心相印紙巾的上市策劃““心相印”紙巾的上市策劃高品質(zhì)決定高端品牌高品質(zhì)決定高端品牌什么叫壘壁盲測我們將什么叫壘壁盲測我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶寶”以及維達紙業(yè)的“維達”紙巾進行了對比測試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放硬幣，哪個品牌同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放硬幣，哪個品牌的紙巾能承受的硬幣多，則說明該紙巾的韌性與質(zhì)量都不的紙巾能承受的硬幣多，則說明該紙巾的韌性與質(zhì)量都不為一流品牌的必要條件為一流品牌的必要條件——優(yōu)秀的品質(zhì)。品牌的發(fā)展往往有這樣一個規(guī)律：一個非常優(yōu)秀的產(chǎn)品牌的發(fā)展往往有這樣一個規(guī)律：一個非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果不經(jīng)過一個精心的品牌包裝與品牌打造，不塑造品，如果不經(jīng)過一個精心的品牌包裝與品牌打造，不塑造一個良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市場，便很難一個良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市場，便很難取得消費者的認同，也就不可能暴發(fā)出強勢的品取得消費者的認同，也就不可能暴發(fā)出強勢的品牌動力?；诨凇靶南嘤　奔埥淼臏y試結(jié)果，我們決定在產(chǎn)品上市場競爭。市場競爭。年的紙業(yè)市場的營銷經(jīng)驗及營銷網(wǎng)絡(luò)，在短時間內(nèi)，把產(chǎn)年的紙業(yè)市場的營銷經(jīng)驗及營銷網(wǎng)絡(luò)，在短時間內(nèi)，把產(chǎn)余下的就是如何進行有效地整合傳播，打造一余下的就是如何進行有效地整合傳播，打造一個黃金差異化，打動消費者的關(guān)鍵差異化，打動消費者的關(guān)鍵對于對于“心相印”來說，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強大壓力，而且，根據(jù)品牌的強大壓力，而且，根據(jù)“市場第一”的法則來分析，消費者對于先入為主的品牌，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費習析，消費者對于先入為主的品牌，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費習慣的品牌來說，勸說他們接受一個新品牌，或慣的品牌來說，勸說他們接受一個新品牌，或者試用一個新產(chǎn)品，還是有一定難度的。新產(chǎn)品，還是有一定難度的。這里的關(guān)鍵問題，就是如何打動消費者，突出這里的關(guān)鍵問題，就是如何打動消費者，突出“心相印印”與眾不同（差異化），并在某些層面上，滿足消費者合在一起，合在一起，才有了迅速打造品牌動力的可能。““相關(guān)度差異化”的入口，談何容易。寶潔公司的寶潔公司的“得寶”、維達紙業(yè)的“維達”與“心相額，也是額，也是“心相印”的主要競爭對手。在尋找“心相印”品牌的差異化過程中，首先要做的事情就是讓品牌的差異化過程中，首先要做的事情就是讓“心相印”和這兩個品派區(qū)分開來。和這兩個品派區(qū)分開來。““得寶”，功能定位三板斧＋廣告轟炸寶潔公司的寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧＋廣告轟炸板斧＋廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“得寶”紙巾的堅強的韌性與良好的品牌形象，市場占有率極速攀巾的堅強的韌性與良好的品牌形象，市場占有率極速攀功能定位三板斧，是指在進行品牌定位的過程當中，功能定位三板斧，是指在進行品牌定位的過程當中，以以“提出問題、分析問題、解決問題”的三步思路，訴求寶寶”紙巾的品牌宣傳廣告，其運用的三步戰(zhàn)略思路清晰可11．提出問題：相信許多人都遇到過這樣的尷尬場面：人頻頻注目，人頻頻注目，確是夠?qū)擂蔚摹?.2.分析問題：產(chǎn)生以上問題的主要原因就是紙巾質(zhì)量不好，韌性不夠，不好，韌性不夠，所以我們在生活當中，為了防止類似的尷尬的場面出現(xiàn)，就需要我們用韌性更強，質(zhì)量更好的紙尷尬的場面出現(xiàn)，就需要我們用韌性更強，質(zhì)量更好的紙3.3.解決問題：得寶紙巾可為你解決以上的問題。得寶紙巾擁有獨一無二的柔韌素，這是寶潔公司的一項專利，紙巾擁有獨一無二的柔韌素，這是寶潔公司的一項專利，加到得寶紙巾中可增強紙巾在濕時的韌度，紙巾不易斷加到得寶紙巾中可增強紙巾在濕時的韌度，紙巾不易斷裂，同時保持紙巾的柔軟性。裂，同時保持紙巾的柔軟性。以上是寶潔公司的以上是寶潔公司的“得寶”紙巾的品牌戰(zhàn)略思路，其““得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅韌4倍”的獨特的功能訴求，打動了眾多的消費者，成了特的功能訴求，打動了眾多的消費者，成了“獨特的功能性訴求（性訴求（USP）”的品牌霸主，其它品牌要想直接與其在功能性定位上對抗，難度很大。能性定位上對抗，難度很大?！啊熬S達”，迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌““維達”也很聰明，它在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒有與得寶產(chǎn)生直接的對抗。而是通過借助戰(zhàn)術(shù)，并沒有與得寶產(chǎn)生直接的對抗。而是通過借助社會資源，資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報，品牌提升很快。了很大的回報，品牌提升很快。比如其比如其“維達”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費者關(guān)注賽牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費者關(guān)注賽事的同對于對于“心相印”來說，品牌戰(zhàn)略實際面臨著很大的壓必將成為一個致命的障礙，再加之其它品牌的一必將成為一個致命的障礙，再加之其它品牌的一轟而上，很顯然，此舉很難讓很顯然，此舉很難讓“心相印”走出差異化的道路。市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場上存在的眾多紙巾品牌，基市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個品牌有所建樹，這對于心相印來說，是一個再好不過的機會，因為它完全可以成為“差異巾注入情感因素，可行嗎能夠成為說服消費者進行品牌消費的“相關(guān)度差異化”的要素嗎為了驗證為了驗證“感性因素”在購買理由當中占有多大的比例，以及在產(chǎn)品品質(zhì)相同的品牌當中，“情感因素”到底占有多大的主導(dǎo)空間我們再一次開始了市場調(diào)查與消費者的深度訪談工作。調(diào)查的結(jié)果是令人振奮的！在接受調(diào)查的大部分消費者感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是““心相印”的訴求：愛情就像打噴嚏的群眾基礎(chǔ)。但是，如何把的群眾基礎(chǔ)。但是，如何把“紙巾”與“愛情”兩個概念，有機地結(jié)合在一起對于對于“心相印”來說，用愛情的概念進行情感訴求，在路想下去，相度關(guān)在哪里呢愛情——紙巾—―思念――心有對，愛情一定與思念和心有靈犀相關(guān)，但這一概念的表感閃現(xiàn)在腦?！驀娞鐣r一定會用紙巾，而在民間又流傳是連接著愛情，思念與紙巾的橋梁嗎當我們的創(chuàng)意人員找到這個美妙的橋梁時，所有的人員都興奮不已，于是一揮而就，創(chuàng)意了“愛情與打噴嚏的戲劇樣誕生了。創(chuàng)意：安妮不敢想她的男友她的男友，想的次數(shù)越多，他們用“心相印”紙巾的次數(shù)就越多，你說這個品牌廣告的創(chuàng)意，是不是集戲劇化、差異關(guān)于噴嚏的說法：關(guān)于噴嚏的說法：11、當你打一個噴嚏的時候，說明有人在說你，在議論你；22、當你連續(xù)打兩個噴嚏的時候，說明有人在想你；33、當你連續(xù)打三個噴嚏的時候，說明你感冒了。對白設(shè)計對白設(shè)計）：）：）：女孩女孩C—安妮：我不想說他。女孩女孩C—安妮：我一想他，他就打噴嚏。（辦公室內(nèi)，安妮的男友正在工作，桌面上擺著安妮的（辦公室內(nèi)，安妮的男友正在工作，桌面上擺著安妮的照片）男友連續(xù)打了兩個噴嚏，笑了一笑，拿起安妮的照片創(chuàng)意詮釋創(chuàng)意詮釋心相印是情侶間心有靈犀一點通的感覺，是朋友們相聚心相印是情侶間心有靈犀一點通的感覺，是朋友們相聚11、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。22、品牌定位：深深扎根人們?nèi)粘Ｉ畹娜珖放?，致力于提供?yōu)質(zhì)、潔凈的生活。33、訴求對象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人““心相印”的OAT總結(jié)報告所謂播出前測試（所謂播出前測試（OAT），是指在廣告片播出以前，集中一部分目標消費者，通過他們對廣告片反中一部分目標消費者，通過他們對廣告片反映的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，來分析該廣告片是否具有大規(guī)模投放的價值計，來分析該廣告片是否具有大規(guī)模投放的價值，并從中發(fā)現(xiàn)廣告片中可能存在的問題，并加以分析與修改。其最發(fā)現(xiàn)廣告片中可能存在的問題，并加以分析與修改。其最主要的目的就是確認該廣告片播出后，觀眾的反映，以免主要的目的就是確認該廣告片播出后，觀眾的反映，以免OATOAT要提的問題：看了這個概念，你想以后會購買嗎（會）為什么主要原因是什么（不會）為什么要（會）為什么主要原因是什么（不會）為什么要才能有使你購買；是否具新穎性，在哪部分（顯示完所有才能有使你購買；是否具新穎性，在哪部分（顯示完所有概念之后）你更喜歡哪一個為什么最喜歡哪一概念之后）你更喜歡哪一個為什么最喜歡哪一部分OATOAT主要的分析統(tǒng)計數(shù)值為：TPM（Trialpotential談。（選取談。（選取300個樣本，觀看錄像30分鐘，中間播放5分鐘廣告，其中有被測試廣告，之后填問卷鐘廣告，其中有被測試廣告，之后填問卷進行調(diào)查與分析。以下為分析。以下為OAT相關(guān)結(jié)果分析。購買潛力對比：銷售潛力增長了購買潛力對比：銷售潛力增長了%從以下兩個表格對比中可以看出，看廣告片以后，選從以下兩個表格對比中可以看出，看廣告片以后，選禮品的比例增加了禮品的比例增加了%，這說明廣告片“情侶篇”的銷售潛力增長了增長了%。22：看廣告片后%反應(yīng)組開放題中直接提及想買的人員比例達反應(yīng)組開放題中直接提及想買的人員比例達到了%，這說明廣告片的銷售說服力，在目標消費者看過一次廣告片說明廣告片的銷售說服力，在目標消費者看過一次廣告片后，產(chǎn)生購買意向的比例達到了后，產(chǎn)生購買意向的比例達到了%，如果廣告片播出后，消費者重復(fù)看此廣告片，比例將會有明顯增加，這一比例說費者重復(fù)看此廣告片，比例將會有明顯增加，這一比例說%由于廣告轟炸會引起消費者對廣告片反映的由于廣告轟炸會引起消費者對廣告片反映的冷漠，所以在廣告片播出的過程當中，能過到這一比例已基本符合以在廣告片播出的過程當中，能過到這一比例已基本符合對廣告片的評價及總結(jié)分析對廣告片的評價及總結(jié)分析綜合以上相關(guān)目標，我們計算，分析得出如下關(guān)于廣綜合以上相關(guān)目標，我們計算，分析得出如下關(guān)于廣告片測試的數(shù)據(jù)，分列如下：告片測試的數(shù)據(jù)，分列如下：的，回憶組中記得有小包面巾紙廣告的占的，回憶組中記得有小包面巾紙廣告的占%，其中正確記得有有“心相印”品牌廣告的占%。這主要歸于良好的創(chuàng)意：噴嚏嚏——思念——心相印，并且產(chǎn)品也良好的貫穿了在廣告里，消費者意見直接反應(yīng)到這一點上。里，消費者意見直接反應(yīng)到這一點上。在回憶組里，消費者回憶的主要內(nèi)容也是我在回憶組里，消費者回憶的主要內(nèi)容也是我們要主要傳播的內(nèi)容：傳播的內(nèi)容：AA．想起喜歡的人就會打噴嚏；44．“心相印”紙巾購買可能性統(tǒng)計表由于篇幅有限，沒能詳述關(guān)于由于篇幅有限，沒能詳述關(guān)于“心相印”紙巾的具體品牌管理的過程，而只是講述了一些基本的品牌定位與創(chuàng)品牌管理的過程，而只是講述了一些基本的品牌定位與創(chuàng)意思路，對于整體系統(tǒng)來說，還只不過是其中的一小部分意思路，對于整體系統(tǒng)來說，還只