6.1第6章:

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第一頁(yè)，共三十四頁(yè)。6.2內(nèi)容提要營(yíng)銷(xiāo)傳播

是公司就自己出售的品牌，直接或是間接告訴、說(shuō)服并提醒消費(fèi)者的手段。“直接”或“間接”都要通過(guò)媒介（媒體或平臺(tái)）傳播第二頁(yè)，共三十四頁(yè)。6.3媒體新環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者而言，諸如電視、廣播、雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告媒體，正在逐漸失去掌控力。營(yíng)銷(xiāo)者在2005年注入180億美元的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用，并且網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用飆升了，而電視廣告僅保持持平的狀態(tài)。第三頁(yè)，共三十四頁(yè)。6.4營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的簡(jiǎn)單測(cè)試方法現(xiàn)有的品牌知識(shí)理想的品牌知識(shí)第四頁(yè)，共三十四頁(yè)。6.5傳播的信息處理模型展示注意理解反應(yīng)意向行為第五頁(yè)，共三十四頁(yè)。6.6營(yíng)銷(xiāo)傳播方法的選擇廣告促銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)和贊助公關(guān)和宣傳人員推銷(xiāo)第六頁(yè)，共三十四頁(yè)。6.7廣告

廣告被認(rèn)為是建立強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特品牌聯(lián)想的有效手段其爭(zhēng)議性在于廣告的具體效應(yīng)往往很難量化和預(yù)測(cè)然而，一些使用不同方法的研究顯示，廣告在影響品牌銷(xiāo)售方面確實(shí)具有相當(dāng)?shù)耐Φ谄唔?yè)，共三十四頁(yè)。6.8理想的廣告活動(dòng)

一個(gè)理想的廣告活動(dòng)必須保證:在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，向恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?。廣告的創(chuàng)新策略是消費(fèi)者注意并關(guān)注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞的信息。廣告正確地反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的理解水平。廣告按照合人心意的可傳遞的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)給品牌正確地定位。廣告促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)該品牌。廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并在消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)時(shí)發(fā)揮效用。第八頁(yè)，共三十四頁(yè)。6.9廣告的種類(lèi)

電視廣播出版物直接反應(yīng)互動(dòng):網(wǎng)絡(luò),在線廣告移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)第九頁(yè)，共三十四頁(yè)。廣告-電視幾乎所有的美國(guó)家庭都有電視！美國(guó)家庭平均每天看7個(gè)小時(shí)的電視！數(shù)字電視機(jī)頂盒過(guò)份突出廣告創(chuàng)意，而忽視品牌信息的傳遞6.10第十頁(yè)，共三十四頁(yè)。廣告-電視（續(xù)）指導(dǎo)原則1、聚焦目標(biāo)市場(chǎng)2、廣告的創(chuàng)意性3、消費(fèi)者的理解程度4、品牌的定位5、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)6、廣告的可記憶性7、電視廣告在消費(fèi)者心目中的地位6.11第十一頁(yè)，共三十四頁(yè)。廣告-廣播12歲以上的美國(guó)人中，有96%每天收聽(tīng)廣播，每周平均20小時(shí)中國(guó)人呢？6.12第十二頁(yè)，共三十四頁(yè)。廣告-廣播四個(gè)關(guān)鍵因素：1、在廣告中盡早地提出你的品牌2、經(jīng)常提及3、在廣告中盡早地告訴聽(tīng)眾他能得到的利益4、經(jīng)常重復(fù)補(bǔ)充：

利用聲音的效果；注意受眾群體；注意區(qū)域差異；……6.13第十三頁(yè)，共三十四頁(yè)。廣告-出版物雜志、報(bào)紙等靜態(tài)的、比較被動(dòng)的媒介指導(dǎo)原則：

清晰、一致、突出品牌6.14第十四頁(yè)，共三十四頁(yè)。廣告-直接反應(yīng)郵件、電話、短信、留言……指導(dǎo)原則：1、更新客戶名單2、采用適當(dāng)?shù)姆绞铰?lián)系客戶3、追蹤檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案的有效性?xún)?yōu)勢(shì)：更方便地與顧客建立關(guān)系6.15第十五頁(yè)，共三十四頁(yè)。廣告-互動(dòng)網(wǎng)站在線廣告移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)6.16第十六頁(yè)，共三十四頁(yè)。廣告-地點(diǎn)、戶外廣告牌、海報(bào)電影，航空，休息室植入式廣告促銷(xiāo)點(diǎn)指導(dǎo)原則：加強(qiáng)現(xiàn)有品牌聯(lián)想，而不是建立新的聯(lián)想6.17第十七頁(yè)，共三十四頁(yè)。6.18促銷(xiāo)促銷(xiāo)是指向消費(fèi)者提供短期刺激，以鼓勵(lì)他們嘗試和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)者可以可以將促銷(xiāo)針對(duì)中間商也可以針對(duì)最終用戶。對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)意在改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品牌選擇、數(shù)量及時(shí)間等。

對(duì)中間商促銷(xiāo)對(duì)中間商促銷(xiāo)通常是給零售商、分銷(xiāo)商以及其他中間商成員以經(jīng)濟(jì)上的刺激或折扣，要求其存儲(chǔ)、展示自己的產(chǎn)品或者采用有利于產(chǎn)品促銷(xiāo)的其他方法。第十八頁(yè)，共三十四頁(yè)。6.19事件營(yíng)銷(xiāo)與贊助事件營(yíng)銷(xiāo)是指公開(kāi)贊助與體育、藝術(shù)、娛樂(lè)或公共事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。

事件贊助為營(yíng)銷(xiāo)者提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。參與某些活動(dòng)，使廠家融入消費(fèi)者生活中特殊而個(gè)性化的時(shí)刻，這樣，與目標(biāo)客戶的聯(lián)系就會(huì)更深入、更廣泛。

第十九頁(yè)，共三十四頁(yè)。事件營(yíng)銷(xiāo)與贊助（續(xù)1）能找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)和生活方式能提高公司或產(chǎn)品的知名度能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想能改善公司形象創(chuàng)造體驗(yàn)，激發(fā)情感表達(dá)對(duì)社區(qū)或社會(huì)事件的承諾獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶和關(guān)鍵雇員能創(chuàng)造商業(yè)促銷(xiāo)機(jī)會(huì)6.20第二十頁(yè)，共三十四頁(yè)。事件營(yíng)銷(xiāo)與贊助（續(xù)2）選擇贊助機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)贊助方案衡量贊助效果6.21第二十一頁(yè)，共三十四頁(yè)。6.22公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與宣傳是指用來(lái)促進(jìn)或保護(hù)公司形象及其產(chǎn)品的活動(dòng)方案。宣傳：新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、專(zhuān)題文章、新聞簡(jiǎn)報(bào)、照片、電影、錄像帶

公共關(guān)系：年度報(bào)告、籌資、團(tuán)體參與、游說(shuō)、特殊事件管理、公共事物第二十二頁(yè)，共三十四頁(yè)。公共關(guān)系與宣傳（續(xù)）蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，雖然沒(méi)有轟轟烈烈的宣傳，但是獲得了強(qiáng)有力的顧客基礎(chǔ)。危機(jī)管理公共關(guān)系管理能有效解決企業(yè)危機(jī)。6.23第二十三頁(yè)，共三十四頁(yè)。6.24人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)是指以銷(xiāo)售為目的、面對(duì)面地為一個(gè)或一個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行交流的方式。

取得好銷(xiāo)售量的關(guān)鍵對(duì)培訓(xùn)的再思考全員參與從最高層做起改革驅(qū)動(dòng)力

建立電子化聯(lián)系

與客戶交流第二十四頁(yè)，共三十四頁(yè)。6.25整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)品牌的“聲音”通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與顧客建立對(duì)話和關(guān)系使?fàn)I銷(xiāo)者通過(guò)提醒、說(shuō)服或是提供刺激的方式直接或間接的喚醒消費(fèi)者有助于通過(guò)創(chuàng)建品牌記憶和聯(lián)系強(qiáng)有力的、令人心愛(ài)的或是獨(dú)特情境的方式建立品牌資產(chǎn)第二十五頁(yè)，共三十四頁(yè)。6.26制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案整合傳播選擇整合所有可能的傳播選擇基于效用標(biāo)準(zhǔn)和成本考慮創(chuàng)建一個(gè)知識(shí)框架。不同的傳播選擇有不同的優(yōu)勢(shì)并且能夠完成不同的目標(biāo)。確定最優(yōu)的組合第二十六頁(yè)，共三十四頁(yè)。6.27評(píng)估整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案覆蓋率:

與采用的每個(gè)傳播方案能夠達(dá)到的觀眾比例以及各種傳播方案之間存在多少重合部分？成本:

人均消費(fèi)成本是多少?第二十七頁(yè)，共三十四頁(yè)。6.28傳播方案A傳播方案

C傳播方案

B觀眾整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中觀眾傳播方案的重疊注:圓圈代表由不同的傳播方案所獲得的細(xì)分市場(chǎng)。陰影部分代表各種傳播方案重疊的部分第二十八頁(yè)，共三十四頁(yè)。6.29評(píng)估整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案(續(xù)1)貢獻(xiàn)率:

某些品牌資產(chǎn)的“主要效果”增強(qiáng)品牌感知的深度和廣度改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、可愛(ài)性和獨(dú)特性一致性:

指不同傳播方案?jìng)鬟f相同信息的程度第二十九頁(yè)，共三十四頁(yè)。6.30評(píng)估整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案(續(xù)2)互補(bǔ)性:

指不同傳播方案強(qiáng)調(diào)差異性聯(lián)想及連接的程度。通用性:

指營(yíng)銷(xiāo)傳播方案對(duì)不同顧客群體的有效性程度不同的傳播歷史不同的營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分圖表6-11宏觀視角的傳播方案評(píng)分

第三十頁(yè)，共三十四頁(yè)。6.31整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案大綱具有分析性:

利用消費(fèi)者行為和管理決策的框架制定合理的傳播方案保護(hù)好奇心:

通過(guò)各種形式更好地了解消費(fèi)者，時(shí)刻想著如果為消費(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值主題單一:

廣告信息聚焦于目標(biāo)市場(chǎng)(寓豐富于簡(jiǎn)單)整合:

強(qiáng)調(diào)信息的一致性，在所有傳播手段和媒介中始終出現(xiàn)相同的暗示第三十一頁(yè)，共三十四頁(yè)。6.32整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案大綱(續(xù))具有創(chuàng)造性:

用獨(dú)特的方式表達(dá)信息，使用不同的促銷(xiāo)方法和媒介，創(chuàng)造強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想有觀察力:

通過(guò)監(jiān)控和追蹤研究，保持跟蹤競(jìng)爭(zhēng)形式、消費(fèi)者、渠道成員和員工具有現(xiàn)實(shí)性:

要理解營(yíng)銷(xiāo)傳播中的復(fù)雜性具有耐心:

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待傳播的有效性，建立和管理品牌資產(chǎn)第三十二頁(yè)，共三十四頁(yè)。課后作業(yè)選擇一個(gè)品牌，收集其所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播材料。它們組合及匹配的有效性如何？它們是否利用了各種媒體不同的優(yōu)點(diǎn)而避免了媒體不同的缺點(diǎn)？整合傳播方案的效果如何？6.33第三十三頁(yè)，共三十四頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)6.1。營(yíng)銷(xiāo)傳播是公司就自己出售的品牌，直接或是間接告訴、說(shuō)服并提醒消費(fèi)者的手段?！爸苯印被颉伴g接”都要通過(guò)媒介（媒體或平臺(tái)）傳播。廣告被認(rèn)為是建立強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特品牌聯(lián)想的有效手段。廣告按照合人心意的可傳遞的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)給品牌正確地定位。互動(dòng):