)體內(nèi)各種技能資源去應(yīng)付緊急、重大的事變。

70消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程二、消費(fèi)者的情緒1、情緒類型基本情緒：主要指喜、怒、哀、樂(lè)等經(jīng)常出現(xiàn)的情緒。感官刺激引起的情緒：指痛楚、壓迫感等純粹由感官刺激引起的。自我評(píng)價(jià)有關(guān)的情緒：對(duì)事業(yè)的自信、失敗時(shí)的沮喪等。

71消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程與審美有關(guān)的情緒：輕松感、幽默感（這種情緒帶有個(gè)體差異）。與他人有關(guān)的情緒：愛、恨等。

72消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程2、情緒的表達(dá)方式：情緒是內(nèi)心的主觀體驗(yàn)，情緒需要通過(guò)一定的方式表達(dá)出來(lái)，表達(dá)方式即表情。言語(yǔ)表情：通過(guò)語(yǔ)言方式表達(dá)，對(duì)他人有很強(qiáng)的感染力；動(dòng)作表情：眼睛、手、面部表情、肢體等部分的表達(dá)。

73消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程3、消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的情緒積極的情緒：包括愉快、滿意、喜歡等積極的情緒；消費(fèi)者愉快的情緒體驗(yàn)，會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生積極的作用，推動(dòng)消費(fèi)行為的速度，增加消費(fèi)者的勇氣去克服消費(fèi)阻力。

74消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程消極的情緒：包括不愉快、不滿意、不喜歡等。這種情緒抑制購(gòu)買欲望。雙重情緒：消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，其情緒狀態(tài)并不是由單一的一種情緒決定的，而是積極的和消極的情緒相互作用的結(jié)果。75消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程4、消費(fèi)者對(duì)商品的具體情緒過(guò)程懸念階段：產(chǎn)生需要但未采取行動(dòng)定向階段：面對(duì)所需商品，產(chǎn)生初步判斷強(qiáng)化階段：強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望迅速形成

評(píng)定階段：使用商品并產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)76消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程5、影響消費(fèi)者情緒的因素營(yíng)業(yè)環(huán)境的物理?xiàng)l件營(yíng)業(yè)環(huán)境的穩(wěn)定、照明、光照色彩、空間大小以及營(yíng)業(yè)環(huán)境中人員的擁擠狀況等，這些物理因素對(duì)情緒的影響最大。

77消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

一般情況下，暖色調(diào)能夠興奮人的情緒，冷色調(diào)容易抑制情緒的興奮，不利于消費(fèi)行為的進(jìn)行。78消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程商品特色在營(yíng)業(yè)環(huán)境中擺放一些引人注目又與眾不同的東西會(huì)吸引消費(fèi)者的興趣，容易激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒。

79消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備消費(fèi)者的需要水平與動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，情緒的興奮程度越高，購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為的可能性越大。

80消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程服務(wù)人員的表情與態(tài)度當(dāng)人們內(nèi)心處于愉快的情緒體驗(yàn)時(shí)，人就會(huì)表現(xiàn)為歡喜的表情，其心理活動(dòng)也會(huì)帶有愉快的色彩，人會(huì)變得較為活躍，容易與人交往，接人待物時(shí)容易考慮對(duì)方，理解對(duì)方，所以要求服務(wù)人員在服務(wù)時(shí)應(yīng)該保持微笑。

81消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程三、消費(fèi)者的態(tài)度1、態(tài)度：態(tài)度是人們對(duì)事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對(duì)的心理和行為傾向。82消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

當(dāng)個(gè)體持肯定態(tài)度時(shí)，往往會(huì)表現(xiàn)積極愉快喜悅的情緒，樂(lè)意去認(rèn)識(shí)事物，并極其情愿的為這一事物采取行為；持否定態(tài)度時(shí)，人們會(huì)出現(xiàn)消極的、不愉快的情緒，在行為上會(huì)采取回避的方式。83消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程2、消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)者對(duì)于商品、服務(wù)及相關(guān)事情抱有的態(tài)度即消費(fèi)態(tài)度。消費(fèi)態(tài)度影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行的方向。在一定時(shí)間內(nèi)，態(tài)度具有相對(duì)的穩(wěn)定性，所以消費(fèi)者態(tài)度對(duì)商品選擇、購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程產(chǎn)生的影響時(shí)間較長(zhǎng)。

84消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

態(tài)度對(duì)于消費(fèi)行為的影響，帶有一定的潛在性、傾向性和穩(wěn)定性，它不像消費(fèi)者動(dòng)機(jī)那樣具有強(qiáng)大的動(dòng)力，也不像消費(fèi)者的習(xí)慣那樣具有快速?zèng)Q策的特點(diǎn)，態(tài)度的影響在于消費(fèi)者的好惡評(píng)價(jià)和價(jià)值判斷方面。

85消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程3、偏見消費(fèi)者不正確、不全面、或缺乏事實(shí)根據(jù)的態(tài)度稱為偏見。偏見是態(tài)度的一種特殊類型。

86消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程4、態(tài)度的特點(diǎn)主觀性：態(tài)度是消費(fèi)者在客觀基礎(chǔ)之上形成的主觀評(píng)價(jià)，是個(gè)體對(duì)之形成的反映，具有主觀性的特點(diǎn)。正是這種主觀性的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)商品態(tài)度的改變不僅在于商品或服務(wù)性質(zhì)的調(diào)整，更重要的在于消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)的改變。

87消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程多樣性：消費(fèi)者態(tài)度是一個(gè)復(fù)雜的體系，一方面，態(tài)度與認(rèn)知、情緒情感、意志等心理活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起，另一方面，消費(fèi)者對(duì)不同商品存在不同的態(tài)度，不同的態(tài)度還存在不同的等級(jí)。

88消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程指向性：又稱態(tài)度的針對(duì)性，消費(fèi)者的每一種態(tài)度都是指向某一具體的對(duì)象。相對(duì)穩(wěn)定性：態(tài)度在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)相當(dāng)?shù)胤€(wěn)定，一般不會(huì)輕易地發(fā)出改變。

89消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程可塑性：在內(nèi)部或外部因素的影響下，消費(fèi)者可能會(huì)改變?cè)械膽B(tài)度，即態(tài)度的可塑性。正是因?yàn)橄M(fèi)者態(tài)度的這一特性，才使得營(yíng)銷工作的成功成為可能。

90消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程5、消費(fèi)者他的改變的方式增加消費(fèi)者對(duì)商品的信息認(rèn)知，增加消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的信賴程度；訴求方式和訴求內(nèi)容的重復(fù)；訴之以感性的營(yíng)銷手段，降低消費(fèi)者態(tài)度改變的難度。91消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程

消費(fèi)者不愿意改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，是因?yàn)楦淖兒罂赡艹霈F(xiàn)不良的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，客觀上加大了原來(lái)的態(tài)度與目標(biāo)態(tài)度之間的距離。93消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程宣傳手段是否合適從一般規(guī)律來(lái)看，消費(fèi)者接受的信息越全面，經(jīng)過(guò)判斷和分析后，態(tài)度改變的可能性越大。

94消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程消費(fèi)者的認(rèn)知是否協(xié)調(diào)美國(guó)的心理學(xué)家費(fèi)斯廷從認(rèn)知角度提出了態(tài)度改變的理論，又稱為認(rèn)知失調(diào)論。他認(rèn)為，人們對(duì)于周圍的事物有許多認(rèn)知因素，如自身環(huán)境、自身狀況以及自身的行動(dòng)、知識(shí)、意見和信念等。這些因素有些不協(xié)調(diào)、相互矛盾。當(dāng)認(rèn)知因素之間不協(xié)調(diào)的強(qiáng)度加大時(shí)，消費(fèi)者要減輕，或消除這種不協(xié)調(diào)的動(dòng)機(jī)也就越強(qiáng)烈。

95消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程個(gè)體減小或消除不協(xié)調(diào)認(rèn)知的方法有三種：改變認(rèn)知因素中不協(xié)調(diào)的某一方，使矛盾雙方趨于協(xié)調(diào)；增加新的認(rèn)知因素，改變認(rèn)知系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，緩和矛盾的認(rèn)知因素；強(qiáng)調(diào)某一認(rèn)知因素的重要性，降低另一認(rèn)知因素的重要性，不協(xié)調(diào)的認(rèn)知關(guān)系將會(huì)減弱。96消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程消費(fèi)者的參與狀態(tài)新商品剛上市，消費(fèi)者的了解較少，如果讓消費(fèi)者參于到商品的生產(chǎn)或推銷活動(dòng)中，可以加速消費(fèi)者態(tài)度的改變。

97消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程消費(fèi)群體對(duì)于態(tài)度改變的影響美國(guó)心理學(xué)家勒溫