全媒體時(shí)代下的互聯(lián)網(wǎng)思維在廣告課程教學(xué)中的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)課程是藝術(shù)學(xué)院、新媒體藝術(shù)等課程的必要課程。在全媒體時(shí)代背景下,新媒體的快速發(fā)展改變了網(wǎng)絡(luò)信息的傳播形式,網(wǎng)絡(luò)廣告的生產(chǎn)和傳播進(jìn)入了一個(gè)全新的全民共建時(shí)代。短視頻App成了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ闹匾M成部分,自媒體在大眾傳播中扮演了極其重要的角色。信息豐富、更新及時(shí)的自媒體信息傳播讓廣告受眾從原來(lái)的被動(dòng)接受向主動(dòng)接受轉(zhuǎn)變,短視頻的傳播形式也與受眾碎片化的閱讀方式相契合,不僅迎合了受眾分享與互動(dòng)的需求,也給信息傳播提供了新興的平臺(tái)。嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的移動(dòng)端活躍用戶(hù)數(shù)量自2018年以來(lái)一直呈現(xiàn)持續(xù)不斷上升的趨勢(shì),并在2019年的第三季度中突破了1億用戶(hù)數(shù)。在2020年第一季度,由于全球受到新冠肺炎疫情影響,人們的社交生活有所減少,使得視頻站點(diǎn)終端用戶(hù)的娛樂(lè)文化需求加速上升。視頻網(wǎng)站自媒體平臺(tái)抓住機(jī)遇并迅速發(fā)展壯大,嗶哩嗶哩移動(dòng)端活躍用戶(hù)數(shù)突破1.56億。另外,根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)2020年8月的數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)著名短視頻平臺(tái)抖音的日活躍用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6億。作為時(shí)下最活躍的短視頻平臺(tái),抖音的實(shí)時(shí)交互特性有效拉近了廣告商家與用戶(hù)之間的距離,讓網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ实玫搅诉M(jìn)一步提升。因此,高校網(wǎng)絡(luò)廣告的課程教學(xué)內(nèi)容和形式在側(cè)重于學(xué)習(xí)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手法、創(chuàng)意流程、軟件應(yīng)用、效果統(tǒng)計(jì)等知識(shí)的同時(shí),要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新發(fā)展的需求,做出必要的轉(zhuǎn)變和改革。一、傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)方案和教學(xué)大綱有待進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作屬于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程,是廣告設(shè)計(jì)、互動(dòng)廣告專(zhuān)業(yè)方向的必修課程。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告教學(xué)課程比較單一,在教學(xué)環(huán)節(jié)缺乏對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告人才培養(yǎng)課程體系的系統(tǒng)思考和構(gòu)建。因此,在教學(xué)和考核的過(guò)程中,學(xué)生掌握并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和制作的技能不夠理想,無(wú)法根據(jù)新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ枨?創(chuàng)新并制作出傳播性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告作品,學(xué)生積極性不高,對(duì)教學(xué)效果造成影響。因此,經(jīng)過(guò)多次調(diào)研,筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告人才的培養(yǎng)需要多學(xué)科、多專(zhuān)業(yè)進(jìn)行結(jié)合聯(lián)動(dòng),必須從專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案和教學(xué)大綱入手,重點(diǎn)分析當(dāng)前的課程教學(xué)體系所面臨的問(wèn)題,系統(tǒng)地進(jìn)行深入分析。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè),同時(shí),廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)又具有時(shí)代性特征,尤其是新媒體時(shí)代的到來(lái)給網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?lái)了變化。新媒體是相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言的,是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài),廣告本質(zhì)上即為一種信息傳播活動(dòng)。因此,網(wǎng)絡(luò)廣告教育與教學(xué)必須時(shí)刻關(guān)注信息傳播技術(shù)的發(fā)展,調(diào)整思路,以適應(yīng)紛繁復(fù)雜的技術(shù)變革,致力于解決當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中普遍存在的問(wèn)題。(一)設(shè)計(jì)課程設(shè)計(jì)類(lèi)課程,培養(yǎng)學(xué)生景廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的廣告設(shè)計(jì)、廣告策劃、媒體創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)方向近年來(lái)根據(jù)教育部要求,以新聞傳播學(xué)學(xué)科下的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行招生,不再按照美術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)進(jìn)行招生,學(xué)生入校前普遍沒(méi)有美術(shù)基礎(chǔ)。學(xué)院只能通過(guò)在大學(xué)一年級(jí)開(kāi)設(shè)基礎(chǔ)素描、構(gòu)成基礎(chǔ)等基礎(chǔ)美術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)課程培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。課程設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)單的抽象形體來(lái)構(gòu)造變化結(jié)構(gòu),培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造形象、處理形象與形象之間的相互關(guān)系以及正確認(rèn)識(shí)形體與色彩、色彩與創(chuàng)意之間的相互關(guān)系的能力,培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)審美能力,為以后的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)打下基礎(chǔ);通過(guò)理論講授、結(jié)合課題訓(xùn)練,培養(yǎng)學(xué)生的審美觀(guān)念、綜合設(shè)計(jì)基礎(chǔ)素質(zhì),以及對(duì)材料敏銳的造型知覺(jué),培養(yǎng)學(xué)生對(duì)基本要素的構(gòu)成及其形式美規(guī)律有一個(gè)初步的了解。但在實(shí)際表現(xiàn)中,學(xué)生缺乏必要的美學(xué)基礎(chǔ)和審美能力,對(duì)如何在設(shè)計(jì)中較好地創(chuàng)造形象,處理形象與形象之間的聯(lián)系,將設(shè)計(jì)美學(xué)在網(wǎng)絡(luò)廣告中進(jìn)行具體表現(xiàn)還缺乏美感、表現(xiàn)力和創(chuàng)造力。因此,如何讓學(xué)生掌握美的形式規(guī)律,并按美的形式法則,設(shè)計(jì)所需要的網(wǎng)絡(luò)廣告作品,提高網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者的審美能力和藝術(shù)設(shè)計(jì)的能力,是目前面臨的困境之一。(二)課程內(nèi)容制作缺乏創(chuàng)意在文科類(lèi)院校開(kāi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)廣告課程,因缺乏理工類(lèi)課程教學(xué)基礎(chǔ)的支撐,在網(wǎng)絡(luò)廣告最終呈現(xiàn)的作品技術(shù)含量上的表現(xiàn)并不能讓人滿(mǎn)意。文科類(lèi)學(xué)生只能掌握基礎(chǔ)的控件、模板使用和進(jìn)行基礎(chǔ)的代碼編寫(xiě),就算有創(chuàng)意和想法,也無(wú)法用技術(shù)手段進(jìn)行表現(xiàn)。目前,大部分網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作的教材中,知識(shí)結(jié)構(gòu)比較單一,只對(duì)案例的制作進(jìn)行操作步驟的講解,案例作品缺乏創(chuàng)意性,無(wú)法對(duì)案例作品的創(chuàng)意性進(jìn)行拆解分析。在這樣的情況下,原有的課程體系只能培養(yǎng)出技工型的網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員,而不能培養(yǎng)出全面發(fā)展的高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意制作人才。(三)設(shè)計(jì)課程設(shè)計(jì)教學(xué)網(wǎng)絡(luò)廣告專(zhuān)業(yè)自開(kāi)設(shè)以來(lái),一直沿用原有的教學(xué)手段,主要以Flash、Html為技術(shù)手段,進(jìn)行Flash動(dòng)畫(huà)廣告設(shè)計(jì)、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)設(shè)計(jì)的教學(xué)。新媒體的發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷更新,雖然近年來(lái)在課程改革上已經(jīng)根據(jù)計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)的發(fā)展更新了部分教學(xué)內(nèi)容,比如,增加了H5等互動(dòng)媒體的移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)廣告形式的內(nèi)容教學(xué),但一味地依靠教材講解和傳統(tǒng)的教學(xué)模式去培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人才,已無(wú)法適應(yīng)新媒體時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告人才的需求。(四)以日、月、年級(jí)為標(biāo)志的專(zhuān)業(yè)的課程體系及教學(xué)內(nèi)容在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案的制定中,目前已有1～2門(mén)專(zhuān)業(yè)選修課出現(xiàn)在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的大一、大二年級(jí)的通識(shí)課程的教學(xué)及學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)教育體系中。但網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)課程中缺乏更精細(xì)化的專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)互通,沒(méi)有開(kāi)設(shè)短視頻編劇和影視攝影與制作的相關(guān)課程,課程教學(xué)內(nèi)容和形式比較單一,缺乏專(zhuān)業(yè)課程上的互通教學(xué)。二、全媒體時(shí)代下的設(shè)計(jì)課程體系之探針對(duì)全媒體時(shí)代下廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程面臨的困境,筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)課程體系進(jìn)行了全面剖析,重點(diǎn)對(duì)基礎(chǔ)課程開(kāi)設(shè)及調(diào)整、教學(xué)手段的更新應(yīng)用、專(zhuān)業(yè)互通課程開(kāi)設(shè)等進(jìn)行論證,讓網(wǎng)絡(luò)廣告人才培養(yǎng)適應(yīng)全媒體時(shí)代給網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?lái)的新變化和新要求。(一)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)主題訓(xùn)練首先,為了提升學(xué)生準(zhǔn)確運(yùn)用圖形表述并傳達(dá)信息的能力,掌握?qǐng)D形創(chuàng)意的相關(guān)知識(shí)和圖形的表現(xiàn)技巧,以視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)的形式表達(dá)圖形的寓意和理念,我們將《圖形創(chuàng)意基礎(chǔ)》課程進(jìn)行了調(diào)整,將其到大學(xué)二年級(jí)第一學(xué)期。這樣的調(diào)整可以讓學(xué)生通過(guò)圖形創(chuàng)意訓(xùn)練掌握?qǐng)D形語(yǔ)言的傳達(dá)和傳播信息的方法,通過(guò)學(xué)習(xí)圖形的理論常識(shí)與其表現(xiàn)形式進(jìn)行有針對(duì)性或規(guī)定性的創(chuàng)意表達(dá)。學(xué)生通過(guò)多方位地了解圖形的基本技法和表現(xiàn)手法,可以靈活處理圖形所表達(dá)的概念,并為網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形設(shè)計(jì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),為今后的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)建立必要的思維模式。其次,我們將《素描與色彩創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)》調(diào)整為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)媒體創(chuàng)意方向?qū)I(yè)必修課程。該課程可以讓學(xué)生在強(qiáng)調(diào)藝術(shù)感受、想象與靈感的同時(shí),強(qiáng)調(diào)圍繞藝術(shù)的本體—形式、語(yǔ)言與材料媒介進(jìn)行構(gòu)成訓(xùn)練,將構(gòu)成訓(xùn)練與創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)同步進(jìn)行,通過(guò)材料圖形重構(gòu)的方式,進(jìn)行系列的創(chuàng)意與變形,讓學(xué)生用現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境緊密聯(lián)系的主題進(jìn)行自由創(chuàng)作。我們從傳統(tǒng)劃分藝術(shù)的方法出發(fā),來(lái)研究各種藝術(shù)門(mén)類(lèi)的材料并進(jìn)行圖形語(yǔ)言表達(dá),為今后的創(chuàng)作打下基礎(chǔ)。(二)提高學(xué)生的綜合能力短視頻創(chuàng)作課程作為影視攝影與制作專(zhuān)業(yè)的主干課程,可以培養(yǎng)學(xué)生收集資料、撰寫(xiě)劇本、設(shè)計(jì)分鏡頭的基本能力,使學(xué)生具備獨(dú)立創(chuàng)作短視頻的基礎(chǔ)能力,為今后更高水平的創(chuàng)作提供前期的鋪墊和準(zhǔn)備。與廣告創(chuàng)意課程相結(jié)合,在網(wǎng)絡(luò)廣告課程體系中加入短視頻創(chuàng)作課程具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。一是使學(xué)生初步掌握短片創(chuàng)作的基本流程,掌握影視短片當(dāng)中各種鏡頭的表現(xiàn)方法、每個(gè)工作部門(mén)的具體職責(zé)要求、基本的制作方法以及重點(diǎn)等知識(shí),能將以往的各個(gè)類(lèi)別的影視知識(shí)進(jìn)行有序串聯(lián),從而具備基本的短視頻制作能力。二是鍛煉學(xué)生在影視工作中從劇本編寫(xiě)、攝制到進(jìn)入影視創(chuàng)作和后期整合包裝的總體把握能力。編劇基礎(chǔ)課程讓學(xué)生意識(shí)到劇本寫(xiě)作能力在影片創(chuàng)作中的地位和作用,使學(xué)生綜合運(yùn)用不同的工具與材料、藝術(shù)語(yǔ)言、創(chuàng)作構(gòu)思和形象體現(xiàn)等手法,學(xué)以致用,在實(shí)際操作中鍛煉和提升自身能力,并完善自身知識(shí)結(jié)構(gòu),具有專(zhuān)業(yè)人員必備的思想、藝術(shù)修養(yǎng)和基本功訓(xùn)練。三是提升學(xué)生的影視廣告編劇及創(chuàng)意能力。網(wǎng)絡(luò)廣告課程體系中,已經(jīng)通過(guò)創(chuàng)造性思維、廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)等課程讓學(xué)生掌握了廣告概念和廣告策略的重要理念和基本思維方式,通過(guò)影視廣告的編劇和創(chuàng)意課程教學(xué),讓學(xué)生在課程學(xué)習(xí)和實(shí)踐中與廣告創(chuàng)意的基本理論相結(jié)合,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播形式,創(chuàng)作出具有較強(qiáng)創(chuàng)意、易于傳播且有利于營(yíng)銷(xiāo)傳播的網(wǎng)絡(luò)短視頻作品。(三)新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)短視頻制作技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀原有的網(wǎng)絡(luò)廣告課程教學(xué)體系在重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生軟件操作技能和動(dòng)手能力的同時(shí),還利用網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作技術(shù)來(lái)表現(xiàn)創(chuàng)造性。因此,在教學(xué)課程中,網(wǎng)絡(luò)廣告課程要培養(yǎng)學(xué)生初步掌握制作網(wǎng)頁(yè)、維護(hù)網(wǎng)站的能力,以及運(yùn)用語(yǔ)言軟件(Html5、CSS3、JavaScript、JQuery等軟件)的能力,最終獨(dú)立完成具有傳播性和交互性的網(wǎng)絡(luò)廣告作品,并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,全媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷更新,因此,網(wǎng)絡(luò)廣告課程在設(shè)置和教學(xué)上要順應(yīng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)發(fā)展潮流,在加強(qiáng)H5互動(dòng)媒體設(shè)計(jì)制作的同時(shí),需進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)短視頻制作相關(guān)技術(shù)的教學(xué)與實(shí)踐。根據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù),截至2020年6月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.4億,網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.01億。其中,短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.18億,占整體網(wǎng)民的87.0%。短視頻的傳播和發(fā)展推動(dòng)著市場(chǎng)格局發(fā)生變化,專(zhuān)業(yè)教學(xué)需根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整和改變。因此,我們要將新興技術(shù),比如網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)技術(shù)、自媒體短視頻制作和編輯、抖音短視頻制作發(fā)布技術(shù)融入當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告教學(xué)當(dāng)中,培養(yǎng)能適應(yīng)全媒體時(shí)代發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告制作人才。(四)以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)課程為載體的專(zhuān)業(yè)教育為了提升學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)短視頻的編劇和創(chuàng)意能力,在當(dāng)前的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案中,我們除了加入戲劇影視學(xué)科《劇本寫(xiě)作基礎(chǔ)》作為專(zhuān)業(yè)選修課,也將《互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐》等課程列入了專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)教學(xué)大綱,使學(xué)生了解創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)涵,了解世界上互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)的成功創(chuàng)業(yè)歷史、發(fā)展以及現(xiàn)狀,各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司類(lèi)型,引導(dǎo)學(xué)生發(fā)掘自身專(zhuān)業(yè)相關(guān)的創(chuàng)新點(diǎn)。與實(shí)踐基地項(xiàng)目、橫向項(xiàng)目引入課堂形似,網(wǎng)絡(luò)廣告教學(xué)可以在大學(xué)三年級(jí)進(jìn)行多學(xué)科、多專(zhuān)業(yè)的課程互通,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告課程知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行互補(bǔ),通過(guò)互通教學(xué)進(jìn)行一專(zhuān)多能型的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意制作人才的培養(yǎng)。三、積極參與各種項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)能力上發(fā)展經(jīng)過(guò)兩年的研究實(shí)踐和課程教學(xué)改革的調(diào)研及嘗試,我們參照教育部本科專(zhuān)業(yè)類(lèi)教學(xué)質(zhì)量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),以創(chuàng)意能力培養(yǎng)為核心,學(xué)習(xí)品牌傳播、廣告設(shè)計(jì)、互動(dòng)創(chuàng)意的基本知識(shí)和基礎(chǔ)理論,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告人才培養(yǎng)的課程體系進(jìn)行了調(diào)整構(gòu)建,培養(yǎng)了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意制作人才廣告?zhèn)鞑ゼ懊浇檫\(yùn)作的專(zhuān)業(yè)基本能力,從而形成了學(xué)生知識(shí)、能力、素質(zhì)多方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。我們鼓勵(lì)學(xué)生積極參賽,其中有部分學(xué)生在全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中榮獲多個(gè)互動(dòng)媒體類(lèi)的全國(guó)獎(jiǎng)項(xiàng),多個(gè)作品入圍上海廣告節(jié)、紐約國(guó)際廣告節(jié)等專(zhuān)業(yè)賽事;將多個(gè)項(xiàng)目引入課程教學(xué),組織廣告學(xué)、廣播電視編導(dǎo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生精心選擇那些能強(qiáng)化基本技能和貼近實(shí)際項(xiàng)目的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)踐,鼓勵(lì)并支持學(xué)生搭建和運(yùn)營(yíng)自媒體平臺(tái)及直播平臺(tái)。同時(shí),我們還積極與國(guó)家級(jí)校