課程廣告學(xué)

任課老師：張巖

平面：10401班

組員成員：肖顯東聶宏王飛朱繼永高翔作業(yè)名稱：洗滌用品

我們小組選用的調(diào)查廣告分析品牌是寶潔公司旗下品牌的佳潔士，寶潔公司（Procter&Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)生活日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的生活日用品公司之一；旗下有多款國人知名的洗滌用品，我們將分析寶潔公司旗下的佳潔士品牌。佳潔士介紹佳潔士“Crest”是美國寶潔公司的品牌，誕生于1955年，因為其獨(dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織--美國牙醫(yī)學(xué)會（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏。佳潔士旗下產(chǎn)品佳潔士品牌發(fā)展佳潔士“Crest”是美國寶潔公司的品牌，誕生于1955年，。因為其獨(dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織--美國牙醫(yī)學(xué)會（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙的牙膏，從而真正成為了牙膏領(lǐng)域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。。1996年的6月，風(fēng)靡全球的“Crest”來到了中國，并擁有了一個典雅的中文名—佳潔士，先后在州、北京等各大城市上市，并于97年1月起開始在全國全面推出打入市場。佳潔士是寶潔公司旗下的著名品牌，從1955年起不斷提供全面的口腔護(hù)理產(chǎn)品。其首創(chuàng)的高效防蛀含氟牙膏，經(jīng)臨床實驗證明有效，并成為首個獲得美國牙醫(yī)學(xué)會(ADA)認(rèn)可的品牌。佳潔士致力于開發(fā)促進(jìn)牙齒健康和口氣清新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，樹立在口腔護(hù)理業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

1996年的6月，風(fēng)靡全球的“Crest”來到了中國，并擁有了一個典雅的中文名—佳潔士，先后在廣州、北京等各大城市上市，并于97年1月起開始在全國全面推出打入市場。寶潔公司佳潔士品牌自創(chuàng)立之日起就以不斷創(chuàng)新、滿足消費(fèi)者不同需求為宗旨，并將促進(jìn)大眾的口腔健康作為自己的社會責(zé)任。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，佳潔士品牌已成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里享譽(yù)美國、歐洲、亞洲乃至全世界的著名品牌。佳潔士產(chǎn)品訴求從佳潔士的廣告和功效可以得出佳潔士是以兒童、青少年人及中年人為主要對象，兒童時期防蛀成為了一個明顯的訴求點(diǎn)，而青少年人則希望有一口潔白的牙齒，清新的口氣，現(xiàn)在很多中年人也追求清新口氣和美白的牙齒。試想一個兒童擁有一口堅固的牙齒，一個意氣奮發(fā)的青年人擁有一口美白的牙齒和清新的口氣，一個中年人又一口好呀，心情想不好都難。佳潔士正是抓住了市場的這些訴求對象和訴求點(diǎn)不斷改革、創(chuàng)新才能達(dá)到今天的高度，才能享有如此信譽(yù)。佳潔士中國計劃1996年：具有氟泰配方的佳潔士防蛀牙膏獲得全國牙防組認(rèn)可。1997年：佳潔士與教育部和全國牙防組合作，推出學(xué)?？谇唤】到逃顒印３晒Φ亻_展了全國牙防新長征活動。幾年來，佳潔士與教育部、全國牙防組在全國各地持續(xù)開展了中小學(xué)生口腔健康教育活動，全國累計有超過9000萬的學(xué)生及其家人從中受益，成為有史以來全世界同類教育中受益人數(shù)最多的教育活動，取得了良好的社會效益。佳潔士產(chǎn)品質(zhì)量:佳潔士-節(jié)約牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品價格定位:佳潔士-節(jié)約牙膏,2-4元不等渠道策略:佳潔士-節(jié)約牙膏,全國各地的大.中.小超市品牌定位:佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童沒有蛀牙的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。佳潔士-全優(yōu)7效牙膏1)產(chǎn)品質(zhì)量:以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品2)價格定位:15--30元不等3)渠道策略:全國各地的大.中超市。屈臣氏等商場4)品牌定位:主要是高端市場，人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)，對價格的敏感程度下降，滿足人們對牙膏口感，氣味的高要求。佳潔士廣告策略佳潔士以親民路線為主，強(qiáng)調(diào)了佳潔士等牙膏以實惠的商品可以帶來堅固和口氣清新的實惠鹽白牙膏，其價格強(qiáng)調(diào)只賣2.9元，進(jìn)一步使佳潔士牙膏親民化讓顧客感到親切感。這事是寶潔公司為旗下產(chǎn)品打造的親民路線的典型代表。消費(fèi)區(qū)域特征分析(1)一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。(2)二線品牌具有明顯的區(qū)域特征，從上表來看冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯;黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出;上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。

（3）)中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是價廉物美了。

牙膏市場發(fā)展趨勢分析

外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。面對此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實惠消費(fèi)群體的同時，也不要把高消費(fèi)群體市場消極放棄。

競爭對手競爭對手高露潔黑人牙膏中華牙膏藍(lán)天六必治冷酸靈市場占有率在整個牙膏市場上主要充斥兩大產(chǎn)品-——佳潔士和高露潔，在美國、中國及世界的其他國家市場上，這兩大產(chǎn)品