世界近現(xiàn)代廣告發(fā)展第一頁，共七十四頁。世界廣告歷史的四個(gè)時(shí)期1.第一時(shí)期：1841年以前的古代廣告或原始廣告時(shí)期。主要是廣告?zhèn)鞑サ钠鹪春驮紡V告繁榮階段。2.第二時(shí)期:1841-1920年的近代廣告時(shí)期或印刷媒介大眾化時(shí)期。3.第三時(shí)期:1920-20世紀(jì)70年代末的現(xiàn)代廣告時(shí)期或電子媒介時(shí)代。4.第四時(shí)期:20世紀(jì)80年代以后的當(dāng)代廣告或網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代。第二頁，共七十四頁。在第一時(shí)期，就中國而言，在2000多年的封建社會中,盡管有無數(shù)次的朝廷更迭,然而自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)和“以農(nóng)立國”、“重農(nóng)抑商”的國策卻從未改變過,由此造就了中國封建文明和封建經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)以及與商業(yè)、科技發(fā)展相適應(yīng)的廣告?zhèn)鞑シ绞胶驮紡V告形式。因此,實(shí)物陳列、口頭叫賣、原始音響、懸物、懸?guī)?、燈籠、圖畫、招牌、彩樓和對聯(lián)等原始廣告的繁榮是這一時(shí)期中國廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣?也是當(dāng)時(shí)世界廣告?zhèn)鞑サ淖钪饕卣鳌?/p>

第三頁，共七十四頁。與此同時(shí)，歐洲經(jīng)過了漫長黑暗的中世紀(jì)特別是從16世紀(jì)到18世紀(jì),美洲大陸的發(fā)現(xiàn)、環(huán)球航行的成功、殖民化運(yùn)動的興起、資產(chǎn)階級革命和工業(yè)革命的勝利,有力地促進(jìn)了歐洲資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在此過程中,英國以其最早完成工業(yè)革命而逐漸發(fā)展成為歐洲工商業(yè)中心,也成為當(dāng)時(shí)世界上最早的廣告中心,報(bào)刊廣告和因英國政府壓制報(bào)刊廣告而發(fā)展起來的傳單廣告是兩種主要的廣告?zhèn)鞑バ问?。這樣,早期印刷廣告就在以英國為中心的歐洲得到初步發(fā)展。第四頁，共七十四頁。第二時(shí)期是印刷媒介大眾化的時(shí)代，美國取代英國成為世界廣告?zhèn)鞑サ闹行?。美國?9世紀(jì)初進(jìn)行工業(yè)革命,到30年代工業(yè)革命完成,又經(jīng)過幾十年的發(fā)展,到19世紀(jì)末20世紀(jì)初,它逐漸取代英國,成為世界工商業(yè)發(fā)展中心和第一工業(yè)強(qiáng)國。伴隨著美國工商業(yè)的發(fā)展,制造業(yè)主為將堆積如山的工業(yè)產(chǎn)品推向全國市場,不得不依賴此時(shí)正突破政黨控制而走向大眾化的報(bào)刊媒介,借助廣告溝通產(chǎn)銷、促進(jìn)銷售。

第五頁，共七十四頁。工業(yè)社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)的產(chǎn)生與最終確立18世紀(jì)60年代至20世紀(jì)初，在歐美國家先后出現(xiàn)了兩次近代工業(yè)化的浪潮。18世紀(jì)60年代至19世紀(jì)中葉，歐美國家先后發(fā)生了范圍廣闊、影響深遠(yuǎn)的工業(yè)革命。發(fā)端于英國的第一次工業(yè)革命是整個(gè)資本主義工業(yè)化的初始階段，隨后在法、美、德、俄、比利時(shí)、瑞士等國展開，歷時(shí)一個(gè)多世紀(jì)，掀起了近代工業(yè)化的浪潮。以蒸汽機(jī)的發(fā)明和應(yīng)用為標(biāo)志。這次工業(yè)革命又被稱之為產(chǎn)業(yè)革命，實(shí)現(xiàn)了機(jī)器大工業(yè)代替工廠手工業(yè)的變革，引起了生產(chǎn)技術(shù)的革新，生產(chǎn)關(guān)系的變革，并且使得資本主義生產(chǎn)方式最終確立起來。第六頁，共七十四頁。第二次工業(yè)革命出現(xiàn)在19世紀(jì)70年代，以電力技術(shù)為主要標(biāo)志。這次工業(yè)化浪潮推動了各主要資本主義國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，完成了從農(nóng)業(yè)到輕工業(yè)再到重工業(yè)的重大轉(zhuǎn)變。世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)隨之發(fā)生顯著變化。大工業(yè)文明的建立，帶動了整個(gè)世界工業(yè)生產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。資本主義從自由競爭階段過渡到了壟斷階段。在壟斷組織的統(tǒng)治下，世界市場最終形成，世界各國之間在經(jīng)濟(jì)上的聯(lián)系越來越緊密，世界成為一個(gè)相互聯(lián)系、不可分割的整體。第七頁，共七十四頁。四大媒體格局的形成資產(chǎn)階級工業(yè)革命帶來的科學(xué)技術(shù)革新，使人類的傳播手段在此階段有了飛速發(fā)展。1.近代印刷術(shù)進(jìn)入成熟階段這一時(shí)期，歐美等國家已逐步建立起近代工業(yè)體系，動力、冶金、機(jī)械、化學(xué)、造紙等工業(yè)得到飛躍性發(fā)展，為印刷術(shù)的進(jìn)步提供了有利的技術(shù)基礎(chǔ)。排字機(jī)、速印技術(shù)、鑄版術(shù)、彩色印刷、紙型、電動鑄字機(jī)、照相凸版印刷等紛紛發(fā)明問世。在這一進(jìn)程中，印刷生產(chǎn)拜托了傳統(tǒng)的手工業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，顯著提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。印刷技術(shù)的進(jìn)步使西方報(bào)業(yè)在19世紀(jì)90年代開始進(jìn)入現(xiàn)代化。第八頁，共七十四頁。2.近代通信手段的發(fā)展近代通信最重要的發(fā)明是電報(bào)和電話。電報(bào)的發(fā)明使人類在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離通信，標(biāo)志著電信傳播的開始。而電話的發(fā)明則實(shí)現(xiàn)了人類即時(shí)雙向交流信息的夢想。3.廣播電視的誕生與發(fā)展4.攝影術(shù)、電影的誕生與發(fā)展19世紀(jì)30年代以后，印刷媒介的快速發(fā)展在社會變革和人們的生活中產(chǎn)生了廣泛的影響，而后出現(xiàn)的電子媒介又為大眾媒介的發(fā)展提供了更快、更有效的新形式，人類進(jìn)入了大眾傳播時(shí)代。到20世紀(jì)50年代，以報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大媒介為代表的大眾傳播格局基本形成。第九頁，共七十四頁?，F(xiàn)代廣告發(fā)展的兩個(gè)階段一、現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生期19世紀(jì)初，資本主義制度已經(jīng)在歐洲的主要國家和美國確立。資本主義通過工業(yè)革命建立起大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)方式，實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)，并大肆向海外擴(kuò)張。資本主義商品經(jīng)濟(jì)的逐步確立與發(fā)展，為廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)代化提供了基礎(chǔ)。同時(shí)，這一時(shí)期印刷媒介技術(shù)獲得了快速發(fā)展，并伴隨著工業(yè)化的過程逐漸成為大眾化媒介，使傳播形態(tài)與原始廣告時(shí)期相比發(fā)生了根本性變革。隨著整個(gè)時(shí)代背景的變化，廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象和活動逐步發(fā)展成為一種職業(yè)。第十頁，共七十四頁。這一時(shí)期廣告發(fā)展的主要特點(diǎn)：以報(bào)紙為主體的商業(yè)廣告確立了其主導(dǎo)地位；廣告成為一種新興的職業(yè)；廣告理論研究尚出于雛形階段；對虛假吹捧廣告的管理處于自發(fā)階段。第十一頁，共七十四頁。1.以報(bào)紙為主的商業(yè)廣告迅速發(fā)展，并確立其主導(dǎo)地位。（1）現(xiàn)代廣告成為商品促銷的重要手段。（2）商業(yè)廣告成為大眾媒體的主要收入來源。19世紀(jì)初，大眾傳播媒介誕生并且迅速發(fā)展，成為廣告的主要載體。報(bào)紙、雜志走進(jìn)平民生活，成為真正意義的大眾媒介，商業(yè)廣告越來越多地出現(xiàn)在報(bào)紙上。第十二頁，共七十四頁。僅英、美兩國發(fā)行的報(bào)紙就已經(jīng)有2000多種，并且基本都開展了廣告業(yè)務(wù)。1815年，英國《泰晤士報(bào)》發(fā)行量為5000份，每天刊載廣告約100多條，到1854年，已達(dá)到51648份，廣告量達(dá)每天400多條。在美國，1880年，報(bào)紙刊登廣告所得和出售報(bào)紙所得收入的百分比為50%，到1910年增加到64%。而大多數(shù)報(bào)紙為廣告提供的版面從最初的25%，增加到50%。第十三頁，共七十四頁。19世紀(jì)70年代后，雜志也成為廣告的重要載體。到1870年為止，美國的廣告客戶在大約400中月刊和4000多種宗教性的周刊上推銷產(chǎn)品，這些刊物的發(fā)行量每周達(dá)1500萬份。一些雜志甚至幫助廣告客戶進(jìn)行廣告策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行。這些普及發(fā)行的新雜志也分化了一部分報(bào)紙廣告的收入。這一階段廣告形式以報(bào)刊廣告、招貼畫和路牌廣告為主。但是尚未有專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)師，廣告設(shè)計(jì)多由畫家兼任。第十四頁，共七十四頁。最早活躍地應(yīng)用商業(yè)廣告的是零售業(yè)主，美國最早的300家百貨商店對零售店廣告的發(fā)展起到了很大的刺激推動作用。19世紀(jì)末期，百貨公司誕生，櫥窗廣告也隨之誕生。1910年，第一個(gè)霓虹燈廣告誕生于法國巴黎，后來逐漸成為夜間戶外廣告的主要形式。19世紀(jì)后期，平版印刷使得印刷畫面更為精美，色澤更真實(shí)。海報(bào)開始充斥大街小巷，使得這個(gè)時(shí)期成為海報(bào)的黃金時(shí)代，而搜集海報(bào)則成為了時(shí)尚。第十五頁，共七十四頁。2.廣告代理商——新職業(yè)的產(chǎn)生19世紀(jì)前期，廣告只是報(bào)業(yè)經(jīng)營中的一部分。1800年，英國已經(jīng)有代表大眾媒介（主要是報(bào)紙）從事廣告推銷工作的“廣告掮客”。他們通常受雇于報(bào)紙，為其推銷廣告版面。但作為一種“職業(yè)”的出現(xiàn)則在19世紀(jì)中葉的美國。第十六頁，共七十四頁。19世紀(jì)早期的廣告針對的是本地區(qū)的讀者群，廣告商幾乎不需要什么中間人，而可以直接和報(bào)紙進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。由于鐵路的出現(xiàn)，制造商可以把產(chǎn)品運(yùn)往更遠(yuǎn)的地方，這樣就需要能夠延伸到邊遠(yuǎn)地區(qū)的產(chǎn)品促銷?？菑V告的制造商經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，媒體用來印刷他們廣告的準(zhǔn)備工作，涉及到很多細(xì)節(jié)問題，而且還要完成很多耗時(shí)的任務(wù)。這些工作包括確認(rèn)高效率的報(bào)紙、談判價(jià)格、指導(dǎo)印制廠家、批準(zhǔn)插登廣告位置，交納廣告費(fèi)用等。第十七頁，共七十四頁。為了更好地完成這些工作，滿足廣告商的需要，報(bào)紙開始付費(fèi)給廣告代理人，委托廣告代理人把廣告版面銷售給廣告客戶。這樣就造就了一種全新的職業(yè)——廣告代理。1841年，美國廣告代理商奧格林·帕爾默（VolneyB.Palmer）在費(fèi)城建立了美國第一個(gè)廣告代理公司，并且開創(chuàng)了一套廣告代理方法。帕爾默自稱是“全國的報(bào)紙代理商”，他向報(bào)紙購買廣告版面，再出售給廣告客戶。這樣，他既為他所代理的報(bào)紙工作，也充當(dāng)廣告客戶的代理人。此后，許多代理人效仿帕爾默的做法，開始以某些報(bào)紙的指定代理身份進(jìn)行經(jīng)營。第十八頁，共七十四頁。1865年，羅維爾創(chuàng)辦了“廣告批發(fā)代理”公司問世，他向100家報(bào)紙預(yù)定固定的廣告版面，將其分別銷售給不同的廣告主，并自定廣告價(jià)格。此后，廣告代理業(yè)務(wù)日趨興盛，各類廣告公司層出不窮。廣告代理的出現(xiàn)，有助于廣告主集中精力于生產(chǎn)經(jīng)營，有助于增加大眾傳媒的收入并提高其利用率，因而深受廣告主和大眾傳媒的支持。雖然后來絕大多數(shù)報(bào)刊收回了“廣告批發(fā)代理”權(quán)，但仍支持版面推銷及廣告策劃、設(shè)計(jì)代理，遂使廣告代理固定下來。第十九頁，共七十四頁。廣告代理公司開始為廣告客戶提供廣告方面的專業(yè)服務(wù)。除了提供廣告版面的服務(wù)外，還向廣告顧客提供策劃、創(chuàng)意和調(diào)查的服務(wù)，這些業(yè)務(wù)很快成為廣告代理機(jī)構(gòu)的重要職能。19世紀(jì)80年代，廣告代理人已經(jīng)開始以廣告的專業(yè)化水平作為其發(fā)展訴求了。最終導(dǎo)致廣告管理體系開始形成。隨著廣告規(guī)模的擴(kuò)大、專業(yè)化廣告公司(代理商)的興起，政府部門也開始通過政策法規(guī)等形式規(guī)范廣告、廣告媒體和廣告公司，對其內(nèi)容、形式、行為提出了一系列具體要求并設(shè)置了專職管理機(jī)構(gòu)。

第二十頁，共七十四頁。3.廣告理論的雛形18世紀(jì)初期。當(dāng)廣告開始屢見于報(bào)端時(shí)，不少辦報(bào)人認(rèn)為報(bào)紙不應(yīng)刊登廣告，后隨著人們對廣告作用認(rèn)識的深化，此觀點(diǎn)開始改變。人們認(rèn)識到，廣告對交易和經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及傳媒的發(fā)展具有直接的或潛在的價(jià)值。為此，巴黎《討論報(bào)》在1799年曾刊登道:“我們應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決放棄拒絕刊登廣告的方針?！睆V告作為一種影響很大的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和文化現(xiàn)象日益受到人們的關(guān)注。由此，廣告理論研究也隨之深化。第二十一頁，共七十四頁。1898年，美國新聞及廣告學(xué)者提出了廣告的AIDA原則。認(rèn)為一個(gè)成功的廣告必須引人注(Attention)使人產(chǎn)生興趣(Interest)、刺激人的欲望(Desire)、促成人的行為(Action)。隨后，人們對此又補(bǔ)充了可信(Conviction)、利于記憶(Memory)和滿意(Satisfaction)3條原則，將AIDA原則擴(kuò)充為AIDACMS原則。此后，許多學(xué)者對廣告從經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等角度進(jìn)行了多維研究，使人類對于廣告的認(rèn)識日趨深化，日臻完善。創(chuàng)意理論研究使廣告的策劃、制作步入了藝術(shù)境界。在理論的指導(dǎo)下，廣告的實(shí)踐達(dá)到了前所未有的高度。廣告的策劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、制作日趨專業(yè)化、包裝化、精致化。第二十二頁，共七十四頁。4.虛假廣告與廣告行業(yè)自律從美國內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束到20世紀(jì)來臨前的這段時(shí)間里，各種虛假廣告泛濫。當(dāng)時(shí)的廣告用語對商品進(jìn)行毫無邊際的吹捧，通過虛假廣告刺激公眾對商品的需求。因此導(dǎo)致當(dāng)時(shí)批評家紛紛強(qiáng)烈指責(zé)這些廣告商的倫理道德的喪失，可是這些廣告往往能取得非同尋常的成功。尤其是率先倡導(dǎo)廣告品牌名稱和包裝商品新技術(shù)的專賣藥品制造商，其產(chǎn)品的銷售迅速飛升。第二十三頁，共七十四頁。美國內(nèi)戰(zhàn)前，許多報(bào)紙的藥品廣告已經(jīng)占到廣告版面的一半以上，藥品年銷售總額達(dá)到350萬美元。內(nèi)戰(zhàn)后，藥品大大普及，到19世紀(jì)末，藥品的年銷售額猛增到7500萬美元。第一次世界大戰(zhàn)期間，美國國會開始對虛假廣告現(xiàn)象進(jìn)行干預(yù)。盡管政府企圖對廣告進(jìn)行管理，但是，不擇手段的廣告商和貪財(cái)?shù)膱?bào)人仍然不停地推銷無用的藥品。廣告界的一些人士則提出，最有效的阻止欺騙性廣告的力量是來自于廣告界和傳播界的自律，從行業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)自治是一項(xiàng)行之有效的措施。這樣既可以整頓行業(yè)道德，又可以避免政府方面的強(qiáng)制干涉。第二十四頁，共七十四頁。19世紀(jì)90年代，在美國的一些廣告發(fā)達(dá)地區(qū)，先后出現(xiàn)了廣告業(yè)同仁會性質(zhì)的組織——“廣告俱樂部”。1904年，各地“廣告俱樂部”聯(lián)合建立了廣告俱樂部聯(lián)合會（AACA）。1909年，可口可樂公司營銷經(jīng)理塞繆爾·多布接任聯(lián)合會主席。在他的努力下，聯(lián)合會于1911年的波士頓年會上進(jìn)行了廣告的道德整頓，并通過了“廣告要真實(shí)”的行業(yè)自律口號。在這次年會上，聯(lián)合會還建立了一個(gè)“警覺委員會”負(fù)責(zé)處理虛假廣告事宜。稍后，根據(jù)這次會議精神還草擬了著名的“標(biāo)準(zhǔn)條例”。這是美國廣告行業(yè)自律的初級階段。第二十五頁，共七十四頁。美國——現(xiàn)代廣告中心的確立與發(fā)展美國在內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束后，工業(yè)開始進(jìn)入一個(gè)迅猛的發(fā)展階段，并在二次工業(yè)革命時(shí)期，其工業(yè)產(chǎn)量和技術(shù)水平已經(jīng)趕上甚至在某些部門超過當(dāng)時(shí)世界上的先進(jìn)工業(yè)國家。美國不僅在電氣、化學(xué)、汽車等新興工業(yè)部門處于領(lǐng)先地位，而且在鋼鐵、機(jī)器制造等長期落后于英國的工業(yè)部門也趕上甚至超越。第二十六頁，共七十四頁。北美的廣告是從報(bào)紙開始的。1704年在波士頓創(chuàng)刊的報(bào)紙《新聞通訊》一開始就接受商業(yè)廣告，第一個(gè)商店廣告刊登在該報(bào)的第17期上。（貨棧廣告）1729年，紐約的報(bào)紙至少有1/2的版面用于刊登廣告。1729年，本杰明·富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞時(shí)報(bào)》。身兼印刷工和報(bào)人的富蘭克林極大地改變了廣告的風(fēng)格和排版。開始利用圖像表達(dá)廣告的內(nèi)容，開創(chuàng)了廣告插圖的做法。并采用大字標(biāo)題登載廣告，在廣告四周留出很大空白，從而使廣告更加醒目，以引人注意。因此，富蘭克林也被奉為美國的“廣告之父”。第二十七頁，共七十四頁。19世紀(jì)的美國廣告業(yè),雖不成熟,但卻非常生氣勃勃。原來的廣告只是局限在家用小商品的范圍,內(nèi)戰(zhàn)以后逐步擴(kuò)大到重工業(yè)。例如:鐵路方面的廣告原來只局限在報(bào)紙上刊登鐵路時(shí)刻表以及交換閑置火車的廣告。內(nèi)戰(zhàn)后,大規(guī)模的鐵路建筑,使美國的鐵路線從1870的8.5萬多公里迅速擴(kuò)展到1900年的32萬公里。美國的主要干線,為了吸引州際乘客,把廣告登在主要的報(bào)刊雜志上。賓夕法尼亞和太平洋聯(lián)合鐵路公司各自每年要花20萬美元的廣告費(fèi)用,其他四條主要干線至少每年也要花10萬美元的廣告費(fèi)。第二十八頁，共七十四頁。

南北戰(zhàn)爭后，工業(yè)革命在全國范圍內(nèi)取得了更大的進(jìn)展交通運(yùn)輸業(yè)和通訊業(yè)也得到了快速的發(fā)展。城市化進(jìn)程隨之加快，使得人口快速增長．提供了工業(yè)發(fā)展所急需的勞動力，而且促進(jìn)了消費(fèi)。同時(shí)西部也逐漸得到開發(fā)。這一切都促使著美國經(jīng)濟(jì)從總體上得到迅速發(fā)展。因此，內(nèi)戰(zhàn)后美國很快形成了全國性的市場。國內(nèi)貿(mào)易、商業(yè)也呈現(xiàn)出繁榮的景象。因此，在這一時(shí)期,廣告業(yè)也得到持續(xù)順利發(fā)展。整個(gè)廣告額已從5000萬美元增長到1億美元,廣告支出額從占國民生產(chǎn)總值的0.7%增長到3.2%。當(dāng)時(shí)最大的廣告公司艾爾公司已擁有160個(gè)雇員和200萬美元的資金。這已充分說明,到19世紀(jì)末,美國人已經(jīng)明白:“每一個(gè)企事業(yè)和機(jī)構(gòu)要獲得成功,必須利用廣告?！钡诙彭?，共七十四頁。20世紀(jì)以來,美國進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代,尤其是到了20年代,美國經(jīng)濟(jì)異常繁榮。1914年到1929年,全國財(cái)富增長近一倍。1900年人均收入為480美元,1919年為620美元,到1929年增至681美元。由于廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和現(xiàn)實(shí)社會的緊密結(jié)合,廣告業(yè)進(jìn)入了歷史上第一個(gè)發(fā)展高潮期。無論是廣告的規(guī)模,還是廣告的經(jīng)濟(jì)力量;無論是廣告的內(nèi)容和形式,還是廣告的創(chuàng)意都達(dá)到了前所未有的高度。第三十頁，共七十四頁。在這個(gè)時(shí)期，廠商直接出售家庭手工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象逐漸減少．而通過專門化的銷售渠道進(jìn)行商品買賣的趨勢日漸增強(qiáng)。此時(shí)的銷售特別強(qiáng)調(diào)商標(biāo)，這引起廣告技術(shù)的革命性變化：早期廣告技術(shù)是用新式分類廣告報(bào)道商情，告訴公眾什么商品即將上市，到哪里去買以及價(jià)格是多少等問題，這些商情報(bào)道服從于銷售過程的需要。而新的廣告技術(shù)是要吸引顧客去購買某種特殊商標(biāo)的商品。第三十一頁，共七十四頁。19世紀(jì)60年代，廣告做得最大的是“萊昂醫(yī)生”牌牙粉，其次是一種叫做“薩波留”的金屬擦亮劑。當(dāng)時(shí)做廣告的商品有許多直到今天還依然暢銷，如“象牙”肥皂、“柯達(dá)”照相機(jī)和膠片、“皮爾斯伯里“面粉、“雷明頓”打字機(jī)、“勝家”縫紉機(jī)等。1879年，百貨公司開始在報(bào)紙上刊登整版廣告。到1890年，在日報(bào)上刊登巨幅廣告已經(jīng)是司空見慣的事情了。第三十二頁，共七十四頁。紡織廠開始使用商標(biāo),在成品上貼上新穎的商標(biāo)。通過全國性廣告來獲得人們對品牌的認(rèn)可和忠實(shí)。在加州果木交易市場,最新的農(nóng)產(chǎn)品都成功地標(biāo)上了商標(biāo)。到20年代早期,從核桃到家用煤都各自標(biāo)上了商標(biāo),連全國靈柩公司也在全國性雜志上做起了廣告。甚至那些幾乎不被個(gè)人單獨(dú)購買的產(chǎn)品也開始利用廣告尋求消費(fèi)者的注意。1912年,俄亥俄州坎頓市的一家名為蒂姆肯的制造軸承和機(jī)器零件的工業(yè)公司開拓了這種方法。他們?yōu)橄M(fèi)者只有在為汽車或其他機(jī)器配零件時(shí)才會購買的軸承和球墊大做廣告,目的是希望創(chuàng)造全國性的名牌去強(qiáng)化汽車生產(chǎn)商對著名配件的信任。第三十三頁，共七十四頁。到20年代早期,有50%的汽車零部件生產(chǎn)商,從坐墊到門把,都在星期五晚報(bào)上購買昂貴的全頁廣告版面。此時(shí),廣告已幾乎無所不在。1927年,最不愿使用廣告的亨利·福特也最終向廣告妥協(xié)了,這是展示廣告威力的著名事件。福特在1924~1925年曾開展過一次規(guī)模大但時(shí)間短的廣告活動,后來在全國性的廣告活動中,它回避了,可經(jīng)濟(jì)效益依然名列前茅。福特的成功使其他信奉廣告效應(yīng)者大為苦惱。1926年福特突然取消了所有的廣告預(yù)算,宣稱“把它全部砍掉,廣告在經(jīng)濟(jì)上是一種浪費(fèi),我再也不信它了”?？墒?第二年,福特汽車公司制造出了新型的A型汽車,福特立即宣布開展大規(guī)模的廣告活動來宣傳他的A型車,這使以前被他刺痛的那些廣告商和出版界興高采烈,最后一個(gè)不信廣告威力的堡壘也被攻破了。第三十四頁，共七十四頁。一、現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)1841年，J．L．胡珀在紐約，帕爾默在費(fèi)城開辦了廣告代理公司。帕爾默通過對各種報(bào)紙資料的匯集，向廣告主無償提供咨詢服務(wù)，并為其購買報(bào)紙廣告版面，而廣告文字、設(shè)計(jì)工作仍由報(bào)紙負(fù)責(zé)。廣告公司從廣告主付給報(bào)社的廣告費(fèi)中提取25％作為傭金。帕爾默開創(chuàng)的這種傭金制一直延續(xù)至今。1860年，羅厄爾創(chuàng)辦的廣告公司又進(jìn)了一步。他不僅從報(bào)紙那里取得廣告費(fèi)，而且大量購買地方周報(bào)、報(bào)紙的版面然后轉(zhuǎn)銷給廣告主刊登廣告，并從中收取50％的回扣。他的公司是廣告批發(fā)業(yè)時(shí)代典型的廣告代理業(yè)，他收取回扣的做法也奠定了現(xiàn)金回扣制度的基礎(chǔ)。第三十五頁，共七十四頁。1869年，艾爾父子在費(fèi)城創(chuàng)辦了艾爾父子廣告公司，并將經(jīng)營重點(diǎn)從單純的報(bào)紙版面轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。他們站在客戶一邊，向報(bào)社討價(jià)還價(jià)，幫助客戶制定廣告策略，測定廣告效果。1875年艾爾父子廣告公司與賓夕法尼亞州一家種植玫瑰的公司簽訂了第一份“公開合同”。根據(jù)這份合同，廣告商成為廣告客戶的唯一代理人。廣告商向廣告客戶提供專業(yè)的咨詢與信息，告訴客戶在什么地方、什么時(shí)候和怎樣刊登廣告最為相宜。第三十六頁，共七十四頁。此外，廣告商把有關(guān)購買廣告版面的全部信息，告訴廣告客戶，并負(fù)責(zé)以最低價(jià)格買下廣告版面。而廣告商則獲得一筆固定的傭金(起先是12.5％，后來調(diào)至15％)和簽訂一份為廣告客戶在一定期限內(nèi)提供服務(wù)的合同。艾爾父子公司的做法為廣告公司的發(fā)展樹立了一個(gè)一直延續(xù)至今的樣板?？梢?，該公司已經(jīng)具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。這也標(biāo)志著廣告業(yè)進(jìn)人了職業(yè)化和專業(yè)化時(shí)期。1888年，廣告業(yè)的營業(yè)額約為100萬美元，1909年增為1，000萬美元，而到1926年又進(jìn)一步增加到2，500萬美元?？梢?，廣告業(yè)進(jìn)入了職業(yè)化和專業(yè)化時(shí)期后發(fā)展迅猛。第三十七頁，共七十四頁。二、廣告公司的職能轉(zhuǎn)變歷程廣告公司從產(chǎn)生到現(xiàn)在，其職能發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變?？疾鞆V告公司的發(fā)展歷程．其職能經(jīng)歷了以下的轉(zhuǎn)變：1．版面銷售時(shí)期早期，廣告業(yè)務(wù)的招攬和代理由報(bào)社自身來經(jīng)營．如富蘭克林創(chuàng)辦《賓夕法尼亞時(shí)報(bào)》時(shí)就兼任報(bào)紙編輯和廣告經(jīng)紀(jì)人。早期的廣告公司產(chǎn)生后，最初依然附屬于媒體(當(dāng)時(shí)主要是報(bào)紙)，其業(yè)務(wù)主要是替報(bào)社招攬廣告業(yè)務(wù)。如1841年，帕爾默在費(fèi)城創(chuàng)辦的廣告公司，其重要業(yè)務(wù)就是替《鏡報(bào)》招攬廣告。也就是說，早期的廣告公司在業(yè)務(wù)上不獨(dú)立，而是附屬于某報(bào)社，將報(bào)社的版面推銷給廣告主，然后收取報(bào)社所給的傭金。第三十八頁，共七十四頁。

2．版面經(jīng)紀(jì)人時(shí)期從19世紀(jì)30年代的“便士報(bào)運(yùn)動”開始，報(bào)業(yè)發(fā)展迅速，廣告公司不再只為原來它所依附的某一家報(bào)紙代理業(yè)務(wù)，而是將其代理業(yè)務(wù)擴(kuò)大到其他報(bào)紙，以謀求更大的發(fā)展。這種情形發(fā)展下去的最終結(jié)果是：廣告公司不再依附于某一家報(bào)紙，而是獨(dú)立出來充當(dāng)廣告主和報(bào)紙媒體的中介。作為媒體的代表，廣告公司向報(bào)社批發(fā)大量版面，然后轉(zhuǎn)手賣給廣告主。但此時(shí)廣告公司的業(yè)務(wù)還僅僅限于兜售報(bào)社的版面，廣告制作主要還是依靠媒體。（廣告版面的批發(fā)時(shí)代）這種局面一直維持到19世紀(jì)末。第三十九頁，共七十四頁。19世紀(jì)30年代，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的重大變革，使生產(chǎn)廉價(jià)報(bào)紙成為可能，于是出現(xiàn)了大眾化的廉價(jià)報(bào)紙，即“便士報(bào)”，比較著名的有紐約的《太陽報(bào)》、《先驅(qū)報(bào)》、《論壇報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》等。其主要特征為：1.政治上標(biāo)榜獨(dú)立，不受黨派控制。2.內(nèi)容上注重新聞，重視信息的傳播。3.形式上多用煽情主義的手法，追求趣味和刺激甚至虛構(gòu)聳人聽聞的新聞，以吸引普通人閱讀。4.經(jīng)營上逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)化管理，自主經(jīng)營。擴(kuò)大廣告篇幅，增加廣告收入，借此來降低報(bào)價(jià)，從而擴(kuò)大發(fā)行，爭取更多的讀者，這樣又能吸引更多的廣告。在報(bào)紙的總收人中，廣告占60％—70％。

第四十頁，共七十四頁。以班內(nèi)特創(chuàng)建于1835年5月6日的《先驅(qū)報(bào))為例．該報(bào)從5月11起開始每天出版。班內(nèi)特獨(dú)自擔(dān)當(dāng)編輯撰寫評論并負(fù)責(zé)廣告、發(fā)行等全部工作。該報(bào)開始印1000份，6個(gè)星期就售出7000份．第二年則達(dá)到20ooo份。其成功與大量刊登廣告密不可分。1836年，該報(bào)在20欄的篇幅中，有21欄刊登廣告。這些情況都說明了，美國早期的報(bào)業(yè)發(fā)展與廣告是分不開的，報(bào)紙的生存和發(fā)展主要依靠廣告，廣告收入是報(bào)業(yè)經(jīng)營收入的主要來源。同時(shí)，廣告也不能脫離報(bào)紙，尤其是當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的這種具有大眾化傳播性質(zhì)的媒體。第四十一頁，共七十四頁。

3．技術(shù)服務(wù)時(shí)期19世紀(jì)末期．企業(yè)的廣告活動更加頻繁，廣告的觀念和意識也更加成熟。19世紀(jì)60年代那種只在廣告內(nèi)容的排版上做文章的做法已經(jīng)過時(shí)了。企業(yè)需要的是設(shè)計(jì)和制作精良的廣告。這使得廣告公司的業(yè)務(wù)空間又獲得了擴(kuò)展的機(jī)會。于是，一部分廣告公司轉(zhuǎn)向?yàn)槠髽I(yè)提供服務(wù)，其主要業(yè)務(wù)不再是推銷媒體版面，而是為客戶提供廣告設(shè)計(jì)和制作。這是廣告公司職能上的進(jìn)步。1869年建立的艾爾父子廣告公司，一開始也不過是作為媒體版面的經(jīng)紀(jì)人而存在的。到了1880年，艾爾父子公司在經(jīng)營報(bào)紙版面的同時(shí)也開始向廣告客戶提供勞務(wù)服務(wù)，例如幫客戶設(shè)計(jì)、撰寫文案，或者代為制作廣告。這時(shí)．艾爾父子廣告公司才初具現(xiàn)代廣告公司的基本特征。

第四十二頁，共七十四頁。4．全面服務(wù)的廣告代理時(shí)期到了20世紀(jì)初，技術(shù)的發(fā)展使生產(chǎn)力獲得了極大的提高，尤其是美國，形成了全國性的市場。這時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營觀念發(fā)生了重大變革，由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為銷售導(dǎo)向。其中一些企業(yè)把經(jīng)營視角轉(zhuǎn)向研究市場和消費(fèi)者，以使生產(chǎn)的商品能滿足市場和消費(fèi)者的需求。為了適應(yīng)形勢的重大變化，廣告公司開始組織市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)開展市場調(diào)查，廣泛搜集市場信息，為廣告主制定廣告計(jì)劃和廣告實(shí)施方案，開展統(tǒng)一的、系統(tǒng)的廣告經(jīng)營活動以及對于廣告效果的測定和評估等活動。第四十三頁，共七十四頁。這樣，廣告公司的經(jīng)營活動開始向多職能型、能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡。于是，伴隨著20世紀(jì)20年代美國廣告的第一次浪潮，一批大型廣告公司不斷創(chuàng)建。但全面服務(wù)的代理模式在當(dāng)時(shí)還不過是個(gè)雛形，直到20世紀(jì)中期才真正發(fā)展成熟。第四十四頁，共七十四頁。三、廣告創(chuàng)意的主觀性加強(qiáng)

廣告創(chuàng)意，是廣告活動中最引人注目的環(huán)節(jié)，是驅(qū)使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實(shí)施的力量。美國的廣告創(chuàng)意在二十年代發(fā)生了根本性的變化，主觀的、個(gè)性化的技巧漸漸融于廣告的創(chuàng)意之中，廣告設(shè)計(jì)者開始站在消費(fèi)者的立場從事廣告設(shè)計(jì)。美國廣告從起初的科學(xué)、真實(shí)但卻枯燥的客觀性廣告轉(zhuǎn)變?yōu)楦裾{(diào)迥然不同的主觀性廣告。全新的廣告創(chuàng)意將廣告賦予了情感化，哲理化，在它的廣告畫面和廣告詞中充滿了浪漫、溫馨、幸福等主觀利益的誘惑，更多地反映了消費(fèi)者的心理要求而非產(chǎn)品的客觀信息，為二十年代的廣告增添了更多的人情味，也使廣告畫面更具藝術(shù)性。

第四十五頁，共七十四頁。

“救生圈”肥皂1902年強(qiáng)調(diào)“清潔、消毒、純正”的廣告也轉(zhuǎn)向了1928年的“讓消費(fèi)者相信這種肥皂將避免他們不在社會上丟臉”?！蓖瑯?，“力士”香皂的承諾也從“洗紡織品”轉(zhuǎn)向了二十年代中期的“保持柔軟的、年青的、可愛的女性的手”。在諸多的廣告中，汽車及其配件的廣告變化最為典型。起初，汽車廣告只采用機(jī)械的方式來顯示產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)造及功能。而在二十年代的汽車廣告中，汽車已成為地位的象征，浪漫生活的保證。在1918年到1931年間凱利斯.普林菲爾德輪胎的廣告戰(zhàn)役就采用了軟推銷術(shù)，廣告畫中瀟灑的人物和時(shí)髦的形象幫助其銷出了很多輪胎。最終，廣告作為原來純粹推銷產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征逐漸消失，代之以浪漫的生活、真摯的感情附加于產(chǎn)品之上，對二十年代的美國消費(fèi)者產(chǎn)生了不可抗拒的誘惑。第四十六頁，共七十四頁。四、廣告推動、引導(dǎo)整體消費(fèi)

19世紀(jì)末的第二次工業(yè)革命一方面促進(jìn)了生產(chǎn)力的大幅度提高，使美國社會經(jīng)濟(jì)日益繁榮，社會供給日益豐富；另一方面也加快了美國城市化的進(jìn)程，使得具有一定購買力的城市入口急劇擴(kuò)張，對商品的需求急劇增長。所以20世紀(jì)初的美國市場是供不應(yīng)求的賣方市場，只要企業(yè)能生產(chǎn)出來產(chǎn)品，只要消費(fèi)者買得起、買得到，就不愁銷售。因此，20世紀(jì)初企業(yè)主最關(guān)注的不是銷售問題，而是如何擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本的問題。而僅僅在短短20年的時(shí)間里，資本的集中和壟斷、大企業(yè)的形成、生產(chǎn)能力的提高、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會產(chǎn)品的逐漸豐富等就極大地扭轉(zhuǎn)了市場局勢，形成了具有買方市場特點(diǎn)的市場格局。第四十七頁，共七十四頁。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，在生產(chǎn)、分配、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的各環(huán)節(jié)中，消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的結(jié)果，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的前提。消費(fèi)需求不僅是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行全過程的最終需求，也是對生產(chǎn)總量的市場實(shí)現(xiàn)。只有消費(fèi)啟動成為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要啟動機(jī)制，才可以更充分地發(fā)揮市場機(jī)制的作用，才會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的原始動力。在二十年代，美國推動社會的整體消費(fèi)已刻不容緩，正如J.w.T廣告公司的StanleyResor所說的：“今天主要的經(jīng)濟(jì)問題不是它的生產(chǎn)而是它的銷售。隨著失業(yè)率的增加，生產(chǎn)過剩是現(xiàn)代工業(yè)的主要威肋?！比粢獑由鐣恼w消費(fèi)，首要的是開辟更廣闊的消費(fèi)品市場，容納過剩的生產(chǎn)能力，這對廣告的發(fā)展提出了更高的要求。第四十八頁，共七十四頁。在20世紀(jì)20年代，由于銷售環(huán)境的復(fù)雜化，使市場調(diào)查研究受到重視。美國的大學(xué)教授喬治·蓋洛普開始向消費(fèi)者做問卷調(diào)查，以測驗(yàn)民意。蓋洛普的工作使許多有遠(yuǎn)見的企業(yè)家開始關(guān)注市場和消費(fèi)者研究，這同時(shí)也極大地影響了廣告行業(yè)。廣告公司為適應(yīng)新形勢的需要，也開始為自己的工作尋求科學(xué)的依據(jù)與基礎(chǔ)。為使廣告更好地吸引公眾注意，廣告公司幫助企業(yè)開展市場調(diào)查，廣泛收集市場資料。針對消費(fèi)者的動機(jī)調(diào)查逐漸普及，消費(fèi)者研究被廣告制作人和企業(yè)主擺到了重要位置。第四十九頁，共七十四頁。其中，雷蒙·羅必凱是將研究引人廣告創(chuàng)意過程的第一人。他于1932年專程去西北大學(xué)請來喬治·蓋洛普到場·羅必凱公司工作。在場·羅必凱建立研究部門，并全權(quán)交給蓋洛普指揮。從此，蓋洛普在揚(yáng)·羅必凱工作了近16年，為揚(yáng)·羅必凱所制作的廣告在閱讀率方面超過其他公司立下了汗馬功勞。揚(yáng)·羅必凱成為既有藝術(shù)性又有專業(yè)科學(xué)性的少數(shù)幾家廣告公司之一。第五十頁，共七十四頁。二十年代的美國廣告及時(shí)地改變策略，將促進(jìn)社會的整體消費(fèi)作為自己的發(fā)展目標(biāo)，在廣告內(nèi)容中注重兼顧全局，以促進(jìn)全民消費(fèi)。在廣告內(nèi)容中對時(shí)尚和整體效果的倍加推崇就曾推動了美國社會的整體消費(fèi)。1920年以前，只有女性的服飾和家庭的家具這些商品講究和諧和搭配，但在喧囂的二十年代，這一思想已引入了汽車、廚房、臥室、浴室的設(shè)計(jì)理念，這些商品的廣告紛紛強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與整體環(huán)境的協(xié)調(diào)配合。對消費(fèi)者而言，為了達(dá)到最理想的整體效果，由僅購買某件商品轉(zhuǎn)向購買整套商品，有時(shí)購買商品僅僅是為了與整體搭配，這就直接增加了人均消費(fèi)量。

第五十一頁，共七十四頁。以美國的PA1GE汽車廣告為例，大副的廣告畫上，一位高貴的女士坐在桌旁的沙發(fā)上，在她的四周有十四輛小轎車。在廣告詞的頂端就指出針對夫人的每種情況搭配不同風(fēng)格的小轎車，在廣告詞中雖然宣稱PA1GE是美國最漂亮的小轎車，但卻強(qiáng)調(diào)車僅僅漂亮是不夠的，需要考慮各方面的情況。這樣，為了配合周圍的環(huán)境，消費(fèi)者就會購買更多的汽車，人均購車量迅速增加。又例如，柯達(dá)女士相機(jī)銷售量的劇增就源于眾多女性購買它“不僅僅為了它們能做些什么，而是因?yàn)樗鼈兪蔷赖姆棿钆淦??！钡谖迨?，共七十四頁。為縮短產(chǎn)品的生命周期，增加產(chǎn)品的消費(fèi)量，二十年代的美國廣告還引導(dǎo)有實(shí)力的美國大眾瘋狂地追逐時(shí)尚，更新產(chǎn)品。在眾多的廣告中，己將整體和諧與時(shí)尚這兩種設(shè)計(jì)理念結(jié)合起來。以一則餐具的廣告為例，廣告的標(biāo)題為大寫的C0LOR，廣告插圖中左邊整齊地排列著幾套餐具，右邊有兩位很時(shí)髦的女性，在廣告詞中強(qiáng)調(diào)這些女性是巴黎時(shí)尚的回歸，她們從世界時(shí)尚中心帶回來的意見是，將這些銀餐具和其他餐桌用具配套，形成完美的搭配。第五十三頁，共七十四頁。CalkinsandHolden廣告公司特意建立了時(shí)尚協(xié)調(diào)辦公室，為1200家零售商提供時(shí)尚表，并詳細(xì)地解釋每套流行的整體服裝的搭配，從晚禮服的裝飾品到鞋扣是如何與和諧的整體相搭配的。在廣告的引導(dǎo)下，二十年代的美國大眾對商品講究整體協(xié)調(diào)的熱情和對時(shí)尚的追逐，橫掃了一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，推動了二十年代美國大眾的整體消費(fèi)。某些日用品和新興產(chǎn)品的廣告同樣不局限于本品牌，而從引導(dǎo)新的生活方式和價(jià)值觀念入手，促進(jìn)銷售，從根本上提高社會的整體消費(fèi)量。第五十四頁，共七十四頁。例如，坎農(nóng)公司在給坎農(nóng)毛巾做的廣告中提倡人們每天洗澡，他還強(qiáng)調(diào)要經(jīng)常清洗毛巾，它的一則廣告中提出:“因?yàn)榈谝粭l毛巾從皮膚中吸收了很多雜質(zhì)，再用之前一定要清洗”。坎農(nóng)自己也承認(rèn)這不是為了舒適和衛(wèi)生，而是為了增加毛巾的消費(fèi)量，刺激消費(fèi)。但這種新的生活方式一旦形成，它推動的就不僅僅是坎農(nóng)毛巾消費(fèi)量的增加而是毛巾消費(fèi)總量的增加。隨著這類廣告的增加，人們生活方式的變化，社會的整體消費(fèi)就成倍的提高了。廣告通過推動社會的整體消費(fèi)暫時(shí)緩解了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，加速了社會再生產(chǎn)的循環(huán)，推動了美國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。第五十五頁，共七十四頁。五、廣告理論研究和教育的興起在這一時(shí)期，廣告的重要性被越來越多的人所認(rèn)可．廣告業(yè)不僅成了一項(xiàng)令人尊敬的事業(yè)，而且第一次被提到與生產(chǎn)具有同等重要性的地位。這是廣告公司服務(wù)能力水平提高的結(jié)果，也是眾多優(yōu)秀廣告人努力的結(jié)果。廣告公司努力地以自己的工作換取行業(yè)聲譽(yù)，這種做法支持了廣告向科學(xué)性方向發(fā)展的潮流，因此也推動了學(xué)者們對于廣告的理論性研究。第五十六頁，共七十四頁。最早拉開20世紀(jì)廣告研究序幕的是美國心理學(xué)家哈洛·蓋爾(HarloeGale)于1900年撰寫出版的《廣告心理學(xué)》。稍后，又有美國西北大學(xué)校長、社會心理學(xué)家瓦爾特·迪爾·斯科特編著的《廣告理論》，以及美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家席克斯編著的《廣告學(xué)大綱》。這些學(xué)者致力于廣告的理論研究，雖然他們的研究多圍于大學(xué)講壇，限于純學(xué)術(shù)研究，但為廣告由“術(shù)”走向“學(xué)”開辟了一個(gè)良好的開端。

第五十七頁，共七十四頁。大約從1900年開始，函授學(xué)校就提供廣告技巧方面的課程。例如，當(dāng)時(shí)的亞歷山大、漢密爾頓學(xué)院和國際函授學(xué)院都在其課目中設(shè)置了廣告課。1902—1905年間，美國的賓夕法尼亞大學(xué)、加州大學(xué)、密歇根大學(xué)和西北大學(xué)開始講授廣告學(xué)科方面的課程。1910年后，像哈佛大學(xué)、紐約大學(xué)、波士頓大學(xué)這樣的高等學(xué)府也開始十分認(rèn)真地對待廣告，把它列在他們的商業(yè)課程里。第五十八頁，共七十四頁。當(dāng)代美國的廣告?zhèn)鞑グl(fā)展

19世紀(jì)末,由于工業(yè)革命的推動,美國成為世界一流工業(yè)強(qiáng)國,其社會經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式、消費(fèi)模式發(fā)生重大變化,與此相對應(yīng),美國廣告業(yè)也發(fā)生了極大的變化批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開始出現(xiàn)在全國性的廣告上。此前,人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產(chǎn)的增加和商業(yè)競爭的加劇,商家逐步認(rèn)識到,采用一個(gè)便于記憶的商標(biāo)名稱和令人注意的包裝,不僅有利于商品的銷售,而且還能讓消費(fèi)者記住這個(gè)產(chǎn)品。第五十九頁，共七十四頁。這種有意識地關(guān)注、塑造商品的做法,一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吆喝,告知有關(guān)商品在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)出售的“慣例”,慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來、使消費(fèi)者對一種商品過目不忘、點(diǎn)名購買的理性之路。隨著工業(yè)化的不斷深入,20世紀(jì)初期,美國工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)商品的生產(chǎn),一個(gè)消費(fèi)型的社會逐漸形成。許多成功的市場銷售商都認(rèn)識到市場推銷的重要性,制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時(shí)代背景下,人們對廣告的普遍認(rèn)識是將之看作是紙上推銷術(shù),其代表人物有克勞德·霍普金斯。第六十頁，共七十四頁。從推銷的立場出發(fā),克勞德·霍普金斯提出:“(廣告)應(yīng)該提供一種合情合理的原因,說明這種產(chǎn)品值得購買的具體原因”。銷售理由從何而來?當(dāng)然是從產(chǎn)品中來,從產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和個(gè)性中來。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品,廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開。為產(chǎn)品找到了一個(gè)其他同類產(chǎn)品沒有意識到的、獨(dú)特的產(chǎn)品特征,將之作為說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要原因,進(jìn)而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),尋求說服消費(fèi)者購買的因素,并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容,人們便將他們歸之于原因追究法派,將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。第六十一頁，共七十四頁。如果說,19世紀(jì)末期注重商品包裝和商標(biāo)名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表,使商品不至于彼此混同,那么,原因追究法派的廣告則將探究的觸角深入到商品之中,從邏輯上尋求說服消費(fèi)者購買的原因。這可以說是一個(gè)不小的進(jìn)步。這種以產(chǎn)品為主導(dǎo)的廣告觀念在20世紀(jì)前50年一直居于統(tǒng)治地位,較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。究其原因,主要是受當(dāng)時(shí)社會發(fā)展程度及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。50年代以前,包括西方發(fā)達(dá)國家在內(nèi)的整個(gè)社會均處于商品供不應(yīng)求的市場狀況,即使是美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的產(chǎn)品積壓,也并非真正的產(chǎn)品過剩,而是社會購買力的嚴(yán)重下降所致。因此,產(chǎn)品的潛在市場是巨大的,只要是有特點(diǎn)、適銷對路的好產(chǎn)品,再佐以一定的廣告宣傳,就根本不愁銷路。第六十二頁，共七十四頁。在這種條件下,廣告人無需煞費(fèi)苦心,只要將有關(guān)商品的信息明白、準(zhǔn)確地傳達(dá)出來即可,產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道。當(dāng)時(shí)的美國的傳播學(xué)界正盛行所謂的“魔彈論”,人們堅(jiān)信大眾傳播具有無窮的威力,在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下,受眾毫無抵御能力,就像一個(gè)個(gè)應(yīng)聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾,傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果,因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式,去探尋更加有效的傳播方式和技巧,這也在某種程度上支持、強(qiáng)化了產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到20世紀(jì)60年代才得以打破。第六十三頁，共七十四頁。一、從產(chǎn)品本位到消費(fèi)者本位（二十世紀(jì)六十年代）20世紀(jì)60年代在美國被稱為變革的時(shí)代,當(dāng)時(shí)美國政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展,其變革也引發(fā)了美國廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客戶的要求,更多地把工作重點(diǎn)放到創(chuàng)新意識上,由此戲劇性地帶動了廣告?zhèn)鞑I(yè)的重大變化:廣告的側(cè)重點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)入產(chǎn)品形象與個(gè)性,廣告人的目光逐漸從專注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費(fèi)者心理,廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄Ч?。其杰出代表和先?qū)是大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克等。第六十四頁，共七十四頁。大衛(wèi)·奧格威秉承了克勞德·霍普金斯科學(xué)的廣告觀,同時(shí)又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認(rèn)為,人們不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因才去購買某種商品,而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了,由此他主張要給每個(gè)廣告一種與之相稱的風(fēng)格,創(chuàng)造出其正常的個(gè)性特色。而產(chǎn)品的風(fēng)格與個(gè)性綜合在一起,便形成其獨(dú)有的品牌形象。李奧·貝納塑造的萬寶路廣告,一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng),描繪了一個(gè)充滿男性的強(qiáng)壯、粗獷、豪放的文化偶像,這個(gè)最具男人氣、最具美國風(fēng)格的萬寶路牛仔一下子征服了無數(shù)美國人的心,他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙,則似乎是在一定程度上體驗(yàn)美國的生活方式,于是,一個(gè)世界級的著名品牌由此誕生。以上兩個(gè)成功的范例充分顯示了品牌形象的威力,在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征,而是通過品牌獨(dú)有的個(gè)性和意蘊(yùn)打動、征服消費(fèi)者的心靈。第六十五頁，共七十四頁。自此,廣告人的工作的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移,他們把廣告訴求的重點(diǎn)放到了注重消費(fèi)者接受心理與消費(fèi)心理上,力圖在廣告中樹立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象以吸引無數(shù)受眾,或通過廣告激發(fā)受眾強(qiáng)烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。這與前半個(gè)世紀(jì)長盛不衰的產(chǎn)品本位的廣告風(fēng)格已有較大差別,受眾的接受和反應(yīng)開始成為廣告人關(guān)注的重點(diǎn),廣告人紛紛為創(chuàng)作新穎、獨(dú)特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。于是傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者的角度出發(fā)重新審視廣告,運(yùn)作廣告。第六十六頁，共七十四頁。20世紀(jì)60年代,廣告界開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念,從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。這些理論強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播活動中的主動性和決定性,認(rèn)為受眾并非如魔彈論所言,被動地接受信息的影響,而是依據(jù)自己的需要,主動地去尋找、選擇信息。同時(shí),20世紀(jì)50年代以后,在營銷領(lǐng)域,傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念,企業(yè)的一切活動不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行,而是把滿足消費(fèi)者的需求作為自身經(jīng)營的前提和基礎(chǔ)。市場的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營,企業(yè)要想立于不敗之地,就必須不斷研究市場的變化和消費(fèi)者不斷變化的需求。第六十七頁，共七十四頁。二、從“大眾”到“分眾”（二十世紀(jì)七十年代）雖然60年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚搹?qiáng)調(diào)了受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒又械牡匚?但它仍是站在推銷產(chǎn)品的立場上,其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)依