品牌市場營銷策略與渠道拓展方案二0一三年七月十五日目錄一、品牌市場目標(biāo)二、品牌營銷策略1、產(chǎn)品策略2、定價策略3、渠道策略三、品牌渠道拓展1、渠道建設(shè)目標(biāo)2、渠道發(fā)展原則3、渠道開辟目標(biāo)4、渠道銷售任務(wù)、政策及激勵5、渠道支持及管理四、組織架構(gòu)配置五、業(yè)務(wù)薪酬體系1、薪酬架構(gòu)2、星級評定六、相關(guān)表格1、客戶拜訪表2、異地出差申請表一、品牌市場目標(biāo)1市場目標(biāo)通過1—2年建立起——品牌在國內(nèi)市場的初步認(rèn)知，在重點(diǎn)市場建立起品牌知名度，再通過2—3年時間建立一品牌在國內(nèi)市場的整體知名度和重點(diǎn)市場的高美譽(yù)度?！放频闹饕蛻羧后w集中在：注重高端生活品質(zhì)、品位的人群。二、——品牌營銷策略1產(chǎn)品策略為了建立起穩(wěn)固的市場，使市場發(fā)展具有堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝、包裝、服務(wù)一定要求是精益求精的，通過產(chǎn)品在消費(fèi)者之中的廣泛傳播，樹立口碑是非常重要的，這就要求務(wù)勢必最好的產(chǎn)品投放到國內(nèi)市場。2定價策略基于——品牌的市場定位是中高端的，在市場定價的時候，一方面要結(jié)合品牌、產(chǎn)品定位，此外一方面要堅(jiān)持市場定價的導(dǎo)向原則。與此同時，我們也必須考慮到消費(fèi)者的接受程度，渠道合作火伴的信心，市場銷售過程的各種實(shí)際艱難等，賦予產(chǎn)品相應(yīng)的代理價格、批發(fā)價格、零售指導(dǎo)價格。3渠道策略中國市場的典型特點(diǎn)之一：地域遼闊。對于耐用消費(fèi)品而言，如果采用直銷模式往往需要投入大量的人力、物力，既難以突破銷售瓶頸.又滿足不了市場精耕細(xì)作的需要.可以肯定的講，選擇渠道銷售模式將是必經(jīng)之路。渠道銷售的核心思想就是借助合作火伴(第三方)，通過利益分享互惠互利，達(dá)到共同做大、做強(qiáng)市場的目的.而采取什么樣的渠道策略和管理模式，在新產(chǎn)品導(dǎo)入期則顯得尤其重要.針對一一品牌，在此提出以下渠道策略：(1)專業(yè)的批發(fā)賣場做形象:任何一個消費(fèi)品，只要讓泛博的消費(fèi)者能夠逐步認(rèn)知，才干獲得市場，這是無庸質(zhì)疑的.而快速的讓消費(fèi)者建立認(rèn)知的最有效途徑之一就是通過終端展示、陳列，推介，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的.——品牌的推廣與銷售也徹底有理由借助專業(yè)的批發(fā)賣場，批發(fā)賣場往來多為行內(nèi)專業(yè)人士或者隱性消費(fèi)者，還可以極大的推動傳統(tǒng)零售渠道的發(fā)展。有選擇的進(jìn)駐重點(diǎn)城市、專業(yè)批發(fā)賣場進(jìn)行展示、推廣和銷售是產(chǎn)品銷售的重要一步。⑵傳統(tǒng)渠道做銷量：除專業(yè)大型批發(fā)賣場以外的其它所有銷售個體渠道都視為傳統(tǒng)渠道；開辟、培養(yǎng)、扶持傳統(tǒng)渠道是公司渠道策略的重點(diǎn)工作之一；傳統(tǒng)渠道銷售目標(biāo)占公司總銷售額的60%以上，以期達(dá)到市場話語權(quán)；傳統(tǒng)渠道開辟的重點(diǎn)對象:零售個體經(jīng)銷商；(3)大客戶做口碑：選擇相關(guān)的設(shè)計(jì)院、裝璜公司長期合作，宣導(dǎo)--產(chǎn)品理念；以期為公司品牌進(jìn)行業(yè)內(nèi)的口碑宣傳.(4)重點(diǎn)市場“一線多點(diǎn)”：這里的“一線多點(diǎn)”指的是在重點(diǎn)區(qū)域市場，為了集中資源，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破,必須要求銷售渠道的廣度和深度，渠道必須實(shí)現(xiàn)多樣性。即在同一區(qū)域內(nèi)發(fā)展多家經(jīng)銷商或者代理商.這種策略的優(yōu)勢在于公司可以在短期內(nèi)借助銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)區(qū)域的快速突破，弊端在于渠道沖突比較多，市場管控難度大，需要重點(diǎn)做好區(qū)域市場的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，價格及市場管理等工作。(5)非重點(diǎn)市場“一線一點(diǎn)”：這里的“一線一點(diǎn)”即在同一個銷售區(qū)域內(nèi)只要求發(fā)展一家經(jīng)銷商或者代理商，核心在于保護(hù)渠道利益，發(fā)揮渠道的積極性，實(shí)現(xiàn)更大的渠道推動力。這個區(qū)域的劃分可根據(jù)市場需要具體對待，可以是一個地級以上城市或者一個縣城等。但這種模式的弊端則在于網(wǎng)絡(luò)數(shù)量有限，不利于市場的深度開辟。在產(chǎn)品導(dǎo)入初期這種模式對于打開市場效果是最明顯的。同時，我們也考慮到，一旦市場逐步成熟，“一線一點(diǎn)”模式的下一步操作就可以向“一點(diǎn)多店”引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變，使經(jīng)過公司哺育起來的渠道商，在具有忠誠度的前提下，鼓勵，匡助其自身加大門店和銷售網(wǎng)絡(luò)開辟，使得市場具有更強(qiáng)的延續(xù)性和兼容性。(6)網(wǎng)絡(luò)營銷做輔道：目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷市場趨向成熟化，部份消費(fèi)者為圖省時省力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索和購買，網(wǎng)店的經(jīng)營可以做為一種產(chǎn)品銷售的輔助和品牌推廣。(7)品牌形象窗口建立：當(dāng)后期一品牌產(chǎn)品發(fā)展到多樣性時，可以在重點(diǎn)城市的核心商圈設(shè)立自己的品牌形象店，以引領(lǐng)衛(wèi)浴敞靚空間的姿態(tài)直接面向消費(fèi)者，引導(dǎo)時尚。4廣告策略基于市場客戶目標(biāo),——品牌的廣告策略：(1)堅(jiān)持“精準(zhǔn)營銷”的廣告策略，面對真正的潛在客戶實(shí)施廣告；在終端核心渠道商店面設(shè)立廣告燈箱、X展架、宣傳海報(bào)等；(2)廣告的訴求點(diǎn)要鮮明、突出。三、——品牌渠道拓展1—品牌的渠道建設(shè)目標(biāo)第一階段：建立根據(jù)地，樹立樣板市場該階段主要針對重點(diǎn)市場，集中資源，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，采取的市場操作模式是一線多點(diǎn)模式。現(xiàn)階段主攻福州本土市場，做為福建市場的樣板。第二階段：廣度開辟，占領(lǐng)全國市場該階段主要針對全國重點(diǎn)區(qū)域的盲點(diǎn)市場進(jìn)行開辟，目標(biāo)是占領(lǐng)具有代表性的大中城市，采取的市場操作模式是一點(diǎn)一點(diǎn)模式，以保護(hù)經(jīng)銷商的利益為首要條件，經(jīng)銷商/代理商在完成銷售任務(wù)的前提下，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。第三階段：深度開辟，精耕細(xì)作2—品牌的渠道發(fā)展原則(1)保證渠道策略與公司總體發(fā)展戰(zhàn)略及市場策略相匹配；(2)堅(jiān)持與渠道商之間“長遠(yuǎn)、穩(wěn)定、忠誠、誠信、利潤、服務(wù)”合作理念;(3)確保渠道可持續(xù)、有活力，可控原則；(4)努力將運(yùn)營費(fèi)用控制到最佳；(5)以多種服務(wù)與支持，促使渠道客戶完成銷售；3.3——品牌的渠道開辟目標(biāo)渠道成員開辟對象：(1)建材銷售賣場選擇如百安居、喜盈門等大型專業(yè)批發(fā)市場的經(jīng)銷商；(2)傳統(tǒng)零售店(3)裝修裝飾公司-重點(diǎn)開辟當(dāng)?shù)厥袌鼍C合實(shí)力較強(qiáng)的裝修裝璜公司；(4)現(xiàn)有衛(wèi)浴代理/經(jīng)銷商如何尋覓合適的渠道成員：(1)大型批發(fā)賣場、傳統(tǒng)經(jīng)銷商、零售商、行業(yè)大客戶采取直接拜訪方式；(2)從以前的合作火伴中尋覓；(3)從行業(yè)協(xié)會、相關(guān)組織和分類電話黃頁、專業(yè)網(wǎng)站中的相關(guān)企業(yè)名錄中尋覓(4)發(fā)布招商廣告(5)參加行業(yè)展會(6)向終端零售商/客戶進(jìn)行了解(7)其他途徑，如商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、專門出售的商業(yè)名冊、互聯(lián)網(wǎng)等3.4—品牌的渠道銷售任務(wù)、政策及激勵在第一年，渠道銷售任務(wù)不作硬性要求，以正向獎勵為主，鼓勵渠道商信心，但可以考慮設(shè)立臺階式的銷售年度返利獎勵，如:年度銷售額(萬元)204060返點(diǎn)5%7%10%3.5――品牌的渠道支持及沖突管理渠道支持：(2)根據(jù)提貨量免費(fèi)支持推廣物料，包括POP、產(chǎn)品宣傳資料;(3)展示樣品;⑸廣告支持:制作產(chǎn)品形象燈箱、廣告立牌、X展架等(7)大型工程項(xiàng)目的特殊優(yōu)惠政策支持；(8)階段銷售獎勵支持.渠道沖突管理：大型項(xiàng)目的報(bào)備制原貝1],合理規(guī)劃渠道網(wǎng)絡(luò)四、組織架構(gòu)配置4.1營銷中心組織架構(gòu)圖1、三個支干部門不設(shè)立部門經(jīng)理，以員工表現(xiàn)做為晉升機(jī)制2、業(yè)務(wù)員視表現(xiàn)、業(yè)績，以星級制考評；每半年考核一次；突出貢獻(xiàn)者升一星級,工資級差為200元底薪4.2崗位職責(zé)4.2.1運(yùn)營總監(jiān)崗位職責(zé)其職責(zé)主要包括以下幾個方面：1、負(fù)責(zé)建設(shè)和發(fā)展運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，組織開展員工隊(duì)伍培訓(xùn)、考核評價及人材梯隊(duì)建設(shè)工作，滿足公司業(yè)務(wù)拓展需要；負(fù)責(zé)下轄相關(guān)崗位的人員招募及培訓(xùn)鑒定；2、整體負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營管理，服務(wù)規(guī)范、營業(yè)培訓(xùn)、形象管理.3、負(fù)責(zé)所轄區(qū)域的整體市場工作計(jì)劃的制定、部署及監(jiān)督實(shí)施，提升品牌在所轄區(qū)域的知名度和認(rèn)同度等；負(fù)責(zé)建立、完善運(yùn)營相關(guān)系統(tǒng)及工作標(biāo)準(zhǔn)；負(fù)責(zé)公司各項(xiàng)規(guī)章制度的貫徹執(zhí)行.負(fù)責(zé)推動所轄區(qū)域的渠道拓展；負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)處理所轄部門外部公共關(guān)系(政府、重要客戶等)。4、負(fù)責(zé)公司部門制度規(guī)范，負(fù)責(zé)組織及監(jiān)管關(guān)于對外合作、渠道管理、媒體合作、推廣策劃等相關(guān)工作的落實(shí)。5、負(fù)責(zé)對外戰(zhàn)略合作品牌的協(xié)調(diào)、策劃、組織與合作實(shí)施工作，負(fù)責(zé)大型重點(diǎn)裝修工程洽談、管控與形象創(chuàng)新工作，行業(yè)媒體合作火伴的跟進(jìn)。6、制訂和執(zhí)行所轄區(qū)域銷售計(jì)劃，完成公司既定銷售目標(biāo)。7、負(fù)責(zé)部門的日常管理工作，確保部門系統(tǒng)的有序運(yùn)行。8、負(fù)責(zé)采取有效措施推動所轄區(qū)域銷售達(dá)成及利潤貢獻(xiàn)；負(fù)責(zé)分解工作目標(biāo)與績效指標(biāo)，部署監(jiān)控中心業(yè)務(wù)運(yùn)營，保障目標(biāo)達(dá)成。9、負(fù)責(zé)各項(xiàng)財(cái)務(wù)費(fèi)用的管理和控制。2.2營銷部門經(jīng)理崗位職責(zé)：營銷部門經(jīng)理的主要職責(zé)是根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略，進(jìn)行客戶開辟與管理，以完成企業(yè)的整體銷售目標(biāo)。具體職責(zé)如下：1、正確傳達(dá)運(yùn)營總監(jiān)提出的營銷組織工作方案，并貫徹執(zhí)行。2、負(fù)責(zé)部門的銷售運(yùn)作，包括計(jì)劃、組織、進(jìn)度控制。3、協(xié)助運(yùn)營總監(jiān)制定銷售計(jì)劃、銷售政策。4、環(huán)繞企業(yè)下達(dá)的銷售目標(biāo)擬寫營銷方針和策略計(jì)劃。5、與其他部門合作，執(zhí)行銷售計(jì)劃。6、制定銷售目標(biāo)、銷售模式、銷售戰(zhàn)略、銷售預(yù)算和獎勵計(jì)劃.7、建立和管理銷售隊(duì)伍。8、合理分解銷售目標(biāo).9、指導(dǎo)、監(jiān)督本部門進(jìn)行客戶開辟和維護(hù)。10、管理日常銷售業(yè)務(wù)工作，審閱定貨等業(yè)務(wù)報(bào)表，控制銷售活動。11、參預(yù)市場調(diào)研預(yù)測和制定促銷方案、產(chǎn)品的市場價格。12、參預(yù)重大合同的談判與簽訂工作，負(fù)責(zé)對普通合同的審批.13、定期或者不定期拜訪重點(diǎn)客戶。14、采集銷售信息，并反饋給運(yùn)營總監(jiān)。15、組織完成企業(yè)年度銷售目標(biāo)。16、客戶投訴處理。17、特殊銷售情況處理。18、考核直屬下級并協(xié)助制定績效改善計(jì)劃。19、對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷售培訓(xùn)和指導(dǎo)。20、部門回款率跟蹤及費(fèi)用控制。21、完成領(lǐng)導(dǎo)暫時交辦的其他工作。4.2.3業(yè)務(wù)員崗位職責(zé)1、在部門經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)所轄地區(qū)的銷售管理工作。2、詳細(xì)了解所轄區(qū)域市場。通過相關(guān)的市場調(diào)查（通過網(wǎng)絡(luò)、走訪客戶、文本資料等），熟悉并掌握所轄區(qū)域的資源狀況，確定在當(dāng)?shù)氐氖袌瞿繕?biāo)。3、挖掘客戶信息，進(jìn)行有效過濾；與客戶溝通，建立客戶關(guān)系；對故意向客戶進(jìn)行跟蹤，以便完成營銷任務(wù)定額；并在合同執(zhí)行過程中認(rèn)真跟進(jìn)，進(jìn)行有效的信息溝通，隨時了解合同完成的進(jìn)度及效果，以求為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并跟蹤合同完成后的回款.4、結(jié)合公司安排，提出年度市場銷售、出差及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)計(jì)劃。5、結(jié)合具體市場，逐步規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，并逐步提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。6、執(zhí)行公司規(guī)定的銷售政策，并根據(jù)市場反饋，提出合理改進(jìn)意見。7、采集區(qū)域市場信息，掌握區(qū)域市場動態(tài)、特點(diǎn)和趨勢，并將所采集到的實(shí)用信息反饋給相關(guān)部門以便作為決策參考資料.8、不斷學(xué)習(xí)行業(yè)知識，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)，以便完成各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)，擴(kuò)大公司市場影響，增強(qiáng)國內(nèi)市場競爭能力，提高企業(yè)的知名度。五、業(yè)務(wù)員薪酬體系6.1薪酬架構(gòu)業(yè)務(wù)員星級底薪+業(yè)務(wù)提成+公司福利說明：星級底薪為該業(yè)務(wù)員目前等級的相應(yīng)底薪；業(yè)務(wù)提成為該業(yè)務(wù)員當(dāng)月業(yè)績抽成公司為轉(zhuǎn)正員工提供法定社、醫(yī)保6o2業(yè)務(wù)星級評定業(yè)務(wù)員根據(jù)表現(xiàn)