第3、4章消費者市場

和產(chǎn)業(yè)市場1學(xué)習(xí)交流PPT消費者市場:

是指所有為了個人或家庭消費而購買商品和服務(wù)的消費者所構(gòu)成的市場，是生產(chǎn)者市場及整個經(jīng)濟(jì)活動為之服務(wù)的最終市場。生產(chǎn)者市場：也叫產(chǎn)業(yè)市場或企業(yè)市場是指一切購買產(chǎn)品或服務(wù)并其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人使用的組織構(gòu)成。2學(xué)習(xí)交流PPT4.需求彈性大購買流動快3.消費差異大消費變化快2.交易數(shù)量小交易次數(shù)多1.購買人數(shù)多供應(yīng)范圍廣消費者市場購買行為特點與生產(chǎn)者市場相比，消費者市場具有以下特點p42：3學(xué)習(xí)交流PPT針對消費者市場購買行為特點的營銷對策：多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場產(chǎn)品多檔次多規(guī)格少量性和多次購買鋪貨點要多無限擴(kuò)展性可誘導(dǎo)性促銷應(yīng)多，形式多樣營銷對策4學(xué)習(xí)交流PPT生產(chǎn)者市場與消費者市場相比具有以下特點：1.購買人數(shù)少購買數(shù)量大2.引伸需求缺乏彈性3.供購關(guān)系密切專業(yè)人員購買4.

多數(shù)人影響直接購買5學(xué)習(xí)交流PPT第1節(jié)消費者購買動機(jī)與行為分析(1)

一、消費者動機(jī)的形成1人的行為是由動機(jī)支配的，而動機(jī)是由需要引起的。所謂需要，就是通過客觀刺激人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。例如，人體內(nèi)的生化作用引起饑餓的感覺，產(chǎn)生進(jìn)食的需要；目睹同事都買了住房，就在心理上產(chǎn)生對住房的需要等等?？陀^刺激，既指人體外部的，也指人體內(nèi)部的；可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。6學(xué)習(xí)交流PPT2現(xiàn)代最流行的激勵(動機(jī)形成)理論有兩種：一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理論。他的動機(jī)形成理論在營銷學(xué)上的主要意義是：指出了消費者行為同時受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵，如某些產(chǎn)品的外形，可引起消費者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購買行為。二是阿拉伯拉罕·馬斯洛(AbrahamMaslow)的理論。馬斯洛依需要強度的順序，把人的需要分為五個層次：

1、生理需要。2、安全需要。3、社會需要。4、自尊需要。5、自我實現(xiàn)需要。7學(xué)習(xí)交流PPT3消費者需求的一般購買動機(jī)：生存購買動機(jī)；享受購買動機(jī)；發(fā)展購買動機(jī)。4消費者需求的一般心理傾向：求實、求新、求美、求廉、求名、求速8學(xué)習(xí)交流PPT5、消費變化規(guī)律：

1)邊際需求遞減規(guī)律

2)消費興趣衰退,人們對同樣的事物重復(fù)出現(xiàn)時就會產(chǎn)生興趣衰退.3)時尚潮流轉(zhuǎn)移時尚產(chǎn)生的渠道：滴流(自上而下）（*名人效應(yīng)）橫流:生活中的影響.（彼此）(*有人穿了一件戴帽子的上衣很快就會有許多人跟著穿.)

逆流（自下而上）(牛仔服裝/小吃)

9學(xué)習(xí)交流PPT時尚產(chǎn)生的周期：（這種周期像彈簧,不會原地不動，而是螺旋變化）---特定時間內(nèi)推測人們吃.穿的新變化。時尚產(chǎn)生的動向：

a關(guān)注重大社會活動（*奧運會帶動體育業(yè)的發(fā)展）

b某種發(fā)現(xiàn)的啟示

c創(chuàng)新者的帶動（*加濕器）

d國外流行時尚（*呼拉圈的盛行）

e政府部門的倡導(dǎo)

f銷售促進(jìn)(*延長商品壽命，利用促銷手段。)10學(xué)習(xí)交流PPT中國居民消費需求變化趨勢預(yù)測

城鎮(zhèn)居民的支出結(jié)構(gòu)將從傳統(tǒng)的支出點向新的支出點轉(zhuǎn)變。新的支出點：教育；電腦、汽車、住房新三大件；風(fēng)險投資。

鼓勵消費政策將對市場起到推動作用。居民消費將呈多樣化趨勢。（住、行支出增加；消費的國際化趨勢開始顯現(xiàn)；持續(xù)的消費升級；將更注重名牌消費，環(huán)保、節(jié)能；精神文化產(chǎn)品將成為消費的熱點；智能化、健美化、方便化、個性化、綠色化將成為人們的消費時尚）居民消費層次的分化將日益顯著，個性化消費特征明顯。農(nóng)村市場需求將難以樂觀。11學(xué)習(xí)交流PPT二、消費者購買行為的類型

1、根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度(花費時間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度)和所購商品本身的差異性大小，可將消費者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種。2、根據(jù)消費者性格分析，可將消費者購買行為分為六種類型：

(1)習(xí)慣型。(2)理智型。(3)沖動型。(4)經(jīng)濟(jì)型。(5)情感型。(6)不定型。12學(xué)習(xí)交流PPTHelloKitty，一只生活在倫敦的貓！

天蝎座，三年級，還有個雙胞胎姐妹如今HelloKitty獨特的形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬種不同的產(chǎn)品上，暢銷40多個國家。日本快節(jié)奏的工作和生活讓人們感到壓力很大。不過，日本人有自己的方式舒緩壓力，那就是擁有孩子般不想長大的心態(tài)。。13學(xué)習(xí)交流PPT*消費者購買行為的類型P52產(chǎn)品或品牌差異大小復(fù)雜購買和諧購買習(xí)慣購買多樣購買消費者卷入程度大小分類1分類2調(diào)研→決策回訪系列化鋪貨產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓(xùn)14學(xué)習(xí)交流PPT三消費者購買行為分析一、顧客讓渡價值

1、定義：顧客在購物時所得到的總價值與所付出的總成本的差額。2、總價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。3、總成本：貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本?！咀ⅰ坎煌a(chǎn)品總價值中各部分重要程度不同；不同的人對各部分價值和成本重要性認(rèn)識不同；企業(yè)應(yīng)追求顧客讓渡價值最大化。)15學(xué)習(xí)交流PPT三、消費者購買行為分析(1)

5W1H分析:(一)何人買(who)，即分析購買主體。1、倡議者——第一個想到或提議購買某一商品者。2、影響者——對最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者——對整個或部分購買決策有最后決定權(quán)者。4、購買者——購買決策的實際執(zhí)行者。5、使用者——所購商品的使用或消費者

16學(xué)習(xí)交流PPT分析案例

奶奶發(fā)現(xiàn)爺爺?shù)耐馓滋f了，覺得應(yīng)該買件新的。于是兒子兒媳帶老爺子到服裝店去買衣服。兒媳轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價格太高、款式太新，兒子說反正是我們出錢，你不用管價錢高不高。可老爺子并不領(lǐng)情。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小孫子也搖著老人的手說好，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞，但臉上已露出了笑容。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了兒媳，一家人高高興興地走出了店門。問題：試分析購買決策的參與者角色的扮演17學(xué)習(xí)交流PPT三、消費者購買行為分析(2)(二)買何物(What)，即分析購買客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費品。這種消費品一般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。(2)易耗消費品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。18學(xué)習(xí)交流PPT2、根據(jù)消費者的購買習(xí)慣分類，可以分為：(1)便利商品。它是指消費者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購商品。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī),家具、服裝、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。(4)待覓購商品.如某種藥品、壽衣等。19學(xué)習(xí)交流PPT三、消費者購買行為分析(3)(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動機(jī)。

1、生理購買動機(jī)。

2、心理購買動機(jī)。(四)何時買(When)，即分析購買時間。(五)何地買(Where)，即分析購買地點。(六)如何買(How)，即分析購買方式。20學(xué)習(xí)交流PPT第2節(jié)消費者購買行為的影響因素（1）文化因素文化亞文化社會因素社會階層家庭相關(guān)群體個人因素經(jīng)濟(jì)生理個性生活方式心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者21學(xué)習(xí)交流PPT一、心理因素影響消費者行為的心理因素，除了由需要引起動機(jī)這一最重要因素外，還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個因素。1、知覺：(1)選擇性注意。(2)選擇性理解。(3)選擇性記憶。P50

←→廣告、促銷。2、學(xué)習(xí)：消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程，稱為學(xué)習(xí)。比較普遍的是“刺激一反應(yīng)(S—R)”模式。這種理論認(rèn)為，人的學(xué)習(xí)過程包含下列五種連續(xù)作用的因素：驅(qū)策力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)和強化。3、信念、態(tài)度：信念是指人們對事物所持的認(rèn)識。態(tài)度則是指人們對事物的情感偏好。←→品牌。22學(xué)習(xí)交流PPT二、經(jīng)濟(jì)因素

消費者的購買行為完全是理智的，他們遵循的是"最大邊際效用"原則，即希望根據(jù)有限的收入和信息，通過購買使自己獲得最大的滿足。

(1)產(chǎn)品功能與價格是否統(tǒng)一。

(2)消費者收入。收入是決定消費者購買行為的根本因素。

(3)商品效用。邊際效用遞減。某種商品的需求逐漸得到滿足之后，對這類商品的購買欲望會降低。23學(xué)習(xí)交流PPT三、社會文化因素

1、社會階層。所謂社會階層，是指具有相似社會經(jīng)濟(jì)地位、價值觀念和生活方式的人們組成的群體。2、文化和亞文化。文化屬于宏觀環(huán)境因素之一，人們的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價值觀念和思維方式等，都受傳統(tǒng)文化的制約，在不同文化的人群之間有重大差別。文化、亞文化（民族/宗教/地理）←→（影響極廣）商品品種、審美、促銷等，如服飾，清真食品。24學(xué)習(xí)交流PPT3、家庭。家庭是社會的細(xì)胞，對人們影響最深刻而持久.家庭←→消費模式、購買角色、決策類型、家庭周期4、相關(guān)群體。對消費者的生活方式和偏好有影響的各種社會關(guān)系，就稱為消費相關(guān)群體。相關(guān)群體可分為三類：一是對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是影響較次一級的群體，如個人所參加的各種社會團(tuán)體；三是個人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等。

25學(xué)習(xí)交流PPT四、個人因素

1、經(jīng)濟(jì)因素2、年齡性別3、職業(yè)文化4、個性特征5、生活方式

26學(xué)習(xí)交流PPT消費者購買決策的內(nèi)容

1、誰來買

2、買什么

3、何時購買

4、何處購買

5、怎樣購買

6、為什么要買第3節(jié)消費者的購買決策過程27學(xué)習(xí)交流PPT一、購買決策的行為模式

消費者購買決策：主要指消費者決定購買或拒絕購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的選擇過程。也叫“解決問題過程”。28學(xué)習(xí)交流PPT二、購買決策過程分析認(rèn)識需要產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式購后評價口碑媒體渠道促銷方式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷29學(xué)習(xí)交流PPT1)認(rèn)識需要消費者在內(nèi)外的刺激因素下形成需求。營銷者的任務(wù)是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。2)信息收集收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：相關(guān)群體，商業(yè)來源，公共來源，個人經(jīng)驗。3)可供選擇的方案評價單因素評價；多因素評價；排除式評價；互補式評價；

30學(xué)習(xí)交流PPT4）決定購買顧客讓渡價值的作用在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。

對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策

31學(xué)習(xí)交流PPT5）購后評價消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：購后滿意：可感知效果VS期望值購后行動：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)購后產(chǎn)品的使用和處理。b

32學(xué)習(xí)交流PPT第4節(jié)組織市場購買行為分析33學(xué)習(xí)交流PPT一、組織市場的含義

組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場。指企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非盈利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。二、組織市場的分類組織市場產(chǎn)業(yè)市場中間商市場非贏利組織市場政府市場34學(xué)習(xí)交流PPT

二、組織市場的分類市場種類購買者購買目的組織市場產(chǎn)業(yè)市場政府市場中間商市場企業(yè)生產(chǎn)→利潤轉(zhuǎn)賣→利潤批發(fā)商、零售商政府機(jī)構(gòu),事業(yè)單位履行職責(zé)非贏利組織市場協(xié)會、社團(tuán)維持運作35學(xué)習(xí)交流PPT

三、組織市場顧客滿意

較之于消費者而言，組織市場的顧客相對理性，不會買自己不需要的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷企業(yè)應(yīng)從兩個方面滿足組織購買者：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。36學(xué)習(xí)交流PPT四、組織市場購買者特征

1、購買者比較少：一般來說，組織營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多。

2、購買量較大：許多組織市場的特點是高的購買比例。

3、供需雙方關(guān)系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應(yīng)商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場上的顧客與銷售者關(guān)系密切。37學(xué)習(xí)交流PPT4、購買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當(dāng)強的地理區(qū)域集中性。生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。5、派生需求：對業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對消費品的需求。6、需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價格變化的很大影響。7、需求波動大：人們對業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對消費品及服務(wù)的需求更為多變，對新工廠和新設(shè)備的需求更是如此。

38學(xué)習(xí)交流PPT8、專業(yè)采購：業(yè)務(wù)的采購是由受過專門訓(xùn)練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購政策、結(jié)構(gòu)和要求。9、影響購買的人多：業(yè)務(wù)購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多。10、直接采購：業(yè)務(wù)購買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品，而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項目更是如此（例如大型計算機(jī)或飛機(jī)）。11、互購：業(yè)務(wù)購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應(yīng)商。12、租賃：許多業(yè)務(wù)購買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃，以取代直接購買。

39學(xué)習(xí)交流PPT五、組織市場購買者的交易模式1、交易營銷模式。它適合于一筆筆單項交易，其主要對象是著眼于當(dāng)前和近期利益的客戶。他們隨時可能轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)者而不受損失，農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品市場上常見這類客戶。2、關(guān)系營銷模式。相對于交易營銷的是關(guān)系營銷，這種交易模式在20世紀(jì)80年代后期盛行于歐美等地的發(fā)達(dá)國家。關(guān)系營銷適合于銷售技術(shù)性強、特色鮮明的產(chǎn)品。40學(xué)習(xí)交流PPT（一）購買動機(jī)一、生產(chǎn)者購買行為的特征

第5節(jié)生產(chǎn)者市場購買行為分析41學(xué)習(xí)交流PPT

購買行為特點購買者數(shù)量少重視客戶管理，點式溝通采購量大計劃性強狠抓重點時機(jī)地理位置集中派駐辦事處引伸需求關(guān)注下游及終端行業(yè)需求缺乏彈性價格不一定是主要競爭手段專業(yè)人員采購理性促銷，專家推銷需求波動大（加速原理）風(fēng)險管理營銷對策42學(xué)習(xí)交流PPT（二）生產(chǎn)者市場購買類型

由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型：

1.直接續(xù)購即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。

2.修正重購即購買方企業(yè)部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應(yīng)者。

3.新購指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。

)43學(xué)習(xí)交流PPT（三）生產(chǎn)者購買過程的參與者

韋伯斯特和溫德稱采購組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險”。)44學(xué)習(xí)交流PPT采購中心采購中心通常由五部分人組成：使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場合中，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。影響者：指影響購買決策的人，他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評價的情報信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。)45學(xué)習(xí)交流PPT決策者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人。購買者：可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購買過程中，購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。信息控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。例如，采購代理人、接待員和電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。)46學(xué)習(xí)交流PPT二、生產(chǎn)者市場的購買對象1、生產(chǎn)裝備。生產(chǎn)裝備包括重型機(jī)械、設(shè)備、廠房建筑、大中型集成制造系統(tǒng)硬件等。

2、附屬設(shè)備。如電動工具、叉車等。購買時一次性支付能力強，決策參與者較少，購買者可選擇范圍廣。

3、零部件。零部件是許多完工產(chǎn)品的一個組成部分，其本身也是完工產(chǎn)品。如儀表、緊固件、外部設(shè)備等。

4、原材料。原材料是指那些處于生產(chǎn)過程起點的源頭產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、海產(chǎn)品、森林、礦產(chǎn)資源、原木、原油等。

47學(xué)習(xí)交流PPT5、初步加工的生產(chǎn)資料。即經(jīng)過初步加工的產(chǎn)成品，并且還會被其他生產(chǎn)者作為生產(chǎn)資料的一類中間產(chǎn)品，如鋼板、玻璃、焦炭、合成樹脂等

6、消耗品。消耗品一般分為兩類：一類是維持企業(yè)日常經(jīng)營所需要的不構(gòu)成產(chǎn)成品實體的必備品，如維修用品、清潔用品、辦公用品等；另一類是維持正常生產(chǎn)的一些易耗品，如潤滑油、耐用品等。

7、服務(wù)。產(chǎn)業(yè)市場購買的所有無形產(chǎn)品的總稱。48學(xué)習(xí)交流PPT三、產(chǎn)業(yè)購買決策（1）(一)購買行為的影響因素（1）采購者角色環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景政策變化利率技術(shù)創(chuàng)新速度法律競爭趨勢組織因素戰(zhàn)略目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)采購政策制度工作流程人際因素職權(quán)地位說服力志趣個人因素年齡收入教育職務(wù)個性風(fēng)險態(tài)度使用者影響者信息控制者采購者決策者49學(xué)習(xí)交流PPT1、環(huán)境因素采購者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的重大影響，也受到技術(shù)因素、政治/法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競爭發(fā)展因素的影響。營銷人員應(yīng)必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測定這些力量將如何影響采購者，并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機(jī)會。?)50學(xué)習(xí)交流PPT2、組織因素

每一采購組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。業(yè)務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)意識到采購領(lǐng)域中下列有關(guān)組織問題的傾向：

采購部門在組織中的地位、級別采購責(zé)任是否由總公司集中采購小票項目權(quán)力下放^)51學(xué)習(xí)交流PPT3、人際因素

采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位和有說服力的參與者。盡管業(yè)務(wù)營銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個性和人際因素的信息可能有用，但仍然很難知道采購過程中會發(fā)生何種群體的動力，這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷售代表的關(guān)系。

52學(xué)習(xí)交流PPT4、個人因素

購買決策過程中每一參與者都帶有個人動機(jī)、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及對風(fēng)險意識和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。53學(xué)習(xí)交流PPT

8.執(zhí)行情況的反饋和評價

7.選擇訂貨程序

6.評價建議和選擇供應(yīng)商

5.接受和分析供應(yīng)商建議4.尋找和判斷潛在供應(yīng)來源

3.詳細(xì)說明需求項目的特點和數(shù)量

2.判定需求項目的特點和數(shù)量

1.認(rèn)識需求和提出解決需求的方法生產(chǎn)者購買決策過程一般可分為八個階段生產(chǎn)者購買決策過程：54學(xué)習(xí)交流PPT1、認(rèn)識需求內(nèi)在因素公司決定推出一種新產(chǎn)品，因而需要新設(shè)備和各種材料，以便生產(chǎn)該產(chǎn)品。一臺機(jī)器報廢，需要更新或需要新的零部件。采購的一些材料不盡如人意，公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供應(yīng)商。一位采購經(jīng)理意識到有一個獲得較為價廉物美東西的機(jī)會。外在因素采購人員參觀展銷會瀏覽廣告接到某一能提供價廉物美產(chǎn)品的銷售代表的電話

55學(xué)習(xí)交流PPT2、判定需求項目的特點和數(shù)量對于復(fù)雜項目來說，采購者要會同其他部門人員共同決定所需項目的總特征，包括可靠性、耐用性、價格及其他屬性。

這一階段，業(yè)務(wù)營銷者可以安排購買方描述產(chǎn)品要求，從而滿足組織的總需要說明

56學(xué)習(xí)交流PPT3、說明需求在總需要確定以后，采購組織要著手制訂開發(fā)項目的技術(shù)規(guī)格說明書。一般來說，公司將委派產(chǎn)品價值分析工程組投入這個項目的工作。

產(chǎn)品價值分析是一種降低成本的方法，通過價值分析，對各部件仔細(xì)加以研究，以后便確定能否對它進(jìn)行重新設(shè)計或?qū)嵭袠?biāo)準(zhǔn)化，并運用更便宜的生產(chǎn)方法來生產(chǎn)產(chǎn)品。

57學(xué)習(xí)交流PPT4、尋找供應(yīng)商采購者認(rèn)識尋找供應(yīng)商的途徑：查找交易指南進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索打電話要其他公司推薦觀看貿(mào)易廣告和參加展覽會。供應(yīng)商如何設(shè)法被列入主要的名錄中：制訂一個強有力的廣告和促銷方案在市場上建立良好信譽確定誰是尋找供應(yīng)商的買主。58學(xué)習(xí)交流PPT5、征求供應(yīng)建議書購買者邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。

對復(fù)雜或花費大的項目，購買者會要求每一潛在供應(yīng)商提供詳細(xì)的書面建議，購買者在淘汰了一些以后，就請余下的供應(yīng)商提出正式說明。

59學(xué)習(xí)交流PPT6、供應(yīng)商選擇采購中心將向有意愿的供應(yīng)商規(guī)定某些屬性并指出它們之間的重要性。采購中心針對這些屬性對供應(yīng)商加以評分，找出最具吸引力的供應(yīng)商。各不同屬性的相對重要性隨購買情況類型的差異而有所不同。常規(guī)訂購的產(chǎn)品程序性問題產(chǎn)品政策性問題產(chǎn)品?

60學(xué)習(xí)交流PPT得分排列屬性

價格供應(yīng)商要求產(chǎn)品可靠性服務(wù)可靠性供應(yīng)商靈活性權(quán)數(shù)

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）優(yōu)越

總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××賣方分析范例

61學(xué)習(xí)交流PPT7、常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定在供應(yīng)商選好以后，購買方開始討論最后的訂單長期有效采購合同定期購買訂單

訂單內(nèi)容包括產(chǎn)品技術(shù)說明書、需要量、預(yù)期交貨時間、退貨政策、擔(dān)保單等。

62學(xué)習(xí)交流PPT8、績效評價購買者可以接觸最終用戶并詢問他們的評估意見；購買者用幾種標(biāo)準(zhǔn)對供應(yīng)商加權(quán)評估；g63學(xué)習(xí)交流PPT第6節(jié)中間商購買行為(1)一、中間商在市場中的作用

1、中間商是連接生產(chǎn)者和消費者的重要環(huán)節(jié)。

2、中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷售風(fēng)險。二、中間商市場的競爭1．銷售渠道縮短帶來市場機(jī)會的競爭壓力。

2．零售終端快速膨脹產(chǎn)生的同業(yè)競爭壓力。3．網(wǎng)絡(luò)營銷模式下企業(yè)