網(wǎng)絡商品市場中平臺企業(yè)非價格競爭策略研究

基于網(wǎng)絡經(jīng)濟和信息經(jīng)濟的雙邊市場理論是21世紀以后工業(yè)組織理論的第一個領域。該理論從雙邊市場的核心———平臺的角度重新闡釋經(jīng)濟現(xiàn)實,將眾多經(jīng)濟現(xiàn)象納入到雙邊市場的研究范疇,開辟了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學研究的新視角。雙邊市場的概念雖然出現(xiàn)比較晚,但是其相關的產(chǎn)業(yè)分布卻十分廣泛,如銀行卡、計算機操作系統(tǒng)、購物中心、交友俱樂部以及新型的網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)如B2B、B2C等均涉及雙邊市場理論。雙邊市場理論為我們進一步深層次的探知這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律開辟了新的途徑。若某種產(chǎn)品或者服務的供求雙方之間具有交叉網(wǎng)絡外部性而使得平臺企業(yè)將買賣雙方同時凝聚到一個交易平臺,如果平臺企業(yè)向買賣雙方收取的總價格為P=P一、b2b2c交易模式分類網(wǎng)絡商品交易就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進行商品的買賣,隨著市場交易的不斷擴大,信息技術的不斷發(fā)展,從最初的B2B模式、C2C模式、B2C模式,逐步發(fā)展到今天的B2B2C模式,即企業(yè)—企業(yè)—消費者模式。該模式的意思是中間的B(企業(yè))直接面對C(消費者),把訂單交給第一個B(企業(yè))來執(zhí)行,這也是本文所界定的網(wǎng)絡商品市場的交易模式。其中第一個B(生產(chǎn)企業(yè))和C(消費者)是網(wǎng)絡商品交易市場的買賣雙方,他們都以對方的數(shù)量來作為選擇平臺企業(yè)即第二個B的依據(jù),他們都對平臺企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務具有相互依賴性和互補性,但是平臺企業(yè)對待他們的“態(tài)度”是不同的,平臺企業(yè)只對他們其中的一方可以采取很少甚至是為零的價格,如消費者免費注冊成為會員,而對另一方則收取一定的費用,甚至是比較高的費用,如對生產(chǎn)商收取注冊費、會員費等。但是由于網(wǎng)絡外部性的作用,只要其中一方用戶被吸引來了,隨后會有更多的另一方用戶聚集過來。這就是雙邊市場的典型特征。在B2B2C交易模式中,中間的B就是網(wǎng)絡商品交易市場中的平臺企業(yè),它提供的核心產(chǎn)品就是服務,一種獨特而具有創(chuàng)造性的服務,滿足平臺雙邊用戶的需求、促成交易的服務。平臺企業(yè)作為網(wǎng)絡商品交易中買賣雙方之外的第三方,自身不參與交易、不銷售商品,只為買家消費者和賣家商品供應商之間的交易提供交易平臺和各種輔助服務。比如目前一些購物網(wǎng)站就是較為典型的平臺企業(yè),它們以網(wǎng)絡購物交易服務為核心,在網(wǎng)站平臺上連接了買家、賣家以及為買賣交易雙方提供服務的各類服務供應商(見圖1)。二、平臺企業(yè)之間:價格歧視策略與非價格競爭策略目前,國內(nèi)外學者對雙邊市場平臺企業(yè)的競爭研究主要集中在價格競爭策略上,內(nèi)容也多為定價方式、價格結構等方面,對非價格競爭策略的研究還是比較少的。雖然價格永遠是產(chǎn)品對消費者具有較強誘惑力和影響力的方面,但目前價格競爭卻因諸多原因而變成一種惡性競爭,盲目降價對消費者、企業(yè)乃至整個經(jīng)濟都是得不償失的。此外,在雙邊市場中,價格競爭的優(yōu)勢也很不明顯。雙邊市場中的價格競爭比較復雜,一方面在平臺企業(yè)建設初期,較多采取價格歧視策略,1為了擴大知名度,獲得更大的市場份額,吸引更多的客戶參與進來,在對買方免費的同時,給予賣方低廉甚至也是免費的入會費,平臺企業(yè)的利潤空間壓至最低,有的平臺企業(yè)承受不住長期的低利潤或是負利潤,就會退出市場,剩下的企業(yè)極易形成壟斷,不利于形成良好的市場競爭環(huán)境;另一方面,平臺企業(yè)逐步發(fā)展壯大,為了吸引更多的買方,他們要求賣方給予低價格,通過攫取賣方的利潤獲取自己的收益。尤其是在網(wǎng)絡商品交易市場中,由于網(wǎng)絡的使用,使得企業(yè)已經(jīng)降低了很多成本,如倉儲成本、運輸成本、宣傳成本等,降價的空間很小。同時網(wǎng)絡市場的價格透明度很高,也使得價格競爭的優(yōu)勢降低。2012年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》中指出網(wǎng)絡商品交易市場的低價競爭已經(jīng)導致很多商戶盈利能力不足,非價格競爭變得更為重要。當雙邊平臺企業(yè)采取價格歧視策略時,追求長期利益最大化的思想并不適用,反而追求每一期利潤最大化對平臺企業(yè)有利。1另外,不論價格歧視比率高與低,也不論平臺企業(yè)追求長期利潤最大化還是短期利潤最大化,價格歧視策略總是不利于平臺企業(yè)。非價格競爭則是通過增加科技投入,開發(fā)新產(chǎn)品,提高產(chǎn)品質(zhì)量,提供優(yōu)質(zhì)服務等來滿足消費者的不同需要。這樣的競爭公平、公開、公正,有利于推進企業(yè)進步。同時,非價格競爭更容易使企業(yè)聯(lián)合起來,互相兼容,形成良好的市場競爭環(huán)境。非價格競爭是價格競爭的發(fā)展、升華,是社會經(jīng)濟發(fā)展和市場競爭發(fā)展的必然。三、在線交易市場平臺企業(yè)的非價格競爭對策分析(一)交易之后:保證交易時間與技術服務與傳統(tǒng)的單邊市場企業(yè)相比,雙邊市場中的平臺企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,這就要求新的營銷模式不能簡單的遵循傳統(tǒng)的營銷理論。雙邊市場和單邊市場在進行營銷時,最大的一個區(qū)別就是營銷手段的實施主體發(fā)生了變化,在雙邊市場中是第二個“B”即平臺企業(yè)直接面對消費者,在單邊市場中是第一個“B”即生產(chǎn)企業(yè)面對消費者,顯而易見,第二個“B”更接近消費者,更容易體現(xiàn)以消費者為中心的營銷理念。而且,網(wǎng)絡商品交易市場是一種較為特殊的市場,能夠?qū)崿F(xiàn)足不出戶就能完成購物行為,節(jié)約了時間和精力,但同時也面臨著買賣雙方不能面對面交流,買方在付款之前看不到實體商品,存在著極大的信息不對稱等情況,在這樣一種新的營銷環(huán)境、新的交易模式下,必須有新的營銷理念,即“3T”模式:時間(Time)、技術(Technology)、信任(Trust),這種模式的日趨完善將構成平臺之間的差異化,形成平臺企業(yè)的競爭優(yōu)勢。1.時間(Time)。大多數(shù)人之所以會選擇進行網(wǎng)絡商品交易,是因為它的方便快捷,節(jié)省時間。在生活節(jié)奏越來越快的當今社會,誰取得了時間優(yōu)勢,誰就能獲得成功。所以,平臺企業(yè)要想吸引更多的用戶,就必須保證能夠滿足大家對“時間”的要求。時間因素主要體現(xiàn)在兩點:第一,“即時”:平臺企業(yè)的網(wǎng)頁設計、瀏覽和下載速度以及商品搜索引擎的準確性都是屬于用戶進行網(wǎng)絡交易感知使用方便的范疇。所以,在吸引新用戶時,要減少注冊步驟,在用戶進入平臺企業(yè)的頁面時,要有明晰的商品分類目錄和鏈接導航,商品搜索精準且速度要快,方便用戶在最短時間內(nèi)查找到自己想要的產(chǎn)品或信息。同時,和用戶可以實現(xiàn)在線交流,及時進行信息反饋等。第二,“實時”:在交易結束后,最重要的就是配送系統(tǒng)。首先,要讓用戶可以實時跟蹤商品的流通過程,全程體驗平臺企業(yè)提供的物流系統(tǒng)的方便快捷。同時,配送時間要有保證,一般用戶能夠接受的時間是三天,超出三天后,很多用戶就會產(chǎn)生消極等待心理,不愿意再次重復購買,甚至連本次交易都會放棄。所以,平臺企業(yè)的物流體系建設是必不可少的。2.技術(Technology)。平臺企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè),存在的目的就是為雙邊用戶提供一個虛擬的交易環(huán)境或某種在線服務,而提供這種環(huán)境和服務就需要雙邊市場平臺企業(yè)擁有一定的技術基礎。而目前消費者需求的個性化程度越來越高,技術的增強是滿足這種個性需求的必經(jīng)路徑。過硬的技術,易于滿足消費者需求,形成規(guī)模優(yōu)勢。技術上的提升,在一定程度上可以左右用戶對平臺的選擇,從而使得平臺在聚集更多用戶的同時提高用戶對平臺的黏性。如國內(nèi)最大的網(wǎng)絡交易平臺企業(yè)———淘寶網(wǎng),為了滿足雙邊用戶方便溝通的需求,進行了通訊工具的技術創(chuàng)新,“淘寶旺旺”應運而生。它不僅可以使用電腦屏幕及時顯示雙方對話內(nèi)容,也可以通過麥克風、耳機、攝像頭進行聲音、圖像等更加直觀的交流,彌補無法當面交易的各項難處。該通訊工具成為淘寶網(wǎng)成功的關鍵因素之一。過硬的技術,易于成為標準的制定者,加強技術優(yōu)勢。企業(yè)通過與同行業(yè)其他企業(yè)競爭、博弈而使自己的核心技術更多地成為市場標準,從而更有利于平臺企業(yè)推出新的產(chǎn)品,吸引更多的用戶使用產(chǎn)品,同時也擁有了技術上的主動權。比如淘寶網(wǎng)關于第三方支付系統(tǒng)的技術突破,解決了用戶對網(wǎng)絡支付安全的擔心,“支付寶”的誕生不僅保障了買賣雙方的利益,降低了交易風險,也為淘寶網(wǎng)在網(wǎng)絡交易市場中的地位打下了堅實的基礎,支付安全的保證為其吸引了更多的用戶,淘寶網(wǎng)的市場交易份額占到第一位。3.信任(Trust)。雖然我國網(wǎng)絡商品交易市場得到了極大的發(fā)展,但是安全和信用問題仍然是飽受困擾,有關信任的研究表明,信任可以降低消費者對風險的感知,增進其購買的欲望,所以研究信任問題對促進網(wǎng)絡商品交易市場的發(fā)展具有重大意義。在Dayal等(1999)提出的網(wǎng)絡信任金字塔模型(見圖2)中,信任金字塔的底層要素“安全”和“質(zhì)量”是建立網(wǎng)絡交易信任的基本核心要素,也是平臺企業(yè)贏得顧客信任的基礎條件,即平臺企業(yè)要有安全的技術保障,尤其是注冊信息、支付工具的安全可靠,其次是產(chǎn)品的質(zhì)量要高,培養(yǎng)一個良好的企業(yè)聲譽;第二層要素“訂單的履行”是強化消費者信任的要素,這就要求訂單內(nèi)容完整全面、履行過程順暢,跟蹤系統(tǒng)完善,整個流程能夠做到制度化、規(guī)范化和透明化;第三層和第四層要素是平臺企業(yè)區(qū)別于競爭對手和贏得競爭優(yōu)勢的差異性因素,根據(jù)市場發(fā)展階段的不同,實施不同的要素內(nèi)容,在網(wǎng)絡商品交易市場發(fā)展的初級階段,平臺企業(yè)鼓勵消費者就產(chǎn)品和服務與企業(yè)進行相互溝通,逐漸培養(yǎng)起顧客的信任。在網(wǎng)絡商品交易市場發(fā)展的高級階段,就會有一套公開的標準,市場透明度很高,平臺企業(yè)與顧客高度信任,開展交易的成本降低。(二)實現(xiàn)行業(yè)信息、支付平臺和大市場自從雙邊市場理論興起以來,中外學者關于雙邊市場定價方面尤其是平臺互聯(lián)方面的研究成果較少,基本認為平臺互聯(lián)互通能夠提高社會福利。平臺企業(yè)之間的競爭要由低層次走向高層次,就必須要展開合作,實現(xiàn)互聯(lián)互通,這不僅僅可以提高自身的競爭力,而且可以實現(xiàn)整個行業(yè)的共同利益,比如在網(wǎng)絡交易市場中大部分平臺企業(yè)都推出相對統(tǒng)一的產(chǎn)品標準、支付平臺以及處理客戶服務的流程,最終形成了群聚效應,帶來了顧客流量的上升。本文以Hoteling模型為基礎,同時參照國內(nèi)學者曲振濤教授的模型設計,1通過對平臺企業(yè)互聯(lián)互通前后的利潤分析比較,得出結論:互聯(lián)互通有助于實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。1.平臺接入企業(yè)假設1:市場存在兩個相互競爭的平臺企業(yè)i,j;他們分別向市場提供平臺服務,用戶在競爭的平臺中選擇單平臺接入(single-homing)。假設2:平臺兩邊存在兩種類型用戶即買方和賣方,效用分別表示為u假設3:依據(jù)Hoteling模型,假設B類用戶和S類用戶均勻分布在長度為1的線性城市[0,1]之間,兩個競爭平臺分別位于城市兩端。t平臺廠商通過買方和賣方效用來影響用戶對平臺的選擇。因此有:2.平臺1平臺2假設用戶B處于[0,1]之間x-點,其參與平臺1或平臺2的效用是無差異的,解得:于是:由于假定用戶單平臺接入(single-homing),有n假設平臺i服務成本分別為c3.清月時的用戶體驗在廠商之間實現(xiàn)兼容的情況下,產(chǎn)品之間不再存在網(wǎng)絡差異,用戶加入任何一個網(wǎng)絡都可以獲得另一個網(wǎng)絡帶來的效用。此時,用戶沒有多平臺接入的意愿,兩個廠商提供的網(wǎng)絡效用相等。與前文Hotelling模型分析相同,B或者S用戶的效用函數(shù)為:假設無差異用戶B位于x點上,由上文可得:假設平臺i服務成本分別為c四、企業(yè)的核心競爭力需要非價格競爭雙邊市場理論