預(yù)見(jiàn)一場(chǎng)與TOD對(duì)話萬(wàn)科·天空之城復(fù)盤報(bào)告2017.3預(yù)見(jiàn)一場(chǎng)與TOD對(duì)話萬(wàn)科·天空之城復(fù)盤報(bào)告1PART

Ⅰ 目標(biāo)及形勢(shì)分析PART

Ⅱ 破題思路及解決方案

PART

Ⅲ 成交客戶分析PART

Ⅳ 總結(jié)與反思PARTⅠ 目標(biāo)及形勢(shì)分析2-

創(chuàng)下當(dāng)時(shí)史上最佳，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)預(yù)期

-開(kāi)盤認(rèn)購(gòu)19.44億2017年首開(kāi)348套，認(rèn)購(gòu)315套公寓，認(rèn)購(gòu)率90.5%完成預(yù)期目標(biāo)面臨的五大考驗(yàn)-創(chuàng)下當(dāng)時(shí)史上最佳，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)預(yù)期-開(kāi)盤認(rèn)購(gòu)2017年首開(kāi)32016年10月-11月中旬預(yù)證斷檔，周度成交跌至9-15萬(wàn)㎡，僅調(diào)控前一半；新政限貸提升購(gòu)房門檻，前期儲(chǔ)備1018組資料收集客戶中，206組三成變七成，限購(gòu)客戶110組，觀望情緒趨嚴(yán)；房管局限證，預(yù)證發(fā)放時(shí)間不穩(wěn)，導(dǎo)致客戶難以鎖定；新政嚴(yán)控，沒(méi)預(yù)證前不得傳播項(xiàng)目信息。滬六條出臺(tái)深化執(zhí)行預(yù)證暫停限貸限購(gòu)升級(jí)預(yù)證恢復(fù)春節(jié)期間供求雙低一、市場(chǎng)考驗(yàn)：政策嚴(yán)控預(yù)證審批嚴(yán)重受阻，開(kāi)盤節(jié)點(diǎn)遭延2016年10月-11月中旬預(yù)證斷檔，周度成交跌至9-15萬(wàn)4各板塊新盤開(kāi)盤價(jià)格松江新橋4.5-5.5元/㎡青浦趙巷5萬(wàn)元/㎡奉賢南橋3.5萬(wàn)元/㎡松江佘山4.5-5萬(wàn)元/㎡臨港2.5-3萬(wàn)元/㎡新預(yù)證價(jià)格體系下，價(jià)格回歸10-8-4的基本環(huán)線規(guī)律，各板塊出現(xiàn)扁平化趨勢(shì)，從而導(dǎo)致客戶看房范圍擴(kuò)大，購(gòu)買決策周期拉長(zhǎng)。嘉定北3.3萬(wàn)元/㎡嘉定新城4.3萬(wàn)元/㎡松江新城4.5萬(wàn)元/㎡安亭：3.2萬(wàn)元/㎡青浦新城4-4.3萬(wàn)元/㎡

徐涇5.5萬(wàn)元/㎡寶山大場(chǎng)5-5.5萬(wàn)元/㎡閔行華漕4.5萬(wàn)元/㎡內(nèi)環(huán)內(nèi)8-12元/㎡濱江10-15元/㎡大寧8-9元/㎡二、價(jià)格考驗(yàn)：價(jià)格回歸環(huán)線規(guī)律，客戶看房半徑拉大各板塊新盤開(kāi)盤價(jià)格松江新橋4.5-5.5元/㎡青浦趙巷5萬(wàn)5項(xiàng)目名稱在售主力戶型報(bào)價(jià)總價(jià)范圍當(dāng)前動(dòng)態(tài)客戶分流情況仁恒西郊花園220㎡55000精裝1100-1300萬(wàn)16年12月開(kāi)盤直接攔截目標(biāo)客虹橋正榮府126-150㎡52000精裝650-750萬(wàn)17年2月開(kāi)盤直接攔截目標(biāo)客尚品華庭80-120㎡65000精裝520-800萬(wàn)16年9月開(kāi)盤間接分流目標(biāo)客招商中環(huán)華府100-120㎡55000精裝550-650萬(wàn)17年1月開(kāi)盤間接分流目標(biāo)客保利熙悅98-119㎡49000精裝480-600萬(wàn)17年1月開(kāi)盤間接分流目標(biāo)客本案目標(biāo)客群106組被競(jìng)品樓盤分流。三、競(jìng)品考驗(yàn)：主要競(jìng)品搶跑開(kāi)盤，直接或間接分流目標(biāo)客仁恒西郊花園220㎡55000精裝1100-1300萬(wàn)16年6新政之后，短周期蓄客情況看似意向客戶眾多，當(dāng)意向升級(jí)至成功認(rèn)購(gòu)，折損情況50-70%新政之后，要想獲得開(kāi)盤熱銷的效果，提升轉(zhuǎn)換率，付出的代價(jià)便是長(zhǎng)時(shí)間的蓄客周期，積累客戶，篩選客戶短蓄客項(xiàng)目開(kāi)盤情況長(zhǎng)蓄客項(xiàng)目開(kāi)盤情況新政之后，客戶心態(tài)變化較大，長(zhǎng)蓄客項(xiàng)目開(kāi)盤情況明顯好于短蓄客項(xiàng)目四、蓄客考驗(yàn)：自退籌歷經(jīng)100天無(wú)推廣，客戶心態(tài)變化大新政之后，短周期蓄客情況看似意向客戶眾多，當(dāng)意向升級(jí)至成功710月1日-16日10月17日-31日11月12月1月2月1日-10日2月11日-26日2月27日-3月4日來(lái)訪17844738205653381721793330會(huì)員27413886434518395121轉(zhuǎn)化率15%29%10%8%13%10%22%37%15%29%10%8%13%10%22%37%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0200400600800100012001400160018002000會(huì)員辦理數(shù)據(jù)五、政策考驗(yàn)：市場(chǎng)政策一波多折，公司內(nèi)外形勢(shì)要求營(yíng)銷動(dòng)作多變售樓處開(kāi)放開(kāi)始收籌應(yīng)政策要求退籌改收資料廣告法執(zhí)行推廣全面停止推廣拓客重新啟動(dòng)要求短時(shí)間大量蓄客因政治因素公司禁止開(kāi)盤前進(jìn)行任何宣傳擔(dān)心開(kāi)盤當(dāng)天人數(shù)過(guò)多公司要求減少資料客戶10月1日-16日10月17日-31日11月12月1月2月18市場(chǎng)/價(jià)格/競(jìng)品/蓄客/政策五大考驗(yàn)本案該如何突出重圍？市場(chǎng)/價(jià)格/競(jìng)品/蓄客/政策五大考驗(yàn)9PART

Ⅰ 目標(biāo)及形勢(shì)分析PART

Ⅱ 破題思路及解決方案

PART

Ⅲ 成交客戶分析PART

Ⅳ 總結(jié)與反思PARTⅠ 目標(biāo)及形勢(shì)分析10破題思路：從長(zhǎng)蓄長(zhǎng)爆到短蓄短爆到長(zhǎng)蓄短爆長(zhǎng)蓄長(zhǎng)爆：

取證前2個(gè)月蓄客 取證后立即開(kāi)盤長(zhǎng)蓄客周期

持續(xù)曝光

穩(wěn)定增長(zhǎng)

迅速結(jié)束戰(zhàn)斗短蓄短爆：取證后開(kāi)始蓄客

10天后開(kāi)盤做好一切準(zhǔn)備

突然開(kāi)戰(zhàn)

10天爆發(fā)

迅速結(jié)束戰(zhàn)斗長(zhǎng)蓄短爆：取證前1個(gè)月蓄客

取證后3天開(kāi)盤長(zhǎng)期“地下“工作

突然開(kāi)戰(zhàn)

迅速結(jié)束戰(zhàn)斗指標(biāo)有降低嗎？沒(méi)有！時(shí)間有變長(zhǎng)嗎？沒(méi)有！費(fèi)用有增加嗎？沒(méi)有！破題思路：從長(zhǎng)蓄長(zhǎng)爆到短蓄短爆到長(zhǎng)蓄短爆11因市場(chǎng)政策變化，項(xiàng)目需拿到預(yù)售許可證后開(kāi)始正式線上推廣，與傳統(tǒng)前期長(zhǎng)時(shí)間段推廣不同，集中在短期內(nèi)集中引爆市場(chǎng)。但實(shí)際執(zhí)行中短蓄短爆客戶接受有延遲，時(shí)間太短沒(méi)有機(jī)會(huì)取證后推廣完成蓄客目標(biāo)，必須不斷制造節(jié)點(diǎn)取證前完成蓄客。銷售團(tuán)隊(duì)針對(duì)線下客戶維護(hù)提前準(zhǔn)備不同方案，見(jiàn)招拆招，應(yīng)對(duì)不斷的政策市場(chǎng)等多重形式變化。破題思路：從長(zhǎng)蓄長(zhǎng)爆到短蓄短爆到長(zhǎng)蓄短爆以地鐵包車事件為傳播發(fā)酵的原點(diǎn)大數(shù)據(jù)廣告投放(建立客戶標(biāo)簽進(jìn)行目標(biāo)客群廣告投放)七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)地鐵包車巡展-TOD藝術(shù)生活展（增加客戶接觸點(diǎn)，植入項(xiàng)目信息，并引流到項(xiàng)目）二維碼掃描H5線上傳播線下接觸前期軟文炒作上海萬(wàn)科聯(lián)合申通地鐵實(shí)踐全新品類TOD自媒體大號(hào)聯(lián)合炒作網(wǎng)絡(luò)軟文炒作自媒體大號(hào)聯(lián)合炒作產(chǎn)品價(jià)值軟文炒作產(chǎn)品系列廣告朋友圈傳播自媒體大號(hào)傳播拿證前2.20預(yù)熱前置拿證后3.4正式開(kāi)盤2.24預(yù)證出臺(tái)項(xiàng)目案場(chǎng)——24小時(shí)不打烊

深夜食堂（制造案場(chǎng)氣氛，提供邀約理由，增加停留時(shí)間）因市場(chǎng)政策變化，項(xiàng)目需拿到預(yù)售許可證后開(kāi)始正式線上推廣，與傳12七大招解決方案第一招

|無(wú)證造勢(shì)線上高調(diào)圍繞TOD

聯(lián)合第三方炒作項(xiàng)目線下釋放小道信息第二招

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強(qiáng)IP制造打造強(qiáng)IP短期多維度發(fā)力第三招

|區(qū)域地推以七寶為核心集中占領(lǐng)客戶陣地第四招

|大數(shù)據(jù)慧眼3.0實(shí)驗(yàn)

大數(shù)據(jù)落地推廣第五招

|取證后雙線聯(lián)動(dòng)線下大信息網(wǎng)構(gòu)建線上短時(shí)間引爆10萬(wàn)+量級(jí)信息傳播第六招

|夜場(chǎng)開(kāi)放熱點(diǎn)話題制造

熱場(chǎng)氛圍擠壓第七招

|內(nèi)功提升業(yè)務(wù)說(shuō)辭演練/八點(diǎn)半學(xué)堂等，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率七大招第一招|無(wú)證造勢(shì)13第一招

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無(wú)證造勢(shì)線上高調(diào)圍繞TOD

聯(lián)合第三方炒作項(xiàng)目線下釋放小道信息第一招|無(wú)證造勢(shì)14第一招

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無(wú)證造勢(shì)難點(diǎn)預(yù)售許可證前不能釋放產(chǎn)品信息TOD經(jīng)過(guò)2016年“城市反思”傳播引起市場(chǎng)關(guān)注反思，解答“城市反思”解決方案“TOD”，剛剛開(kāi)始因?yàn)閺V告法推廣戛然而止，TOD在市場(chǎng)的宣傳有限解決方式以上海萬(wàn)科的角度首個(gè)TOD產(chǎn)品的落地第三方媒體炒作項(xiàng)目產(chǎn)品非本項(xiàng)目撰寫軟文媒體投放，釋放信息給媒體自行撰寫文章發(fā)布第一招|無(wú)證造勢(shì)TOD經(jīng)過(guò)2016年“城市反思”傳播引起15上海萬(wàn)科引領(lǐng)地鐵房3.0時(shí)代一場(chǎng)居住革命即將啟幕“宇宙中心”萬(wàn)科UNI-CITY天空之城即將啟幕！大虹橋久違小戶型住宅！上海萬(wàn)科未來(lái)十年代表作品！大虹橋全新一代國(guó)際社區(qū)正式起航！神奇的3站地鐵！中國(guó)新聞網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、騰訊網(wǎng)、搜狐等33家主流媒體軟文炒作行業(yè)微信大號(hào)住在上海線上媒體不斷制造話題，增加公眾認(rèn)知行業(yè)微信大號(hào)上海房地產(chǎn)觀察TOD第三方媒體炒作項(xiàng)目

產(chǎn)品第一招

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無(wú)證造勢(shì)上海萬(wàn)科引領(lǐng)地鐵房3.0時(shí)代“宇宙中心”萬(wàn)科UNI-CITY161.TOD軟文炒作第一招

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無(wú)證造勢(shì)中國(guó)新聞網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、騰訊網(wǎng)、搜狐等33家主流媒體軟文炒作1.TOD軟文炒作第一招|無(wú)證造勢(shì)中國(guó)新聞網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易172.《住在上?！肺⑿糯筇?hào)第三方炒作第一招

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無(wú)證造勢(shì)到訪客戶110組推薦客戶625組2.《住在上?！肺⑿糯筇?hào)第三方炒作第一招|無(wú)證造勢(shì)到訪客183.《上海房地產(chǎn)觀察》微信大號(hào)第三方炒作第一招

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無(wú)證造勢(shì)到訪客戶83組推薦客戶929組3.《上海房地產(chǎn)觀察》微信大號(hào)第三方炒作第一招|無(wú)證造勢(shì)191st安插銷售員陸續(xù)進(jìn)入公眾大號(hào)微信群2nd

陸續(xù)按節(jié)奏傳播項(xiàng)目即將取證信息，直接與購(gòu)房客戶進(jìn)行信息釋放3rd后續(xù)持續(xù)傳遞項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)火熱照片聯(lián)合線下渠道微信圈層

集中能量

陸續(xù)傳播第一招

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無(wú)證造勢(shì)名單：《住在上?！贩慨a(chǎn)一到12班

約6000人SPI

1~25班

約12000人大虹橋居民房產(chǎn)交流群

485人仁恒之萬(wàn)科天空之城團(tuán)購(gòu)群

168人項(xiàng)目周邊中介核心大群

約400人共計(jì)：約20000人1st安插銷售員陸續(xù)進(jìn)入公眾大號(hào)微信群2nd陸續(xù)按節(jié)奏傳播20第二招

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強(qiáng)IP制造打造強(qiáng)IP短期多維度發(fā)力第二招|強(qiáng)IP制造21第二招|

強(qiáng)IP制造課題傳統(tǒng)銷售信息傳播方式傳達(dá)速度和市場(chǎng)記憶度有限，如何快速引爆市場(chǎng)讓項(xiàng)目成為焦點(diǎn)？方式策劃地鐵包車事件（策劃事件快速引起市場(chǎng)關(guān)注）地鐵包車事件大量軟文炒作，同時(shí)投放微信大號(hào)對(duì)地鐵包車事件結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)值分解介紹針對(duì)目標(biāo)客群特征進(jìn)行大數(shù)據(jù)廣告精準(zhǔn)投放，傳遞地鐵包車插畫及銷售信息線下七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)地鐵插畫藝術(shù)展第二招|強(qiáng)IP制造課題傳統(tǒng)銷售信息傳播方式方式策劃地鐵包22一、取證前創(chuàng)作強(qiáng)IP藝術(shù)插畫項(xiàng)目TOD產(chǎn)品的誕生，依托于上海城市格局的變遷，城市的發(fā)展，也是對(duì)生活方式的一次革新。靈感來(lái)自于《清明上河圖》，邀請(qǐng)插畫藝術(shù)家以超現(xiàn)實(shí)手法創(chuàng)作了強(qiáng)IP《TOD藝術(shù)長(zhǎng)卷》，體現(xiàn)上海城市發(fā)展軸（陸家嘴-大虹橋-項(xiàng)目），傳遞項(xiàng)目城市共生的產(chǎn)品定位核心理念。設(shè)計(jì)風(fēng)格參考愛(ài)馬仕插畫，保持項(xiàng)目調(diào)性，同時(shí)抓人眼球引起關(guān)注。強(qiáng)IP制造與遷移的幾大核心要素：1、核心元素：社會(huì)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)2、多維發(fā)力：民生、經(jīng)濟(jì)等多話題制造，短時(shí)間密集曝光3、無(wú)縫遷移：以強(qiáng)IP為紐帶，將核心元素轉(zhuǎn)移到銷售信息一、取證前創(chuàng)作強(qiáng)IP藝術(shù)插畫強(qiáng)IP制造與遷移的幾大核心要素：23上海萬(wàn)科天空之城復(fù)盤報(bào)告ppt課件24上海萬(wàn)科天空之城復(fù)盤報(bào)告ppt課件25上海萬(wàn)科天空之城復(fù)盤報(bào)告ppt課件26因未拿到預(yù)售，以上海萬(wàn)科品牌打造TOD，地鐵車廂內(nèi)以懸念式廣告+二維碼，引導(dǎo)客戶掃碼進(jìn)入H5進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播。因未拿到預(yù)售，以上海萬(wàn)科品牌打造TOD，地鐵車廂內(nèi)以懸念式廣27上海萬(wàn)科天空之城復(fù)盤報(bào)告ppt課件28高瀏覽量項(xiàng)目H5：不同于傳統(tǒng)H5，首頁(yè)以新聞?lì)惙绞轿蛻暨M(jìn)入頁(yè)面高瀏覽量項(xiàng)目H5：不同于傳統(tǒng)H5，首頁(yè)以新聞?lì)惙绞轿蛻暨M(jìn)29同步聯(lián)合20家媒體進(jìn)行聯(lián)合炒作，事件高曝光量。上海萬(wàn)科天空之城復(fù)盤報(bào)告ppt課件30強(qiáng)IP短期傳播覆蓋人群數(shù)統(tǒng)計(jì)渠道傳播覆蓋人次2號(hào)線地鐵包車自身媒體曝光155萬(wàn)人次二維碼掃描H534萬(wàn)人次網(wǎng)絡(luò)軟文炒作（公關(guān)公司聯(lián)合炒作）60萬(wàn)人次總數(shù)約250萬(wàn)人次強(qiáng)IP短期傳播覆蓋人群數(shù)統(tǒng)計(jì)渠道傳播覆蓋人次2號(hào)線地鐵包車自31二、延展創(chuàng)作取證后階段IP主形象在地鐵包車插畫風(fēng)格基礎(chǔ)上延續(xù)創(chuàng)作開(kāi)盤主畫面，階段畫面調(diào)性保持一致，元素和色調(diào)符合開(kāi)盤熱情的基調(diào)，保持地鐵包車插畫的畫法。元素參考二、延展創(chuàng)作取證后階段IP主形象元素參考32主畫面主畫面33延展畫面-廣告延展畫面-廣告34延展畫面-廣告延展畫面-廣告35延展畫面-廣告延展畫面-廣告36延展畫面-折頁(yè)延展畫面-折頁(yè)37延展畫面-物料延展畫面-物料38延展畫面-網(wǎng)絡(luò)廣告延展畫面-網(wǎng)絡(luò)廣告39延展畫面-開(kāi)盤物料主背景板延展畫面-開(kāi)盤物料主背景板40延展畫面-開(kāi)盤物料客戶邀請(qǐng)函延展畫面-開(kāi)盤物料客戶邀請(qǐng)函41延展畫面-開(kāi)盤物料通道包裝延展畫面-開(kāi)盤物料通道包裝42延展畫面-開(kāi)盤物料延展畫面-開(kāi)盤物料43第三招

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區(qū)域地推以七寶為核心集中占領(lǐng)客戶陣地第三招|區(qū)域地推44第三招|

區(qū)域地推第三招|區(qū)域地推45上海萬(wàn)科天空之城復(fù)盤報(bào)告ppt課件46第四招|

大數(shù)據(jù)慧眼3.0實(shí)驗(yàn)

大數(shù)據(jù)落地推廣大數(shù)據(jù)與地產(chǎn)推廣的落地實(shí)踐終于第四招|大數(shù)據(jù)慧眼3.0實(shí)驗(yàn)大數(shù)據(jù)落地推廣大數(shù)據(jù)與地產(chǎn)47第四招

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大數(shù)據(jù)1st2nd3rd4th5000組項(xiàng)目核心客戶數(shù)據(jù)收集項(xiàng)目意向客戶、各網(wǎng)站400進(jìn)線、競(jìng)品400進(jìn)線、目標(biāo)區(qū)域二手房交易信息同時(shí)收集B組數(shù)據(jù)：參照組

便于返檢結(jié)果的相關(guān)性與因果關(guān)系基礎(chǔ)信息：性別、年齡、學(xué)歷等房產(chǎn)信息：有幾套房

在哪里、貸款情況、最近到訪項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)商信息：以地理位置信息為主社交信息：各大社交平臺(tái)數(shù)據(jù)使用頻率

興趣愛(ài)好等核心客戶數(shù)據(jù)分析

導(dǎo)出客戶特征依據(jù)投放平臺(tái)篩選條件分析依據(jù)客戶特征，擴(kuò)充到50萬(wàn)+大數(shù)據(jù)庫(kù)依據(jù)

5000客戶特征報(bào)告，進(jìn)行條件篩選，完成投放8大核心入口：騰訊新聞APP微信朋友圈微信公眾號(hào)文章底部廣告新浪新聞APP新浪微博PC端百度APPUC瀏覽器今日頭條慧眼大數(shù)據(jù)：從2.0到3.0 真實(shí)落地到推廣第四招|大數(shù)據(jù)1st2nd3rd5000組項(xiàng)目核心客戶數(shù)48第四招

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大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)3.0實(shí)踐的核心難點(diǎn)1、5000組核心數(shù)據(jù)標(biāo)簽的獲得樂(lè)居完成2、5000組數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析能力脈策完成3、大數(shù)據(jù)投放的畫面兩個(gè)畫面依據(jù)銷售進(jìn)程依次釋放：地鐵包車炒作畫面銷售信息4、可視化分析應(yīng)用到線下拓客第四招|大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)3.0實(shí)踐的核心難點(diǎn)49第四招

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大數(shù)據(jù)意向客戶大數(shù)據(jù)分析第四招|大數(shù)據(jù)意向客戶大數(shù)據(jù)分析50[居住地]聚集西區(qū)/西南區(qū)，市區(qū)分布零散2%1%2%寶山崇區(qū)明虹縣口區(qū)黃浦區(qū)嘉靜定安區(qū)區(qū)3%1%2%閔24浦東新區(qū)14%普陀區(qū)7%青浦區(qū)16%徐匯區(qū)吳中4%區(qū)0%松江區(qū)7%閘北區(qū)2%楊浦區(qū)6%長(zhǎng)寧區(qū)11%青浦、閔行、長(zhǎng)寧區(qū)域聚集明顯，其次浦東新區(qū)較多、但部分零散居住區(qū)域[居住地]聚集西區(qū)/西南區(qū)，市區(qū)分布零散2%1%2%寶山崇區(qū)51居住小區(qū)TOP10排名居住小區(qū)（附近）1大都會(huì)高爾夫和風(fēng)2上河灣3華理苑4江南星城5瑞生花園6上鋼一村7泰馨家園8新金山花園9新涇新家園10北虹公寓徐涇20%華漕10%西郊8%莘莊7%七寶7%虹橋6%古美羅陽(yáng)6%長(zhǎng)征6%金虹3橋%黃興3%3%五角場(chǎng)4%三林4%九亭4%南站5%浦東世博3%青浦北部

唐鎮(zhèn)3%注：居住板塊以5個(gè)以上（含）設(shè)備進(jìn)行統(tǒng)計(jì)[居住地]華漕/徐涇/西郊/莘莊/七寶，為重點(diǎn)定向拓客板塊青浦徐涇、閔行華漕、長(zhǎng)寧西郊板塊聚集明顯，其次閔行莘莊、七寶板塊聚集較多居住板塊居住小區(qū)TOP10排名居住小區(qū)（附近）1大都會(huì)高爾夫和風(fēng)2上52[工作地]聚集西區(qū)&西南區(qū)，其次大浦東、但分別零散4%寶山區(qū)虹口區(qū)黃浦區(qū)2%2%嘉定區(qū)4靜%安區(qū)昆山市10%%閔行區(qū)15%浦東新區(qū)13%普陀區(qū)8%青浦區(qū)15%松江區(qū)12%吳中區(qū)1%西湖區(qū)0%閘北區(qū)楊浦2區(qū)%2%徐匯區(qū)6%長(zhǎng)寧區(qū)12%熱力圖顯示：青浦徐涇、閔行華漕、長(zhǎng)寧西郊/中山公園/虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)、徐家匯、閔行莘莊聚集明顯工作區(qū)域分布[工作地]聚集西區(qū)&西南區(qū)，其次大浦東、但分別零散4%寶山區(qū)53辦公地TOP10排名工作地大廈(附近)1上海建滔廣場(chǎng)2立同商務(wù)寫字樓3珠江國(guó)際中心悅公館4競(jìng)衡大業(yè)廣場(chǎng)5帆洋包裝廠6綠地旭輝E天地7如日商務(wù)園8申虹國(guó)際大廈9歆翱國(guó)際電商大廈10MINI公館辦公樓注：工作地板塊以5個(gè)以上（含）設(shè)備進(jìn)行統(tǒng)計(jì)徐涇18%西郊14%華漕8%九亭8%青浦北部8%長(zhǎng)征8%金虹橋6%三林6%虹橋4%松江新城東區(qū)4%莘莊4%七寶4%江橋4%4%工作板塊分布洋涇[工作地]

徐涇/西郊/華漕/青浦北部/九亭聚集明顯,為定向拓客板塊徐涇/西郊/華漕/青浦北部/九亭板塊聚集明顯辦公地TOP10排名工作地大廈(附近)1上海建滔廣場(chǎng)2立同商54[交通動(dòng)線]1/2/10號(hào)線+嘉閔高架/滬閔高架+莘莊立交地鐵線路：2（西段）、10（西）、1（南）號(hào)線【居住地】VS高架線路：嘉閔高架、滬閔高架、莘莊立交【工作地】[交通動(dòng)線]1/2/10號(hào)線+嘉閔高架/滬閔高架+莘莊立交地55[消費(fèi)地]

徐涇/北新涇/天山/中山公園/徐家匯/莘莊商圈工作日與周末消費(fèi)地基本一致，聚集西區(qū)/西南區(qū)青浦徐涇、長(zhǎng)寧中山公園/西郊、閔行莘莊、徐家匯板塊聚集明顯【工作日消費(fèi)地】【周末消費(fèi)地】[消費(fèi)地]徐涇/北新涇/天山/中山公園/徐家匯/莘莊商圈青56工作日消費(fèi)地T0P10排名工作日消費(fèi)地1八號(hào)橋購(gòu)物廣場(chǎng)2IPTV

TVMall商城3上海匯金奧特萊斯(南廣場(chǎng)店)4東江明珠廣場(chǎng)5虹橋天地購(gòu)物中心6金沙商業(yè)廣場(chǎng)7箱包百貨8貝尚坊時(shí)尚生活中心9馥邦購(gòu)物中心10好家福廣場(chǎng)周末消費(fèi)地TOP10排名周末消費(fèi)地1保利西子灣風(fēng)情街2金沙商業(yè)廣場(chǎng)3IPTV

TVMall商城4潤(rùn)明日用百貨(云臺(tái)路)5上海匯金奧特萊斯(南廣場(chǎng)店)6溢柯花園生活中心(仲盛店)7便樂(lè)購(gòu)物中心8華商時(shí)代廣場(chǎng)-5號(hào)樓9歡樂(lè)匯廣場(chǎng)10機(jī)場(chǎng)商場(chǎng)[消費(fèi)地]

工作日與周末消費(fèi)地基本一致，聚集西區(qū)/西南區(qū)【消費(fèi)地TOP

10】工作日消費(fèi)地T0P10排名工作日消費(fèi)地1八號(hào)橋購(gòu)物廣場(chǎng)2IP57目標(biāo)客戶研判【主力客戶】——

西區(qū)、西南區(qū)板塊視角：青浦徐涇、閔行華漕、長(zhǎng)寧西郊、閔行莘莊、七寶板塊軌交視角：2號(hào)線（西段）、1號(hào)線（南段）、10號(hào)線（西段）交通線路：嘉閔高架/滬閔高架/延安路高架+莘莊立交商圈視角：徐涇/北新涇/天山/中山公園/徐家匯/莘莊商圈/虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)商圈【輔助客戶】—— 泛浦西市區(qū)客、浦東市區(qū)客戶板塊視角：青浦新城/北部/寧虹橋（開(kāi)發(fā)區(qū)）/中山公園/七寶/莘莊，陸家嘴/三林/世博等板塊軌交視角：9號(hào)線（西段）基于人口/潛客/訪客3大視角研究，鎖定本案目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶研判【主力客戶】——西區(qū)、西南區(qū)基于人口/潛客/訪58通過(guò)5萬(wàn)組客戶行為大數(shù)據(jù)平臺(tái)系統(tǒng)計(jì)算，得出客戶行為標(biāo)簽。通過(guò)新浪樂(lè)居整合投放平臺(tái)進(jìn)行6大主流媒體端口全覆蓋精準(zhǔn)投放，涵蓋騰訊新聞APP、UC瀏覽器APP、百度APP、新浪新聞APP、樂(lè)居買房APP位置。共計(jì)達(dá)成曝光262.6萬(wàn)次，進(jìn)電285組，到訪231組。騰訊新聞APPUC瀏覽器APP百度APP新浪新聞APP樂(lè)居買房APP第四招

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大數(shù)據(jù)通過(guò)5萬(wàn)組客戶行為大數(shù)據(jù)平臺(tái)系統(tǒng)計(jì)算，得出客戶行為標(biāo)簽。通過(guò)59第五招

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取證后雙線聯(lián)動(dòng)線下大信息網(wǎng)構(gòu)建 線上短時(shí)間引爆10萬(wàn)+量級(jí)信息傳播第五招|取證后雙線聯(lián)動(dòng)60第五招|

取證后雙線聯(lián)動(dòng)課題時(shí)間短

信息延遲如何短時(shí)間快速傳遞銷售信息？方式拿證/即將上市的信息炒作釋放（在正式確定拿證前兩三天，聯(lián)合線下渠道微信群以第三方告知）傳統(tǒng)線上媒體戶外、網(wǎng)絡(luò)等銷售信息釋放投放微信大號(hào)多角度進(jìn)行產(chǎn)品闡釋和銷售信息釋放線下七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)、案場(chǎng)持續(xù)巡展及活動(dòng)促進(jìn)人氣，釋放銷售信息對(duì)意向客戶提前吃定心丸擴(kuò)大客戶圈層第五招|取證后雙線聯(lián)動(dòng)課題時(shí)間短信息延遲方式拿證/即將61線上網(wǎng)絡(luò)銷售信息迅速傳播，短時(shí)間引爆依托各大傳統(tǒng)線上媒體，圍繞預(yù)售證證獲取前后節(jié)點(diǎn)，針對(duì)各平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)位特性對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行專門策劃，前期以品牌角度切入進(jìn)行插畫事件性營(yíng)銷炒作，獲取預(yù)售后全媒體第一時(shí)間發(fā)布產(chǎn)品信息，并以新聞鏈接形式植入各APP，搜房、安居客、騰訊、搜狐四大媒體。15天投放周期內(nèi)400進(jìn)電690組，導(dǎo)入客戶340組。第五招|

取證后雙線聯(lián)動(dòng)線上網(wǎng)絡(luò)銷售信息迅速傳播，短時(shí)間引爆依托各大傳統(tǒng)線上媒體，圍62銷售信息朋友圈快速傳播：通過(guò)自建同行媒體傳播群、分享家活躍客戶推薦群、物業(yè)管家群、易居上海區(qū)域管理群、萬(wàn)科營(yíng)銷管理層群、上海萬(wàn)科自銷群、全員營(yíng)銷群、事業(yè)二部推薦群、供應(yīng)商推薦群、安亭新鎮(zhèn)推薦群等十大群組在預(yù)售證獲取前后制定對(duì)應(yīng)節(jié)點(diǎn)的傳播畫面，嚴(yán)控傳播風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)快速傳播。各資源朋友圈迅速傳播第五招|

取證后雙線聯(lián)動(dòng)銷售信息朋友圈快速傳播：通過(guò)自建同行媒體傳播群、分享家活躍客63第六招

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夜場(chǎng)開(kāi)放熱點(diǎn)話題制造

熱場(chǎng)氛圍擠壓第六招|夜場(chǎng)開(kāi)放64第六招

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夜場(chǎng)開(kāi)放課題取證前不能傳遞銷售信息，線下案場(chǎng)如何聯(lián)動(dòng)？蓄客時(shí)間緊如何為客戶每天到訪創(chuàng)造硬件條件？方式①以線下活動(dòng)動(dòng)作傳遞項(xiàng)目即將開(kāi)盤信息；②方便銷售線下約訪客戶，也為客戶工作日提供便利的來(lái)訪時(shí)間；③與平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，導(dǎo)入其他客戶，保證現(xiàn)場(chǎng)人氣爆棚宣傳噱頭足。第六招|夜場(chǎng)開(kāi)放課題取證前不能傳遞銷售信息，線下案場(chǎng)如65第六招|夜場(chǎng)開(kāi)放-有你的天空更璀璨第六招|夜場(chǎng)開(kāi)放-有你的天空更璀璨66第六招|夜場(chǎng)開(kāi)放-有你的天空更璀璨第六招|夜場(chǎng)開(kāi)放-有你的天空更璀璨67第六招|夜場(chǎng)開(kāi)放-有你的天空春意盎然第六招|夜場(chǎng)開(kāi)放-有你的天空春意盎然68第六招|

夜場(chǎng)開(kāi)放-深夜食堂第六招|夜場(chǎng)開(kāi)放-深夜食堂69第六招|

夜場(chǎng)開(kāi)放-深夜食堂第六招|夜場(chǎng)開(kāi)放-深夜食堂70第七招

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內(nèi)功提升業(yè)務(wù)說(shuō)辭演練/八點(diǎn)半學(xué)堂等，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率第七招|內(nèi)功提升71第七招

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內(nèi)功提升第七招|內(nèi)功提升72PART

Ⅰ 目標(biāo)及形勢(shì)分析PART

Ⅱ 破題思路及解決方案

PART

Ⅲ 成交客戶分析PART

Ⅳ 總結(jié)與反思PARTⅠ 目標(biāo)及形勢(shì)分析73在新政環(huán)境下，從來(lái)訪渠道看，主要依托口碑傳播，接下來(lái)的推廣需更多挖掘線下圈層渠道，尤其是已經(jīng)認(rèn)可天空之城的業(yè)主。從成交轉(zhuǎn)換率來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)訪、成交差異較大，下次推廣可強(qiáng)化規(guī)定指標(biāo)、指定性選擇、節(jié)省費(fèi)用。成交客戶渠道分析渠道安居客百度大牌分享家電話中心巡展朋友介紹微信搜房搜狐萬(wàn)科員工帶科通新浪樂(lè)居陣地其它總計(jì)來(lái)訪138227108219211812613543243353527881317299771036成交871277417128622418772272336轉(zhuǎn)換率20%20%36%40%44%33%33%19%22%21%67%50%33%36%12.5%32%在新政環(huán)境下，從來(lái)訪渠道看，主要依托口碑傳播，接下來(lái)的推廣需743813121013711%1

%%31%319 9%278%216%185%154%13%13%134 4 4%

4%114%

33%2%

2%2%2%1%1%7 7 6 6 5 41%

1%3徐閔長(zhǎng)浦虹古靜外虹松徐青七黃天寶松中莘國(guó)泗九金青

趙普涇行寧東橋北安地口江匯浦寶埔山山江山莊外涇亭山浦

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區(qū)它它 它 它 園 城從成交客戶數(shù)據(jù)看，虹橋客戶占比較多，虹橋商務(wù)區(qū)客戶潛力大，需作為重點(diǎn)區(qū)域深挖。另外浦東、靜安、中山公園客戶占比也較多，均為2號(hào)線地鐵沿線區(qū)域，隨著虹橋商務(wù)區(qū)企業(yè)入駐，辦公人群導(dǎo)入，2號(hào)線地鐵沿線區(qū)域可作為接下來(lái)推廣的重點(diǎn)區(qū)域。23%21%16%13%8%4%3%2%2%

2%

2%

1%

0%

0%201%

01%01%

020406080100120組數(shù)占比閔行區(qū)24%長(zhǎng)寧區(qū)20%青浦區(qū)16%浦東新區(qū)9%松江區(qū)8%靜安區(qū)5%外地4%虹口區(qū)4%徐匯區(qū)4%黃浦區(qū)3%寶山區(qū)2%國(guó)外1%金山區(qū)1%普陀區(qū)0%閔行其他虹橋七寶莘莊長(zhǎng)寧其他古北天山中山公園徐涇青浦其他青浦老城趙巷松江其他松江泗涇九亭37271262121106381311311374318181313117521成交客戶區(qū)域分析38111%1%%%9 9%8%6%5%4%%%4 4 475成交客戶區(qū)域分析天山古北徐涇七寶靜安寺陸家嘴成交客戶區(qū)域分析天山徐涇靜安寺陸家嘴76單身33%青年之家（新婚）30%中年之家（有孩子）30%三代同堂5%空巢老人1%組數(shù)

其他1%家庭結(jié)構(gòu)分析年齡段分析家庭結(jié)構(gòu)單身青年之家（新婚）中年之家（有孩子）三代同堂空巢老人其他組數(shù)112102991832年齡25以下25-3030-3535-4040-4545-5050-5555-6060以上89017111313011199115041402415856120519152574131總計(jì)168667784419109825以下5%25-3025%30-3520%35-4023%40-4513%45-506%3%50-55

55-60

60以上3%

2%單身青年之家（新婚）30%中年之家（有孩子）三代同