旅游商品開發(fā)的特色之路————青島旅游商品開發(fā)與研究摘要：青島是國家歷史文化名城和著名的海濱旅游勝地，首批中國優(yōu)秀旅游城市之一。青島旅游業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，現(xiàn)已形成比較完善的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品體系。然而，青島旅游市場開發(fā)過程中，還存在著一些問題，一度使青島的旅游業(yè)陷入困境。本文將借助現(xiàn)代路有商品開發(fā)理論，重點從旅游商品開發(fā)的角度，找出青島旅游商品存在的問題，深入挖掘青島特色的旅游商品資源，總結(jié)出適合青島旅游商品開發(fā)的策略。關鍵詞：青島旅游商品特色品牌開發(fā)資源紅瓦、綠樹、碧海、藍天，黃墻映射出青島美麗的身姿，濃縮近歷史文化的名人故居、具有典型歐式風格的眾國建筑，形成了中西合璧、獨具特色的美麗的海濱城市。擁有“道教全真天下第二叢林”美譽的嶗山的光臨又使青島蓬蓽生輝。獨特的旅游資源使青島旅游格外發(fā)達。據(jù)了解，2006年青島市旅游總收入為325.2億元，相當于全市GDP的10.1％，其中旅游購物比重僅占旅游總收入的19％，成為旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構中的薄弱環(huán)節(jié)。=1\*GB3①“缺少本地特色的旅游紀念品已成為青島旅游的一條‘短板’”，致公黨青島市委日前提出，“青島旅游商品必須走特色發(fā)展之路。”=2\*GB3②一旅游商品開發(fā)的前景開發(fā)旅游商品首先要從觀念上轉(zhuǎn)變過來，看一下旅游商品開發(fā)的前景。旅游購物作為六旅游六要素之一，是一種非基本需求，是旅游地彈性最大的一種收入，具有相當?shù)目伤芎屯卣箍臻g。而旅游商品承擔著滿足游客購物需求和傳播率旅游地想象的雙重作用。開發(fā)旅游商品，不但可以發(fā)揮當?shù)芈糜钨Y源潛力，又可以直接提升一個地區(qū)的旅游附加值，帶來良好的經(jīng)濟和社會效應。目前一些發(fā)達國家紛紛導購物旅游?！耙粋€成熟的旅游地的突出標志之一就是旅游商品富于地方特色，品種繁多，市場具有相當?shù)囊?guī)模和地方壟斷經(jīng)營。”第二，具體到青島的旅游業(yè)來說，旅游業(yè)的發(fā)展層次還不高。旅游開發(fā)的重點多是在“吃，住，行，游”等基礎設施建設方面，對旅游商品的開發(fā)力度不夠，成為旅游業(yè)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。第三，伴隨著社會發(fā)展，人們生活水平提高，人們對購物產(chǎn)生了新的消費需求。科技進步也為這種需求的實現(xiàn)提供了可能。游客特別是國外游客對青島的獨具特色的地方產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚興趣。二青島旅游商品開發(fā)存在的問題近年來，全國的很多地方旅游商品市場已陷入困境，青島也不例外。珍珠、貝殼、珊瑚、海產(chǎn)品……置身海濱城市的旅游紀念品市場，這些似曾相識的各色商品讓人一時不知身在何處。一方面，旅游商品遍地都是，供應量充裕；另一方面，旅游者無法買到稱心如意的產(chǎn)品。究其原因，大致可歸結(jié)為以下幾個方面：=1\*GB3①數(shù)據(jù)來源:青島新聞網(wǎng)=2\*GB3②/epaper/qdrb/html/2007-05/18/content_810096.htm（一）旅游商品供需矛盾深刻，品種雷同，花色單一，沒有突出青島特色。不少景區(qū)商品琳瑯滿目，全國各地的產(chǎn)品都有，就是缺少本地特色的，稱得上本地紀念品的卻很少。全國旅游市場雷同性嚴重。旅客到青島購物就是希望買到有青島特色的土特產(chǎn)品，紀念品，其他地方的紀念品在別的地方都能買到。早些年有的外國游客曾批評說：“中國是一個沒有旅游紀念品的國家，北京是世界唯一沒有旅游紀念品的首都?！倍胂氘斍暗那鄭u，很難說出紀念品是什么。（二）旅游商品市場秩序混亂，管理力度不夠。青島的旅游商品銷售生產(chǎn)網(wǎng)點散布遍地。大部分都是個體經(jīng)營，缺少行業(yè)自律，也很難形成合作，規(guī)模經(jīng)濟。由于商品生產(chǎn)成本小，進入門檻低，產(chǎn)生了商家小店鋪銷售，小作坊生產(chǎn)，導致了市場的無序性，造成了同一個景區(qū)銷售點商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，同一種產(chǎn)品還存在著價格差異。還有一種銷售網(wǎng)點位于火車站汽車站機場附近的地下商場，有的旅行社，酒店也從事此業(yè)務。市北區(qū)市場三路就是著名的青島特色旅游商品購物街。這些相對形成了一定規(guī)模。但質(zhì)量問題卻令人擔憂，還有一些商家哄抬物價，將他們和游客的交易行為看成“一錘子買賣”。質(zhì)量上乘、價格適中真正能稱得上旅游商品的并不太多，大部分做工粗糙，檔次較低，即使價格低廉也引不起游客購買欲望。更有甚者，以次充好，以假亂真。使游客購物沒有安全感，挫傷其購物積極性。（三）旅游商品層次不合理，不能兼顧大多數(shù)游客的利益。不同的旅游者往往具有不同的消費水平、文化素養(yǎng)和購物偏好，旅游商品開發(fā)應注意努力滿足各層次旅游者的購物需求。長期以來，商品開發(fā)存在兩個極端：一個提供給國內(nèi)游客的旅游商品大多數(shù)是一些初級產(chǎn)品，質(zhì)量較差，難以滿足物質(zhì)文化生活水平日益提高的國內(nèi)游客對紀念意義、收藏價值的需求。另一個針對境外旅游者，商品定位較高，價格昂貴，做工相對精細。非一般國內(nèi)游客所能買得起。在旅游群體方面，不同年齡段人的喜好特征也沒有很好挖掘出來。此外，旅游商品開發(fā)人才缺乏，科技水平落后，政府部門重視力度不夠等等都制約了青島旅游商品的開發(fā)。三青島特色資源與商品形象策劃青島旅游資源可概括為秀麗的山海風光、豐富的人文景觀、風格迥異的多國建筑、歷史悠久的宗教文化和五彩繽紛的節(jié)慶活動。土特產(chǎn)品資源是旅游商品的重要組成部分。一個地方土特產(chǎn)是籠統(tǒng)的地域性文化標志，是一筆很高價值的無形資產(chǎn)。當?shù)亟?jīng)營者對這種產(chǎn)品有著開發(fā)的壟斷權，就相當于一個地區(qū)的專利。對青島旅游商品形象的策劃就要從這些特色資源入手，凸出青島的海洋奧運特色。（一）對青島特色建筑的開發(fā)。德國的占領給青島留下了美麗的傷痕。多過風味的建筑另很多游客流連忘返。棧橋，電視塔，五月的風，八大關的滑石樓，老城區(qū)的歐式建筑總督府，天主教堂，火車站，名人故居等等，這些都可進行微縮仿制，作為一種小型工藝品出現(xiàn)。這類仿制品要充分尊重原物原貌，盡量以相近材料制作，這樣才能達到較好的效果。（二）對于特色旅游商品的開發(fā)。青島近期推出了十大特色商品：青島牌啤酒，嶗山牌礦泉水，即墨老酒，田園牌草編工藝品，雙星牌旅游鞋，紅超牌真空包裝雜色蛤，天鵝牌機繡花邊制品，大成牌真絲轉(zhuǎn)印彩繪制品，嶗池牌嶗山云峰茶，梅鶴牌海產(chǎn)食品。青島啤酒在世界上久負盛名，也成了中國啤酒第一馳名商標。吹著海風，吃著青島的花蛤蠣，喝著地道新鮮的青島啤酒是很多人的夢想。青島啤酒伙同其他特色商品的開發(fā)，可采取過程透明的方法。這種特產(chǎn)的生產(chǎn)工藝具有保密性，這就對旅游者產(chǎn)生了強烈的吸引力。使生產(chǎn)過程透明化，可以滿足消費者需求，將商品生產(chǎn)與銷售結(jié)合起來，又可以展示商品的品質(zhì)，讓游客對該商品的購買行為無可挑剔。法國旅游商品的代表之一就是葡萄酒。他們的開發(fā)商先帶游客參觀葡萄園酒窖，然后再買東西。青島的即墨老酒，嶗山茶，手工制品，海產(chǎn)品都可采用這種方式。（三）青島海洋生物資源開發(fā)。占有中國海洋科技半壁江山的青島，旅游商品開發(fā)很大一部分精力應投向海洋。海底貝殼，海藻，珊瑚，蛤蠣等都獨具特色。海底貝殼，角質(zhì)類珊瑚都具有很強的觀賞價值。對他們的開發(fā)。一部分可以保留原生態(tài)，滿足一些游客對天然物品的鐘愛。另一部分開發(fā)成貝雕——青島特色旅游商品的重頭戲。貝雕以珍稀螺殼為原料，綜合玉、木雕和螺鈿鑲嵌等工藝特點，精心雕琢成平、浮、立體形式的掛畫、首飾和旅游紀念品，精美絕倫，頗具觀賞和收藏價值。工藝師巧用貝殼的天然色澤和紋理形狀，精心雕琢成多種工藝品，以構圖新穎、工藝精湛、色彩絢麗、寓意深切而享譽中外。產(chǎn)自膠州灣海域的雜色蛤蠣是青島的又一大特色，產(chǎn)品采用真空包裝，具有豐富的營養(yǎng)，易攜帶。大力開發(fā)景觀類商品。一些特色海水魚類，海藻，海星又可以作成標本，配上適當?shù)暮Ｑ蟓h(huán)境底色，可以作為一種高檔的家具裝飾收藏品，具有很高的觀賞價值。游客，既可以購買了自己裝飾收藏，又可以饋贈親朋好友。開發(fā)過程中一定要注意選取素材的美觀，獨特性。工藝品制造廠和科研機構聯(lián)合，實現(xiàn)標本藝術價值和學術價值的有機統(tǒng)一。（四）青島一些現(xiàn)代元素同樣成為旅游的熱點。青島摘取了2008年北京奧運會唯一合作伙伴城市的桂冠，孕育出了海爾國際知名的大品牌。同時，青島社會有自發(fā)形成了一種以“微塵”為代表的慈善博愛精神。奧運帆船給青島帶來了體育文化之風，海爾集團使人聯(lián)想到了動畫中的“海爾兄弟”造型，極地海洋世界的可愛“冰山來客”形象逗人高興。這些物象可以說是青島發(fā)展的象征，是現(xiàn)代青島的代表。把他們設計成卡通形象，既顯示了青島的年輕，充滿活力，又可以直接從文化商品生產(chǎn)中獲利。以海爾兄弟為主角，開發(fā)一個奧運帆船的宣傳片，展示青島的微塵精神。把他作成光盤形式發(fā)放給游客，同時加大宣傳力度。然后開發(fā)一些衍生產(chǎn)品，如手機掛件，玩具娃娃，靠墊。青島的會展業(yè)很發(fā)達，文化旅游商品完全可以以此為平臺，走向市場。（五）嶗山資源的開發(fā)是青島旅游資源開發(fā)的一個重點。嶗山獨特的地理環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的水源培育出的嶗山茶名揚海內(nèi)外。由于光照條件和霜期長，加上晝夜溫差大，嶗山云峰茶具有很高的營養(yǎng)價值，得到人們的親睞?，F(xiàn)有嶗山云峰茶場。嶗山綠石有海底玉之稱，因其獨特的色澤出名。但因為其資源的奇缺，建議有節(jié)度適當開發(fā)，設計成高檔旅游產(chǎn)品。嶗山道教文化衍生品如佛珠，拂塵等對于那些祈求平安的人士一些極好的“饋贈品”。嶗山的一些著名景點可做成門票，明信片等紀念品。（六）民俗手工藝品的開發(fā)民俗手工藝品開發(fā)要和民俗節(jié)慶活動相結(jié)合，讓游客在濃烈的節(jié)日氛圍中感受商品的特色，從而產(chǎn)生購買的欲望。近年來，青島涌現(xiàn)出了一大批民俗節(jié)慶。被稱為“全國十大民俗節(jié)慶”的海云庵糖球會，中華美食節(jié)，紅島蛤蠣節(jié)等等，拿糖球會來說，糖球的造型可以以青島民間故事傳說為題材，演繹一系列的民間風情。周哥莊祭海節(jié)也是一個有較大影響的節(jié)慶活動。漁民的服飾，出海漁具，祭祀用的平安符等等都可作為旅游商品。青島的紡織業(yè)一度發(fā)達，在此基礎上形成的紡織產(chǎn)品也贏得游客，特別是國外游客的青睞。天鵝牌機繡花邊制品，采用傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術相結(jié)合，色調(diào)高雅絢麗，可以開發(fā)成為窗簾，床單，旅客旅游途中用的雨傘，野餐用的桌布。田園牌草制品以舒適的手感原料贏得了游客的喜愛。草編制品特別適合夏天，采用麥秸草編原料，做成各種形態(tài)的室內(nèi)裝飾物，也可以做成小挎包，遮陽帽，草鞋等等。青島瑯琊臺碑刻，天柱山魏碑石刻，島城著名藝術家的字畫都可以做出復制品，供那些格調(diào)高雅人士欣賞購買。四旅游商品開發(fā)模式策略首先，對于商品生產(chǎn)領域，商品開發(fā)要強化市場意識。以市場為導向，依據(jù)市場需求來生產(chǎn)，一般來說，外國旅游者追求小，土，巧，古，異。而國內(nèi)旅游者則要求產(chǎn)品具有紀念性和實用性。旅游商品是為消費者服務的，只有認真研究消費者購物特點，分析清楚他們的消費動機，才能生產(chǎn)出受市場歡迎的產(chǎn)品?，F(xiàn)代游客購物動機除了紀念，享受，饋贈，新異，價值，文化動機外，旅游者在旅游過程中更注重休閑娛樂性、趣味性、新穎性、刺激性和主動參與性，希望多方面展現(xiàn)自己的個性，新資源，特色資源不斷被開發(fā)。繼承傳統(tǒng)工藝基礎上，研究獨立的創(chuàng)新系統(tǒng)，將工藝品中的傳統(tǒng)文化觀念與現(xiàn)代文化相融合，將傳統(tǒng)工藝技術與現(xiàn)代科技相結(jié)合。貝雕的開發(fā)多以山水，畫鳥，人物，靜物為主要對象，沒有突出青島的特色。開發(fā)題材完全可以擴展到青島的現(xiàn)代文化上，奧運精神文化宣傳，中國印標志，福娃形象，微塵標志，個人簽章等等。旅游商品生產(chǎn)應該力爭實現(xiàn)規(guī)模效應，提高生產(chǎn)能力，追求商品生產(chǎn)的標準化，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高行業(yè)進入門檻。在價格方面要嚴格遵循價值規(guī)律，依照藝術加工特殊價格機制。一般來說，文化內(nèi)涵越深的商品價格也就越高。對稀缺材料制成的商品采用稀缺產(chǎn)品價格標準。在規(guī)模效益的基礎上實施定制化經(jīng)營。由旅游者親自參與商品生產(chǎn)，根據(jù)個人需求，提出純個人的全新設計和要求，有經(jīng)營者將游客的愿望加以實現(xiàn)。這種以個性化為基礎的生產(chǎn)經(jīng)營理念，將市場細分到了最低限度，可以滿足個體需求。海洋生物標本的設計，貝雕的雕刻素材，繡花邊制品等等都可以讓游客參與進來。其次，商品銷售領域，要規(guī)范旅游購物市場，實施連鎖化經(jīng)營。旅游部門和工商管理部門聯(lián)手，對于混亂的經(jīng)營狀況進行經(jīng)濟，行政干預。一方面提高旅游商品攤點的進入門檻。對現(xiàn)有的攤點實施限期整改，規(guī)范那種散，亂，小，差的局面，統(tǒng)一管理；另一方面利用各種優(yōu)惠政策，鼓勵一些具有規(guī)模的產(chǎn)品銷售商建立連鎖店，實施連鎖經(jīng)營。嘗試取消旅游商品商店定點制度，采取連鎖式經(jīng)營。以現(xiàn)有的市北區(qū)市場三路的青島特色商品購物街為依托，建立一個覆蓋青島地區(qū)，膠東半島的旅游產(chǎn)品集散基地。在經(jīng)營青島五區(qū)特色產(chǎn)品的基礎上，將周圍大澤山葡萄，膠州的白菜，膠南的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意村的書畫作品等等全面籠絡進來。以此為中心，旅游產(chǎn)品商場向周邊的旅游景區(qū)，免稅店，大型商場輻射。通過招標的形式，成立幾家大型的連鎖性經(jīng)營機構。對于旅游商品的銷售實行一體化規(guī)范化，避免那種各自為戰(zhàn)的局面出現(xiàn)。第三，商品開發(fā)突出自己的特色，走品牌之路。以青啤為中心的土特產(chǎn)，輔之以嶗山云峰茶，嶗山綠石，膠州灣花蛤蠣，即墨老酒，黃海特產(chǎn)，伯尼亞肉食，大澤山葡萄等等，這些東西既可以就地隨時消費又可以帶回家去；以棧橋為中心的仿，復制品，標志性旅游紀念品，加之以風味多樣的歐式建筑群（滑石樓，太平山電視塔，總督府，天主教堂，名人故居）等等；以貝雕為中心的海洋工藝品，加上各種海底貝殼海螺，海星初級產(chǎn)品，經(jīng)過藝術加工的海洋生物標本裝飾品，同時還有繡花機制品；以海爾兄弟為中心的現(xiàn)代卡通形象飾品，輔之以奧運文化吉祥物，微塵標志，五月的風，極地海洋世界的動物等等。青啤，棧橋，海爾，貝雕都以馳名中外，以他們的影響力來帶動整個旅游商品的開發(fā)，既突出了自己的特色，又打響了品牌。青島是一個會展城市，節(jié)慶旅游城市，因此加強對專題旅游紀念品的開發(fā)很有必要。可以適當開發(fā)一些有收藏價值的專題旅游紀念門票，郵票，字畫等等。郵票與旅游結(jié)合的成功范例很多，安徽的蕪湖長江大橋郵票發(fā)行就是一個很好的例子。同時，參與性旅游紀念品比如門票，是游客參與某項活動的標志。這些東西沒有專門的出售機構，極易被忽視。很多景點節(jié)慶會展的門票都只注重門票功能，忽視了它們的紀念性質(zhì)。將門票可以采用藝術化處理之后融入紀念意義，將游客的影像資料融入里面，可以讓游客永久的保存，在以后的生活里留下美好的回憶。第四，政府應該加強對旅游商品開發(fā)的宏觀調(diào)控，加大支持力度。相關政府管理部門應該加強對全市范圍內(nèi)各大景區(qū)，商場旅游商品銷售機構的統(tǒng)籌規(guī)劃，積極申請免稅店落戶青島，努力籌建全國性的特色商品市場。利用各種稅收優(yōu)惠，鼓勵一些商品生產(chǎn)商產(chǎn)品創(chuàng)新，加大產(chǎn)權保護力度。定期對旅游市場產(chǎn)品進行檢驗，嚴厲打擊各種假冒偽劣商品，幫助商家提高誠信意識。通過官方門戶網(wǎng)站，加大對旅游商品