品牌與企業(yè)品牌建設(shè)（實(shí)務(wù)）主講：趙永杰

品牌與企業(yè)品牌建設(shè)主講：趙永杰1主講人簡(jiǎn)介

趙永杰

品牌資源認(rèn)知論創(chuàng)始人。

律師，企業(yè)管理咨詢師；中歐國(guó)際管理學(xué)院（CEIMC）研究員；先鋒公司總經(jīng)理；YBC青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。

曾從事國(guó)資、外資、合資大、中型企業(yè)高級(jí)管理18年；法律經(jīng)歷20年，咨詢服務(wù)業(yè)經(jīng)歷10年。

曾供職于國(guó)營(yíng)5515廠、華丹啤酒廠、（中外合資）新源玉米開發(fā)公司、（外資）上海華王集團(tuán)、北京集佳律師事務(wù)所、四川超凡知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司等。主講人簡(jiǎn)介趙永杰品牌資源認(rèn)知論創(chuàng)始人。2品牌與企業(yè)品牌建設(shè)品牌是什么1知名品牌的優(yōu)勢(shì)2品牌建設(shè)3品牌與企業(yè)品牌建設(shè)品牌是什么1知名品牌的優(yōu)勢(shì)2品牌建設(shè)33引言：

世界已經(jīng)進(jìn)入品牌國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌成為企業(yè)有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。據(jù)聯(lián)合國(guó)經(jīng)發(fā)組織統(tǒng)計(jì)：在完全市場(chǎng)化的發(fā)達(dá)國(guó)家，3%的知名品牌，占有40%的市場(chǎng)份額、50%的銷售額！在我國(guó)，某些領(lǐng)域也時(shí)時(shí)地昭示我們注意，如耐用家電，行業(yè)的洗牌、整合已經(jīng)完成，市場(chǎng)業(yè)已瓜分完畢，已經(jīng)與國(guó)際并軌，進(jìn)入了品牌市場(chǎng)時(shí)代。引言：世界已經(jīng)進(jìn)入品牌國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，4引言：在我國(guó)，社會(huì)的發(fā)展和新一屆政府的政策刺激，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正加速由初級(jí)向發(fā)育成熟的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)過渡；企業(yè)轉(zhuǎn)型、升級(jí)是必然的要求。由此，中國(guó)企業(yè)確實(shí)到了打造自主知名品牌的時(shí)候，這是一個(gè)特殊的歷史機(jī)遇。企業(yè)打造自主品牌，是中國(guó)社會(huì)發(fā)展的必然要求，也是你死我活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)必然選擇，初具規(guī)模的企業(yè)應(yīng)當(dāng)將品牌建設(shè)上升為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。引言：在我國(guó)，社會(huì)的發(fā)展和新一屆政府的政策刺5一、品牌是什么（一）、品牌定義、概念1、“品牌”(Brand)眾說

百度搜索，關(guān)于“品牌”的概念，排在前面有：①品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。②品牌(Brand)是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。③品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

有人翻譯成中文的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌（Brand）的定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某類銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。又說：品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。一、品牌是什么（一）、品牌定義、概念1、“品牌”(Brand6一、品牌是什么（一）、品牌定義、概念關(guān)于品牌資源、認(rèn)知論——一、品牌是什么（一）、品牌定義、概念關(guān)于品牌資源、7一、品牌是什么（一）、品牌定義、概念2、“品牌”(Brand)定義品牌是特定供應(yīng)商主體（企業(yè)）創(chuàng)造并且由其獨(dú)享的社會(huì)資源；是市場(chǎng)（客戶）對(duì)特定供應(yīng)商主體（企業(yè)）及其產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知總和。

品牌品牌就是主體信息的不斷傳遞和累積，構(gòu)成內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系的內(nèi)涵豐富而獨(dú)特的整體，它作用于人（消費(fèi)者）的大腦形成了特定的意識(shí)——對(duì)特定品牌的認(rèn)知；人（消費(fèi)者）對(duì)特定品牌的意識(shí)、認(rèn)知，對(duì)品牌具有反作用。一、品牌是什么（一）、品牌定義、概念2、“品牌”(Brand8一、品牌是什么（一）、品牌定義、概念3、品牌的屬性、特征

品牌都是獨(dú)特的，都有著獨(dú)特的、個(gè)性化的屬性和特征。①品牌屬性，是指能夠帶給相關(guān)人群可以感受到的事物的性質(zhì)。例如

“格力”指示著技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘等。②品牌，都有著能夠帶給相關(guān)人群的特定利益的屬性。③品牌，都有著能夠帶給相關(guān)人群的特定價(jià)值的屬性。④品牌，一般都蘊(yùn)含著供應(yīng)商企業(yè)文化特征。⑤品牌，一定有自己鮮明的個(gè)性特征。⑥品牌，一般能夠體現(xiàn)相關(guān)人群（消費(fèi)者）特征。⑦品牌，均具有“區(qū)別”的功能和特征，即：“此即此，非彼”。一、品牌是什么（一）、品牌定義、概念3、品牌的屬性、特征9一、品牌是什么（二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨(dú)享的社會(huì)資源1、品牌不是商標(biāo)當(dāng)下，“商標(biāo)”和“品牌”混同。導(dǎo)致人們“品牌建設(shè)到底是什么”的疑問；乃至一些企業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)所謂“商標(biāo)戰(zhàn)略”并以其為“品牌戰(zhàn)略”等不良后果，給企業(yè)造成損失，并造成社會(huì)資源的損失、浪費(fèi)。

商標(biāo)的定義：商標(biāo)法律主體為標(biāo)記自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以區(qū)別其來源且相對(duì)穩(wěn)定使用的可識(shí)性商業(yè)標(biāo)識(shí)。漢語“商標(biāo)”與英文“trademark”相對(duì)應(yīng)，漢語“品牌”與英文“brand”相對(duì)應(yīng)，“打造品牌”則為“branding”。

商標(biāo)經(jīng)常是品牌的標(biāo)記之一！一、品牌是什么（二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨(dú)享的社會(huì)資源1、10一、品牌是什么（二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨(dú)享的社會(huì)資源2、品牌并非企業(yè)資產(chǎn)中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T29185-2012《品牌價(jià)值術(shù)語》對(duì)品牌所作定義為：“品牌是企業(yè)和各類組織最重要的資產(chǎn)之一”，是“與營(yíng)銷相關(guān)的無形資產(chǎn)”。這是一個(gè)錯(cuò)誤識(shí)別、錯(cuò)誤判斷。品牌是主體的一種特殊資源、是人們的認(rèn)知，它存在于相關(guān)人群的大腦里。人們大腦里的東西，無論多么有價(jià)值，都不受他人“支配”，都不可能成為他人的資產(chǎn)，當(dāng)然也不可能成為他人的“無形資產(chǎn)”。企業(yè)一般能夠創(chuàng)造品牌并盡力提升其價(jià)值，但絕不可能直接控制其品牌的運(yùn)動(dòng)和價(jià)值升降。一、品牌是什么（二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨(dú)享的社會(huì)資源2、11一、品牌是什么（二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨(dú)享的社會(huì)資源3、品牌是創(chuàng)造出來的品牌是人、組織行為活動(dòng)的結(jié)果，在不同的歷史階段和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們對(duì)品牌創(chuàng)造的主動(dòng)精神和行為存在著重大的差別。

“同仁堂”至今已有640余年的歷史，其祖上很少有自覺、主動(dòng)宣傳、推廣“同仁堂”品牌，也慢慢全國(guó)知名；又如“六必居”的醬菜、“全聚德”的烤鴨等——制造商認(rèn)知時(shí)代。

上個(gè)世紀(jì)八十年代開始——（商標(biāo)）品牌認(rèn)知時(shí)代，企業(yè)主動(dòng)傳播。“燕舞”、“環(huán)球”等沉沒，只領(lǐng)得幾年風(fēng)騷，卻也留下了諸如“海爾”、“格力”、“雪花”等眾多知名商標(biāo)。

全球經(jīng)濟(jì)一體化，進(jìn)入品牌市場(chǎng)時(shí)代以后，資源同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化使企業(yè)難于找到競(jìng)爭(zhēng)中的“差別”，打造品牌成為企業(yè)的不二選擇。一、品牌是什么（二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨(dú)享的社會(huì)資源3、12一、品牌是什么（二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨(dú)享的社會(huì)資源4、品牌是特定企業(yè)獨(dú)享的社會(huì)資源品牌是由個(gè)別、特定的企業(yè)創(chuàng)造的，并在創(chuàng)造的過程中為此付出了昂貴的代價(jià)，那么，按照社會(huì)運(yùn)行的邏輯，品牌就理應(yīng)由這個(gè)資源的創(chuàng)造者獨(dú)享，其他人或組織不能享用這個(gè)資源并從中獲益。市場(chǎng)對(duì)于特定品牌的認(rèn)知，決定了品牌主體以外的人不可能獲得市場(chǎng)對(duì)于該特定品牌的認(rèn)可。在企業(yè)品牌建設(shè)的過程中，人們總是擔(dān)心商標(biāo)被別人仿冒、品牌被別人“搭便車”。實(shí)際上，不必為此過于緊張，品牌及其價(jià)值存在于市場(chǎng)那一方，品牌是市場(chǎng)認(rèn)知，任何對(duì)于品牌的影戤，一般難于得到很多的利益，同時(shí)存在很大的法律風(fēng)險(xiǎn)。一、品牌是什么（二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨(dú)享的社會(huì)資源4、13一、品牌是什么（二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨(dú)享的社會(huì)資源4、品牌是特定企業(yè)獨(dú)享的社會(huì)資源品牌是特定企業(yè)獨(dú)享的社會(huì)資源。品牌的個(gè)性化特征及其區(qū)別功能，決定其只能專屬于特定的主體。品牌的這種專門的指向性使其在不同主體間無法根本有效地轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)移。從兩個(gè)方面來說：一方面是，品牌與其主體有著唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系；另個(gè)方面是，品牌隨其企業(yè)主體沉浮。

①品牌與其主體唯一的對(duì)應(yīng)關(guān)系?！巴趵霞保ㄆ放苾?nèi)涵）之于廣藥。

②“諾基亞”之于微軟；“三鹿”之于“有機(jī)粗糧”。另：品牌主體繼承關(guān)系發(fā)生（如化妝品），主體并未消滅。兩個(gè)主體并存，使用同一個(gè)品牌標(biāo)記（沃爾沃中國(guó)）；中外合資企業(yè)品牌。一、品牌是什么（二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨(dú)享的社會(huì)資源4、14一、品牌是什么（三）、品牌的外在表現(xiàn)形式——品牌標(biāo)記1、商標(biāo)是常見的品牌標(biāo)記

品牌經(jīng)常以商標(biāo)為載體作為品牌形象的表達(dá)。品牌形象標(biāo)識(shí)，一般應(yīng)當(dāng)是企業(yè)核心（主）商標(biāo)。如：

、

，或者企業(yè)的LOGO。一般品牌標(biāo)記從兩個(gè)方面來設(shè)計(jì)：其一，是品牌語言（文字）的呼叫。

作為品牌名稱、語音傳播手段，這是十分必要的。比如：先鋒知識(shí)產(chǎn)權(quán)、頂呱呱集團(tuán)、格力電器、青島海爾等等。其二，是品牌形象的市場(chǎng)的標(biāo)記、識(shí)別和傳遞。便于識(shí)別、記憶，通過形象標(biāo)記很聯(lián)想到其品牌。比如：、、等一、品牌是什么（三）、品牌的外在表現(xiàn)形式——品牌標(biāo)記1、商標(biāo)15一、品牌是什么（三）、品牌的外在表現(xiàn)形式——品牌標(biāo)記2、應(yīng)當(dāng)保持品牌標(biāo)記的穩(wěn)定性

品牌主體應(yīng)審慎確認(rèn)品牌（形象）標(biāo)記。品牌標(biāo)記確認(rèn)后，一般不能更換；否則，可能會(huì)造成較大的損失。當(dāng)初聯(lián)想成立的時(shí)候，只是為了謀生，完全沒有想到有品牌國(guó)際化的問題。等到聯(lián)想進(jìn)入了海外市場(chǎng)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)阻力重重，而不得不更換作為品牌標(biāo)記的商標(biāo)（“Legend”之于“Lenovo”）。該案中，聯(lián)想的品牌內(nèi)涵沒有變，只是更換商標(biāo)（品牌標(biāo)記），企業(yè)就付出了極大的代價(jià)。

一、品牌是什么（三）、品牌的外在表現(xiàn)形式——品牌標(biāo)記2、應(yīng)當(dāng)16一、品牌是什么（四）、知名品牌與優(yōu)勢(shì)品牌1、知名品牌

所謂“知名品牌”，是在市場(chǎng)和行業(yè)中認(rèn)知度、知名度較高的品牌。一般人們交流溝通所述“品牌”、“品牌產(chǎn)品”，就是指“知名品牌”、“知名品牌產(chǎn)品”的概念。。耳熟能詳?shù)哪承┧^“知名品牌”，本質(zhì)上人們經(jīng)常知道、了解的并非“品牌”的內(nèi)涵，而是“商標(biāo)”或產(chǎn)品名稱、符號(hào)。比如，中國(guó)人對(duì)史玉柱的“腦白金”的“知道”，就不是對(duì)品牌的認(rèn)知。作為茶葉商標(biāo)的“竹葉青”，其可謂知名度很高，可人們對(duì)其所標(biāo)記品牌的認(rèn)知卻很有限。在行業(yè)進(jìn)入洗牌整合、企業(yè)瓜分市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，泛泛的品牌如果不能成為知名品牌繼而成為優(yōu)勢(shì)品牌，就會(huì)隨著它的主體一起消亡。一、品牌是什么（四）、知名品牌與優(yōu)勢(shì)品牌1、知名品牌17一、品牌是什么（四）、知名品牌與優(yōu)勢(shì)品牌2、優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)品牌（或稱強(qiáng)勢(shì)品牌），是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)資源；其品牌不但市場(chǎng)知名度高，市場(chǎng)認(rèn)可度、美譽(yù)度都高于同類產(chǎn)品或服務(wù)品牌，如“同仁堂”。優(yōu)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在品牌的內(nèi)質(zhì)里，其內(nèi)涵非常豐富而強(qiáng)大?！懊赖摹?、“格力”、“海爾”，都是耐用家電行業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌；除非出現(xiàn)意外，它們?cè)谙喈?dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里均具有不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地位。實(shí)際上，更有某些優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)品的使用功能已經(jīng)下降到幾乎可以忽略的程度，市場(chǎng)更注重的是其品牌的“情感”方面的價(jià)值，而其“優(yōu)勢(shì)”依舊。如：“LV”，已經(jīng)成為時(shí)尚、尊貴的象征。一、品牌是什么（四）、知名品牌與優(yōu)勢(shì)品牌2、優(yōu)勢(shì)品牌18一、品牌是什么（五）、品牌的價(jià)值存在于市場(chǎng)

品牌存在于消費(fèi)者的頭腦里，其價(jià)值當(dāng)然存在于市場(chǎng)；企業(yè)并非直接可控。

可口可樂品牌評(píng)估700億美元。

海爾品牌評(píng)估400億人民幣。四川長(zhǎng)虹，曾經(jīng)評(píng)估400個(gè)億。北京同仁堂770億人民幣=

12億美元？

(“同仁堂”南京開庭舉證的192號(hào)和194號(hào)證據(jù)。)截至目前沒有公認(rèn)的“品牌價(jià)值評(píng)估”標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)？一、品牌是什么（五）、品牌的價(jià)值存在于市場(chǎng)品19二、知名品牌的優(yōu)勢(shì)（一）、知名品牌的價(jià)值1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的“核心”的演進(jìn)A、時(shí)代演進(jìn)中的企業(yè)核心資本演變勞力資金知識(shí)土地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)已成為企業(yè)發(fā)展的核心資本。金融經(jīng)濟(jì)時(shí)代二、知名品牌的優(yōu)勢(shì)（一）、知名品牌的價(jià)值1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的“20二、知名品牌的優(yōu)勢(shì)（一）、知名品牌的價(jià)值1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的“核心”的演進(jìn)B、世界利潤(rùn)流向知識(shí)產(chǎn)權(quán)持有者二、知名品牌的優(yōu)勢(shì)（一）、知名品牌的價(jià)值1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的“21二、知名品牌的優(yōu)勢(shì)（一）、知名品牌的價(jià)值1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的“核心”的演進(jìn)C、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略核心,隨著社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷演進(jìn)。產(chǎn)品戰(zhàn)略：開發(fā)產(chǎn)品，市場(chǎng)推銷。市場(chǎng)戰(zhàn)略：發(fā)現(xiàn)需求，開發(fā)新品。品牌戰(zhàn)略：經(jīng)營(yíng)、打造、推廣品牌。資源戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略二、知名品牌的優(yōu)勢(shì)（一）、知名品牌的價(jià)值1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的“22二、知名品牌的優(yōu)勢(shì)（一）、知名品牌的價(jià)值2、知名品牌的價(jià)值表現(xiàn)品牌有數(shù)據(jù)顯示，發(fā)育成熟的市場(chǎng)，品牌產(chǎn)品與市場(chǎng)占有之間存在2：8現(xiàn)象。我國(guó)某些領(lǐng)域已經(jīng)率先進(jìn)入此種狀態(tài)，如：黑白家電等——行業(yè)洗牌、整合完成，市場(chǎng)瓜分完畢。聯(lián)合國(guó)經(jīng)發(fā)組織統(tǒng)計(jì)：3%的知名品牌，占有40%的市場(chǎng)份額、50%的銷售額——在40%的概念下就多出10%銷售額！

發(fā)達(dá)國(guó)家即是如此，中國(guó)正在進(jìn)入品牌市場(chǎng)時(shí)代。行業(yè)洗牌、整合完成，市場(chǎng)將被存活下來的企業(yè)瓜分完畢（飲料、衛(wèi)浴、床墊家居等行業(yè)）。二、知名品牌的優(yōu)勢(shì)（一）、知名品牌的價(jià)值2、知名品牌的價(jià)值表23二、知名品牌的優(yōu)勢(shì)（一）、知名品牌的價(jià)值2、知名品牌的價(jià)值表現(xiàn)知名品牌的直接益處：

⑴獲得同質(zhì)化條件下的差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；⑵獲得品牌超額利潤(rùn)；⑶獲得營(yíng)銷投入邊際利潤(rùn)；⑷減少新品上市成本；⑸提高議價(jià)能力；⑹獲得協(xié)作支持：特許經(jīng)營(yíng)、貸款、參展等；⑺提高客戶忠誠(chéng)度；⑻穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)；⑼政府、媒體等資源傾斜；⑽品牌行銷，不依賴于業(yè)務(wù)員；⑾穩(wěn)定銷量；⑿增強(qiáng)企業(yè)凝聚力、提升品牌文化。

二、知名品牌的優(yōu)勢(shì)（一）、知名品牌的價(jià)值2、知名品牌的價(jià)值表24二、知名品牌的優(yōu)勢(shì)（一）、知名品牌的價(jià)值2、知名品牌的價(jià)值表現(xiàn)某家具企業(yè)品牌價(jià)值的核算。劍南春，震后授信8個(gè)億。

可口可樂，企業(yè)全部消滅也會(huì)迅速重建起來。加多寶涼茶——品牌及獨(dú)創(chuàng)的品類，而非“王老吉”商標(biāo)。二、知名品牌的優(yōu)勢(shì)（一）、知名品牌的價(jià)值2、知名品牌的價(jià)值表25二、知名品牌的優(yōu)勢(shì)（二）、歷史機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、品牌競(jìng)爭(zhēng)源于同質(zhì)化

資源同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化。其結(jié)果是品牌競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)品牌建設(shè)的迫切性已經(jīng)充分顯現(xiàn)，品牌力將成為商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力；品牌將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器和企業(yè)生存護(hù)身符。

對(duì)于企業(yè)而言，這是一個(gè)歷史性的機(jī)遇，當(dāng)然也是嚴(yán)峻(遠(yuǎn)見、實(shí)力和決策力)的挑戰(zhàn)。二、知名品牌的優(yōu)勢(shì)（二）、歷史機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、品牌競(jìng)爭(zhēng)源于26二、知名品牌的優(yōu)勢(shì)（二）、歷史機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、品牌競(jìng)爭(zhēng)源于同質(zhì)化

從我國(guó)現(xiàn)時(shí)情況看，一方面，消費(fèi)者品牌意識(shí)尚未完全覺醒，是為企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)和品牌培育的良好時(shí)機(jī)；另一方面，消費(fèi)行為受價(jià)格等因素影響還比較明顯，市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度還很差。由此，給企業(yè)品牌建設(shè)帶來了歷史性的絕佳契機(jī)。

二、知名品牌的優(yōu)勢(shì)（二）、歷史機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、品牌競(jìng)爭(zhēng)源于27二、知名品牌的優(yōu)勢(shì)（二）、歷史機(jī)遇和挑戰(zhàn)2、企業(yè)面臨著戰(zhàn)略調(diào)整

我們知道，任何企業(yè)，從其設(shè)立時(shí)起，無論其是否做出了文字性的戰(zhàn)略表述，都有著自己的戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)發(fā)展的中、長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。

現(xiàn)實(shí)看，中國(guó)企業(yè)面臨發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，其無論做出以何種資源為中心的戰(zhàn)略選擇：技術(shù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略，還有所謂的“商標(biāo)戰(zhàn)略”、“知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略”等等，解決不了企業(yè)生存問題——就目前我國(guó)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)生存、發(fā)展的必由之路。

現(xiàn)代企業(yè)，一般不缺少物質(zhì)資源；實(shí)現(xiàn)差別化經(jīng)營(yíng)，就只有品牌了。二、知名品牌的優(yōu)勢(shì)（二）、歷史機(jī)遇和挑戰(zhàn)2、企業(yè)面臨著戰(zhàn)略調(diào)28三、品牌建設(shè)品牌建設(shè)，就是企業(yè)以品牌為核心的全部管理過程

品牌管理，是指有效利用各種內(nèi)外資源，通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價(jià)值最大化的過程。導(dǎo)言三、品牌建設(shè)品牌建設(shè)，就是企業(yè)以品牌為核心的全部管理過程29三、品牌建設(shè)品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程品牌價(jià)值低理性價(jià)值感性價(jià)值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高解決方案價(jià)格低高高低高刺激堅(jiān)實(shí)高低與行業(yè)特性有關(guān)銷售的策略

如：價(jià)格/折扣策略導(dǎo)言三、品牌建設(shè)品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程品牌30

企業(yè)可以通過自己的行為創(chuàng)造品牌并作為自己獨(dú)享的資源，其行為可以影響、調(diào)整品牌的狀態(tài)；人們對(duì)企業(yè)行為的反映、意識(shí)、認(rèn)知對(duì)品牌企業(yè)行為具有反作用。如此相互聯(lián)系、相互作用，反映了品牌形成、發(fā)展、消亡的過程。

當(dāng)前流行的所謂“品牌策劃”、“品牌推廣”等，最多只能屬于品牌建設(shè)的一部分，但這種策劃、推廣其間經(jīng)常蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，搞得不好會(huì)導(dǎo)致企業(yè)災(zāi)難性后果。品牌建設(shè)，是一個(gè)系統(tǒng)工程，它是企業(yè)以品牌為核心的全部管理過程，必須統(tǒng)籌規(guī)劃設(shè)計(jì)。三、品牌建設(shè)導(dǎo)言企業(yè)可以通過自己的行為創(chuàng)造品牌并作為自己獨(dú)31（一）、品牌創(chuàng)造1、品牌不是廣告出來的三、品牌建設(shè)

特斯拉（Tesla）汽車公司成立于2003年，只制造純電動(dòng)車，總部設(shè)在了美國(guó)加州的硅谷地帶，特斯拉Tesla汽車集獨(dú)特的造型、高效的加速、良好的操控性能與先進(jìn)的技術(shù)為一身，從而使其成為公路上最快且最為節(jié)省燃料的車子；其品牌，已經(jīng)成為世界知名品牌。蘋果（Apple）。

它們，都沒有打過廣告，更不要說多少。（一）、品牌創(chuàng)造1、品牌不是廣告出來的三、品牌建設(shè)32（一）、品牌創(chuàng)造1、品牌不是廣告出來的三、品牌建設(shè)產(chǎn)品知名度，不代表品牌或者品牌的價(jià)值。廣告，使史玉柱的“腦白金”和峨眉山的“竹葉青”（茶）蜚聲國(guó)內(nèi)，但是，缺少系統(tǒng)策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)，打不出品牌。腦白金不是品牌；廣告，是史玉柱的簡(jiǎn)單產(chǎn)品推銷術(shù)。竹葉青的廣告，缺少品牌的內(nèi)涵,更不要說其商標(biāo)通用名稱化趨勢(shì)明顯?！昂阍聪椤钡奈覀兛匆姷娜魏螐V告都是對(duì)品牌的“維持”。（一）、品牌創(chuàng)造1、品牌不是廣告出來的三、品牌建設(shè)產(chǎn)品知名度33（一）、品牌創(chuàng)造1、品牌不是廣告出來的三、品牌建設(shè)

“王老吉”策劃案，不是關(guān)于品牌建設(shè)或者品牌戰(zhàn)略的策劃，而是產(chǎn)品營(yíng)銷的策劃或者是廣告宣傳策劃。王老吉，知名度很高。那么，王老吉是品牌么？王老吉的品牌內(nèi)涵是什么？那么，加多寶呢？

加多寶企業(yè)生產(chǎn)的一個(gè)標(biāo)記有“王老吉”商標(biāo)的知名涼茶品類商品——然后，商標(biāo)還給人家了，品牌還在，活下來了。加多寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（一）、品牌創(chuàng)造1、品牌不是廣告出來的三、品牌建設(shè)34（一）、品牌創(chuàng)造1、品牌不是廣告出來的三、品牌建設(shè)廣告對(duì)品牌的作用:一般說來，品牌是通過公共宣傳（營(yíng)銷策劃）建立起來并通過廣告來維持的。

品牌大師阿爾里斯認(rèn)為：品牌的誕生是由公關(guān)促成的，而不是廣告。一個(gè)巨額廣告預(yù)算可以維持一個(gè)知名品牌，但一般而言，通過廣告建立新品牌是不切實(shí)際的。（一）、品牌創(chuàng)造1、品牌不是廣告出來的三、品牌建設(shè)廣告對(duì)品牌35（一）、品牌創(chuàng)造2、品牌是策劃、運(yùn)營(yíng)出來的三、品牌建設(shè)

企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)策劃，是一個(gè)跨法律、經(jīng)濟(jì)、管理、科技、文化、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科于一體的邊緣學(xué)科。

企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)是企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)。需要系統(tǒng)思考，統(tǒng)籌策劃、內(nèi)部策略協(xié)調(diào)、持續(xù)管理運(yùn)營(yíng)。其主要由宏觀、微觀環(huán)境分析，品牌定位、營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)等各種策略構(gòu)成。

品牌運(yùn)營(yíng)，重在通過公共關(guān)系不斷傳達(dá)、強(qiáng)化品牌的核心內(nèi)涵，從而使人認(rèn)知，創(chuàng)造出品牌。（一）、品牌創(chuàng)造2、品牌是策劃、運(yùn)營(yíng)出來的三、品牌建設(shè)36（一）、品牌創(chuàng)造三、品牌建設(shè)2、品牌是策劃、運(yùn)營(yíng)出來的企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)、管理基本邏輯結(jié)構(gòu)和內(nèi)容品牌營(yíng)銷品牌保護(hù)品牌管理管理手冊(cè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃運(yùn)營(yíng)計(jì)劃產(chǎn)品策略市場(chǎng)策略銷售策略宣傳策劃產(chǎn)品策略價(jià)格策略市場(chǎng)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)其他其他營(yíng)銷溝通分銷渠道其他設(shè)計(jì)CIS設(shè)計(jì)其他傳播環(huán)境導(dǎo)示其他單項(xiàng)制度流程表單其他主動(dòng)保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)其他（一）、品牌創(chuàng)造三、品牌建設(shè)2、品牌是策劃、運(yùn)營(yíng)出來的企業(yè)品37（二）、品牌定位三、品牌建設(shè)1、品牌定位的核心要義是“放棄”注意：這里說的是“品牌定位”，而不是“產(chǎn)品市場(chǎng)定位”。西門子，將它的手機(jī)業(yè)務(wù)出售了。知名品牌從新定位要審慎：一汽“紅旗”轎車普及型中檔車的品牌重新定位、凱迪拉克的大小型車并行的品牌重新定位等失敗，是為好教訓(xùn)。舉例說明。央視廣告：“每晚只用一度電”，美的空調(diào)只強(qiáng)調(diào)“省電”；“掌握核心科技”，格力空調(diào)只強(qiáng)調(diào)“技術(shù)進(jìn)步”。其他的都放棄了，就是基于品牌定位的“放棄”原則。

品牌市場(chǎng)時(shí)代，是品牌決定購(gòu)買而不是產(chǎn)品功能決定購(gòu)買。

品牌定位，“放棄”的本身，是為了奪取、占有，更清晰、強(qiáng)烈、頑強(qiáng)地使特定品牌占據(jù)相關(guān)公眾的大腦空間，從而使品牌價(jià)值膨脹。（二）、品牌定位三、品牌建設(shè)1、品牌定位的核心要義是“放棄”38（二）、品牌定位三、品牌建設(shè)2、審慎“品牌延伸”至于如可口可樂公司的“雪碧（Sprite）”，它并非“可口可樂”品牌旗下的子類品牌或“可口可樂”品牌的延伸，甚至可口可樂公司都不為其“背書”，它是一個(gè)獨(dú)立的汽水品牌。一般而言，一個(gè)品牌只能限定于一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域甚或市場(chǎng)細(xì)分后的狹小領(lǐng)域，一般跨行業(yè)、領(lǐng)域的知名品牌是不存在的。將一個(gè)品牌尤其是知名品牌在不同的行業(yè)或領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)，就是所謂的“品牌延伸”，這是應(yīng)當(dāng)十分慎重的——雖然其間充滿了誘惑。延伸的產(chǎn)品或服務(wù)一旦超出市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)知的范圍，風(fēng)險(xiǎn)將特別巨大。比如：“茅臺(tái)”—白酒（啤酒）、“娃哈哈”——礦泉水（醬酒）、活力28——洗衣粉（礦泉水）等，失敗。（二）、品牌定位三、品牌建設(shè)2、審慎“品牌延伸”39（二）、品牌定位三、品牌建設(shè)3、所謂品牌定位的“藍(lán)海戰(zhàn)略”是一個(gè)偽命題對(duì)于一般企業(yè)尤其是制造業(yè)而言，在品牌市場(chǎng)時(shí)代，如果有某些機(jī)構(gòu)試圖從尋找、發(fā)現(xiàn)所謂的“藍(lán)?！背霭l(fā)，幫助企業(yè)策劃一個(gè)所謂的品牌藍(lán)海運(yùn)營(yíng)方案或者藍(lán)海品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)，那一定是謊言，請(qǐng)不要相信！從現(xiàn)有一般企業(yè)的產(chǎn)品模型、運(yùn)營(yíng)模型來看，已經(jīng)根本找不到一片所謂的藍(lán)海，即或是暫時(shí)缺少競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，企業(yè)的產(chǎn)品也很快會(huì)被“跟上”而成為紅海；品牌建設(shè)、品牌運(yùn)營(yíng)不是產(chǎn)品推銷，它是要將特定品牌“運(yùn)營(yíng)”到相關(guān)公眾的大腦里，那里根本沒有“藍(lán)?！?。新的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來臨，企業(yè)靠品牌的差異化在競(jìng)爭(zhēng)中取勝；而“新產(chǎn)品”、“新的運(yùn)營(yíng)模型”經(jīng)常只能是對(duì)品牌形成某種支持。實(shí)際上，同質(zhì)化的品牌市場(chǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)商家對(duì)人的大腦及其對(duì)品牌認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。（二）、品牌定位三、品牌建設(shè)3、所謂品牌定位的“藍(lán)海戰(zhàn)略”是40（二）、品牌定位三、品牌建設(shè)4、品牌定位的對(duì)抗性原則“美的”，國(guó)內(nèi)最大牌的家電企業(yè)，所涉品類很多；“省電”競(jìng)爭(zhēng)？“一站式”、“一次式”服務(wù)體系特色和優(yōu)勢(shì)加多寶之于王老吉及其廣藥？可口可樂和百事可樂。

品牌定位的理念、原則提出的本身，就是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。品牌定位就是要在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上找出自己的優(yōu)勢(shì)，確定自己的對(duì)抗方略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中搏殺?，F(xiàn)實(shí)生活中，所有的企業(yè)都是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。品牌定位，一定是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，尤其是要針對(duì)直接的、較為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（二）、品牌定位三、品牌建設(shè)4、品牌定位的對(duì)抗性原則41（二）、品牌定位三、品牌建設(shè)5、品牌的營(yíng)銷定位和操作孫子曰：“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也?！鄙虘?zhàn)亦如此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗大都可以歸結(jié)于營(yíng)銷和策略定位的問題。定位是策略的核心，品牌營(yíng)銷定位就是追求與眾不同并需要做出取舍以形成一致性的經(jīng)營(yíng)方向(組織的運(yùn)營(yíng)核心和方向)。在顧客大腦這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中，企業(yè)被淡化。顧客只能將代表著企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)(即品牌)裝入頭腦。對(duì)顧客有意義的，只是品牌。營(yíng)銷是以顧客為中心的，品牌營(yíng)銷中的策略定位就是在顧客大腦中尋找對(duì)自己最有利的位置，即認(rèn)知定位。（二）、品牌定位三、品牌建設(shè)5、品牌的營(yíng)銷定位和操作42（二）、品牌定位三、品牌建設(shè)6、品牌的營(yíng)銷定位和操作要深入市場(chǎng)前線去尋找差異性的有效戰(zhàn)術(shù)(戰(zhàn)術(shù)層面上的定位)，然后回到總部實(shí)施變革以形成一致性的營(yíng)銷方向，從而最大化地開發(fā)這個(gè)戰(zhàn)術(shù)(上升為策略層面上的定位)。

——營(yíng)銷策略定位的思路或方法打造強(qiáng)勢(shì)品牌，基本策略定位作業(yè)——

（1）為企業(yè)產(chǎn)品找到目標(biāo)顧客；（2）確定滿足目標(biāo)顧客的利益定位點(diǎn)、屬性定位點(diǎn)和價(jià)值定位點(diǎn)；（3）然后，通過營(yíng)銷要素組合使產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到或?qū)崿F(xiàn)這些定位點(diǎn)。（二）、品牌定位三、品牌建設(shè)6、品牌的營(yíng)銷定位和操作要深43（二）、品牌定位三、品牌建設(shè)6、品牌的營(yíng)銷定位和操作海爾品牌的服務(wù)定位第一步找位確定目標(biāo)市場(chǎng)注重服務(wù)和價(jià)值的群體

第二步選位利益定位放心購(gòu)買和使用第三步到位產(chǎn)品實(shí)用、價(jià)格較高、分銷密集、溝通真誠(chéng)

價(jià)值定位真誠(chéng)的朋友

屬性定位24小時(shí)守候服務(wù)4P4P4P4P注：P1—Product（產(chǎn)品）P2—Price（價(jià)格）P3—Place（渠道）P4—Promotion（促銷）品牌運(yùn)營(yíng)策略定位工具：營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合（二）、品牌定位三、品牌建設(shè)6、品牌的營(yíng)銷定位和操作海爾品牌44（二）、品牌定位三、品牌建設(shè)6、品牌的營(yíng)銷定位和操作品牌內(nèi)涵與形象定位的調(diào)整，具體可通過四個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)——明確品牌內(nèi)涵與形象定位的現(xiàn)狀及調(diào)整的目標(biāo)分析并發(fā)現(xiàn)可能的品牌調(diào)整途徑通過品牌調(diào)整模型進(jìn)行分析，確定最佳品牌調(diào)整途徑根據(jù)品牌調(diào)整途徑的需要，相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷組合實(shí)現(xiàn)品牌的目標(biāo)定位（二）、品牌定位三、品牌建設(shè)6、品牌的營(yíng)銷定位和操作品牌內(nèi)涵45（三）、品牌傳播三、品牌建設(shè)1、審慎確認(rèn)自己的品牌（形象）標(biāo)記

A.品牌名稱的一般結(jié)構(gòu)：商標(biāo)名（或企業(yè)字號(hào)）+行業(yè)名

品牌名稱亦即品牌的語言文字表達(dá)。如：格力電器、蘋果電腦，也有如：五糧液（酒廠）。

B.品牌形象標(biāo)識(shí)：一般應(yīng)當(dāng)是企業(yè)主（核心）商標(biāo)。如：、，或者企業(yè)的LOGO。

C.品牌標(biāo)記確認(rèn)后，一般不能更換；否則，將造成損失。

品牌標(biāo)記確認(rèn)后，據(jù)此作VI設(shè)計(jì)。（三）、品牌傳播三、品牌建設(shè)1、審慎確認(rèn)自己的品牌（形象）標(biāo)46（三）、品牌傳播三、品牌建設(shè)2、關(guān)于“雙品牌”、“多品牌”和單一品牌關(guān)于“多品牌”，有人說：“歐萊雅擁有近500個(gè)品牌；寶潔擁有300個(gè)品牌；通用汽車擁有12個(gè)汽車品牌；伊萊克斯擁有5O多個(gè)品牌?？煽诳蓸饭驹谌蚪?00個(gè)國(guó)家擁有400個(gè)非酒精飲料的品牌——這應(yīng)為“商標(biāo)”或者稱之為子品牌，而歐萊雅、寶潔、通用、伊萊克斯、可口可樂等是為其“主品牌”。

所謂“雙品牌”打造，不是不能，只是耗資巨大；難于操作且會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不可取。正常企業(yè)在正常情況下只擁有一個(gè)品牌，也即我們說的“單一品牌”。在一個(gè)統(tǒng)一品牌下，多產(chǎn)品種類類型，使用多個(gè)商標(biāo)標(biāo)記之（子類品牌），也是很正常的。（三）、品牌傳播三、品牌建設(shè)2、關(guān)于“雙品牌”、“多品牌”47（三）、品牌傳播三、品牌建設(shè)

本質(zhì)上“雙品牌”或“多品牌”難于運(yùn)營(yíng)——

同類產(chǎn)品，形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；跨類產(chǎn)品，打造費(fèi)用巨大。由于歷史原因或特別需要且企業(yè)實(shí)力雄厚，“多品牌”亦無不可能。

比如：百勝就有“肯德基”和“必勝客”等三個(gè)不同的品牌且人們一般不知道其出自同門。

比如：人們或許并不知道歐米茄、雷達(dá)、浪琴、斯沃琪、天梭這些名表都出自瑞士斯沃琪集團(tuán)——?dú)v史原因，短缺和產(chǎn)品推銷。但是，其都屬子類產(chǎn)品“品牌”（不同商標(biāo)）。2、關(guān)于“雙品牌”、“多品牌”和單一品牌（三）、品牌傳播三、品牌建設(shè)本質(zhì)上“雙品牌”或“多品牌”48（三）、品牌傳播三、品牌建設(shè)3、子類品牌（商標(biāo)）的應(yīng)用在企業(yè)統(tǒng)一品牌下的子類品牌(商標(biāo))，一般在標(biāo)記企業(yè)主商標(biāo)的基礎(chǔ)上，以不同子類商標(biāo)標(biāo)記之。比如：五糧液公司有“五糧液”、“尖莊”、“翠屏春”、“五糧春、“五糧醇”、“金六?！?、“瀏陽河”等子類產(chǎn)品品牌。

就中國(guó)當(dāng)今社會(huì)而言，正常的中小企業(yè)在頭腦正常的CEO領(lǐng)導(dǎo)下，他們更追求打造一個(gè)知名企業(yè)品牌帶動(dòng)企業(yè)全部的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。這是資本謀求利潤(rùn)最大化的原動(dòng)力決定的。（三）、品牌傳播三、品牌建設(shè)3、子類品牌（商標(biāo)）的應(yīng)用在49（三）、品牌傳播三、品牌建設(shè)

企業(yè)的任何市場(chǎng)宣傳語（包括形象語言），都應(yīng)當(dāng)與自己品牌直接相聯(lián)系，傳遞、昭示、指引品牌；突出品牌特色。豐田汽車—

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有路就有豐田車格力電器—

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格力,掌握和新科技先鋒知識(shí)產(chǎn)權(quán)—

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知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理先鋒海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)

——海爾電器

“沙發(fā)中的頭等艙—頭等艙沙發(fā)”——品牌？英雄無來處。

“論道，竹葉青”——品牌？為人作嫁？“腦白金”——品牌？強(qiáng)力市場(chǎng)推銷。4、品牌傳播中的宣傳語（三）、品牌傳播三、品牌建設(shè)企業(yè)的任何市場(chǎng)宣傳語（包50（三）、品牌傳播三、品牌建設(shè)5、品牌推廣、傳播以主品牌為中心在推廣中由主品牌引領(lǐng)、帶動(dòng)子品牌，這不是試圖讓消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)新品牌，而是在原有特定品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上豐富其內(nèi)涵，不僅能讓消費(fèi)者能夠更快地接受新品，企業(yè)也減少了運(yùn)營(yíng)成本；同時(shí)，品牌內(nèi)涵又得以提升，企業(yè)就可以一舉多得了。表面上看，蘋果公司并沒有推廣“蘋果”，推廣的是“iPhone”和“iPad”等，可它們都在蘋果品牌的名下，是為一支特定品牌家族。

寶潔公司也是如此，但其更多安排是對(duì)子品牌背書。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己以核心品牌標(biāo)記為主體的品牌識(shí)別系統(tǒng)。一方面，對(duì)自主品牌實(shí)施有效的管理，以保持企業(yè)品牌系統(tǒng)的統(tǒng)一性、穩(wěn)定性；另一方面，在品牌行銷的過程中便于市場(chǎng)識(shí)別。（三）、品牌傳播三、品牌建設(shè)5、品牌推廣、傳播以主品牌為中心51（三）、品牌傳播三、品牌建設(shè)6、主品牌標(biāo)記應(yīng)當(dāng)很穩(wěn)定既然品牌具有唯一性，會(huì)隨著它的主體生死沉浮，那么，它的主品牌標(biāo)記或者說核心品牌標(biāo)記應(yīng)當(dāng)很穩(wěn)定，除非特別情況不能更換或調(diào)整。企業(yè)核心品牌標(biāo)記更換或調(diào)整，一定會(huì)帶來損失，這是毋庸置疑的。主要的可能來自兩個(gè)方面，一個(gè)是企業(yè)自身的識(shí)別系統(tǒng)改變帶來的企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)損失；另一個(gè)方面，最為嚴(yán)重的是市場(chǎng)方面的損失將難于估價(jià)。聯(lián)想集團(tuán)將沿用二十來年的“Legend”品牌標(biāo)記更換為“Lenovo”，損失是很大的。（三）、品牌傳播三、品牌建設(shè)6、主品牌標(biāo)記應(yīng)當(dāng)很穩(wěn)定52（四）、品牌保護(hù)三、品牌建設(shè)我國(guó)現(xiàn)行的《商標(biāo)法》、《專利法》、《著作權(quán)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等一系列的關(guān)于保護(hù)自然人、法人無形財(cái)產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)、司法解釋等均無關(guān)于“品牌”的保護(hù)規(guī)定。外國(guó)法律以及國(guó)際條約對(duì)于商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、版權(quán)、企業(yè)名稱權(quán)、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)權(quán)以及貨源標(biāo)記權(quán)、商業(yè)秘密權(quán)、生物技術(shù)權(quán)等等無形財(cái)產(chǎn)權(quán)關(guān)系均不同程度地設(shè)定保護(hù)，而唯獨(dú)沒有設(shè)定關(guān)于“品牌”的保護(hù)。1、品牌，不受現(xiàn)行法律保護(hù)（四）、品牌保護(hù)三、品牌建設(shè)我國(guó)現(xiàn)行的《商53（四）、品牌保護(hù)三、品牌建設(shè)品牌侵權(quán)如果發(fā)生，那就是品牌的表現(xiàn)形式要素被他人侵權(quán)，諸如：商標(biāo)、專利、版權(quán)、商號(hào)權(quán)等。2、品牌表現(xiàn)形式要素的法律保護(hù)品牌表現(xiàn)形式要素，企業(yè)的多項(xiàng)權(quán)利：法律保護(hù)商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、版權(quán)、企業(yè)名稱權(quán)、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)權(quán)以及貨源標(biāo)記權(quán)、商業(yè)秘密權(quán)、生物技術(shù)權(quán)、域名等等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)獲取相應(yīng)的權(quán)利，以得到法律的保護(hù)?！百M(fèi)列羅”立體商標(biāo)（四）、品牌保護(hù)三、品牌建設(shè)品牌侵權(quán)如果發(fā)生，那就是品牌54（四）、品牌保護(hù)三、品牌建設(shè)

品牌內(nèi)在要素的保護(hù)，主要在于兩個(gè)方面：

其一，企業(yè)的商譽(yù)、市場(chǎng)形象宣傳等，有我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》保護(hù)。其二，是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、獨(dú)特的儲(chǔ)存和運(yùn)輸方式、獨(dú)特的設(shè)計(jì)、行銷渠道等等，他人難于模仿。雖無法律保護(hù)，但相關(guān)公眾（消費(fèi)者）容易辨識(shí)；抑制了他人對(duì)品牌的影戤。效果是明顯的。

在企業(yè)品牌建設(shè)的過程中，人們總是擔(dān)心商標(biāo)被別人仿冒、品牌被別人“搭便車”。實(shí)際上，不必為此過于緊張，品牌及其價(jià)值存在于市場(chǎng)那一方，品牌是市場(chǎng)認(rèn)知，任何對(duì)于品牌的影戤，一般難于得到很多的利益，同時(shí)存在很大的法律風(fēng)險(xiǎn)。3、品牌內(nèi)在要素的保護(hù)（四）、品牌保護(hù)三、品牌建設(shè)品牌內(nèi)在要素的保護(hù)，主55（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)1、品牌運(yùn)營(yíng)的哲學(xué)從發(fā)展趨勢(shì)看，企業(yè)必須建立以品牌為中心的營(yíng)銷理念來重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷運(yùn)作體系推廣產(chǎn)品消費(fèi)者銷售品牌決定影響營(yíng)銷組合以品牌為中心品牌營(yíng)銷哲學(xué)體系吸引品牌消費(fèi)者決定產(chǎn)品決定營(yíng)銷組合123（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)1、品牌運(yùn)營(yíng)的哲學(xué)56（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)1、品牌運(yùn)營(yíng)的哲學(xué)

以品牌為中心的品牌管理哲學(xué)能夠幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系研究消費(fèi)者的心理需求，以決定品牌的個(gè)性和情感訴求說明以品牌為中心的品牌哲學(xué)品牌與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系1

根據(jù)品牌應(yīng)具備的個(gè)性和情感訴求開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品功能和特征，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合幫助塑造和強(qiáng)化品牌形象2通過具體的產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷，吸引目標(biāo)消費(fèi)者通過品牌與消費(fèi)者之間所形成的長(zhǎng)期紐帶，將產(chǎn)品更經(jīng)濟(jì)地銷售出去并獲得品牌超額利潤(rùn)。3步驟目的吸引品牌消費(fèi)者決定產(chǎn)品決定營(yíng)銷組合123產(chǎn)品生命周期較短，品牌穩(wěn)定性強(qiáng)。（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)1、品牌運(yùn)營(yíng)的哲學(xué)57（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)品牌運(yùn)營(yíng)策略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，就是以簡(jiǎn)單清晰、容易被顧客所理解、接受的策略運(yùn)營(yíng)，在顧客心智中建立起穩(wěn)定、突出的地位，塑造出卓越的品牌。2、品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)和過程品牌運(yùn)營(yíng)過程管理品牌調(diào)研品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌組合品牌傳播品牌保護(hù)品牌運(yùn)營(yíng)過程管理（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)品牌運(yùn)營(yíng)策略的出發(fā)點(diǎn)和歸58（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)標(biāo)記品牌著作權(quán)其他權(quán)利商標(biāo)權(quán)專利權(quán)字號(hào)權(quán)企業(yè)品牌提升價(jià)值相互支撐相互支持支持保護(hù)提升價(jià)值互相保護(hù)互相支持相互支撐提升價(jià)值3、品牌與其他產(chǎn)權(quán)的關(guān)系（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)標(biāo)記著作權(quán)其他商標(biāo)權(quán)專利權(quán)字號(hào)權(quán)59（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)企業(yè)的一切行為都與品牌相關(guān)，尤其是直接與市場(chǎng)溝通的行為！

一般較大規(guī)模的企業(yè)設(shè)有品牌管理部或品牌事業(yè)部，對(duì)企業(yè)的品牌實(shí)施制度化、法律化的系統(tǒng)管控，以確保在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的過程中品牌價(jià)值的提升，并防控品牌風(fēng)險(xiǎn)。

品牌的概念，與產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、等級(jí)、規(guī)模無關(guān)。我們知道，“伊利”、“三鹿”都是知名的乳業(yè)產(chǎn)品品牌；和平飯店、先鋒知識(shí)產(chǎn)權(quán)都是知名且優(yōu)秀的服務(wù)品牌。3、品牌與其他產(chǎn)權(quán)的關(guān)系（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)企業(yè)的一切行為都與品牌相60（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)

企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)承擔(dān)著品牌內(nèi)涵的市場(chǎng)推廣和鑒別的重?fù)?dān)。

不但產(chǎn)品或服務(wù)本身質(zhì)量狀況（內(nèi)在質(zhì)量、外在設(shè)計(jì)、包裝裝潢、貨品擺放、交易方式等）對(duì)品牌形象有著重大的影響，就是前期的市場(chǎng)引領(lǐng)、推介和產(chǎn)品交付（服務(wù)完成）后的售后服務(wù)狀況，同樣會(huì)更為嚴(yán)重地增、損企業(yè)品牌的價(jià)值。

決定

體驗(yàn)品牌決定

吸引產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量狀況消費(fèi)者3、品牌與其他產(chǎn)權(quán)的關(guān)系（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)承擔(dān)著品61（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)

★市場(chǎng)，是買方的集合，包括有效需求和潛在需求；與市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是“行業(yè)”，行業(yè)是賣方的集合。市場(chǎng)買方其他組織消費(fèi)者企業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體行業(yè)賣方其他組織生產(chǎn)商批發(fā)商零售商4、所謂“市場(chǎng)”、“營(yíng)銷”（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)★市場(chǎng)，是買方的集合，62（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)

企業(yè)的全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)管理過程緊緊圍繞企業(yè)的一個(gè)核心展開運(yùn)營(yíng)和行銷活動(dòng)。如以企業(yè)品牌為核心、為目標(biāo)的品牌營(yíng)銷。所說“營(yíng)銷”，是企業(yè)（組織）整體活動(dòng)：

★是指企業(yè)全部生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售的全過程運(yùn)營(yíng)，即包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、資源配置、生產(chǎn)組織、質(zhì)量管控、產(chǎn)品包裝、分銷渠道、物流調(diào)配、產(chǎn)品定價(jià)、宣傳廣告、貨品展示、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等全過程。

全過程，以產(chǎn)品為核心，即為產(chǎn)品營(yíng)銷；以品牌為核心的營(yíng)銷，即為品牌營(yíng)銷。但，經(jīng)常二者兼而有之。4、所謂“市場(chǎng)”、“營(yíng)銷”（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)企業(yè)的全部生63（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)可借鑒的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概念模型市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)策劃力品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)腦力拉力傳播創(chuàng)意主動(dòng)性消費(fèi)者媒體獨(dú)特性占有率知名度名牌銷眼前銷量銷售力體力推力網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行堅(jiān)決性銷售員客戶被動(dòng)性覆蓋率口碑利潤(rùn)4、所謂“市場(chǎng)”、“營(yíng)銷”（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)可借鑒的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概念模型市場(chǎng)64（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)市場(chǎng)需求市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)品牌售后服務(wù)生產(chǎn)組織質(zhì)量控制包裝配送展示促銷企業(yè)整體

“品牌營(yíng)銷”：企業(yè)的全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)管理過程緊緊圍繞企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌為核心、為目標(biāo)。5、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系模型（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)市場(chǎng)需求市場(chǎng)產(chǎn)品企業(yè)品牌售后生產(chǎn)65（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)企業(yè)的4Ps營(yíng)銷組合模型圖人口/經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)/自然環(huán)境政治/法律環(huán)境社會(huì)/文化環(huán)境品牌實(shí)現(xiàn)中間商競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾P1P3P4P2注：P1—Product（產(chǎn)品）P2—Price（價(jià)格）P3—Place（渠道）P4—Promotion（促銷）6、設(shè)計(jì)以品牌為中心的營(yíng)銷組合（五）、品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)企業(yè)的4Ps營(yíng)銷組合人口/經(jīng)濟(jì)技66三、品牌建設(shè)

在消費(fèi)者的頭腦中，對(duì)品牌的“接收”是品牌所“發(fā)射”的價(jià)值陳述的集合，這一集合構(gòu)成了“瞬間的真實(shí)”組織“價(jià)格”“企業(yè)”“公眾”“產(chǎn)品"對(duì)品牌價(jià)值陳述的“接收”“品牌屏幕"“渠道”“促銷”

瞬間

的真實(shí)對(duì)價(jià)值陳述的“發(fā)射”（五）、品牌運(yùn)營(yíng)7、以品牌為中心的運(yùn)營(yíng)模型三、品牌建設(shè)在消費(fèi)者的頭腦中，對(duì)品牌的“接67三、品牌建設(shè)（五）、品牌運(yùn)營(yíng)⑴產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略要求：根據(jù)企業(yè)產(chǎn)能和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，新產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)投放，必須能夠?qū)ζ放频氖袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)提供支持，而不能有所減損；已有產(chǎn)品的新品種設(shè)計(jì)和市場(chǎng)投放，也必須如此。具體策略、計(jì)劃……⑵產(chǎn)品價(jià)格策略要求：產(chǎn)品定價(jià)必須依據(jù)企業(yè)總體規(guī)劃、目標(biāo)市場(chǎng)原則、目標(biāo)客戶群消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣等市場(chǎng)要素來確定和調(diào)整。應(yīng)當(dāng)特別注意的是，雖然產(chǎn)品不同、價(jià)格不同，但仍然是品牌產(chǎn)品；在品牌營(yíng)銷的條件下，產(chǎn)品定價(jià)是一種策略，而決不是會(huì)計(jì)！策略、計(jì)劃……8、品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)策略制定三、品牌建設(shè)（五）、品牌運(yùn)營(yíng)⑴產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略68三、品牌建設(shè)（五）、品牌運(yùn)營(yíng)⑶產(chǎn)品名稱策略要求：產(chǎn)品名稱的確定和使用，必須以企業(yè)品牌策劃、品牌標(biāo)記、子類商標(biāo)相協(xié)調(diào)，不能與品牌標(biāo)記相沖突，不能淡化品牌標(biāo)記。產(chǎn)品名稱可以使用企業(yè)產(chǎn)品主商標(biāo)及子類商標(biāo)的名稱。產(chǎn)品名稱應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)約明了，便于記憶，切忌繁冗或怪誕。策略、計(jì)劃……⑷產(chǎn)品包裝策略要求：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，雖可規(guī)格不同，但不可過于花哨不便于識(shí)別。應(yīng)當(dāng)與企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)相協(xié)調(diào)，盡可能使用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的主色調(diào)。對(duì)已有的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該定型，并保持相對(duì)穩(wěn)定；對(duì)新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，必須統(tǒng)一策劃，制定標(biāo)準(zhǔn)及其審查批準(zhǔn)程序。策略、計(jì)劃……8、品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)策略制定三、品牌建設(shè)（五）、品牌運(yùn)營(yíng)⑶產(chǎn)品名稱策略8、69三、品牌建設(shè)（五）、品牌運(yùn)營(yíng)⑸廣告宣傳與價(jià)值評(píng)估策略要求：任何廣告宣傳，必須編制有明確量化指標(biāo)的方案和計(jì)劃，必須履行嚴(yán)格簽字審批程序，必須有專業(yè)人士審核，必須經(jīng)過價(jià)值評(píng)估。廣告宣傳，耗資較大，必須系統(tǒng)籌劃、精心設(shè)計(jì)。因媒體的多樣性，應(yīng)確定以何為主，以何為輔。因媒體的層次性、區(qū)域性差異，投放比例如何，需要審慎抉擇。區(qū)域市場(chǎng)陸續(xù)開發(fā)、投放產(chǎn)品，廣告先行還是后續(xù)跟進(jìn)，需要確定不同的策略。區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平差異，需要調(diào)整廣告的偏向等等。這些，都需要事先確定其策略、計(jì)劃、標(biāo)準(zhǔn)。廣告設(shè)計(jì)，必須根據(jù)不同時(shí)期的不同宣傳重點(diǎn)、不同媒體受眾及其習(xí)慣不同等等方面進(jìn)行調(diào)整、改進(jìn)設(shè)計(jì)，以保證既能突出企業(yè)品牌又能起到直接促銷的作用。8、品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)策略制定三、品牌建設(shè)（五）、品牌運(yùn)營(yíng)⑸廣告宣傳與價(jià)值70三、品牌建設(shè)（五）、品牌運(yùn)營(yíng)⑹市場(chǎng)進(jìn)入策略；⑺區(qū)域市場(chǎng)策略；⒂整改程序和監(jiān)測(cè)策略；⒃其他等。就品牌的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)而言，就是預(yù)先籌劃、制定策略并實(shí)施之。

8、品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)策略制定三、品牌建設(shè)（五）、品牌運(yùn)營(yíng)⑹市場(chǎng)進(jìn)入策略71三、品牌建設(shè)（五）、品牌運(yùn)營(yíng)

所謂品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部管理，就是要將企業(yè)內(nèi)部與市場(chǎng)品牌形象相關(guān)的事務(wù)管控起來，設(shè)定客觀標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，責(zé)任層層落實(shí)到最基層。各層次主管人員責(zé)任必須明確，管控必須到位。

為切實(shí)維護(hù)市場(chǎng)品牌形象，企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)，必須按既定標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，必須與品牌市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)相協(xié)調(diào)；不允許有任何與市場(chǎng)品牌運(yùn)作相抵觸、相違背的事件發(fā)生。

一般內(nèi)部應(yīng)當(dāng)建立的標(biāo)準(zhǔn)如：⑴辦公室標(biāo)準(zhǔn)，⑵接待標(biāo)準(zhǔn)，⑶人員著裝標(biāo)準(zhǔn)，⑷生產(chǎn)線環(huán)境和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，⑸產(chǎn)品出廠外觀檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，⑹產(chǎn)品庫存標(biāo)準(zhǔn)，⑺產(chǎn)品裝卸標(biāo)準(zhǔn)，⑻公共環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，⑼包裝物制作、驗(yàn)收、保管、發(fā)放、使用標(biāo)準(zhǔn)，⑽企業(yè)網(wǎng)站管理、更新標(biāo)準(zhǔn)，⑾企業(yè)LOGO使用標(biāo)準(zhǔn)等等。9、加強(qiáng)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部管理三、品牌建設(shè)（五）、品牌運(yùn)營(yíng)所謂品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)72（六）、品牌管理三、品牌建設(shè)

企業(yè)品牌管理，最有效的辦法，就是建立企業(yè)自主的規(guī)劃系統(tǒng)、策劃周密、管理嚴(yán)格的品牌管理系統(tǒng)。成熟企業(yè)可以采用嵌入式升級(jí)企業(yè)管理系統(tǒng)。

基于過程方法的企業(yè)品牌管理模型，“用于指導(dǎo)企業(yè)策劃、實(shí)施、檢查、改進(jìn)品牌管理體系。”相關(guān)方品牌管理需求相關(guān)方品牌管理成效策劃實(shí)施檢查改進(jìn)1、品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程（六）、品牌管理三、品牌建設(shè)企業(yè)品牌管理，最有效的辦73（六）、品牌管理三、品牌建設(shè)建立品牌管理機(jī)構(gòu)對(duì)品牌管理體系適宜性和有效性進(jìn)行評(píng)估明確最高管理者及相關(guān)部門和人員的職責(zé)搜集適用的法律法規(guī)政策和相關(guān)文件制定品牌管理目標(biāo)界定品牌相關(guān)權(quán)屬企業(yè)品牌管理策劃2、品牌管理策劃（六）、品牌管理三、品牌建設(shè)建立品牌對(duì)品牌管理體系適宜性和有74（六）、品牌管理三、品牌建設(shè)

組織的目標(biāo)，是在縱向的行政管理系統(tǒng)的指揮下，依托橫向的專業(yè)管理系統(tǒng)運(yùn)行來實(shí)現(xiàn)的。

組織的行政系統(tǒng)：行政系統(tǒng)是領(lǐng)導(dǎo)、指揮系統(tǒng)；啟動(dòng)組織計(jì)劃的運(yùn)行。3、品牌管理系統(tǒng)運(yùn)行（六）、品牌管理三、品牌建設(shè)組織的目標(biāo)，是在縱向的行75（六）、品牌管理三、品牌建設(shè)

組織架構(gòu)——表達(dá)組織的管理關(guān)系，尤其表達(dá)剛性的行政管理關(guān)系。確認(rèn)行政領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系和機(jī)構(gòu)及其層級(jí)關(guān)系。行政機(jī)構(gòu)層級(jí)之間縱向的連線，表達(dá)剛性的行政領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系。

注意不能將權(quán)力機(jī)構(gòu)混同行政機(jī)構(gòu)；不能將社會(huì)團(tuán)體混同行政機(jī)構(gòu)；不能將工作崗位混同行政機(jī)構(gòu)。

組織的專業(yè)管理系統(tǒng)及其訴求，是設(shè)立行政機(jī)構(gòu)的主要依據(jù)。

組織的專業(yè)管理包括：人才管理、財(cái)務(wù)管理、計(jì)劃管理、質(zhì)量管理、設(shè)備管理、物資管理、能源管理、生產(chǎn)管理、技術(shù)管理、營(yíng)銷管理、物流管理、信息管理、法務(wù)管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理、后勤行政管理等。

3、品牌管理系統(tǒng)運(yùn)行（六）、品牌管理三、品牌建設(shè)組織架構(gòu)——表達(dá)76（六）、品牌管理三、品牌建設(shè)董事會(huì)總經(jīng)理知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu)對(duì)外協(xié)作企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃子公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部銷售部其他相關(guān)機(jī)構(gòu)注：行政領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系

專業(yè)管理關(guān)系

品牌管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案（嵌入式）簡(jiǎn)略圖示：3、品牌管理系統(tǒng)運(yùn)行（六）、品牌管理三、品牌建設(shè)董事會(huì)總知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu)對(duì)外協(xié)作77（六）、品牌管理三、品牌建設(shè)——基礎(chǔ)管理——過程管理采購(gòu)過程管理生產(chǎn)過程管理銷售過程管理對(duì)外貿(mào)易和合作管理——合同管理——改進(jìn)管理4、品牌管理系統(tǒng)的運(yùn)行控制（六）、品牌管理三、品牌建設(shè)——基礎(chǔ)管理——過程管理采購(gòu)過程78（七）、品牌戰(zhàn)略三、品牌建設(shè)我國(guó)中小企業(yè)在品牌建設(shè)方面做過很多努力，但因往往沒有全面地進(jìn)行品牌規(guī)劃，缺乏嚴(yán)格的規(guī)范和程序，做的只是品牌的某一個(gè)階段、一個(gè)方面或一個(gè)布局，忽視了品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性、協(xié)調(diào)性和完整性；不僅浪費(fèi)了錢財(cái)和人力

還達(dá)不到預(yù)期的效果。

品牌建設(shè)策劃的系統(tǒng)性，品牌策略的協(xié)調(diào)性，品牌管理的持續(xù)性等以及品牌打造之后的后期維護(hù)、管理等特性，要求在企業(yè)品牌建設(shè)的過程中是要特別注意的。1、品牌，是有識(shí)企業(yè)核心戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略，是企業(yè)管理的一部分。品牌戰(zhàn)略，就是以品牌為核心的企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)。（七）、品牌戰(zhàn)略三、品牌建設(shè)我國(guó)中小企業(yè)在品79（七）、品牌戰(zhàn)略三、品牌建設(shè)戰(zhàn)略，由戰(zhàn)略環(huán)境、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方針或戰(zhàn)略途徑這三個(gè)要素構(gòu)成。

戰(zhàn)略規(guī)劃，具有全局性、層次性、系統(tǒng)性的特征。

戰(zhàn)略的宏觀性決定，復(fù)雜的社會(huì)管理大系統(tǒng)并非每一個(gè)層次的決策、謀劃活動(dòng)都是戰(zhàn)略，而是只有高層次的謀劃、決策活動(dòng)才有戰(zhàn)略存在的可能；相對(duì)于本領(lǐng)域是宏觀高層次的已夠得上戰(zhàn)略級(jí)的籌劃者，其每一籌劃活動(dòng)也并不一定都是戰(zhàn)略，只有帶有全局性的重大謀劃指導(dǎo)活動(dòng)才稱得上是戰(zhàn)略。2、戰(zhàn)略規(guī)劃的構(gòu)成和性質(zhì)（七）、品牌戰(zhàn)略三、品牌建設(shè)戰(zhàn)略，由戰(zhàn)略環(huán)境、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)80（七）、品牌戰(zhàn)略三、品牌建設(shè)一般企業(yè)戰(zhàn)略，就是企業(yè)帶有全局性的重