宜家家居中的消費(fèi)者行為分析創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)制造更加美妙的生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來始終努力的方向宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客供應(yīng)他們能夠負(fù)擔(dān),設(shè)計精良,功能齊全,價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。

故宜家家居將消費(fèi)者鎖定為即想要高格調(diào)又付不起特殊高價格的年輕人。

二、消費(fèi)群體特點(diǎn)1、大部分是年輕夫婦、情侶或準(zhǔn)夫妻,他們是主要購買者和使用者,是為新居做預(yù)備,或是為改造舊房。

也有作為影響者伴隨子女而來參觀的年長者。

2、作為年輕的消費(fèi)群體,他們表現(xiàn)出布滿朝氣和活力,喜愛生活。

在消費(fèi)中,對商品要求能夠符合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代生活方式的要求。

同時追求共性,表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理。

故宜家家居共性化,可自行組裝,操作性強(qiáng)的商品能夠吸引年輕夫婦群的寵愛。

3、其中年輕夫婦群體剛組建新的家庭,他們會有大量的購買活動,宜家家居產(chǎn)品的價位多在他們的承受范圍;且宜家家居賣場的展現(xiàn)能給沒有裝修閱歷的他們帶來很多靈感。

三、消費(fèi)者購買決策過程及分析消費(fèi)者購買決策過程一般由五個階段構(gòu)成如圖消費(fèi)者特征1、確認(rèn)問題文化的社會的個人的心理的外部刺激消費(fèi)者購買決策過程購買決策反應(yīng)購黑箱買產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)的識識方產(chǎn)品選擇后價格的政治的別別案品牌選擇行渠道的文化的問問評經(jīng)銷商選擇為促銷的科技的題題估購買時機(jī)選擇購買數(shù)量選擇營銷刺激環(huán)境刺激到宜家家居參觀或者購物的顧客多是為新居做預(yù)備,或是為改造舊房,當(dāng)他們意識到有購買家具的需要或意向時,他們都會在頭腦中對需要與欲望加以清理、確認(rèn),以打算是否實(shí)行和如何實(shí)行行動。

2、搜集信息接下來,消費(fèi)者就要搜集信息。

當(dāng)他們留意到自己有購買家具的需要時,他們就會通過各種方式,途徑了解信息,并選擇出認(rèn)為最適合自己的品牌,例如來宜家的消費(fèi)者,他們可能是通過廣告了解到了宜家家居節(jié)約空間,共性化的家具而來,也可能是由于親朋好友使用過后的推舉而來。

消費(fèi)者的信息來源主要來自四個方面:1個人來源:家庭、伴侶、鄰居、熟人;2商業(yè)來源:廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽會與展現(xiàn);3公共來源:大眾媒體,消費(fèi)者評比機(jī)構(gòu);4閱歷來源:產(chǎn)品的使用。

3、備選產(chǎn)品評估在搜集了肯定的信息之后,消費(fèi)者會對多種備選產(chǎn)品進(jìn)行評估,當(dāng)然這種評估有理性的成分也會有感性的成分。

在評估過程中,消費(fèi)者經(jīng)常要考慮多種因素。

因此,企業(yè)假如能夠搞清晰消費(fèi)者評估因素的不同重要性,通過營銷手段強(qiáng)化消費(fèi)者看重的因素,弱化次要因素和消極因素,就可能更多地取得消費(fèi)者的青睞。

宜家就目標(biāo)客戶群看重商品有用性,性價比的特點(diǎn),有技巧的展現(xiàn)自己的賣場,為消費(fèi)者供應(yīng)了輕松,體驗(yàn)性強(qiáng)的購物環(huán)境,最大限度的將會影響消費(fèi)者評估的方面做好。

4、購買決策在消費(fèi)者對備選產(chǎn)品進(jìn)行評估之后,消費(fèi)者就會做出購買哪種產(chǎn)品的決策,并實(shí)行購買行動。

但是,這也是經(jīng)常要受到他人的態(tài)度和意外因素的影響。

例如,有父母伴隨的購買者,他們往往一同在體驗(yàn)區(qū)體驗(yàn)后,馬上進(jìn)行評估爭論,同時同在賣場體驗(yàn)的其他消費(fèi)者的態(tài)度也在不同程度上影響了購買者對產(chǎn)品的認(rèn)可程度。

,可能獲得滿意,這將鼓舞他今后重復(fù)購買或向別人推舉該產(chǎn)品。

假如不滿足,其反應(yīng)會有很多不同的做法,有的可能要求退貨、換貨,有的可能訴諸法律,有的可能棄之不用,有的則會四處埋怨以發(fā)泄心中的不滿。

四、消費(fèi)者購買特點(diǎn)1、重體驗(yàn)。

通過觀看分析發(fā)覺到宜家家具購買的顧客有一個最大的特點(diǎn)就是重體驗(yàn),在賣場展現(xiàn)區(qū)聚集的顧客最多,他們不僅參觀還直接坐到椅子上感受,打開柜子查看里面的格局;2、目的性不強(qiáng)。

宜家的顧客多是在體驗(yàn)中漸漸選購,同時與同伴商議?、爭論,并不急于購買;3、易受環(huán)境影響。

由于顧客大多目的性不強(qiáng),于是購物環(huán)境對他們的影響特別大,購物中他人對產(chǎn)品的評價甚至四周人吵雜的聲音都會影響他們對產(chǎn)品的推斷評價以及對宜家的印象。

五、影響消費(fèi)者購買的因素1、購物環(huán)境、情景的影響。

宜家家居實(shí)行體驗(yàn)性營銷的銷售方式,供應(yīng)顧客一個輕松的購物環(huán)境,在購物過程中沒有推銷人員介紹產(chǎn)品,對產(chǎn)品的認(rèn)知都通過在賣場展現(xiàn)區(qū)的參觀,體驗(yàn)得來,無人打攪給了顧客更多的考慮空間;同時體驗(yàn)式的購物環(huán)境也為顧客供應(yīng)了休息的地方;但聚集了比較多人的展區(qū)簡單對顧客造成影響,例如有些顧客看到人多奇怪???而被吸引,但也有的顧客由于人多離開,其他顧客對產(chǎn)品的評價也簡單對顧客產(chǎn)生影響。

2、富于展現(xiàn)技巧的賣場。

在宜家的展現(xiàn)區(qū)中,有一股股封開來的展現(xiàn)單元,分別展現(xiàn)了再不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果以及讓不同家具在不同風(fēng)格類型的房間中展現(xiàn)不同的效果。

3、賣場的人性化布局。

宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。

進(jìn)入商場后,地板上有箭頭指引顧客按最佳挨次逛完整個商場。

4、對顧客的人性化關(guān)懷及使用的便利性。

在宜家購物,顧客可以通過自己動手來省錢—自己選購,自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。

也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾和設(shè)計師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計人員等,請他們關(guān)心設(shè)計新居,或提出改造舊居的建議。

5、經(jīng)濟(jì)性。

即求廉心理,在其他條件大體相同的狀況下,價格往往成為左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素。

與傳統(tǒng)的家居相比,宜家家居的產(chǎn)品可操作性錢,在價格上有極大的優(yōu)勢。