2023/7/291營銷的力量來自于哪里?營銷的力量來自于廣告？營銷的力量來自于終端？營銷的力量來自于促銷？營銷的力量來自于……2023/7/292營銷的力量來自于整合一根手指打人，沒感覺，兩根好點，還是沒力度。那么，三根、四根、五根……握成一個拳頭打人，這下有感覺了吧！營銷的力量來自整合！問題是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？2023/7/293六種力量整合營銷2023/7/294競爭支點力1產(chǎn)品基點力23渠道聯(lián)動力5價格吸引力銷售執(zhí)行力6品牌增長力42023/7/295一、競爭支點力產(chǎn)品競爭面臨的問題：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重消費者的要求越來越高市場越來越厚重，開發(fā)難度大企業(yè)小，實力弱，如何去競爭？我們需要做的就是要找到一個能夠撬動整個市場的支點2023/7/296現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？2023/7/297案例：伊利四個圈——跑著去買的冰激凌伊利曾經(jīng)面臨連續(xù)三年下滑40%的局面。與此同時，行業(yè)的發(fā)展卻以20%的速度遞增。但伊利四個圈曾經(jīng)創(chuàng)下了當年單品銷售額之最。他們是如何做到的？2023/7/298找到支點——STP營銷STP營銷即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。由于消費者需求差異的客觀存在，因此可以說，任何一個企業(yè)也無法滿足一個廣闊市場上的所有消費者的需求。所以，研究某些特定市場的特性，根據(jù)消費者需求的差異性進行市場細分，選擇適宜的特定的消費者群作為企業(yè)服務(wù)的目標市場，是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容。總之，STP就是“賣點”2023/7/299STP的思路要么做第一、要么做唯一！高度決定第一、角度決定唯一。2023/7/2910案例：寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布中國女性消費者洗發(fā)需求2023/7/2911雨潤產(chǎn)品STP示例調(diào)理類，腌制類副產(chǎn)類排骨類、號肉類、精豬蹄肉絲、肉餡、精瘦肉、帶肉骨頭帶膘前腿、帶膘后腿、五花肉2023/7/2912一旦確立了“競爭支點”，所有的具體運作都必須指向支點、強化支點！

具體運作：名稱、包裝、廣告……找到支點——STP營銷2023/7/2913最貴的冰激凌

—愛她就請她吃哈根達斯吧！2023/7/2914魅力小資—星巴克在小資當中流行著這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小資們生活中不可或缺的節(jié)目。毫無疑問，這杯名叫星巴克的咖啡，是小資的標志之一。2023/7/2915思考：奇瑞QQ的定位隨著小排量汽車的興起，國內(nèi)汽車公司相應(yīng)推出了熊貓1.0，奔奔3等同檔次的汽車。為了突出重圍，奇瑞公司推出了新產(chǎn)品QQme,“最具時尚對稱美學個性小車”QQme于6月初上市。試評析改產(chǎn)品的定位。2023/7/2916定位種種金利來：“男人的世界”；哈藥護彤：“兒童感冒藥”；百事可樂：“青年一代的可樂”；統(tǒng)一經(jīng)典潤滑油：“高級轎車潤滑油”；浪莎襪業(yè)：“動人、高雅、時尚”；戴爾電腦：“物超所值，實惠之選”；雕牌：“只選對的，不買貴的”；匯源果汁：“100%果汁”；合眾保險：“理賠不難”2023/7/2917

沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭沒有哪一個品牌強大到不能被挑戰(zhàn)2023/7/2918競爭支點力1產(chǎn)品基點力23渠道聯(lián)動力5價格吸引力銷售執(zhí)行力6品牌增長力42023/7/2919就產(chǎn)品銷售產(chǎn)品沒有大前途產(chǎn)品基點是產(chǎn)品被大眾接受的基本支撐點產(chǎn)品基點使產(chǎn)品鮮活起來活的產(chǎn)品才能走路產(chǎn)品基點力2023/7/2920產(chǎn)品基點力———產(chǎn)品命名幾個朋友一起到一家小餐館吃飯，看到菜譜里寫著的菜名都很有趣，就隨便點了幾個。一個是“猛龍過江”，上菜后一看，原來是一碗清湯上面漂著一棵蔥；另外一個是“母子相會”，上來一看是黃豆炒黃豆芽；還有一個“雪山飛狐”，原來是炸龍蝦片上面放著幾個炸蝦皮；“走在鄉(xiāng)間的小路上”就是紅燒豬蹄邊上放著香菜“一國兩制”就是煮花生米和炸花生米；“波黑戰(zhàn)爭”就是菠菜炒黑木耳，“悄悄話”就是豬舌頭和豬耳朵，“紅燈區(qū)”就是辣子雞塊……全部是普通的家常菜，只不過起了一個趣味橫生的名字罷了。先不要責備這家小餐館老板的狡詐，我們應(yīng)該首先捫心自問：“我的產(chǎn)品名字能夠讓消費者感興趣嗎？”2023/7/2921產(chǎn)品命名的原則——AIDMAattention引人注目interest發(fā)生興趣desire激起欲望memory留下記憶action開展行動。2023/7/2922好名字的五個特征瑯瑯上口：喜之郎，可口可樂簡單易記：三五、獨一無二：intel,lenovo意味深長:長城(GreatWall),耐克(NIKE)普遍適用:樂百氏(Robust)2023/7/2923什么是好包裝？能與消費者互動的包裝？視覺沖擊力比美麗更重要產(chǎn)品基點力———產(chǎn)品包裝2023/7/2924產(chǎn)品基點力———產(chǎn)品包裝杜邦定律：63％的消費者是根據(jù)商品的包裝來選購商品。一個設(shè)計良好的包裝，以一種物化的形式體現(xiàn)著一個企業(yè)的營銷策略?！昂玫陌b會說話”現(xiàn)代包裝策略就是要強化這種記號，而強化的手段主要是通過包裝設(shè)計環(huán)節(jié)來實現(xiàn)的2023/7/2925蒼白而不營銷科學但不營銷美麗但不營銷啰嗦而不營銷模糊而不營銷包裝容易存在的問題2023/7/2926競爭支點力1產(chǎn)品基點力23渠道聯(lián)動力5價格吸引力銷售執(zhí)行力6品牌增長力42023/7/2927價格是一個魔方提價好還是降價好？2023/7/2928小魚販的價格之戰(zhàn)農(nóng)貿(mào)市場的海鮮區(qū)攤位很多，但品類劃分明確，賣魚的專賣魚，賣蛤的只賣蛤。盡管如此，想要完全不重合也不現(xiàn)實。比如在A市場，就有兩個魚攤，都有鮐魚出售，攤主是老張和老王。話說這天老王批回來的魚不甚新鮮，行話就是“口不好”，被老婆一頓痛罵，一怒之下做出雷人決定：進價出貨，盡快處理。5塊錢進的鮐魚，5塊錢賣。這樣一來，附近居民瘋搶老王的鮐魚，連踽踽而行的老太太都矯健異常。不多時，周圍幾個小區(qū)的人就都知道市場上有兩口子打架、鮐魚賊便宜這事兒了，比3G都快。這可把老張氣得夠嗆。魚的成色好，本來進價就比老王貴6毛錢，賣8塊1斤那是行市價，可現(xiàn)在沒法賣了。都是鮐魚，有5塊的誰還買8塊的？假如你是老張，打算怎么辦？2023/7/2929彪悍型

打電話，招一眾人馬前往，持各種冷熱兵器，將老王團團圍住，抓起某條倒霉鮐魚，一刀兩斷，然后告訴老王，若不提價，則如同此魚。于是，老王痛哭流涕，表示痛改前非，今后一定為市場的和諧貢獻自己的力量。優(yōu)點：效果立竿見影；缺點：很不利于團結(jié)。

2023/7/2930奉陪型老王你不是賣5塊么，好，我賣4塊5，你敢賣4塊5，我就敢4塊，大不了全當獻愛心，誰怕誰啊！賠錢無所謂，不能栽面兒，不然以后還怎么在這個市場上混？優(yōu)點：非常有成就感；缺點：心痛輾轉(zhuǎn)難眠。2023/7/2931消極型

維持原價8塊不變，有人問，就說老王家那份不新鮮，否則也不會那么便宜，買回去吃了瀉肚拉稀，隨便買點藥也不只魚錢，還是買我這份吧，新鮮貨，剛從海上打的。優(yōu)點：可以嘴上痛快；缺點：不賣還是不賣。2023/7/2932老張的應(yīng)對事實上，老張既沒有去恐嚇和死磕，更沒有消極防御，而是把價格提到了12塊，很快售賣一空。不同的是，老王的魚簍干凈了，錢包更干凈；而老張的魚簍每空一分，錢包則鼓起一分，最后日落西山紅霞飛，紅撲撲小臉把家歸了。說到這里可能有人不信了，8塊都賣不了，12塊怎么能賣出去呢？老張是怎么賣的？？

2023/7/2933老張是這樣賣的：

路人：多少？12塊？怎么這么貴？老張：我這獨一份，本地鮐魚，新鮮，上得就貴。那邊有便宜的，5塊（指指老王那里）。路人（看上去確實很新鮮，是不是本地的卻不會看）：那就給我來3斤吧。于是這一個顧客老張就憑空多賺了4塊。

2023/7/2934定價思路一：撇脂定價（高價）當生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理，定一個高價，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再把價格降下來，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價策略，是一種聰明的定價策略。優(yōu)點：建立形象，調(diào)價空間大缺點：需求降低2023/7/2935定價思路之二：滲透定價（低價）滲透定價策略設(shè)定最初低價，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份賴。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進一步減價。例如，戴爾和蓋特惠公司采用市場滲透定價法，通過低成本的郵購渠道銷售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品。它們的銷售量直線上升。優(yōu)點：快速占領(lǐng)市場缺點：低價低質(zhì)2023/7/2936小結(jié)營銷賣的是價值，而不是價格。2023/7/2937競爭支點力1產(chǎn)品基點力23渠道聯(lián)動力5價格吸引力銷售執(zhí)行力6品牌增長力42023/7/29382009世界十大品牌排名1、Microsoft微軟

2、Coca-Cola可口可樂

3、Google谷歌

4、HARVARDUNIVERSITY哈佛大學

5、McDonald‘s麥當勞

6、Mercedes-Benz梅賽德斯-奔馳7、IBM國際商用機器

8、ExxonMobil?？松梨?/p>

9、Marlboro萬寶路

10、Facebook臉譜

2023/7/2939品牌到底是什么?2023/7/2940品牌是客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的聯(lián)想，品牌僅僅存在于客戶的意識之中。資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位2023/7/2941品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當勞的品牌載體標識營銷活動店面產(chǎn)品2023/7/2942品牌的知識與聯(lián)想中國功夫可靠東方李小龍我喜歡的聯(lián)想轉(zhuǎn)嫁2023/7/2943如何打造品牌？結(jié)論：找到和消費者溝通的方式。2023/7/2944優(yōu)秀的品牌運作都找到了溝通點雕牌洗衣粉——真情動人南方黑芝麻糊——懷舊暖人三菱汽車——親情感人養(yǎng)生堂龜鱉丸——父子情深2023/7/2945品牌力的六種來源服務(wù)優(yōu)點規(guī)則劃定區(qū)域身份和自我表現(xiàn)情感和愛2023/7/2946農(nóng)夫山泉的品牌之路環(huán)保理念——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。天然理念——堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權(quán)。

健康理念——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。

2023/7/2947品牌運作的四大誤區(qū)廣告=品牌空洞傳播品牌速成品牌一勞永逸2023/7/2948品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個果子是甜的，就有理由相信在這棵樹上摘到的下一個果子也是甜的！2023/7/2949競爭支點力1產(chǎn)品基點力23渠道聯(lián)動力5價格吸引力銷售執(zhí)行力6品牌增長力42023/7/2950營銷實際上是在做兩件事：第一件事是把產(chǎn)品鋪到消費者的心中，讓他們樂意買。產(chǎn)品的基點和競爭的支點實際上就是解決如何打動消費者的心的問題。第二件事情是把產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓他們買得到。渠道運作解決的就是這個問題。2023/7/2951營銷掛帥終端制勝渠道為王2023/7/2952渠道聯(lián)動力——中國市場的渠道特點總量龐大混亂中高速成長延綿不斷的“山頭”龐大的人口基數(shù)在“中部”2023/7/2953某快速消費品企業(yè)做渠道經(jīng)常會碰到這樣的問題：產(chǎn)品不好賣的時候，一級經(jīng)銷商要求企業(yè)給予各種各樣的優(yōu)惠政策，但是企業(yè)又不可能給予一級經(jīng)銷商這么大的支持。一級經(jīng)銷商成了向下分銷的瓶頸。解決這個問題的辦法就是：運作到二批渠道聯(lián)動力——運作到二批經(jīng)銷商2023/7/2954渠道聯(lián)動力——運作到二批經(jīng)銷商2023/7/2955思考：能不能拋開二批做終端呢?2023/7/2956競爭支點力1產(chǎn)品基點力23渠道聯(lián)動力5價格吸引力銷售執(zhí)行力6品牌增長力42023/7/2957企業(yè)的核心競爭力來自運作能力的執(zhí)行力以及企業(yè)家的眼光。但很多企業(yè)家的想法很好，但是沒有執(zhí)行力，或者執(zhí)行力不夠，就不能將想法變成現(xiàn)實。2023/7/2958銷售執(zhí)行力2023/7/2959

營銷績效

客戶管理系統(tǒng)

報告系