報告思路地塊分析營銷策略項目定位區(qū)域市場分析房地產(chǎn)市場分析地塊分析客觀評價項目的情況房地產(chǎn)市場分析市場分析，對未來走勢做基本判斷區(qū)域市場分析從區(qū)域整體市場看本項目面臨的環(huán)境從客戶層面看本項目面臨的市場環(huán)境從競爭層面看本項目面臨的市場環(huán)境策略分解營銷策略推廣策略銷售策略O(shè)ntologyanalysis地塊分析區(qū)位分析本項目位于宜良縣匡山鎮(zhèn)時代廣場南側(cè)，迎賓路與石安公路交匯處，距老城中心僅需車程2分鐘、步行5分鐘，距中心客運站僅200米。地塊位于宜良新城核心區(qū)內(nèi)，周邊配套較為完善，交通便捷。緊鄰宜良新城核心——時代廣場，并處于老城中心范圍內(nèi)，周邊新建項目較多，具備較為良好的區(qū)域識別度和發(fā)展?jié)摿Γ坏貕K東北面臨石安公路，西北面臨迎賓路，南臨起春路，其余周邊均為社區(qū)規(guī)劃道路，交通狀況良好，通行便捷；

區(qū)域內(nèi)現(xiàn)已具備一定的商業(yè)氛圍，但人流量較少，車流量較大，周邊環(huán)境較為嘈雜。百貨大樓宜良客運站項目地塊縣政府時代廣場配套分析通行便利，配套完善，輕松享有城市配套景觀資源，觸手可及的城市繁華。交通配套——城市主干道、高速、公交，三位一體打造交通網(wǎng)絡(luò)，周邊道路平整寬闊，交通配套現(xiàn)狀及通達性良好，未來昆明至宜良輕軌修通后將令交通環(huán)境更加升級完善。商業(yè)配套——周邊怡景風(fēng)尚社區(qū)底商基本成型，距商業(yè)繁華的鈺橋路僅400米，周邊商業(yè)配套較為完善。生活配套——距新建的展譽農(nóng)貿(mào)市場僅600米，距中心客運站僅200米，出行方便，生活便利，步行5分鐘即可享受城市中心商業(yè)繁華。景觀配套——輕松享有時代廣場優(yōu)美城市配套水景綠化休閑景觀資源。醫(yī)療教育配套——1000米范圍內(nèi)享有縣人民醫(yī)院、縣中醫(yī)醫(yī)院、宜良三中、匡山小學(xué)等醫(yī)療教育配套。地塊分析地塊總用地面積為19453.14平米，總建筑面積為152908.56平米，地塊整體為不規(guī)則形狀，由于地界限制，主要分為3個板塊，除一、二、三棟所在板塊臨街之外，其余兩個板塊均處于被包圍的狀況；

土地性質(zhì)為住宅用地，住宅使用年限為70年，商業(yè)為40年，具備較為良好的銷售客觀條件；地塊原址上的雙祿大酒店已拆除完畢，項目建設(shè)工程現(xiàn)已正式開工，營銷中心正在建設(shè)中，按照項目推進速度計算，可于今年年底之前具備正式對外銷售的條件。項目印象：高層塔式住宅/6.76高容積率/中等規(guī)模/大型集中式商業(yè)布局本項目處于迎賓路與石安公路交匯處，沿街展示面大，昭示性好，但石安公路車流量大，臨街住宅部分噪音大；原址上的雙祿大酒店具有較大的知名度與標(biāo)志性，豐富的歷史發(fā)展底蘊和城市記憶較易喚起消費者的共鳴，利于項目檔次和價值的提升；項目位于新城核心發(fā)展區(qū)域，城市規(guī)劃方向帶動項目價值的拔高，調(diào)研表明，此區(qū)域物業(yè)比其余區(qū)域物業(yè)溢價300~400元/㎡。產(chǎn)品分析住宅產(chǎn)品設(shè)計在調(diào)整之后趨于合理，戶型規(guī)整方正、配比合理，現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計層面上已不存在太大的銷售抗性；

商業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃尚存在較大問題，特別需對二、三層商業(yè)規(guī)劃進行重點研究，以避免因產(chǎn)品設(shè)計缺陷而造成滯銷。三梯六戶的高層住宅產(chǎn)品在宜良較為常見，市場接受度較好，但A2、B2、C2均為單面采光，并且此部分戶型占總比的33.4%，需通過價格及營銷手段提升此部分弱勢產(chǎn)品的銷售率；當(dāng)?shù)厥袌隹蛻魧粜统蛞筝^高，因此偏北向的A3、C3戶型可能會存在銷售難度，需在銷售培訓(xùn)時進行重點強化；

設(shè)計調(diào)整后三房戶型比例占到了77.67%，四房為11.46%，一房和兩房戶型均為5.34%，戶型配比較為合理，基本符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟆?yōu)勢（

Strength）：區(qū)位優(yōu)勢：稀缺主城熟地資源，在未來將具有不可替代的區(qū)位優(yōu)勢；配套優(yōu)勢：近享時代廣場、客運站與交通配套，天然優(yōu)勢無法復(fù)制；發(fā)展前景：新城核心區(qū)商住氛圍正在形成，中央門戶價值與日俱增。機會（Opportunity）：

雙祿大酒店品牌知名度已然具備，良好的歷史積淀為項目推廣奠定基礎(chǔ)；宜良城市發(fā)展方向正在向東轉(zhuǎn)移，片區(qū)具備強大的發(fā)展?jié)摿秃髣牛粎^(qū)域內(nèi)存在中高端商業(yè)空白，區(qū)域發(fā)展與消費潛力助推項目商業(yè)運作。區(qū)域價值為項目的最大賣點，與雙祿品牌優(yōu)勢相結(jié)合，打造行業(yè)王者氣勢。項目SWOT分析劣勢（Weakness）：地塊形狀不規(guī)整，雖相互連接但卻各自較為獨立，不利于整體氛圍的營造；社區(qū)景觀資源較弱，缺乏大面積的綠化園林，無法對項目品質(zhì)形成有效支撐；產(chǎn)品及社區(qū)規(guī)劃設(shè)計中無明顯優(yōu)勢，市場上同質(zhì)產(chǎn)品較多，競爭較為激烈。威脅（Threat）：宜良房地產(chǎn)起步較早，高層項目眾多，市場對新建項目的消化力有限；當(dāng)?shù)貜V告推廣模式較為單一且效果有限，并對主流媒體廣告的接受度較低；近期內(nèi)將有幾個新項目推出市場，可能會對項目消費群體造成一定的分流。市場競爭較為激烈，產(chǎn)品設(shè)計無明顯亮點及優(yōu)勢。項目SWOT分析營銷目標(biāo)大力傳承雙祿大酒店的歷史地位及品牌知名度，通過對項目高端品質(zhì)及價值感的營造，最終實現(xiàn)品牌價值、銷售價格及銷量的多向提升?！蛟煲肆夹鲁情T戶商住項目的佼佼者；——成為宜良新城高端商業(yè)空白的補缺者；——實現(xiàn)區(qū)域價值及生活品質(zhì)的整體提升；——成就鑫瑞地產(chǎn)品牌在宜良的一炮而紅！如何實現(xiàn)？核心問題：如何延續(xù)雙祿大酒店品牌效應(yīng)，樹立領(lǐng)軍地位？——項目定位如何克服弱勢產(chǎn)品的銷售抗性，凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢？——推廣策略如何充分挖掘客戶、引導(dǎo)客戶，擴大客源，

縮短項目消化周期，降低市場風(fēng)險？——營銷手段Estatemarketposition房地產(chǎn)市場分析趨勢。從2010年4月開始，中國房地產(chǎn)正式進入新一輪的調(diào)控政策年，史無前例的嚴峻政策使市場迅速進入觀望狀態(tài)，一二三線城市均受到強烈影響，促使2010年-2012年初樓市出現(xiàn)量價下滑的冰點局面．那么后續(xù)的市場走向?qū)绾?？——項目入市面臨怎樣的市場環(huán)境？在當(dāng)前市場環(huán)境下，戰(zhàn)略上需如何改變？回顧2011：調(diào)控主旋律不變，繼續(xù)&深化流動性過剩，通貨膨脹大背景下政府對房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控勢成必然房地產(chǎn)政策的宏觀背景：民生（降房價）+經(jīng)濟（抑通脹）=2011年“降物價”背景1、政府必須通過宏觀調(diào)控實現(xiàn)“取信于民”的政治目標(biāo)，必須打破“屢調(diào)屢高”怪圈；背景2、只有控制住房地產(chǎn)市場價格的上漲，才能有效控制通貨膨脹，保證經(jīng)濟長期穩(wěn)定發(fā)展格局；背景3、繼續(xù)實施嚴格的宏觀調(diào)控，為保障性住房的建設(shè)與供給爭取時間?；仡?011：調(diào)控邏輯不變，壓需求促供給信貸從緊，行政&稅收手段嚴卡購房準(zhǔn)入門檻將是核心方向在壓抑需求方面，“限貸&限購”的調(diào)控邏輯不會改變，也沒有更好的可替代邏輯：邏輯1、抑需求，主要還是繼續(xù)以“限貸、限購”兩個主要政策為核心，打擊投資投機，擠壓市場泡沫，把市場需求向居住需求方向引導(dǎo)；邏輯2、促供給，針對開發(fā)商，收緊銀行信貸，令商品房的預(yù)售款減少，從而收緊開發(fā)商的資金鏈，逼迫其降價銷售，達到讓房價下降的目的。2011年的宏觀調(diào)控政策問責(zé)嚴格實行問責(zé)制。包括中央對地方的問責(zé)、地方政府對開發(fā)商的問責(zé)等。限購房價過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的城市，要在一定時間內(nèi)限定居民家庭購房套數(shù)。已有1套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ハ拶?套住房；對已擁有2套及以上住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ァ碛?套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、無法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，暫停在本行政區(qū)域內(nèi)向其售房。監(jiān)管規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)行為；暫停違法違規(guī)企業(yè)發(fā)行股票、公司債券和新購置土地。信貸調(diào)整90㎡以下首套房首付款；嚴格二套房貸；停止三套房貸款；管理消費性貸款；首套房貸利率升至8.5折及以上；嚴肅處理違規(guī)商業(yè)銀行等。1月26日對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；取消首套房貸款利率優(yōu)惠。稅收土地增值稅的清算；以家庭為單位調(diào)整契稅征收標(biāo)準(zhǔn)；房產(chǎn)稅改革試點等。1月27日重慶、上海試點開征房產(chǎn)稅，稅率范圍0.5~%1.2%。供給嚴格住房用地供應(yīng)管理；嚴格住房建設(shè)年度計劃的管理；保障性安居工程建設(shè)任務(wù)。2011地產(chǎn)調(diào)控政策熱點：限購令全國限購勢不可擋，一線城市從嚴，二三線城市趨松限購令從一線城市向二線城市逐步蔓延。二線城市2010年出臺的限購令多數(shù)在2011年進一步得到延續(xù)。2011年限購令開始逐步蔓延至三線及中小城市，限制力度日漸增大。樓市調(diào)控思路限購限貸限價保障房體系商品房市場增加保障房供應(yīng)量完善多種類保障房體系分流商品房需求房屋權(quán)屬系統(tǒng)全國聯(lián)網(wǎng)征收房產(chǎn)稅完善城市房屋產(chǎn)權(quán)登記制度并逐漸實現(xiàn)重點城市聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)推進繼續(xù)執(zhí)行繼續(xù)推進從政策層面看，在“限購、限貸、增加保障房供給”等一系列調(diào)控組合拳打出后，利空政策基本已經(jīng)出完；從市場的反映來看，調(diào)控的效果基本達到，房價漲幅已經(jīng)明顯回落，國家再出臺更嚴厲調(diào)控政策的理由已不具備；下一步的政策方向，將以穩(wěn)定當(dāng)前調(diào)控成績、保證經(jīng)濟和社會平穩(wěn)發(fā)展為目的。因此，我們相信未來房地產(chǎn)政策將逐漸由目前的強制性干預(yù)，向規(guī)范性引導(dǎo)方向過渡，限購令可能仍會存在一段時間，但政府會根據(jù)行業(yè)普遍情況進行調(diào)整，以保證行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

2012：政策面以穩(wěn)定當(dāng)前調(diào)控成績?yōu)橹魇芎暧^調(diào)控政策影響，房地產(chǎn)市場增速已然放緩剛性需求釋放，房地產(chǎn)市場開始回暖2012年4月份近七成城市房價同比下降，宏觀調(diào)控效果逐步顯現(xiàn)。中原地產(chǎn)監(jiān)測顯示，54個大中城市5月新房成交量同比上月同期增長約3成，較三月份同期數(shù)據(jù)亦高出約12.6%，昆明5月份成交量環(huán)比增幅達八成，市場呈現(xiàn)回暖跡象。住建部房地產(chǎn)市場監(jiān)管司副司長張小宏17日表示，住建部將堅持供需雙向調(diào)控，促進市場平穩(wěn)發(fā)展和房價合理回歸。5月18日至20日，國務(wù)院總理溫家寶在六省經(jīng)濟形勢座談會上指出，要穩(wěn)定房地產(chǎn)市場調(diào)控政策，嚴格實施差別化住房信貸、稅收政策和限購政策，采取有效措施增加普通商品房供給，繼續(xù)推進保障性安居工程建設(shè)，促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。同時《人民日報》亦發(fā)文強調(diào)，在樓市調(diào)控上，地方政府要嚴格按照國務(wù)院的文件堅決執(zhí)行調(diào)控政策，不應(yīng)存在僥幸心理，更不應(yīng)擅自更改政策，干擾調(diào)控大局。中央的調(diào)控政策預(yù)計還會延續(xù)，不能說今年下半年樓市就會全面熱銷或升溫，市場形勢將逐步趨于平穩(wěn)。房企繼續(xù)實施以價換量的策略，新房市場銷售開始回升昆明主城四區(qū)及呈貢縣行政區(qū)域范圍內(nèi)實施限購令限購令（2011.3-2012.12）調(diào)整個人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策：對個人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按其銷售收入全額征收營業(yè)稅。強化差別化住房信貸政策：對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。實行限定居民家庭購房套數(shù)政策：對已有1套住房的本市戶籍居民家庭、能提供自購房之日起算的前2年內(nèi)在本市累計繳納1年以上個人所得稅繳納證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，在昆明市區(qū)范圍內(nèi)限購1套住房。對在昆明市已擁有2套及以上住房的本市戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭、不能提供2年內(nèi)在本市累計繳納1年以上個人所得稅繳納證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市向其售房。以家庭為單位，稅收、信貸、個稅、社保多管齊下，投資與改善需求受抑制，確保剛性需求2012年初“特價房”涌現(xiàn)，成交量幾經(jīng)波折，總體趨于“量跌價滯”從圖表反映，隨著限購政策的出臺，成交量整體處于一個下行區(qū)間；在2012年1月，甚至出現(xiàn)了周銷量37套的慘淡情況；后續(xù)供應(yīng)量居高不下，2012年下半年形勢稍好，但仍不容樂觀。市場近期表現(xiàn)：樓市調(diào)控高壓不改，尤其在接近2012年3月份時，昆明樓市掀起“特價”、“低價”潮；但從4月份開始，樓市成交量開始呈現(xiàn)向上趨勢。后市判斷：隨著對調(diào)控的持續(xù)和房價下行預(yù)期的增強，2012年下半年房價將趨穩(wěn)，形勢可能將有所改善。限購令對昆明樓市的影響從目前市場表現(xiàn)和政府的態(tài)度方面，在未來限購限貸政策將會持續(xù)，房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入一個政策的深入調(diào)整期；

CPI仍存上漲預(yù)期，央行未來保有繼續(xù)進行金融政策的調(diào)整，調(diào)整存款準(zhǔn)備金率和加息是一種常態(tài)，在資本密集的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，眾多開發(fā)商將持續(xù)受到資金鏈短缺的影響；

限購、限貸令持續(xù)執(zhí)行，宏觀調(diào)控仍是主旋律，但政策逐步走向完善，預(yù)計未來將定向?qū)捤?、適度調(diào)整。小結(jié)。未來市場中，在受資金鏈短缺的影響下，眾多開發(fā)商選擇促銷、降價等回款緩解資金問題；此時，由跑贏市場到跑贏競爭對手的轉(zhuǎn)變將成為當(dāng)下最為切實的問題！Regionalmarketposition區(qū)域市場分析—地理位置—昆明東部新城，45分鐘經(jīng)濟圈城市宜良縣位于云南省中部，距省會昆明52公里，屬昆明市的近郊縣，下含匡遠鎮(zhèn)、北古城鎮(zhèn)、南羊鎮(zhèn)、狗街鎮(zhèn)、湯池鎮(zhèn)；馬街鄉(xiāng)、耿家營彝族苗族鄉(xiāng)、九鄉(xiāng)彝族回族鄉(xiāng)、竹山鄉(xiāng)9個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，具有良好的地理和自然氣候環(huán)境，并擁有豐富的天然溫泉資源，素有“滇中糧倉”、“魚米之鄉(xiāng)”、“烤鴨之鄉(xiāng)”和“花城水鄉(xiāng)”的美譽。宜良作為云南通向沿海和東南亞國際大通道上的重要節(jié)點，以輕型工業(yè)、農(nóng)特產(chǎn)品加工和旅游服務(wù)為主導(dǎo)的次級城市，在“十二五”期間，其價值將日益得到彰顯?！煌ōh(huán)境—境內(nèi)多條公路縱橫交錯，鐵路、航空條件皆備，未來城市輕軌建成后將形成多層次交通網(wǎng)絡(luò)體系

公路、鐵路昆河鐵路、南昆鐵路、昆石公路、昆九公路橫穿全境，九鄉(xiāng)至宜良二級公路順利開通，建制村公路通達率達100%，路面硬化率達70%，公交覆蓋率達90%以上；新建的昆石高速公路通車后，從宜良到昆明僅需40分鐘。

輕軌昆明輕軌建設(shè)和東南繞城將在‘十二五’期間建成，這樣的網(wǎng)絡(luò)交通格局將給宜良的發(fā)展帶來前所未有的機遇。

航空宜良到新機場也只需要10多分鐘的時間，城市建設(shè)和發(fā)展也會因此而飛躍?！?jīng)濟概況—經(jīng)濟總量快速增長，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)更趨于優(yōu)化，綜合經(jīng)濟實力躍上新臺階經(jīng)濟運行情況2011年全縣實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值保持平穩(wěn)增長。全縣（不含湯池）實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值達78.5億元，增長12.8％；三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為28.6︰28.3︰43.1；地方財政一般預(yù)算收入完成4.52億元，增長45.8%；城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資達39.6億元，增長62.8%；規(guī)模以上工業(yè)增加值達8.8億元，增長24%。

居民可支配收入2011年城鎮(zhèn)居民累計人均可支配收入達21356元，實際增長10.6%；農(nóng)民人均純收入達7087元，實際增長14.6%。人口結(jié)構(gòu)宜良現(xiàn)轄1個街道辦事處，6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，111個村民委員會，824個村民小組，4個社區(qū)居委會，24個居民小組，總?cè)丝谝堰_42.8萬人?！h域規(guī)劃—以打造“花鄉(xiāng)水城”和實現(xiàn)富民強縣為發(fā)展目標(biāo)，建設(shè)宜居宜良和生態(tài)山地新城以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，以“爭科學(xué)發(fā)展之先，建昆明東部新區(qū)；創(chuàng)和諧社會之優(yōu)，造宜良花鄉(xiāng)水城”為總目標(biāo)，遵循“1234567”的發(fā)展思路：一是以跨越式發(fā)展為發(fā)展模式，二是以打造花鄉(xiāng)水城和實現(xiàn)富民強縣為發(fā)展目標(biāo)，三是以工業(yè)化、城市化、信息化為發(fā)展基調(diào)，四是以工業(yè)突破、園區(qū)建設(shè)、招商引資、城市開發(fā)為發(fā)展重點，五是以工業(yè)強縣、農(nóng)業(yè)穩(wěn)縣、旅游活縣、科教興縣、環(huán)境立縣為發(fā)展戰(zhàn)略，六是以著眼新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、商貿(mào)旅游現(xiàn)代化、全域城鎮(zhèn)化、發(fā)展民生化、環(huán)境生態(tài)化為發(fā)展主線，七是著力打造實力宜良、活力宜良、宜居宜良、品質(zhì)宜良、生態(tài)宜良、文化宜良、和諧宜良，切實把宜良建設(shè)成為集高端產(chǎn)業(yè)、厚重文化、精致空間、優(yōu)質(zhì)環(huán)境、清新生態(tài)、品質(zhì)生活于一體的昆明東部新城，把昆明東部新區(qū)建設(shè)成為“城在花中臥、水在城中流”的“花鄉(xiāng)水城”，建成立足昆明、輻射云南、面向全國乃至南亞、東南亞的“旅游勝地、美食王國、休閑天堂”。主要面臨區(qū)域內(nèi)及南部市場板塊之間的雙重競爭—競爭格局—世紀(jì)良城錦泰華庭和諧家園鄉(xiāng)鴨湖東方雅典城花城警苑國際新城酈國溫泉花園蘇云·鑫海國際鑫仁園良城美景盛世豪庭一級競爭二級競爭2012年總規(guī)模15萬㎡2010年2011年2013年2014年世紀(jì)良城鄉(xiāng)鴨湖和諧家園酈國溫泉花園國際新城鑫仁園盛世豪庭蘇云鑫海國際總規(guī)模104萬㎡，已消化約5萬㎡，剩余約99萬㎡總規(guī)模73萬㎡，已消化約30%，剩余約50萬㎡總規(guī)模約3萬㎡，少量尾房在售總規(guī)模17萬㎡，已消化約80%，剩余約3萬㎡總規(guī)模約10萬平米，存量約2萬㎡總規(guī)模23萬㎡，僅消化10%左右，剩余約20萬㎡總規(guī)模24萬㎡對外銷售總規(guī)模約6萬㎡東方雅典城花城警苑錦泰華庭已入市待入市總規(guī)模約4萬㎡，少量尾房在售總規(guī)模1.2萬㎡總規(guī)模30萬㎡，后續(xù)推盤量10萬㎡，推售時間待定未來區(qū)域市場供應(yīng)量近266萬㎡良城美景從個案初步統(tǒng)計，區(qū)域市場未來1~3年內(nèi)供應(yīng)量較大，項目入市面臨較為激烈的市場競爭?！偁幏治觥傄?guī)模36萬㎡良匯書香凸顯區(qū)位價值，延續(xù)雙祿大酒店品牌知名度及一貫品質(zhì)，建立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)，發(fā)出區(qū)域市場最強音！世紀(jì)良城、鄉(xiāng)鴨湖與新亮相的良匯書香將成為本項目區(qū)域市場內(nèi)的主要競爭對手比較因素世紀(jì)良城鄉(xiāng)鴨湖本項目總建面104萬㎡，一期約10萬㎡73萬㎡15萬㎡容積率4.282.76.76產(chǎn)品高層+洋房+商業(yè)+酒店主力戶型：86-157㎡二房、三房別墅+多層+高層+小高層+商業(yè)三期主力戶型：68-143㎡一房、二房、三房高層+商業(yè)主力戶型：104~144㎡三房園林規(guī)劃水景園林人工湖、花卉主題公園、大型休閑廣場、加州風(fēng)情園林散點式園林資源時代廣場、客運站、宜良三中南盤江、宜良三中時代廣場、客運站、宜良三中社區(qū)配套幼兒園、酒店、大型商業(yè)；配套有溫泉泡池，配套管道天然氣高檔商業(yè)街區(qū)、餐飲美食街、星級度假酒店、特色花街、高級會所、電影院、超市、學(xué)校大型商業(yè)面對短兵相接的直接競爭對手，是直面競爭？還是超越競爭？最直接競爭對手：世紀(jì)良城區(qū)位及在售產(chǎn)品物業(yè)類型上與我們有較大重疊性—一級競爭分析—去年底推出項目一期，兩房戶型剩余較多，尾盤銷售進度緩慢。直接競爭項目世紀(jì)良城：時代廣場旁的大型綜合體項目占地面積323.62畝建筑面積1040588.86㎡容積率4.28建筑密度24.62%綠化率40.36%總戶數(shù)約7000戶，一期推售量為804套產(chǎn)品區(qū)間86~149㎡，兩梯三戶、兩梯四戶熱銷戶型137-149㎡三房、四房戶型在售價格3600~3920元/㎡，在同期在售項目中售價最高銷售狀況一期推出6棟，2011年10月開盤后至今銷售率約50%，后續(xù)銷售受阻—直接競爭項目分析—234567推出新婚購房送結(jié)婚照促銷活動（可抵扣房款），因優(yōu)惠幅度有限，市場接受度較低區(qū)位價值和豐富配套是支撐項目價格與銷售的法寶；市場需求決定產(chǎn)品設(shè)計，針對地域特性制定合理的戶型配比是促成旺銷的基礎(chǔ)條件之一。推盤策略：開盤當(dāng)天仍以擠壓式賣場作為主要手段；6月10日前凡新婚或結(jié)婚一年以內(nèi)家庭購買住房，可獲贈價值3980元的婚紗照一套（可等價抵扣房款）；如一次性付款可獲得1%的優(yōu)惠；如參加團購可享受3%的優(yōu)惠。首推一期產(chǎn)品除三房、四房相對旺銷外，兩房產(chǎn)品處于滯銷狀態(tài)，自入市以來7個月時間一期銷售率約50%。把區(qū)位、大型商業(yè)和酒店配套作為重要營銷賣點。促銷及宣傳手法較豐富，但成效不佳。啟示項目特點：以酒店為核心的點式排列布局；水景園林，較大樓間距，做到戶戶有景；配酒店、大型商業(yè)、幼兒園和會所；兩梯四戶，戶型設(shè)計趨于合理。位于世紀(jì)良城三期旁，屬同區(qū)域競爭項目，但其產(chǎn)品設(shè)計更具優(yōu)勢。直接競爭項目良匯書香：全新亮相的板式高層商住社區(qū)占地面積114.39畝建筑面積36萬㎡建筑高度32層綠地率40.3%總車位數(shù)2572個產(chǎn)品區(qū)間未知熱銷戶型未知在售價格未知項目特點板式高層銷售狀況戶型、價格尚未確定，尚未開工，一個半月后或可開始銷售—直接競爭項目分析—超大體量，推廣周期較長，內(nèi)部配套較完善，一期已交房，有居住人氣直接競爭項目鄉(xiāng)鴨湖：知名度較高的宜良生態(tài)旅游地產(chǎn)代表作占地面積1442畝建筑面積73萬㎡容積率2.7建筑密度27.96%綠化率40%總戶數(shù)約3030戶，三期推售量約300套產(chǎn)品區(qū)間60~140㎡高層電梯住宅熱銷戶型60㎡1房戶型在售價格二手房3800~4000元/㎡，三期高層住宅3200~3500元/㎡銷售狀況60㎡小戶型開盤當(dāng)天即售罄，具備價格優(yōu)勢，北面臨石安公路一側(cè)住宅銷售較差，南面靠近社區(qū)部分住宅銷售較好—直接競爭項目分析——二級競爭分析—世紀(jì)良城錦泰華庭和諧家園鄉(xiāng)鴨湖東方雅典城花城警苑國際新城酈國溫泉花園蘇云·鑫海國際鑫仁園良城美景盛世豪庭[南部板塊]“體育館+千畝人工湖”雙驅(qū)動￥3400-3700[新城板塊]未來城市發(fā)展核心新興生態(tài)人文居住片區(qū)￥3600-4000[西北部板塊]城市邊緣地帶，正在開發(fā)區(qū)域￥3100-3600[中心板塊]老城中心，繁華但較為老舊、煩雜￥3500-3800二級競爭為板塊之間的競爭價格梯度——新城板塊》中心板塊》南部板塊》西北部板塊

中心板塊南部板塊西北部板塊新城板塊板塊發(fā)展老城核心居住生活區(qū)縣體育館和千畝人工湖即將開工建設(shè)較為荒涼，正在開發(fā)建設(shè)中生態(tài)人文居住區(qū)市場特征新建項目較少，多為老舊建筑產(chǎn)品多元，未來居住環(huán)境較好，多層溢價高中等樓盤，高層為主，有部分多層洋房溢價較高，區(qū)域價格缺乏競爭力大盤帶動，高層住宅為主，具較高升值空間價格水平3500-38003400-37003100-36003600-4000客戶特征投資型置業(yè)為主兼顧首次置業(yè)及改善型置業(yè)兼顧首次置業(yè)及改善型置業(yè)改善型及投資型置業(yè)為主未來供應(yīng)近期供應(yīng)量較少高層產(chǎn)品增加外圍區(qū)域，高層為主高層為主，未來供應(yīng)增加項目所處的新城板塊，將憑借區(qū)位價值優(yōu)勢將成為城區(qū)外溢及投資型置業(yè)的重點區(qū)域板塊之間的競爭要素對比運動、生態(tài)配套資源發(fā)展核心、升值空間VS—競爭分析總結(jié)—市場供應(yīng)產(chǎn)品面積區(qū)間主要以110~140㎡的三房二廳為主，且普遍為2梯6戶產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；2012年底、2013年初集中放量的可能性非常大，而且產(chǎn)品重點都將集中在110~140㎡的三房二廳產(chǎn)品上，市場競爭激烈；如本項目整體定價過高，則價格釋放之后可能會促成同區(qū)域直接競爭對手世紀(jì)良城的銷售，從而造成準(zhǔn)客戶流失。本項目PK區(qū)域內(nèi)競爭項目優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（0）區(qū)位優(yōu)勢：未來新城核心資源優(yōu)勢：時代廣場、客運站配套優(yōu)勢：便捷交通環(huán)境、大型商業(yè)配套品牌優(yōu)勢：雙祿品牌知名度及實力園林景觀資源及社區(qū)配套較弱容積率較高地塊不夠方正完整產(chǎn)品設(shè)計無明顯優(yōu)勢建立項目氣勢，搶占領(lǐng)導(dǎo)地位突顯項目優(yōu)勢，爭奪客戶群體精準(zhǔn)鎖定客戶，立體強勢宣傳宜良城市東拓戰(zhàn)略片區(qū)未來人居發(fā)展前景區(qū)域配套進一步完善景泰華庭良匯書香世紀(jì)良城搶占高點—競爭策略—鄉(xiāng)鴨湖優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（0）塑造板塊形象，強化區(qū)域認知突顯區(qū)位優(yōu)勢，爭奪客戶群體擴大客群范圍，滲透強勢宣傳蘇云·鑫海國際花城警苑東方雅典城建立壁壘周邊生活配套較弱價格較高產(chǎn)品設(shè)計不具備競爭優(yōu)勢園林景觀資源及社區(qū)配套較弱本項目PK板塊間競爭項目—競爭策略—鑫仁園區(qū)位優(yōu)勢：未來新城核心資源優(yōu)勢：時代廣場、客運站配套優(yōu)勢：便捷交通環(huán)境、大型商業(yè)配套品牌優(yōu)勢：雙祿品牌知名度及實力宜良城市東拓戰(zhàn)略片區(qū)未來人居發(fā)展前景區(qū)域配套進一步完善Customerposition客戶研究一切工作始于客戶······為尋找目標(biāo)客群，我們在宜良城區(qū)進行了調(diào)查和走訪。關(guān)于城市未來發(fā)展方向的認知關(guān)于片區(qū)及項目發(fā)展前景的認知關(guān)于高層物業(yè)的接受度及看法關(guān)于地產(chǎn)投資及消費能力的認知消費群體投資群體城市發(fā)展方向決定區(qū)域價值與升值空間認知度較高具有一定的消費能力和投資意識對高層物業(yè)接受度較高，對采光及朝向要求較高客戶來源商業(yè)客群客群分類客戶來源客群細分經(jīng)濟實力決策視角投資客外來人員本地客群投資型自購自營型十萬級回報率、增值性、安全性、投資門檻百萬級回報率、增值性、穩(wěn)定性、長期性千萬級增值性、長期性經(jīng)營商戶本地客群外來人員周邊人氣、經(jīng)營前景、穩(wěn)定性住宅客群客群分類客戶來源客群細分需求面積決策視角投資型外來投資客90㎡以下經(jīng)濟環(huán)境、升值空間、投資回報、投資門檻本地客群公務(wù)員、企事業(yè)單位員工、經(jīng)商人員不定投資回報、升值空間、投資門檻、優(yōu)惠政策自住型外來人員經(jīng)商人員外來打工者90㎡以下品牌實力、安全性、置業(yè)門檻、便利性、所處區(qū)位、生活配套、優(yōu)惠政策本地客群新婚家庭在職人員120㎡左右品牌實力、安全性、便利性、居住品質(zhì)、生活配套、資產(chǎn)成長性客戶特征宜良購房客戶以自住為主、投資為輔，由于城市老化，因此本地居民的置業(yè)和換房需求較強；

由于宜良縣屬于昆明45分鐘城市圈，且屬于輕軌沿線城市，因此具備投資優(yōu)勢，宜良的投資型置業(yè)需求存在較大潛質(zhì)；

由于本地改善型購房需求較為旺盛，宜良本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的換房需求客戶是本項目的主力客群，而外來投資型購房客戶則是本項目的第二主力客群。

A類客戶B類客戶C類客戶客戶類型價格與家庭驅(qū)使型（結(jié)婚/生小孩/小孩上學(xué)）環(huán)境升級驅(qū)使型投資或未來養(yǎng)老型群體特征工作在宜良城區(qū)，具有一定的工作年限，有較好的教育背景生活在宜良周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，渴望在城區(qū)內(nèi)有一個環(huán)境較好的安定居所區(qū)域廣泛，居住或經(jīng)濟條件較好，處于半退休或?qū)⑼诵轄顟B(tài)，子女多半已經(jīng)工作或即將工作或成家，無太多家庭負擔(dān)收入及支付能力收入水平一般，有一定的經(jīng)濟壓力，對價格敏感收入水平普通，有一定的支付能力，但仍對價格敏感經(jīng)濟條件較好，但仍對價格敏感，部分家庭有預(yù)先為子女買房的打算關(guān)注點及偏好以兩房、小三房為主，關(guān)注生活的便利性和交通的通達性，對教育配套和社區(qū)環(huán)境有一定要求主要需求為三房，最主要關(guān)注區(qū)域及社區(qū)環(huán)境，同時關(guān)注教育、醫(yī)療以及生活配套的便利性需求一房或兩房為主，最看重升值潛力及生活配套，在交通便捷、社區(qū)環(huán)境優(yōu)質(zhì)的情況下可以接受遠離鬧市的區(qū)域置業(yè)—住宅客戶需求梳理—邊緣客戶重要客戶核心客戶具有換房需求的客戶置業(yè)能力：擁有較強的經(jīng)濟實力，接受60萬以內(nèi)的總價購房需求：追求稀缺資源的享有，追求便利度和舒適度，看重建筑品質(zhì)、居住環(huán)境及品質(zhì)、開發(fā)商品牌、物業(yè)管理和產(chǎn)品附加值年齡特征：40-60歲置業(yè)特征：公務(wù)員、企事業(yè)單位職工、生意人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)換房需求人群關(guān)注戶型：140㎡左右3室2廳戶型具有獨立、結(jié)婚置業(yè)需求的年輕購房群體置業(yè)能力：經(jīng)濟實力較弱，依靠父母支援，接受30萬左右的總價購房需求：首次置業(yè)，青睞小戶型，對總價有抗性，對中心區(qū)有偏好，同樣關(guān)注建筑品質(zhì)和物業(yè)管理，并關(guān)注產(chǎn)品實用性和附加值年齡特征：20-35歲置業(yè)特征：公務(wù)員、企事業(yè)單位在職員工、年輕新婚客群關(guān)注戶型：90㎡以內(nèi)1室2廳、2室2廳戶型、100㎡左右3室2廳戶型具有理財意識、投資需求的客戶置業(yè)能力：擁有一定的財富積累，接受50萬以內(nèi)的總價；購房需求：投資型置業(yè)，青睞中小戶型，關(guān)注購房優(yōu)惠政策，相信中心地段下、優(yōu)秀產(chǎn)品力的住宅升值潛力年齡特征：35-55歲置業(yè)特征：公務(wù)員、企事業(yè)單位職工、生意人、所有具投資意愿的人群關(guān)注戶型：90㎡以內(nèi)1室2廳、2室2廳戶型、100㎡左右3室2廳戶型—本地客群分析—客戶來源：本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)主動的地緣性客戶；客戶特征：處于事業(yè)上升期，需求面積因經(jīng)濟實力不同而出現(xiàn)分化，有購房或投資需求，實現(xiàn)自住及兼顧長期投資；關(guān)注重點：他們都非常關(guān)注居住區(qū)位和建筑品質(zhì)，因需求面積不同對景觀和配套的重視度存在較大差異；他們對于生活品質(zhì)有較高的追求，但是消費觀念偏理性并注重性價比。置業(yè)抗性：換房需求客戶對于高層建筑存在一定的抗性，抗性源于公攤、戶型均好性及居住成本；年輕置業(yè)群體和投資客群對高層產(chǎn)品的抗性相對較弱，物業(yè)總價是他們置業(yè)的主要抗性。營銷重點：區(qū)域發(fā)展前景及升值潛力、未來生活愿景。—本地客群分析—邊緣客戶重要客戶核心客戶具有地產(chǎn)投資需求的客戶置業(yè)能力：擁有一定的財富積累，接受50萬以內(nèi)的總價；購房需求：投資型置業(yè)，青睞城市中心中小戶型，關(guān)注購房政策，關(guān)注城市發(fā)展及房價未來上升空間年齡特征：40-55歲置業(yè)特征：具有地州投資意愿的客群關(guān)注戶型：90㎡以內(nèi)1室2廳、2室2廳戶型具有剛性置業(yè)需求的客戶置業(yè)能力：經(jīng)濟實力較弱，但具有剛性置業(yè)需求，接受30萬左右的總價購房需求：首次置業(yè)，青睞小戶型，對總價有抗性，關(guān)注區(qū)域發(fā)展前景和居住便利性，同樣關(guān)注建筑品質(zhì)，考慮自住兼投資年齡特征：25-40歲置業(yè)特征：企業(yè)外派駐地人員、外來務(wù)工人員關(guān)注戶型：90㎡以內(nèi)1室2廳、2室2廳戶型具有常住需求的客戶置業(yè)能力：擁有較強的經(jīng)濟實力，接受70萬以內(nèi)的總價購房需求：看重生活便利度、建筑品質(zhì)、戶型設(shè)計、居住環(huán)境及品質(zhì)、物業(yè)管理和產(chǎn)品附加值，關(guān)注未來升值潛力年齡特征：45-60歲置業(yè)特征：具有遷居常住、養(yǎng)老需求的外地置業(yè)者關(guān)注戶型：140㎡左右3室2廳戶型、90㎡左右2室2廳戶型—外地客群分析—客戶來源：外來被動的地緣性客戶，主動的投資性客戶；客戶特征：大多因工作需要留駐本地，需求面積因經(jīng)濟實力和居住人口各有不同，有居住或投資需求，實現(xiàn)自住及兼顧長期投資；關(guān)注重點：他們大多關(guān)注居住便利性和產(chǎn)品實用性，同時關(guān)注建筑品質(zhì)，對景觀和居住品質(zhì)要求不高，消費偏理性，注重性價比，低總價、高性價比的小戶型產(chǎn)品是此類客戶的關(guān)注重點；營銷重點：項目區(qū)位優(yōu)勢和商業(yè)配套是吸引此類客群的最大驅(qū)動力；應(yīng)在營銷中加強對城市規(guī)劃、區(qū)域前景的描繪，以項目升值潛力實現(xiàn)客群的有效擊打?！獾乜腿悍治觥i定圈層客戶爭奪對手客戶客戶拓展策略進行有效的差異化客戶拓展搭便車策略：世紀(jì)良城、鄉(xiāng)鴨湖、東方雅典城的客戶也是我們的客戶特定圈層客戶：以本地及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為基礎(chǔ)，圍繞公務(wù)員及企事業(yè)單位群體開展針對性促銷活動主動出擊，占位營銷：扼守石安公路入口/城區(qū)要塞的廣告牌營銷/外展行銷/其它精準(zhǔn)的廣告投放和推廣高形象客戶牽引：完美現(xiàn)場體驗，居住價值感受/突出區(qū)位價值和產(chǎn)品特色/引導(dǎo)全新生活方式擴大客戶范圍客戶策略初期策略

2012年7月~2012年10月（啟動與開盤期）中期策略

2012年10月~2012年12月（持續(xù)旺銷期）遠期策略

一期尾盤及二期產(chǎn)品入市以本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主力客戶群體，進行精準(zhǔn)營銷推廣開始售卡蓄水工作，并快速成功實現(xiàn)項目首批產(chǎn)品銷售目標(biāo)隨時把握區(qū)域內(nèi)競爭項目客戶信息，將競爭項目客戶進行疏導(dǎo)與截流把目標(biāo)區(qū)域擴大至昆明及周邊城市，在更廣泛的客戶層面進行項目營銷與推廣對昆明目標(biāo)客戶實行主動出擊，建立區(qū)域品質(zhì)樓盤形象，強勢拉動項目銷售對昆明價格驅(qū)使型/環(huán)境驅(qū)使型客戶/養(yǎng)老型客戶進行牽引，強化宜良價值，建立新的區(qū)域形象與認知，強勢營銷拉動客戶跨區(qū)域置業(yè)熱情在區(qū)域內(nèi)建立起強大的品牌吸引力之后，可將客戶來源的層面再次放大，更多地吸引各區(qū)域客戶。

建立項目品牌影響力，吸引自外地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)慕名而來的置業(yè)者策略演變—客戶擊打策略演變—針對不同目標(biāo)客戶層，找準(zhǔn)營銷重點和訴求點，首先對核心客戶進行重點突破，樹立口碑，隨后逐步向重要客戶與邊緣客戶進行滲透。Projectposition項目定位區(qū)域發(fā)展：宜良CBD規(guī)劃，發(fā)展重心東移；宜良新城核心位置；東部宜居新城遠期規(guī)劃。居住環(huán)境：緊鄰時代廣場城市景觀資源；大面積公共屋頂花園。教育資源：清遠小學(xué)、匡山小學(xué)、宜良三中；旭東幼兒園、小花幼兒園、宜良縣第二幼兒園、春天藝術(shù)幼兒園產(chǎn)品價值：首次改善型實用緊湊的三房設(shè)計首次置業(yè)型緊湊的一房、兩房設(shè)計三梯六戶高電梯配置生活配套：大型商業(yè)；周邊現(xiàn)有完善商業(yè)配套。交通優(yōu)勢：石安公路、昆石高速交通大動脈迎賓路、起春路城市主干道多條公交線路站點宜良客運站舉步之遙開發(fā)商品牌：雙祿集團，本土知名百強企業(yè)價值體系—項目價值梳理—宜良新城發(fā)展前景、雙祿品牌實力、項目精工品質(zhì)是贏取競爭、吸引客戶的核心價值點。關(guān)鍵詞解析：城市向東立體交通區(qū)域價值地理標(biāo)識人文環(huán)境配套完善品牌延續(xù)項目體量地標(biāo)形象具有無可限量的發(fā)展?jié)撡|(zhì)和前景，擁有觸手可及的都市繁華與便捷；時代廣場標(biāo)志性地段標(biāo)簽，居老城與新城交匯核心門戶地帶；延續(xù)雙祿大酒店一貫品質(zhì)，擁有雄厚的品牌實力和知名度，再創(chuàng)地標(biāo)形象。宜良新核·時代廣場旁·15萬㎡地標(biāo)榮耀杰作—項目產(chǎn)品定位——主題定位語—主題理念闡釋：門戶傳奇：延續(xù)雙祿品牌人文底蘊與尊貴品質(zhì)，領(lǐng)行不可復(fù)制的區(qū)域領(lǐng)軍神話雙祿時代鼎城

——巔峰地段，門戶傳奇巔峰地段：展現(xiàn)項目優(yōu)越的地理位置與發(fā)展前景—項目形象定位—雙祿大酒店完美蝶變，凝聚這座城市的繁華與驕傲！——在樓書、折頁的章節(jié)規(guī)劃中，以雙祿大酒店的一貫細節(jié)品質(zhì)為推廣背景，主打雙祿時代鼎城蝶變重生后的超越與榮耀！從定義城市、拔高區(qū)域價值到定義項目、引領(lǐng)生活模式—營銷推廣主線—以領(lǐng)行時代更迭、傳承歷史榮耀為主線，對比雙祿大酒店的前世與今生，喚起情感共鳴凝聚都市魅力，代言新城未來雙祿時代鼎城將以雙祿大酒店歷史榮耀為積淀，以區(qū)位優(yōu)勢為載體，以一種大氣、創(chuàng)新、時尚的營銷語匯，直接對接目標(biāo)客戶精神層面，在精神內(nèi)核上傳遞引領(lǐng)都市生活的項目價值；在廣告推廣中倡導(dǎo)為城市發(fā)展奉獻價值的精神，繼而成為宜良新城未來都市生活的傳承者及代言人。Marketingstrategy營銷策略我們的目標(biāo)我們的現(xiàn)狀我們的問題于2013年初實現(xiàn)80%的住宅銷售；令雙祿集團、鑫瑞地產(chǎn)在宜良的品牌影響力全面提升！市場現(xiàn)狀政策頻出，增加不確定性整體供給壓力巨大主要競爭對手在片區(qū)優(yōu)勢上與本項目共享項目現(xiàn)狀位于城市熱點板塊，未來潛力遠遠大于現(xiàn)實價值；在規(guī)模、配套、展示條件等因素上不具備明顯優(yōu)勢；品牌價值高，但不具備絕對優(yōu)勢客戶現(xiàn)狀對區(qū)域未來認可度高，但現(xiàn)狀不滿；客戶來源基本相同，處于同質(zhì)競爭狀態(tài)在不確定的市場環(huán)境中，如何再創(chuàng)市場銷售奇跡？在不確定的市場環(huán)境中，如何再創(chuàng)市場銷售奇跡？核心問題如何保證項目銷售開盤紅？在整體蓄客時間較短的情況下，如何協(xié)調(diào)住宅與商業(yè)的關(guān)系？在地塊分割的情況下大盤整體形象如何建立？點式高層住宅如何在短期內(nèi)得到客戶的認可？如何保證項目銷售開盤紅？在整體蓄客時間較短的情況下，如何協(xié)調(diào)住宅與商業(yè)的關(guān)系？在地塊分割的情況下大盤整體形象如何建立？點式高層住宅如何在短期內(nèi)得到客戶的認可？面臨問題核心策略利用品牌+區(qū)域+配套+產(chǎn)品的價值組合，建立雙祿在區(qū)域都市生活的領(lǐng)導(dǎo)者地位利用商業(yè)打造24小時不夜城的配套，提升項目競爭力，解決區(qū)域生活配套不足、生活氛圍不濃的現(xiàn)狀形象上著眼于雙祿對于城市未來發(fā)展的貢獻，建立項目區(qū)域發(fā)展代言者的形象，奠定雙祿品牌在宜良的影響力讓未來在現(xiàn)在體驗，讓品牌成為保障，讓價值組合降低抗性—核心策略——形象演繹體系—第一階段品牌形象演繹體系展示：形成強制性視覺沖擊——營銷中心內(nèi)外布置/營銷中心外景燈光系統(tǒng)/工地包裝/高品質(zhì)沙盤（展示的調(diào)性——都市；時尚；視覺沖擊力強）推廣：以戶外、圍墻為主，配合花街DM單派發(fā)活動實現(xiàn)亮相（推廣的調(diào)性——強勢的品牌鑄造領(lǐng)航旗艦；視覺沖擊力強）活動：都市，時尚，有活力，強調(diào)個性第二階段高層形象演繹體系展示：形成強制性視覺沖擊——樣板房/樣板園區(qū)（展示的調(diào)性——都市；時尚；視覺沖擊力強）推廣：以媒體組合的形式進行立體式宣傳，提升項目高度和覆蓋范圍（推廣的調(diào)性——大盤高調(diào)形象；居家舒適和新都市生活）活動：強調(diào)吸納新客戶，維系老客戶—推售策略—推售原則根據(jù)工程進度節(jié)點價值溢價，價值及利潤最大化規(guī)避風(fēng)險，淡市下如何推售能保證價值的實現(xiàn)推售節(jié)奏2012年9月-12月推售項目住宅及商業(yè)認籌卡2012年11月下旬完成團購選房及簽約2012年12月上旬推售整體住宅及部分試水商業(yè)2013年初籌劃并實施商業(yè)招商事宜，推售剩余商業(yè)第一步：梳理核心價值點挖掘核心競爭力梳理項目價值點，挖掘項目核心賣點；通過競爭對手點對點分析，尋求項目核心競爭力。第二步：基于價值點制定有效的策略組合基于項目價值點、競爭對手、客戶，制定組合營銷策略；通過推廣、展示、促銷等營銷策略組合取得階段性成果；第三步：多渠道拓展客戶資源通過客戶分析，建立項目完善的客戶渠道體系；多渠道拓展客戶資源，全線出擊，全員營銷。第四步：通過造場活動逼訂成交，實現(xiàn)淡市銷售突圍通過現(xiàn)場展示、旺場活動、銷售配合等造場活動堅定客戶信心；利用造場活動，建立暢銷局面，通過口碑宣傳，形成良性循環(huán)。營銷步驟—客戶拓展—拓客+截客客戶群一類客戶：（核心）二類客戶：宜良經(jīng)商人士、私營業(yè)主三類客戶：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)改善性需求客戶四類客戶：昆明客戶，周邊城市自住客及投資客宜良企業(yè)單位職工及管理層中小學(xué)校教師政府公務(wù)員、鐵路職工周邊企業(yè)管理層及其員工方式關(guān)鍵地點戶外廣告牌及導(dǎo)視樓體廣告、外場包裝大型超市/社區(qū)及商場巡展旺場活動拓展客戶針對不同市場的行銷派單及資料的發(fā)放線上：關(guān)鍵位置戶外廣告攔截；線下：短信、巡展短信、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)組織線上團購方式方式方式一類客戶：留住屬于自己的客戶，看好自己的蛋糕推廣：圍墻廣告、戶外廣告、道路導(dǎo)視；營銷：登門拜訪、企業(yè)聯(lián)誼、社區(qū)巡展、意向團購等二類，三類客戶：以線下渠道拓展周邊區(qū)域的客戶，成本相對較低推廣：設(shè)置市內(nèi)品牌展示中心；營銷：行銷隊伍派單掃街；在人群密集度高的超市、商場、電影院巡展，吸納更多客戶來源四類客戶：通過媒體組合拓寬項目覆蓋范圍推廣：報紙、網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)雜志宣傳；短信、廣播覆蓋；營銷：組織線上看房及團購—拓展方式—建立項目客戶渠道體系，多渠道積累客戶資源，同時加強客戶關(guān)系的維護—客戶渠道—客戶渠道內(nèi)部渠道外部渠道推廣吸客老帶新朋友介紹關(guān)系戶合作單位社區(qū)巡展團購?fù)卣巩惖乜蛻敉卣垢偁幙蛻魯r截外展行銷圈層營銷活動戶外網(wǎng)絡(luò)短信廣播報紙階段目標(biāo)說明要點導(dǎo)入期形象導(dǎo)入?yún)^(qū)域形象占位，戶外與DM單相結(jié)合，觸發(fā)市場關(guān)注，開始接受咨詢登記線上形象導(dǎo)入、線下行銷蓄水期項目蓄客蓄水。區(qū)域造勢，炒熱新城板塊，制造項目市場話題；開始認籌，外展行銷，高效畜客形象滲透、線下渠道開盤期首批產(chǎn)品“火爆熱銷”開閘。開盤活動營銷，通過價格、營銷兩個方向全線突破項目展示、開盤策略續(xù)銷期住宅產(chǎn)品進入尾盤期放水。持續(xù)銷售，繼續(xù)使用價格/老帶新策略，保證項目銷售活動推廣、價格策略2012.6-92012.9-122012.12-2013.12013.1-3蓄水期

項目造勢，區(qū)域熱點炒作，活動開展，線上線下并進開盤強銷期

密集活動，增強攻勢，情景體驗，實現(xiàn)開盤熱銷續(xù)銷期

持續(xù)加推，客戶層擴大，實現(xiàn)銷售目標(biāo)導(dǎo)入期

形象導(dǎo)入，線上戶外，線下行銷—營銷階段劃分—8.1燈光包裝系統(tǒng)到位簽訂合同營銷節(jié)點開盤階段劃分導(dǎo)入期開盤強銷期預(yù)選房推廣渠道DM單派發(fā)、戶外廣告、SP活動、直銷走訪、渠道營銷、口碑營銷、短信廣告、報紙廣告、行業(yè)雜志報道、廣播廣告認籌活動團購產(chǎn)品說明會營銷中心開放續(xù)銷期物料設(shè)計圍墻及戶外廣告更換畫面、認籌卡、戶型折頁、海報、樓書、報廣平面、活動物料、外展物料、開盤物料等提交方案認籌活動執(zhí)行方案、團購執(zhí)行方案、產(chǎn)品說明會執(zhí)行方案、開盤價格體系、世紀(jì)中心開盤策略及活動方案圍墻、海報制作樓書、戶型折頁制作花街派單戶外內(nèi)容更換發(fā)布開盤報紙廣告戶外及DM制作招商手冊制作—營銷總控圖—6月10月時間12月7月2012年8月9月1月2013年2月3月認籌卡及物料制作迎新答謝會鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展招商說明會蓄水期工程節(jié)點7.10營銷中心到位10.1實現(xiàn)正負零11月1.30樣板房、樣板園區(qū)到位營銷重點：項目形象導(dǎo)入，線上渠道宣傳,線下行銷目標(biāo)：實現(xiàn)項目形象的強勢認知與市場客戶對項目價值的認同關(guān)鍵舉措：A、形象導(dǎo)入C、線下行銷B、線上戶外、圍墻、DM單宣傳第一階段2012.6-9月第二階段2012.9-11月第四階段2013.1-3月—第一階段：導(dǎo)入期—D、營銷中心開放第三階段2012.12-2013年1月階段目標(biāo)圍繞雙祿集團、鑫瑞地產(chǎn)品牌，在宜良城區(qū)對雙祿時代鼎城進行宣傳推廣，線上線下相結(jié)合實現(xiàn)短期內(nèi)的有效客戶積累推廣主題宜良新核·時代廣場旁·15萬㎡地標(biāo)榮耀杰作媒體推廣戶外、圍墻、公交車身、短信、DM單、海報、樓書推廣策略啟動品牌強勢宣傳，以“雙祿大酒店完美蝶變，帶動城市價值提升”為切入點，制造社會熱點話題。營銷活動2012年8月4日，雙祿時代鼎城營銷中心開放儀式暨產(chǎn)品鑒賞會2012年8月6日-8月25日，開始各鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展活動工程物料配合7月10日前，完成營銷中心施工及內(nèi)部裝修；7月25日前，完成營銷中心內(nèi)部廣告軟包裝及家具進場布置；7月25日前，完成海報、手提袋、紙杯等銷售物料的制作；7月25日前，完成項目圍墻及戶外畫面的更換；7月30日前，完成營銷中心外部燈光及彩旗系統(tǒng)的包裝。戶外廣告的特點：超過三周以上信息的效果便會衰減；叫喊式的自吹自擂；傳遞信息過多反而沒有接受。我們的建議作法是：搶占絕佳路段與區(qū)域：項目地塊旁、市中心核心地段、高速公路入口處；提煉客戶認同的核心價值點；每進入下一營銷階段進行內(nèi)容更換。戶外廣告·節(jié)點信息更換接待中心互動沙盤區(qū)品牌展示區(qū)洽談區(qū)客戶接待洽談功能樣板區(qū)單程洗腦流線設(shè)計室外廣場迎客、活動拓展功能水景、綠化、小品元素項目指示標(biāo)牌客戶接待洽談功能主力戶型樣板房清水樣板房商業(yè)樣板展示區(qū)VIP貴賓區(qū)打造體驗式營銷中心燈光工程及立面、道路照明設(shè)計提前制造都市的繁華、時尚感，

打造火樹銀花不夜城……燈樹燈柱路燈圍墻燈光雙祿時代鼎城營銷中心開放儀式暨產(chǎn)品鑒賞會時間：2012年8月4日目的：邀請合作單位及登記客戶參與活動，制造新聞熱點，引起媒體關(guān)注，吸引公眾眼球；提升項目品質(zhì)及知名度，傳達項目認籌信息，為項目蓄水做好充足準(zhǔn)備。形式：在臨時營銷中心現(xiàn)場舉行剪彩儀式；由景觀設(shè)計院、產(chǎn)品設(shè)計院及相關(guān)合作單位對雙祿時代鼎城的產(chǎn)品進行全方位的解讀并現(xiàn)場答疑；由營銷角度全方位解讀宜良未來主流生活的涵蓋范圍；營銷中心開放，客戶分批進場觀摩?；顒釉靹?項目價值炒作樓書、戶型折頁折頁樓書：內(nèi)容：作為統(tǒng)領(lǐng)項目形象的展示，內(nèi)容涉及區(qū)域價值+產(chǎn)品價值+品牌價值等傳播。形式：材質(zhì)上選用有質(zhì)感的紙張和封皮，并在封面進行工藝上的創(chuàng)意，使之成為一個別人可以收藏的“物件”。戶型折頁：內(nèi)容：區(qū)域價值+產(chǎn)品價值+品牌價值等傳播、戶型詮釋及展示形式：質(zhì)感紙張推廣物料設(shè)計準(zhǔn)備樓書營銷重點：區(qū)域造勢，項目價值軟文傳遞，線上渠道推廣，線下活動，創(chuàng)新營銷模式引入目標(biāo)：實現(xiàn)項目的深度價值認知與客戶大量蓄備關(guān)鍵舉措：A、高品質(zhì)活動造勢，認籌蓄水B、線上戶外、圍墻、公交車身、短信等渠道推廣C、項目巡展行銷D、營銷中心情景體驗式營銷第一階段2012.6-9月第二階段2012.9-12月—第二階段：蓄水期—第四階段2013.1-3月第三階段2012.12-2013年1月階段目標(biāo)從9月1日開始，借助8月份的形象導(dǎo)入，通過相對精確的推廣，在3個月內(nèi)積蓄至少800張認籌卡，以滿足下一階段的開盤要求。銷售動作2012年9月1日-2012年11月25日，同時推售住宅與商鋪認籌卡推廣主題預(yù)定美好未來，雙祿時代鼎城認籌活動火爆開啟媒體推廣戶外、圍墻、公交車身、短信、郵政直投、報紙營銷活動2012年9月1日，雙祿時代鼎城認籌活動9月10日-11月1日，繼續(xù)開展各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)及單位的行銷活動11月18日舉行產(chǎn)品推介會活動，并開始預(yù)選房活動11月30日組織大客戶團購工程物料配合8月10日前，完成樓書、戶型折頁的制作；8月20日前，完成客戶認籌方案及相關(guān)銷售物料制作；10月1日前，實現(xiàn)工程正負零。雙祿時代鼎城VIP卡盛大發(fā)售時間：2012年9月1日目的：進行客戶認籌，確認客戶意向度，為項目進行客戶細分并分流做鋪墊，保證項目火爆熱銷形式：繳納3萬元認籌金購買雙祿時代鼎城住宅VIP卡，繳納10萬元購買商業(yè)VIP卡，可享受提前選房和相應(yīng)的購房優(yōu)惠權(quán)益。大活動造勢-火爆認籌團購動作：1、自身主動出擊；2、借用網(wǎng)絡(luò)媒體資源，開展網(wǎng)上團購；3、發(fā)揮民間團購組織，進行利益返點。目前市場處于淡市，同時結(jié)合項目現(xiàn)實條件與回款要求展開團購。以前期周邊區(qū)域深度拜訪為前提，將宜良城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為主要區(qū)域，對企事業(yè)單位、政府機關(guān)進行拜訪與推廣，達到既宣傳項目、又促進成交的目的。以低成本營銷促進淡市下的有效成交定向團購-大客戶策略相關(guān)銷售物料認籌：認籌協(xié)議書印刷（可復(fù)寫類）認籌卡認籌現(xiàn)場包裝物料籌備完畢合同：與法律顧問溝通，確定合同內(nèi)容在11月15日前，合同印刷到位售樓處內(nèi)部懸掛：五證；價格公示表；項目基礎(chǔ)資料公示等…