廣告說(shuō)服的原理和方法第四章廣告說(shuō)服的原理和方法第四章第一節(jié)態(tài)度概述態(tài)度的概念態(tài)度的特點(diǎn)第一節(jié)態(tài)度概述態(tài)度的概念態(tài)度的特點(diǎn)態(tài)度的概念態(tài)度是一種帶有認(rèn)知成份、情感成份和行為意向的持久的系統(tǒng)。態(tài)度的概念態(tài)度是一種帶有認(rèn)知成份、情感成份和行為意向的持久的態(tài)度的結(jié)構(gòu)刺激：商品、商標(biāo)、廣告、勞務(wù)和其它態(tài)度對(duì)象態(tài)度認(rèn)知情感行為意向知覺(jué)反應(yīng)信念的言語(yǔ)表達(dá)交感神經(jīng)反應(yīng)情感的言語(yǔ)表達(dá)外顯的行為行為的言語(yǔ)表達(dá)可測(cè)的自變量中間變量可測(cè)的因變量態(tài)度的結(jié)構(gòu)刺激：態(tài)度認(rèn)知情感行為意向知覺(jué)反應(yīng)交感神經(jīng)反應(yīng)情感認(rèn)知是帶有評(píng)價(jià)意義的敘述。敘述內(nèi)容包括個(gè)體對(duì)某個(gè)對(duì)象的認(rèn)識(shí)與理解。情感是指?jìng)€(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感體驗(yàn)。行為意向是行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，即準(zhǔn)備對(duì)態(tài)度對(duì)象作出某種反應(yīng)。認(rèn)知是帶有評(píng)價(jià)意義的敘述。敘述內(nèi)容包括個(gè)體對(duì)某個(gè)對(duì)象的認(rèn)識(shí)與1、對(duì)象性任何一種態(tài)度都是針對(duì)某一特定對(duì)象的，這一對(duì)象可能是人、事、物，或是一定的思想觀念。態(tài)度的特點(diǎn)1、對(duì)象性態(tài)度的特點(diǎn)2、習(xí)得性態(tài)度通過(guò)學(xué)習(xí)形成，并非與生俱來(lái)。態(tài)度的特點(diǎn)2、習(xí)得性態(tài)度的特點(diǎn)3、方向性態(tài)度有正面、積極、肯定的，也有負(fù)面、消極、否定的，還有中性的。態(tài)度的特點(diǎn)3、方向性態(tài)度的特點(diǎn)4、強(qiáng)弱人們對(duì)客體的態(tài)度有程度之別。態(tài)度的特點(diǎn)4、強(qiáng)弱態(tài)度的特點(diǎn)5、穩(wěn)定性態(tài)度的形成需要一段時(shí)間，一旦形成后，不管是肯定的還是否定的，就不太容易改變，具有持久性的特征。態(tài)度的特點(diǎn)5、穩(wěn)定性態(tài)度的特點(diǎn)6、協(xié)調(diào)性態(tài)度的三個(gè)構(gòu)成成分之間一般情況下是相互協(xié)調(diào)的。態(tài)度的特點(diǎn)6、協(xié)調(diào)性態(tài)度的特點(diǎn)第二節(jié)廣告的說(shuō)服機(jī)制低認(rèn)知卷入理論模式高認(rèn)知卷入理論模式精細(xì)加工可能性模式第二節(jié)廣告的說(shuō)服機(jī)制低認(rèn)知卷入理論模式高認(rèn)知卷廣告說(shuō)服機(jī)制發(fā)展的三個(gè)階段低認(rèn)知卷入理論模式階段

時(shí)間：60－70年代強(qiáng)調(diào)情感遷移及其它非認(rèn)知性因素的作用，忽視消費(fèi)者的信息加工對(duì)接受廣告說(shuō)服的作用。廣告說(shuō)服機(jī)制發(fā)展的三個(gè)階段低認(rèn)知卷入理論模式階段高認(rèn)知卷入理論模式階段時(shí)間：70－80年代左右重視信息加工或認(rèn)知卷入對(duì)廣告說(shuō)服的影響，非認(rèn)知性因素則被忽視。高認(rèn)知卷入理論模式階段精細(xì)加工可能性模式階段時(shí)間：70年代末－80年代初至今心理學(xué)家佩蒂（Petty）、卡西奧波（Cacioppo）和休曼（Schumann）綜合前人研究提出。精細(xì)加工可能性模式階段1、強(qiáng)化理論強(qiáng)化理論把態(tài)度和環(huán)境中的誘發(fā)因素或強(qiáng)化物聯(lián)系起來(lái)。態(tài)度的改變必定有某種誘因或強(qiáng)化物在起作用，這種誘因或強(qiáng)化物通常是某種酬賞，如物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)贊許等。低認(rèn)知卷入理論模式1、強(qiáng)化理論低認(rèn)知卷入理論模式當(dāng)個(gè)體面對(duì)的說(shuō)服性傳播所持態(tài)度與自己不同，會(huì)發(fā)生兩種情況：1、個(gè)體以自己的態(tài)度作反應(yīng)2、個(gè)體按傳播溝通要求的態(tài)度作反應(yīng)當(dāng)個(gè)體面對(duì)的說(shuō)服性傳播所持態(tài)度與自己1、個(gè)體以自己的態(tài)度作反12年不必對(duì)時(shí)12第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件2、純暴露理論著名心理學(xué)家扎喬尼克（Zajonc）1968年提出一個(gè)觀點(diǎn)。認(rèn)為只要廣告暴露讓消費(fèi)者接觸，就足以使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的態(tài)度。即頻繁的信息暴露能導(dǎo)致個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象積極的情感反應(yīng)。低認(rèn)知卷入理論模式2、純暴露理論低認(rèn)知卷入理論模式3、熟悉性模式接觸會(huì)產(chǎn)生熟悉，熟悉則會(huì)引起喜歡。低認(rèn)知卷入理論模式3、熟悉性模式低認(rèn)知卷入理論模式第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件4、低卷入學(xué)習(xí)模式克魯格曼（Krugman）1965年提出低認(rèn)知卷入理論模式低卷入廣告知覺(jué)結(jié)構(gòu)變化行為變化態(tài)度改變4、低卷入學(xué)習(xí)模式低認(rèn)知卷入理論模式低卷入廣告知覺(jué)結(jié)構(gòu)變5、歸類評(píng)價(jià)模式人們常把物體分門別類，在評(píng)價(jià)一個(gè)新物體時(shí)，總是先把新物體歸入所屬類別。然后從記憶中提取出對(duì)該類別的態(tài)度，并把這種態(tài)度強(qiáng)加于新物體之上。低認(rèn)知卷入理論模式5、歸類評(píng)價(jià)模式低認(rèn)知卷入理論模式6、一致性理論個(gè)體對(duì)客體各方面的認(rèn)知一致性驅(qū)力是態(tài)度改變的根本原因。即強(qiáng)調(diào)某人對(duì)某對(duì)象的評(píng)價(jià)會(huì)影響另一個(gè)人的態(tài)度方式。理論核心是利用信息源影響消費(fèi)者。低認(rèn)知卷入理論模式6、一致性理論低認(rèn)知卷入理論模式1968年由格林瓦爾德（Greenwald）提出

高認(rèn)知卷入理論模式認(rèn)知反應(yīng)模式1968年由格林瓦爾德（Greenwald）提出高認(rèn)知卷廣告接觸導(dǎo)致認(rèn)知反應(yīng)，認(rèn)知反應(yīng)影響態(tài)度改變。主要觀點(diǎn)廣告接觸認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度改變廣告接觸導(dǎo)致認(rèn)知反應(yīng)，認(rèn)知反應(yīng)影響態(tài)度改變。主要觀點(diǎn)

同意或不同意廣告的邏輯推理內(nèi)容。贊同或懷疑廣告的結(jié)論。相信或懷疑廣告的情境。相信或懷疑廣告的信息來(lái)源。受眾在廣告接觸中的認(rèn)知反應(yīng)同意或不同意廣告的邏輯推理內(nèi)容。受眾在廣告接觸中的認(rèn)知第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件結(jié)論認(rèn)知反應(yīng)對(duì)態(tài)度改變的影響取決于認(rèn)知反應(yīng)的實(shí)質(zhì)。支持意見(jiàn)的數(shù)量與態(tài)度改變存在積極關(guān)系。反對(duì)意見(jiàn)的數(shù)量與態(tài)度改變存在消極關(guān)系。結(jié)論認(rèn)知反應(yīng)對(duì)態(tài)度改變的影響取決于認(rèn)認(rèn)知反應(yīng)模式的實(shí)踐應(yīng)用

廣告信息源要可靠、可信。廣告情境要讓受眾信服。廣告中說(shuō)明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的論據(jù)有要力。認(rèn)知反應(yīng)模式的實(shí)踐應(yīng)用廣告信息源要可靠、可信。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成一種態(tài)度之前，總是先對(duì)產(chǎn)品的各方面進(jìn)行權(quán)衡評(píng)價(jià)，再把這些評(píng)價(jià)綜合起來(lái)構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品的總體態(tài)度。

高認(rèn)知卷入理論模式認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成一種態(tài)度之前，總是先對(duì)產(chǎn)品的各方面進(jìn)行佩蒂和卡西奧提出的精細(xì)加工可能性模式，從宏觀上描述了信息加工深度或認(rèn)知卷入度對(duì)態(tài)度改變的影響。

精細(xì)加工可能性模式（ELM）佩蒂和卡西奧提出的精細(xì)加工可能性模式，從宏觀上描述了信存在不存在有有有有廣告加工動(dòng)機(jī)加工能力支持意見(jiàn)占優(yōu)勢(shì)認(rèn)知加工的實(shí)質(zhì)中性沒(méi)有優(yōu)勢(shì)反對(duì)意見(jiàn)占優(yōu)勢(shì)持久消極態(tài)度改變持久積極態(tài)度改變認(rèn)知結(jié)構(gòu)的改變?cè)瓉?lái)態(tài)度的保持或重新獲得邊緣線索暫時(shí)的態(tài)度改變沒(méi)有無(wú)無(wú)（中樞線路）（邊緣線路）精細(xì)加工可能性模式（ELM）存在不存在有有有有廣告加工動(dòng)機(jī)加工能力支持意見(jiàn)占優(yōu)勢(shì)認(rèn)知加工主要觀點(diǎn)

廣告說(shuō)服存在兩條線路：中樞線路和邊緣線路。在實(shí)際傳播情境中，廣告說(shuō)服通過(guò)哪一線路要根據(jù)受眾的認(rèn)知加工深度而定。

主要觀點(diǎn)廣告說(shuō)服存在兩條線路：中樞線路和廣告實(shí)現(xiàn)中樞線路說(shuō)服需具備兩個(gè)條件：信息加工動(dòng)機(jī)、信息加工能力。廣告實(shí)現(xiàn)中樞線路說(shuō)服需具備兩個(gè)條若消費(fèi)者不具備信息加工動(dòng)機(jī)和能力，且廣告中存在邊緣線索，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行邊緣線路加工。邊緣線路：廣告情境中一些次要的品牌特征若消費(fèi)者不具備信息加工動(dòng)機(jī)和能力，邊緣線路：廣告情境中一第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件如果有一天，你聆聽(tīng)的只剩下這樣的音符

臺(tái)灣松下電器《省思篇》報(bào)紙系列廣告之一如果有一天，臺(tái)灣松下電器《省思篇》報(bào)紙系列廣告之一如果有一天，水中的世界不再有魚(yú)類生存臺(tái)灣松下電器《省思篇》報(bào)紙系列廣告之二如果有一天，臺(tái)灣松下電器《省思篇》報(bào)紙系列廣告之二如果有一天，地球只剩下這樣的植物

臺(tái)灣松下電器《省思篇》報(bào)紙系列廣告之三如果有一天，臺(tái)灣松下電器《省思篇》報(bào)紙系列廣告之三觀瀾國(guó)際花園房地產(chǎn)系列平面廣告之一

觀瀾國(guó)際花園房地產(chǎn)系列平面廣告之一觀瀾國(guó)際花園房地產(chǎn)系列平面廣告之二觀瀾國(guó)際花園房地產(chǎn)系列平面廣告之二觀瀾國(guó)際花園房地產(chǎn)系列平面廣告之三觀瀾國(guó)際花園房地產(chǎn)系列平面廣告之三觀瀾國(guó)際花園房地產(chǎn)系列平面廣告之四觀瀾國(guó)際花園房地產(chǎn)系列平面廣告之四標(biāo)題：觀瀾國(guó)際花園，收藏昆玉河醉美一段副標(biāo)題：月牙弧板，看得見(jiàn)河的房子正文假如有一天，女兒告訴你：一艘輪船從她的窗前駛過(guò)，你不必訝異，生活在觀瀾國(guó)際花園，天天不一樣的水景，晨霧茫茫，春江花月。觀瀾國(guó)際花園，板樓外形呈圓潤(rùn)的弧度，行如月牙，五棟弧板相互錯(cuò)落排列，精妙設(shè)計(jì)形成一種奇妙的景觀——可觀昆玉河的月牙板樓。淡黃的月牙板樓，現(xiàn)代而簡(jiǎn)潔，如音符般躍動(dòng)。昆玉河水湯湯，西山逶迤起伏，觀景長(zhǎng)橋連起點(diǎn)點(diǎn)美景，樓仿佛從流動(dòng)的自然里長(zhǎng)出來(lái)的一樣，一切的一切和諧了。觀瀾國(guó)際花園房地產(chǎn)系列平面廣告文案之一

標(biāo)題：觀瀾國(guó)際花園，收藏昆玉河醉美一段觀瀾國(guó)際花園房地產(chǎn)系列第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件

在精細(xì)加工過(guò)程中，消費(fèi)者產(chǎn)生何種認(rèn)知反應(yīng)取決于原有的態(tài)度及廣告論據(jù)的說(shuō)服力。在精細(xì)加工過(guò)程中，消費(fèi)者產(chǎn)生何種認(rèn)如果消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，積極、支持性的認(rèn)識(shí)會(huì)導(dǎo)致持久、積極的態(tài)度改變，消極、反對(duì)性的認(rèn)識(shí)導(dǎo)致持久、消極的態(tài)度改變。如果消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，中樞線路的說(shuō)服效果持久，對(duì)消費(fèi)者行為變化有著較強(qiáng)的預(yù)測(cè)力。邊緣線路說(shuō)服效果短暫，消費(fèi)者可能因時(shí)間推移逐漸恢復(fù)原來(lái)的態(tài)度。中樞線路的說(shuō)服效果持久，對(duì)消費(fèi)者第三節(jié)廣告的說(shuō)服策略廣告說(shuō)服的實(shí)質(zhì)廣告的說(shuō)服策略第三節(jié)廣告的說(shuō)服策略廣告說(shuō)服的實(shí)質(zhì)廣告的說(shuō)服策通過(guò)廣告活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn)生良好態(tài)度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲和購(gòu)買行為。廣告說(shuō)服的實(shí)質(zhì)通過(guò)廣告活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn)生良好態(tài)度品牌態(tài)度與品牌購(gòu)買和使用有直接關(guān)系。當(dāng)個(gè)人對(duì)品牌態(tài)度良好時(shí)，使用該品牌的可能性較大；當(dāng)個(gè)人對(duì)品牌態(tài)度不好時(shí)，使用品牌的可能性較小。品牌態(tài)度、品牌購(gòu)買欲、購(gòu)買行為的關(guān)系品牌態(tài)度與品牌購(gòu)買和使用有直接關(guān)系。品牌態(tài)度、品牌購(gòu)買圖態(tài)度的好壞與品牌選擇的關(guān)系圖態(tài)度的好壞與品牌選擇的關(guān)系關(guān)于品牌態(tài)度與廣告態(tài)度關(guān)系的四種假說(shuō)涉及這樣幾個(gè)概念：廣告認(rèn)知：Cad（thecognizationofad）廣告態(tài)度：Aad（theattitudeofad）品牌認(rèn)知：Cb（thecognizationofbrand）品牌態(tài)度：Ab（theattitudeofbrand）品牌購(gòu)買欲：Ib（theintentionofbrand）品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系關(guān)于品牌態(tài)度與廣告態(tài)度關(guān)系的四種假說(shuō)涉及這樣幾個(gè)概念：情感遷移假說(shuō)（AffectTransferHypothesis）品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系CadAadCbAbIb情感遷移假說(shuō)（ATH）情感遷移假說(shuō)（AffectTransferHypothe主要觀點(diǎn)廣告態(tài)度是通過(guò)品牌態(tài)度產(chǎn)生影響的。品牌態(tài)度或是在品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上形成或是由廣告態(tài)度遷移而來(lái)。消費(fèi)者的廣告態(tài)度會(huì)影響品牌態(tài)度。主要觀點(diǎn)廣告態(tài)度是通過(guò)品牌態(tài)度產(chǎn)生影響的。品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系雙中介假說(shuō)（DualMediationHypothesis）Cad

AadCbAb

Ib

雙中介假說(shuō)（DMH）品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系雙中介假說(shuō)（DualMediati主要觀點(diǎn)廣告態(tài)度直接影響品牌態(tài)度，還影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，廣告展露產(chǎn)生的情感會(huì)作為廣告說(shuō)服過(guò)程中的“線索”增強(qiáng)或減弱消費(fèi)者對(duì)品牌信息的接受程度。主要觀點(diǎn)廣告態(tài)度直接影響品牌態(tài)度，還影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系交互中介假說(shuō)（ReciprocalMediationHypothesis）Cad

AadCbAb

Ib

交互中介假說(shuō)（RMH

）品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系交互中介假說(shuō)（Reciprocal品牌態(tài)度可能受品牌認(rèn)知和廣告態(tài)度的影響并直接影響品牌購(gòu)買欲，品牌態(tài)度也可能反過(guò)來(lái)影響廣告態(tài)度。主要觀點(diǎn)品牌態(tài)度可能受品牌認(rèn)知和廣告態(tài)度的影響并直接影響品牌購(gòu)品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系獨(dú)立影響假說(shuō)（IndependentInfluencesHypothesis）Cad

AadCbAb

Ib

獨(dú)立影響假說(shuō)（IIH）品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系獨(dú)立影響假說(shuō)（Independent主要觀點(diǎn)品牌態(tài)度只在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成，品牌態(tài)度和廣告態(tài)度相互獨(dú)立，互不影響，但兩者共同影響品牌購(gòu)買欲。主要觀點(diǎn)品牌態(tài)度只在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成，品牌態(tài)度和廣通過(guò)品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度通過(guò)廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度直接建立消費(fèi)者的品牌好感通過(guò)企業(yè)形象來(lái)形象品牌的態(tài)度廣告說(shuō)服的策略通過(guò)品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度廣告說(shuō)服的策略

增加消費(fèi)者對(duì)品牌好的評(píng)價(jià)通過(guò)品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度

介紹產(chǎn)品的具體功能介紹產(chǎn)品的抽象功能介紹或承諾產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益或好處

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有某一方面的突出特點(diǎn)

增加消費(fèi)者對(duì)品牌好的評(píng)價(jià)通過(guò)品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度介紹高露潔平面系列廣告之一高露潔平面系列廣告之一高露潔平面系列廣告之二高露潔平面系列廣告之二高露潔平面系列廣告之三高露潔平面系列廣告之三高露潔平面系列廣告之四高露潔平面系列廣告之四高露潔平面系列廣告之五高露潔平面系列廣告之五標(biāo)題：秀色可餐竹葉青正文：品“竹葉青”，觀其色，賞其形，湯色嫩綠清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形飽滿挺直，翩若竹影，未嘗其味，心已怡然……標(biāo)題：秀色可餐竹葉青標(biāo)題：暗香浮動(dòng)竹葉青正文：品“竹葉青”，細(xì)聞其香，雖無(wú)茉莉之馥都，但有山水之清芳，至純至真，此刻，品茗漸入佳境……標(biāo)題：暗香浮動(dòng)竹葉青標(biāo)題：余味悠遠(yuǎn)竹葉青正文：品“竹葉青”，初嘗似乎味淡，繼而一縷太和之氣彌淪于唇齒之間，久久不散……標(biāo)題：余味悠遠(yuǎn)竹葉青第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件親愛(ài)的，你跟你的朋友在看球賽時(shí)需要多些啤酒與三文治嗎？

親愛(ài)的，你跟你的朋友在看球賽時(shí)需要多些啤酒與三文治嗎？有時(shí)候，愛(ài)神也會(huì)把他的弓箭換來(lái)一部火箭炮。

有時(shí)候，愛(ài)神也盤古初開(kāi)，人類已懂得如何用兩顆石頭取火。

盤古初開(kāi)，人類已懂得如何用兩顆石頭取火。男人用行動(dòng)代替語(yǔ)言來(lái)表達(dá)他們的感覺(jué)；對(duì)此說(shuō)法女人一點(diǎn)問(wèn)題也沒(méi)有。

男人用行動(dòng)代替語(yǔ)言來(lái)表達(dá)他們的感覺(jué)；對(duì)此說(shuō)法女人一點(diǎn)問(wèn)題也沒(méi)明年再裝修廚房吧！

明年再裝修廚房吧！絕對(duì)不會(huì)是“平安夜”。

絕對(duì)不會(huì)是“平安夜”。第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件如果你真的走不開(kāi)，沒(méi)關(guān)系，我們現(xiàn)在有到府取車、交車的服務(wù)。如果你真的走不開(kāi)，沒(méi)關(guān)系，我們現(xiàn)在有到府取車、交車的服務(wù)。哪怕你只是回來(lái)為座駕換個(gè)小零件，我們也會(huì)為它做額外的全身檢查。哪怕你只是回來(lái)為座駕換個(gè)小零件，我們也會(huì)為它做額外的全身檢查處理泡水車？我們不只是弄干而已。處理泡水車？我們不只是弄干而已。減少消費(fèi)者度對(duì)品牌的壞的評(píng)估。減少消費(fèi)者度對(duì)品牌的壞的評(píng)估。通過(guò)品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度

減少消費(fèi)者對(duì)品牌壞的評(píng)價(jià)廣告要針對(duì)消費(fèi)者的壞的認(rèn)知進(jìn)行反駁，改變他們的消極態(tài)度。通過(guò)品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度減少消費(fèi)者對(duì)品牌壞的評(píng)價(jià)第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件

信息本身的說(shuō)服力通過(guò)廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度

論據(jù)的特點(diǎn)說(shuō)服對(duì)象的原有態(tài)度論點(diǎn)呈現(xiàn)方式信息本身的說(shuō)服力通過(guò)廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度論據(jù)的特點(diǎn)說(shuō)論據(jù)的特點(diǎn)論據(jù)的難易

論據(jù)的多少

論據(jù)是否有力

論據(jù)的特點(diǎn)論據(jù)的難易論據(jù)的多少論據(jù)是否有力第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件通過(guò)廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度

說(shuō)服對(duì)象原有的態(tài)度一種是與廣告所持的態(tài)度相一致，另一種是與廣告所持的態(tài)度相反。當(dāng)消費(fèi)者所持態(tài)度與廣告態(tài)度一致時(shí)，廣告會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者原有態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者所持態(tài)度與廣告態(tài)度不一致時(shí)，廣告說(shuō)服就會(huì)變得困難。通過(guò)廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度說(shuō)服對(duì)象原有的態(tài)度通過(guò)廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度

論點(diǎn)呈現(xiàn)方式

論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后順序

正反論點(diǎn)的呈現(xiàn)

結(jié)論的呈現(xiàn)

通過(guò)廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度論點(diǎn)呈現(xiàn)方式論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后

信息來(lái)源的說(shuō)服力通過(guò)廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度

信息來(lái)源的可信度

信息來(lái)源的受歡迎程度

信息來(lái)源的意圖

信息來(lái)源的說(shuō)服力通過(guò)廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度信息來(lái)源的可直接建立消費(fèi)者的品牌好感

通過(guò)表現(xiàn)與產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素傳達(dá)廣告信息，對(duì)受眾的情緒和情感產(chǎn)生沖擊，誘發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。芬必得1

2

3

4直接建立消費(fèi)者的品牌好感通過(guò)表現(xiàn)與產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)相關(guān)第四章廣告說(shuō)服的原理和方法ppt課件通過(guò)企業(yè)形象來(lái)影響品牌態(tài)度人們對(duì)不了解的事物更容易從根源做出評(píng)價(jià)或態(tài)度反應(yīng)。案例IBM

IBM1通過(guò)企業(yè)形象來(lái)影響品牌態(tài)度人們對(duì)不了解的事物更容易從根源做出第四節(jié)廣告訴求方法的評(píng)價(jià)廣告的訴求方法、手段有很多，本節(jié)僅對(duì)廣告實(shí)踐中經(jīng)常要用到的而且存在爭(zhēng)議幾種訴求方法或手段進(jìn)行介紹、分析和討論。

第四節(jié)廣告訴求方法的評(píng)價(jià)廣告的訴求方法、手段有很多，本一、比較二、雙面論證三、幽默四、恐懼訴求五、性訴求六、潛意識(shí)訴求一、比較比較比較是廣告中經(jīng)常采用的訴求手段，是借助于有關(guān)信息的對(duì)比分析來(lái)突出或陳述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，比較有三種情形，即產(chǎn)品使用前后比較，產(chǎn)品更新前后，競(jìng)爭(zhēng)品牌比較。比較比較是廣告中經(jīng)常采用的訴求手段，是借助于有關(guān)信息的對(duì)比分“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)?！边@是現(xiàn)行《廣告法》中唯一的一條涉及比較廣告的法律條文。至于比較廣告是否可以做，怎么做，沒(méi)有進(jìn)一步的規(guī)定。對(duì)廣告創(chuàng)作者和使用者來(lái)說(shuō)，比較廣告一直都是禁區(qū)。“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。”這是現(xiàn)行《廣告1．使用前后比較寶潔公司：舒膚佳香皂、海飛絲1．使用前后比較寶潔公司：舒膚佳香皂、海飛絲2．更新前后比較更新前后比較是把同一品牌產(chǎn)品的過(guò)去情況與現(xiàn)在情況進(jìn)行比較，來(lái)突出產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的發(fā)展變化，這種比較與產(chǎn)品的技術(shù)革新相聯(lián)系。英國(guó)有家公司，在宣傳該公司生產(chǎn)麗明頓刮胡刀越來(lái)越快、越來(lái)越耐用時(shí)，采用了革新的比較手法。飄柔二合一宏基廣告就是一則更新前后比較廣告。其意是指，以前的筆記本電腦，需要電源線、電話線，而新型的筆記本沒(méi)有這些牽掛了。2．更新前后比較更新前后比較是把同一品牌產(chǎn)品的過(guò)去情況與現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)更新前后比較利用了品牌已有的知名度和品牌在消費(fèi)者心目中的已有形象，同時(shí)又展示了產(chǎn)品的更新、變化和發(fā)展，突出產(chǎn)品的某一特點(diǎn)，因而容易給人留下深刻的印象，容易進(jìn)一步提高品牌知名度。所以，更新前后比較，只要不是無(wú)中生有或沒(méi)有本質(zhì)差異的對(duì)比，都是值得提倡的。優(yōu)勢(shì)更新前后比較利用了品牌已有的知名度和品牌在消費(fèi)者心目中的3．競(jìng)爭(zhēng)品牌比較在一則廣告中，將一種品牌與另一種或一種以上的品牌加以比較，即所謂競(jìng)爭(zhēng)品牌比較。這種廣告也稱為比較廣告。換言之，比較廣告是指用語(yǔ)言和視覺(jué)與能夠清楚識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)比的廣告。

日本的廣告管理?xiàng)l例中有一條“不作中傷和排擠他人的廣告（哪怕這些廣告是建立在事實(shí)的基礎(chǔ)上）?！笔⒂畋环爸袊?guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)十大品牌”；威寶牌油煙機(jī)“十大主導(dǎo)品牌”；蘇泊爾壓力鍋“全國(guó)銷量第一”；森達(dá)皮鞋“2000年全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量第一名”；廈新家庭影院“全國(guó)銷量第一”。3．競(jìng)爭(zhēng)品牌比較在一則廣告中，將一種品牌與另一種或一種以比較廣告優(yōu)勢(shì)第一，比較廣告容易引起消費(fèi)者的重視。第二，那些知名度低、宣傳費(fèi)用不甚充?；蛘邚奈礊槿怂男缕放疲ㄟ^(guò)比較廣告，可以達(dá)到迅速打開(kāi)市場(chǎng)銷路的目的。第三，比較廣告提供的信息一般比較充分，它有利于導(dǎo)致消費(fèi)者直接做出品牌選擇，而不必再去尋找其它信息。比較廣告優(yōu)勢(shì)第一，比較廣告容易引起消費(fèi)者的重視。比較廣告的缺陷第一，比較廣告提到其它品牌的產(chǎn)品名稱，這就相當(dāng)于給別人做免費(fèi)宣傳，幫助它們提高品牌知名度。在某些情況下，該廣告還會(huì)被認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告。第二，當(dāng)兩種品牌處于明顯相對(duì)優(yōu)劣的地位時(shí)，消費(fèi)者可能以處于劣勢(shì)的品牌為選擇對(duì)象。尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的情況下，劣勢(shì)品牌更可能得到人們的同情。第三，比較廣告往往不是對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行全面的比較，因而會(huì)給消費(fèi)者予以偏蓋全、不客觀、不全面的印象。這樣反而有利于競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較廣告的缺陷第一，比較廣告提到其它品牌的產(chǎn)品名稱，這就相比較廣告應(yīng)注意

①本公司制品必須具有固定的優(yōu)點(diǎn)。②競(jìng)爭(zhēng)品牌比本身品牌在市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)。③品牌忠誠(chéng)程度低的消費(fèi)者居多數(shù)。④不直接批評(píng)家庭主婦的判斷力。比較廣告應(yīng)注意①本公司制品必須具有固定的優(yōu)點(diǎn)。雙面論證在充分肯定產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同事，也適當(dāng)?shù)乇┞懂a(chǎn)品的不足之處，這種手段稱為雙面論證。英國(guó)某家刀片公司在一則廣告說(shuō)：“我公司的刀片十分鋒利，經(jīng)久耐用……缺點(diǎn)是易生銹，用后需要擦干保存才能久放?！?/p>

雙面論證在充分肯定產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同事，也適當(dāng)?shù)乇┞懂a(chǎn)品的不足之雙面論證一般是訴諸消費(fèi)者的同情心理或逆反心理，雖然廣告暴露了產(chǎn)品的某些缺點(diǎn)，卻給人誠(chéng)實(shí)可信的感覺(jué)。不過(guò)雙面論證要注意產(chǎn)品的缺點(diǎn)不能是產(chǎn)品的重要屬性，而應(yīng)該是消費(fèi)者可以接受的。雙面論證一般是訴諸消費(fèi)者的同情心理或逆反心理，雖然廣告暴露了日本美濃津運(yùn)動(dòng)器具公司出售的運(yùn)動(dòng)衫都附有一張說(shuō)明書(shū)，上面印有：“這種運(yùn)動(dòng)衫使用的是本國(guó)最好的染料，染色技術(shù)更是本國(guó)最優(yōu)秀的。不過(guò)遺憾的是，醬紫色之類的顏色至今仍然沒(méi)法做到永不褪色……”

前西德的金龜車（VolksWagen）廣告，它一方面把車子的長(zhǎng)處表達(dá)出來(lái)，同時(shí)也把車形外表“丑陋”的缺點(diǎn)表現(xiàn)在廣告中，因此博得人們的好評(píng)和贊賞。日本美濃津運(yùn)動(dòng)器具公司出售的運(yùn)動(dòng)衫都附有一張說(shuō)明書(shū)，上面印有進(jìn)行雙面論證的條件

①接受者的已有態(tài)度當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有良好的態(tài)度時(shí)，采用雙面論證就沒(méi)有必要而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌印象不佳時(shí)，適當(dāng)?shù)乇┞镀放频娜秉c(diǎn)能夠消除他們的抵觸心理，讓他們接受有利品牌的看法。對(duì)于比較成熟的品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有必要采用雙面論證。進(jìn)行雙面論證的條件①接受者的已有態(tài)度②受教育水平受教育水平越高的人，思維能力、判斷能力也越強(qiáng)，他們能采用比較客觀、辨證的觀點(diǎn)來(lái)看待事物和觀念。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，一分為二看待事物的方式方法他們比較能夠接受，一面之詞容易遭到他們的批評(píng)。對(duì)于受教育水平比較低的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們比較容易不加批判地直接接受傳媒的影響，所以一般不宜采用雙面論證。②受教育水平③品牌的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)一個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越多，想要用一面之詞來(lái)說(shuō)服他就越困難。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)了如指掌時(shí)，廣告僅僅提供他們已知的品牌知識(shí)并不能改變他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。此時(shí)運(yùn)用訴諸同情心理、逆反心理的雙面論證方法，反而可能取得好效果。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌不了解或了解不多時(shí)，提供單方面的有利信息，能促使他們做出較好的認(rèn)知評(píng)價(jià)。③品牌的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)④信源的可靠性

當(dāng)一個(gè)人被認(rèn)為非常誠(chéng)實(shí)可靠時(shí)，即使他說(shuō)的是謊言，人們也可能信以為真。如果一個(gè)人不為人們所信任，即使他說(shuō)的是客觀事實(shí)，人們?nèi)詴?huì)帶有幾分懷疑。因此對(duì)于可靠的信息來(lái)源（如大媒體、令人可信的名人）宜用單面論證，而對(duì)于不太可靠的信息來(lái)源（如廣告?zhèn)鲉危?，采用雙面論證的手法會(huì)更有說(shuō)服力。④信源的可靠性三、幽默幽默是廣告中常見(jiàn)的一種訴求手法。廣告中的幽默可以用畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)，也可以用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。三、幽默幽默是廣告中常見(jiàn)的一種訴求手法。廣告中的幽默可以用畫(huà)幽默在廣告中的使用情形（%）產(chǎn)品類別電視廣告雜志廣告廣播廣告高風(fēng)險(xiǎn)功能性工具23.9（67）7.9（176）14.3（32）低風(fēng)險(xiǎn)功能性工具22.2（248）11.9（125）10.0（199）高風(fēng)險(xiǎn)炫耀性玩具0（32）5.5（89）35.2（23）低風(fēng)險(xiǎn)炫耀性玩具37.9（103）18.1（61）40.6（254）幽默在廣告中的使用情形（%）產(chǎn)品類別幽默表現(xiàn)手法用得好，可以充分發(fā)揮廣告的效力。

法國(guó)的克隆堡啤酒在美國(guó)做的一則幽默廣告就很成功。其廣告用語(yǔ)是：“法國(guó)的阿爾薩斯（克隆堡啤酒的產(chǎn)地）人十分惋惜地宣告，珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國(guó)，阿爾薩斯人真舍不得讓克隆堡啤酒離開(kāi)?！碑?huà)面表現(xiàn)為：當(dāng)法國(guó)人在看到克隆堡啤酒裝上卡車向美國(guó)馳去時(shí)，男女老少悲傷落淚。幽默表現(xiàn)手法用得好，可以充分發(fā)揮廣告的效力。幽默運(yùn)用不恰當(dāng)，容易造成受眾的錯(cuò)誤理解，以至于弄巧成拙。1988年的美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中，民主黨推出一則題為“包裹中的布什”的廣告來(lái)攻擊布什，該廣告由于內(nèi)容過(guò)于含蓄，不易被理解，因而沒(méi)有達(dá)到好的宣傳效果。幽默運(yùn)用不恰當(dāng)，容易造成受眾的錯(cuò)誤理解，以至于弄巧成拙。甲問(wèn)大家：“在總統(tǒng)競(jìng)選論辯中，杜卡基斯說(shuō)現(xiàn)在我們美國(guó)有的3700萬(wàn)人沒(méi)有參加人身保險(xiǎn)計(jì)劃，對(duì)嗎？”乙答：“我想是啊，杜卡基斯有個(gè)全盤為中層階級(jí)考慮的健康保險(xiǎn)計(jì)劃呢！”丙出來(lái)說(shuō)：“這對(duì)中產(chǎn)階級(jí)可太有利了，我們的中產(chǎn)階級(jí)有好多困難呢。”甲又說(shuō)：“那么布什在干什么呢？”丁插嘴說(shuō)：“他用美國(guó)國(guó)旗把自己包得好好的（諷刺布什老是空談自己是愛(ài)國(guó)主義者）?！奔渍f(shuō)：“可別再這樣了！”乙對(duì)看不見(jiàn)的布什說(shuō)：“喂！您想討論一下杜卡基斯的健康保險(xiǎn)計(jì)劃嗎？從國(guó)旗下鉆出來(lái)吧！伙計(jì)?！碑?huà)外音對(duì)觀眾說(shuō)：“他們想要塞給你們一個(gè)包裹（裹著的總統(tǒng)），你們是不是更愿意選一下總統(tǒng)呢？”甲問(wèn)大家：“在總統(tǒng)競(jìng)選論辯中，杜卡基斯說(shuō)現(xiàn)在我們美國(guó)有的37幽默訴求手法的效果傳統(tǒng)的看法認(rèn)為，幽默能降低受眾的認(rèn)知防御，從而可對(duì)其產(chǎn)品引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯(lián)想。

大衛(wèi)·奧格威則堅(jiān)持認(rèn)為廣告不宜太引人發(fā)笑，而應(yīng)該多一些情報(bào)，并指出“人們可被小丑所逗笑——他們卻不取其行徑。”美國(guó)伯恩巴克公司的一位撰稿人羅伯特·懷恩從廣告與受眾互惠的角度強(qiáng)調(diào)幽默的作用時(shí)指出：“我們知道廣告等于一種侵?jǐn)_，讀者并不一定喜歡廣告，并且可能盡量避開(kāi)廣告，因此做好廣告便是廣告人的責(zé)任……為了賠償你在他買的雜志上耗去他的時(shí)間去閱讀，因此廣告人必須帶給消費(fèi)者樂(lè)趣，才是對(duì)他們的一種報(bào)酬?！庇哪V求手法的效果傳統(tǒng)的看法認(rèn)為，幽默能降低受眾的認(rèn)知防御實(shí)驗(yàn)研究領(lǐng)域里，對(duì)幽默效應(yīng)認(rèn)識(shí)的傾向于：幽默引起受眾對(duì)廣告的注意，提高受眾的廣告接觸率，促進(jìn)受眾對(duì)廣告、品牌形成良好的態(tài)度，減少受眾對(duì)情報(bào)信息的理解和記憶效果。實(shí)驗(yàn)研究領(lǐng)域里，對(duì)幽默效應(yīng)認(rèn)識(shí)的傾向于：幽默引起受眾對(duì)廣告的幽默廣告創(chuàng)作的四條原則①在大多數(shù)情況下，幽默性廣告只適用于推銷低檔商品，不適用于推銷高檔商品；②幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生，以加強(qiáng)讀者的記憶力；③利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容講得生動(dòng)，便于記憶；④幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個(gè)過(guò)時(shí)做法的愚昧可笑，從而使新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。幽默廣告創(chuàng)作的四條原則①在大多數(shù)情況下，幽默性廣告四、恐懼訴求恐懼訴求是在廣告中展示一個(gè)可怕的情景，來(lái)喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出恐懼情景可以通過(guò)使用產(chǎn)品或勞務(wù)來(lái)解除。恐懼訴求常用于保險(xiǎn)服務(wù)、醫(yī)藥用品廣告方面。四、恐懼訴求恐懼訴求是在廣告中展示一個(gè)可怕的情景，來(lái)喚起受眾恐懼訴求的效果最早的觀點(diǎn)認(rèn)為，信息的有效性與它制造的恐懼成正比?？謶种圃斓迷酱螅o張度越強(qiáng)，驅(qū)使人們采取購(gòu)買行動(dòng)以消除緊張的力