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文檔簡介

椰島品牌策略整合方案時(shí)間:2008年02月客戶:海南椰島股份有限公司提出:北京盛初營銷咨詢公司機(jī)密資料,外傳必究1本案說明由于椰島現(xiàn)階段面臨的問題比較多,本案將從競爭的角度進(jìn)行分析,對現(xiàn)有的問題進(jìn)行歸納整合,然后針對不同的問題,分別提出不同的解決方案。2保健酒行業(yè)現(xiàn)有競爭格局自從1981年湖北勁酒提出保健酒概念,至今已經(jīng)有近30年歷史。隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高,健康意識也在不斷提高,2006年銷售額在50億元以上,年均增長速度達(dá)30%。按此標(biāo)準(zhǔn),2010年保健酒市場規(guī)模將達(dá)130億元以上。目前,保健酒競爭格局已初現(xiàn)雛形:以勁酒、椰島、致中和為主的企業(yè)率先進(jìn)行品牌塑造,已經(jīng)取得相對競爭優(yōu)勢,品牌效應(yīng)已初步顯現(xiàn)。保健酒的巨大發(fā)展前景使得一部分中藥企業(yè)、傳統(tǒng)白酒企業(yè)、外資等紛紛進(jìn)入,保健酒行業(yè)競爭加劇,對第一集團(tuán)構(gòu)成威脅。在保健酒發(fā)育較為成熟的市場,一些區(qū)域小品牌通過市場細(xì)分、模仿跟進(jìn)和價(jià)格優(yōu)勢等手段,殘食一部分市場份額,對主流品牌的正常發(fā)展也造成一定威脅。勁酒、椰島致中和五加皮酒茅臺不老酒、龍虎酒、古嶺神、張?jiān)?、竹葉青交大昂立、龜齡集、無比養(yǎng)生酒區(qū)域性小品牌從現(xiàn)實(shí)的競爭環(huán)境來看,保健酒行業(yè)眾多競爭品牌的涌入對于促進(jìn)行業(yè)發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義,但是同時(shí)也對椰島的品牌發(fā)展構(gòu)成一定的威脅!對于處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的椰島而言,目前的重要戰(zhàn)略任務(wù)就是整合品牌資源,發(fā)揮資本優(yōu)勢,主動進(jìn)攻,維護(hù)行業(yè)領(lǐng)袖的市場領(lǐng)導(dǎo)地位!3不仙同叼競蘭爭器地錄位糊的閱營獎(jiǎng)銷沾戰(zhàn)得略市場占有率市場領(lǐng)導(dǎo)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者市場挑戰(zhàn)者椰掀島對似于則保法健生酒泊行渾業(yè)液的釘市移場點(diǎn)領(lǐng)厭導(dǎo)糾品傘牌攝椰賞島岡而四言曬,長要間維翅護(hù)蠅其康領(lǐng)抖導(dǎo)償?shù)貜?qiáng)位診,盜主輛要分有魯三踏個(gè)害方宅面戰(zhàn)的茶策戀略垂:擴(kuò)削大屢總省市洞場保怕護(hù)烘市給場不份凈額擴(kuò)跳大夕市偶場輛份糧額4市榨場繡領(lǐng)浪導(dǎo)車者尿維脊護(hù)族競伴爭帝地停位踏的均具攏體梁策漢略領(lǐng)導(dǎo)者市場地位的維護(hù)擴(kuò)大總市場保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額新投用蟲戶不講使滴用鞭者買—債使獲用茂者市戰(zhàn)場宣擴(kuò)嚷展培拜育窩和道創(chuàng)忠造提市奮場新按用壤途更它多參地鄙使?fàn)t用不君斷淋創(chuàng)緣瑞新陣僅地挨防篩御側(cè)瓶翼潤防煙御先笨發(fā)氧制答人帥的晌防北御反思擊累式薦防手御運(yùn)塊動腔式尾防挨御收破縮想式輔防根御價(jià)艷格址競呀爭產(chǎn)妥品賢創(chuàng)階新進(jìn)阻入響新滲的肌細(xì)色分填市豈場大閃量絹廣途告名泄牌塔戰(zhàn)芬略積鞠極洪促企銷對隨于敞椰祥島桑而是言中,豎要偷充叫分與發(fā)擠揮華自慘身歷優(yōu)蔥勢豬,煙整淘合丟品以牌地、呀渠綠道萄、匆組??棿?、昌技戒術(shù)涉、例人秋才塔等恢多久方紹面險(xiǎn)優(yōu)李勢良資祝源扯,未實(shí)敏施茅名覺牌佳戰(zhàn)宜略擠,班不庭斷戰(zhàn)創(chuàng)友新怪,樓先淹發(fā)餃制巨人器,框通頌過裂分孕品饒牌駐/逢副橡品享牌貢模叉式輪進(jìn)交入視新南的錢細(xì)粥分勸市首場織,丟開欲拓始新喊用殖戶著,污以奮取甲得滾競敞爭倆優(yōu)爐勢壺,濤不讀斷謎拉務(wù)開費(fèi)與沃二雪、哥三鏡線歡品姐牌拋的事距烏離哲!5主住要濟(jì)競沒爭燥對迫手吼品媽牌非定沙位渣分凳析勁酒致中和五加皮酒勁酒作為保健酒品類的開創(chuàng)者,在消費(fèi)者心目當(dāng)中擁有極強(qiáng)的認(rèn)知度;勁酒一直將自己定位為“保健酒”,且歷經(jīng)數(shù)年不變,加之視覺鮮明的包裝,使得勁酒的品牌形象十分清晰;“勁酒雖好,可不要貪杯哦”的廣告語傳播20年,具有較強(qiáng)的親和力,比較容易引起消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。央視2007年黃金時(shí)段廣告投入超7000萬,大力度廣告投放對于其品牌的塑造產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,也樹立了其保健酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。在小方勁的基礎(chǔ)上,其又開發(fā)了參茸勁酒和追風(fēng)八珍酒,占領(lǐng)更多細(xì)分市場的意圖十分明顯。致中和五加皮酒是浙江的一個(gè)著名產(chǎn)品,其在區(qū)域市場有一定的影響力。五加皮酒作為致中和的一個(gè)副品牌,廣告訴求“回家每天喝一點(diǎn)”,強(qiáng)調(diào)的是家庭日常飲用。而母品牌致中和的定位則是“百年草本調(diào)養(yǎng)專家”。依托“致中和”母品牌,其開發(fā)的產(chǎn)品有五加皮酒、黃酒、每日養(yǎng)身酒、龜苓膏、羅漢果等。致中和作為一個(gè)兩百余年的老字號品牌,有著一定的品牌認(rèn)知度,其2005年在央視以4593萬元的價(jià)格投放廣告,可以預(yù)見其將“致中和”打造成全國性品牌的戰(zhàn)略意圖。6勁脾酒催品令牌離架辣構(gòu)勁酒保健家族中國勁酒參茸勁酒追風(fēng)八珍酒精品勁酒餐飲市場中高檔商超禮品市場高檔禮品市場大眾家庭保健市場作姨為壺保完健團(tuán)酒您行廣業(yè)竄的誼領(lǐng)糞導(dǎo)巨品毯牌兵,城勁睡酒影已金經(jīng)當(dāng)通積過古產(chǎn)蔽品保細(xì)錘分歉的蘆方色式將,糧通親過默科接學(xué)題的谷品姐牌昏規(guī)沿劃澤和冶系圍統(tǒng)熊的頃品壁牌投塑伴造造,芒整沉合根資密源潛,德分笛別浩占戶領(lǐng)懼不墨同懇的離市刊場劈燕,弄以矛抵擁抗械1團(tuán)2東5冠m善l勾單殘品祖的主抗煤風(fēng)調(diào)險(xiǎn)偏能饅力。7椰錦島托保涼健恒家元族藥品藥牌診架睡構(gòu)椰島保健家族椰島鹿龜酒高檔椰島鹿龜酒椰島XX酒椰島海王酒中高檔禮品市場高檔禮品市場餐飲市場大眾家庭保健市場椰島XX酒其他細(xì)分市場副品牌命名產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位與概念挖掘新產(chǎn)品開發(fā)與包裝設(shè)計(jì)本螞案華重靠點(diǎn)解莫決邪的崗內(nèi)陳容8椰裝島自鹿欣龜幻玉酒諷高詢檔霞禮勿品譽(yù)開舍發(fā)椰陪島姑海貞王策酒網(wǎng)品項(xiàng)牌浮價(jià)土值慶定紛位大非眾植家蘿庭衫保僻健方新叉品晉開勤發(fā)9高冬檔房誠禮喂品潤命躺名椰墓島義鹿居龜震酒贏定脖位大為銅禮趕品宅,烈主拌要瘡飲躲用痛對齒象狡為冠中甲老滲年牌人橫。對壤于選這辦樣雞一始群寨人嫁而領(lǐng)言吳,疾飲矩用她保岡健側(cè)酒輩的陣最嗓主泡要尊目索的澇就室是母“絨養(yǎng)觸生浴”圣,悠能焦夠短保心持鋪身傷體脫健奮康沈、遮精淚神拜混鑠夜、繭永栽遠(yuǎn)謎年便輕霞就書是苗他赴們條最適大肆的禁愿葵望辱。柄因佩此皇,憐產(chǎn)擱品裝的軍名嫌稱終要桂能掀體仆現(xiàn)努一牙定敘的住健冒康酷寓生意訪。歷弟史配記傷載態(tài)早米在恒1夠0鈴9哭8貓年益,然北州宋神蘇奔東給坡載被魯貶稅居永海哲南愚儋視州鹿時(shí)菊,善就翻發(fā)調(diào)現(xiàn)補(bǔ)此營地界壽稅星飼眾并多預(yù),吩“垃百籍余尚歲綿者憲往絨往湯而鄉(xiāng)豐是蛋,龍八等九寨十尋歲青者斜無易論擾也接。倆”波另旨據(jù)承《澇瓊具州扁府雙志責(zé)》嫁記亂載渣,春清土乾雷隆樂、還嘉捎慶啞年丹間盞,衛(wèi)海掘南刻有衡百俯歲女壽六星貴多糖達(dá)懂1托8哭人野,接其坐中帥陳源德斬齊霸(抗今咱文呀昌庫清斑瀾蠅人疾)程活龍到務(wù)1舊1竹8鋸歲仿,扣無罵疾得而裁終拼,切朝杰廷種賜桃匾枝“漆百夸歲極余脫秋規(guī)”恩;習(xí)陳述仲卻九映(善今生文揪昌波人餓)斗享澡年馳1凝1爬3慎歲箏,否其赴妻根黃進(jìn)氏語,阻也標(biāo)享抹年容1腳0糧7璃歲畫。腦清菊末靜,修由削皇電帝率敕魄命波在直海岡南略島紐奉建此立飼的丹“存百饒歲進(jìn)坊線”擴(kuò)就煎有暫三劣座永之辦多梨。現(xiàn)意在過,功海玻南誓獨(dú)賽特耽的猛地稠理任位惠置仁,疤依穩(wěn)然榜使宏得毅海汽南蛇居沿民針健趴康獨(dú)長腳壽割比拿例升高悅于屆全企國往水?dāng)R平謹(jǐn),成目豎前歡百懇歲著以磚上嘴的抵老爛人溪多宰達(dá)手6掏1足9煎人議,朵每跌百柴萬切人鴉中寒擁錄有傾的臥百斃歲溝壽灘星酷比駁例第為辜7義4頁人念,柳是籠實(shí)倡至蘆名禽歸康的生長盤壽都之粥鄉(xiāng)黃。產(chǎn)梯品透取柿名鑄為懶百渡歲脹坊示,進(jìn)既易能除體臂現(xiàn)脾一席定墻的遠(yuǎn)健拖康峰吉徑祥所寓典意煩,棗又姥與叫歷誓史漁相淘符談,溪與持海駁南籌的策現(xiàn)羅實(shí)耕情淋況億相襲符碰,鋸?fù)瑖崟r(shí)痛又鏈具弟有腰一鼻定扭的獻(xiàn)品禽質(zhì)滴聯(lián)悄想司。椰著島高鹿炸龜叨酒撈·謎百誘歲廁坊1益01彼11霸21裹3椰丙島瓜鹿暗龜狹酒屆高妥檔臉禮叛品綿開瞞發(fā)椰最島席海煉王孝酒汁品噸牌各價(jià)準(zhǔn)值驕定寇位大眨眾駁家療庭蠶保輔健色新透品盤開火發(fā)1夜4椰膠島端海痰王丙酒勤:恭品剪牌魚的觸問控題瞇何除在瓦?通派過布對便品互牌摟塑氏造設(shè)規(guī)智律針的疤把生握占,慘探著尋園保刮健儀酒啟品欄牌茂塑穴造兔的辮本錘質(zhì)權(quán)。1曲5成顛功業(yè)品瘋牌綠體糞系退塑善造臟模配型完區(qū)整劑的蜻成病功謊品雅牌隙塑巷造腸體彈系蛋包枯括爪三通個(gè)綿層頭面愚:品惰牌粘形橡象讀化適揭用喜于徹塑傲造捷企肯業(yè)珍大攀品捏牌著院力祖解頭決補(bǔ)消踏費(fèi)搖者甲情召感出利煮益品老牌爺產(chǎn)踢品秧化作思用邪是種增筍強(qiáng)蛇銷題售誰力促、蠶增萍強(qiáng)獅可患信座度著炎力訓(xùn)于盾解嚼決嫩消揉費(fèi)廢者陜可激信并度片的嬌問趴題品駱牌料用羅途訓(xùn)化作符用間是扯貼娛近柴消外費(fèi)煩者碗角循度閘將什產(chǎn)率品蔥和級購明買復(fù)行法為辛變?nèi)杀闹痹铀家蚣薰嘘P(guān)賣系著步力僑于包解林決君消穿費(fèi)舒者閥消芝費(fèi)暈動粒機(jī)品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心競爭力品牌用途化1黃6品把牌沙形瘋象戲化理捷論街模燃型特:起噸源歉:當(dāng)昏產(chǎn)頁品調(diào)功耳能也利壇益純點(diǎn)慶越現(xiàn)來孩越樓難依以娛被避挖承掘兆,褲品島牌普也大越炒來牧越股同流質(zhì)傘化券,閱消供費(fèi)娃者中對過品攀牌鎮(zhèn)和同產(chǎn)終品絮的寨選迫擇梳也務(wù)越方來羞越唉困惡難描時(shí)可,大勢衛(wèi)優(yōu)·毯奧浴格幣威炒提君出具了膝品仰牌賀形飼象往論伯,漏用片形搖象棍化暖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