向經(jīng)銷商推銷飼料企業(yè)銷售通路的開(kāi)發(fā)與管理誰(shuí)掌握了銷售通路誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家因?yàn)闆](méi)有通路就沒(méi)有“錢”途序向經(jīng)銷商銷售的策略模式 托佩克赫瑪特團(tuán)隊(duì)一銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)與控制二雙贏銷售模式三定點(diǎn)巡回推銷四市場(chǎng)開(kāi)發(fā)五激勵(lì)經(jīng)銷商六市場(chǎng)管理七終端市場(chǎng)促銷八業(yè)績(jī)提升策略九收款管理序向經(jīng)銷商銷售的策略模式向經(jīng)銷商銷售的策略模式：一個(gè)中心：銷售活動(dòng)要以管理為中心兩個(gè)基本點(diǎn)：企業(yè)要抓好兩只隊(duì)伍即業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)三項(xiàng)原則：1．做市場(chǎng)就是建立銷售網(wǎng)絡(luò)2．幫助經(jīng)銷商賺錢3．做好終端市場(chǎng)建設(shè)四個(gè)目標(biāo)：銷售量最大、成本費(fèi)用最低、控制最強(qiáng)、消費(fèi)者最多無(wú)管理銷售：1．銷售無(wú)計(jì)劃2．過(guò)程無(wú)控制3．客戶無(wú)管理4．信息無(wú)反饋5．結(jié)果無(wú)考核6．操作無(wú)規(guī)范7．管理無(wú)制度第一章銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)與控制第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)制勝銷售通路（銷售網(wǎng)絡(luò)，又稱銷售渠道），是指產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移中所經(jīng)過(guò)的流通路線 今天，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到：企業(yè)不僅要生產(chǎn)一個(gè)好的產(chǎn)品，更要有一個(gè)能夠把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前的好的銷售網(wǎng)絡(luò)。正如美國(guó)福特汽車公司認(rèn)為的那樣:“有高品質(zhì)的產(chǎn)品之后，必須有強(qiáng)而嚴(yán)密的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售才行”今天，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到：銷售網(wǎng)絡(luò)已成為決定產(chǎn)品市場(chǎng)前途的戰(zhàn)略資源，正如聯(lián)想公司提出的口號(hào)：“產(chǎn)品是立身之本，渠道是立命之本”今天，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到：銷售通路是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。今天，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到：沒(méi)有銷售網(wǎng)絡(luò)就沒(méi)有市場(chǎng)，因此提出了“渠道是立業(yè)之本”的新觀念據(jù)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委企業(yè)研究中心和中國(guó)企業(yè)管理協(xié)會(huì)研究部對(duì)500戶國(guó)有工業(yè)企業(yè)管理現(xiàn)狀的調(diào)查，結(jié)果表明，所有優(yōu)勢(shì)企業(yè)都建立了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，其中，43.6%的企業(yè)建立了非常完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。第二節(jié)銷售通路模式與功能銷售通路模式通路長(zhǎng)度，是指渠道所經(jīng)過(guò)的中間商的層次多少零層通路制造商—————————————消費(fèi)者一層通路制造商—————————零售商—消費(fèi)者二層通路制造商—————批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者三層通路制造商—代理商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者通路寬度，是指銷售通路中每一層次使用的同種類型中間商的數(shù)目獨(dú)家經(jīng)銷選擇分銷密集分銷3、銷售網(wǎng)絡(luò)，就是分銷過(guò)程中所涉及的一系列相互聯(lián)系、相互依賴的組織和個(gè)人的集合。這些組織和個(gè)人通過(guò)分工和合作，形成系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)化分銷通路，使商品和服務(wù)能夠有效地從廠家手中轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者和用戶手中。銷售網(wǎng)絡(luò)具有兩個(gè)共同的特點(diǎn)：一是通過(guò)合理、科學(xué)的分工與協(xié)作來(lái)達(dá)到將產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者的目的。二是渠道成員有著共同的目標(biāo)和利益要求，即將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，滿足其需求，并獲得最大的利益中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品分銷的主要通路消費(fèi)品的分銷通路（1）工廠——批發(fā)企業(yè)——零售企業(yè)（2）工廠——商業(yè)（批發(fā)、零售）企業(yè)（3）工廠——交易會(huì)——商業(yè)（批發(fā)、零售）企業(yè)。（4）工廠——消費(fèi)品批發(fā)市場(chǎng)—商業(yè)（批發(fā)、零售）企業(yè)。（5）工廠——代理商——零售企業(yè)（6）工廠——配送中心——零售企業(yè)（7）工廠——最終消費(fèi)者2、工業(yè)品的分銷通路（1）工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)——工業(yè)品用戶（2）工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)——批發(fā)商——工業(yè)品用戶（3）工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)——代理商——用戶（4）工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)——代理商——批發(fā)商——工業(yè)用戶即使經(jīng)銷商在銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，但是，他們沒(méi)有分銷產(chǎn)品的積極性，或是在產(chǎn)品好銷的時(shí)候，他們積極向企業(yè)訂貨，如果產(chǎn)品銷售出現(xiàn)波動(dòng)，他們對(duì)產(chǎn)品銷售無(wú)積極性；或是對(duì)暢銷的產(chǎn)品有積極性，對(duì)廠家推出的新產(chǎn)品，卻不愿意去銷售；或是在企業(yè)進(jìn)行促銷時(shí)，他們有積極性，促銷期限一過(guò)，他們就沒(méi)有積極性；或是利大的產(chǎn)品有積極性，利小的產(chǎn)品沒(méi)有積極性；或是為了爭(zhēng)取利益不擇手段，甚至損害廠家的利益，如此等等。他們就不是網(wǎng)絡(luò)的組成部分，他們是唯利是圖的商人。三、銷售網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)作簡(jiǎn)言之，銷售網(wǎng)絡(luò)就是由各地忠誠(chéng)于某一品牌的總經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商和零售商組成的產(chǎn)品銷售體系。1、銷售網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品由廠家向總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——零售商輻射的渠道總經(jīng)銷商是銷售網(wǎng)絡(luò)中最核心部分二級(jí)批發(fā)商是由總經(jīng)銷商發(fā)展的分銷商零售商是銷售網(wǎng)絡(luò)的終端，直接面對(duì)廣大消費(fèi)者2、決定銷售網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)作的要素（1）價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定（2）對(duì)各地市場(chǎng)的專業(yè)支持（3）市場(chǎng)區(qū)域管制，即嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷售（4）對(duì)經(jīng)銷商的支援（5）完善售后服務(wù)（6）嚴(yán)格的結(jié)算制度四、銷售網(wǎng)絡(luò)的功能1、把握市場(chǎng)的信息力2、覆蓋市場(chǎng)的分銷力3、開(kāi)拓市場(chǎng)的推銷力4、滲透市場(chǎng)的促銷力5、鞏固市場(chǎng)的服務(wù)力第三節(jié)銷售通路設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)第四節(jié)一、銷售通路設(shè)計(jì)的步驟企業(yè)如何設(shè)計(jì)一個(gè)理想、可行可用的銷售通路呢1、分析消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣2、明確目標(biāo)：銷售量最大、成本費(fèi)用最低、通路信譽(yù)最佳、通路控制最強(qiáng)3、明確限制因素（1）產(chǎn)品特性（2）顧客特性（3）公司特性（4）競(jìng)爭(zhēng)特性（5）中間商特性（6）環(huán)境特性4、確定主要的通路選擇方案（1）中間商類型（2）中間商數(shù)目（3）確定通路成員的條件和義務(wù)一是推銷、二是通路支持、三是物流、四是售后服務(wù)、五是風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)5、對(duì)通路方案進(jìn)行選擇經(jīng)濟(jì)性、可控制性、適應(yīng)性6、選擇特定的個(gè)別經(jīng)銷商二、建立專有的銷售通路目前，我國(guó)企業(yè)的銷售通路具有以下特點(diǎn)：1、獨(dú)立性2、共享性3、綜合性強(qiáng)化銷售通路控制的成功經(jīng)驗(yàn)：（1）直營(yíng)化（2）短寬渠道戰(zhàn)略（3）垂直營(yíng)銷渠道（4）加強(qiáng)對(duì)二級(jí)批發(fā)商的管理四、企業(yè)銷售體制分析1、經(jīng)銷制優(yōu)點(diǎn)：（1）可以利用經(jīng)銷商的人才和經(jīng)驗(yàn)，從而解決企業(yè)沒(méi)有能夠擔(dān)負(fù)起獨(dú)立開(kāi)發(fā)某一新市場(chǎng)重任的人選的問(wèn)題（2）可以利用經(jīng)銷商的資金和人際關(guān)系（3）可以利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)：（1）長(zhǎng)期采用總經(jīng)銷制會(huì)導(dǎo)致企業(yè)過(guò)分依靠經(jīng)銷商（2）弱化企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的管控能力（3）容易造成市場(chǎng)混亂（4）廠家的利益流失過(guò)大，甚至無(wú)利可圖實(shí)行總經(jīng)銷制時(shí)應(yīng)處理好的幾個(gè)問(wèn)題：（1）正確選擇總經(jīng)銷商（2）運(yùn)用助銷策略，協(xié)同總經(jīng)銷商啟動(dòng)市場(chǎng)（3）加強(qiáng)市場(chǎng)的監(jiān)督和服務(wù)（4）嚴(yán)格營(yíng)銷進(jìn)程的核查工作，與總經(jīng)銷商一起綜合評(píng)估每個(gè)階段的工作進(jìn)展情況（5）在采用總經(jīng)銷制的同時(shí)加緊進(jìn)行自身銷售隊(duì)伍的建設(shè)。2、總代理制3、自建銷售網(wǎng)絡(luò)五、我國(guó)企業(yè)對(duì)通路機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)類型：1、地區(qū)總經(jīng)銷制。即在劃定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)由一家經(jīng)銷單位獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，不準(zhǔn)開(kāi)設(shè)第二家經(jīng)銷單位，以確保獨(dú)家經(jīng)營(yíng)之利益。地區(qū)總經(jīng)銷的職能即契約責(zé)任：在劃定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，不得跨區(qū)域銷售。按規(guī)定的價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷售，不得低價(jià)傾銷，也不得高價(jià)銷售。在規(guī)定的期限內(nèi)完成銷售目標(biāo)，并符合產(chǎn)品品種比利的要求。按合同中規(guī)定進(jìn)行回款，并采用規(guī)定的付款方式。按照廠家的規(guī)定開(kāi)展有效的促銷活動(dòng)，避免擅自促銷而造成的不良結(jié)果。負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)的政府、媒體公關(guān)事宜，處理突發(fā)事件并維護(hù)廠家的利益。對(duì)滯銷產(chǎn)品，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)申報(bào)調(diào)貨處理。變更接貨地點(diǎn)需要提前通知或自行支付額外運(yùn)費(fèi)。遵守并執(zhí)行供銷合同中的其它事宜。2、直營(yíng)制。即在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家直接對(duì)零售商進(jìn)行經(jīng)銷，中間不經(jīng)過(guò)任何中介單位。比如規(guī)模化養(yǎng)殖場(chǎng)。在直營(yíng)制中，零售商的職能有：按照規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品陳列。按照規(guī)定價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷售。在規(guī)定期限內(nèi)完成產(chǎn)品銷售目標(biāo)及回款作業(yè)。按訂單要求查收訂貨產(chǎn)品，不得拒收。執(zhí)行供銷合同中的其它事宜。3、經(jīng)銷制。即在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品的經(jīng)銷由一家以上的經(jīng)銷單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。在運(yùn)用經(jīng)銷制時(shí)，經(jīng)銷商的職能與地區(qū)總經(jīng)銷的職能重疊部分較多。企業(yè)需要注意的是以下幾點(diǎn)：同一區(qū)域內(nèi)有多家經(jīng)銷商，對(duì)于價(jià)格政策的遵守非常重要，經(jīng)銷商違約現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生。經(jīng)銷商是多家，故當(dāng)?shù)毓P(guān)事宜經(jīng)銷商一般漠不關(guān)心。為提高各自的銷售量，經(jīng)銷商經(jīng)常采取不同的促銷方式進(jìn)行銷售，對(duì)于不良的經(jīng)銷活動(dòng)廠家應(yīng)予以關(guān)注。4、混合制。即在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家讓重要零售商經(jīng)銷的同時(shí)，又選定經(jīng)銷單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。就是說(shuō)，在同一區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷制與直營(yíng)制并存。經(jīng)銷商與零售商的職能同上，值得注意的是以下幾點(diǎn)：廠家對(duì)經(jīng)銷商與零售商的價(jià)格應(yīng)有所不同，要保護(hù)經(jīng)銷商的利益，留有一定的利潤(rùn)空間。在合同中介定好廠家與經(jīng)銷商享有的零售商的范圍。資料企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)表1、企業(yè)有沒(méi)有明確、行之有效的分銷戰(zhàn)略？沒(méi)有有，我們對(duì)各種渠道選擇都分析過(guò)我們的分銷政策與總體銷售戰(zhàn)略相整合，并充分考慮到顧客期望和需求及成本因素2、分銷體系的有效性很大程度上反映了它的管理水平，在你的企業(yè)里，銷售網(wǎng)絡(luò)是如何管理的？沒(méi)有誰(shuí)對(duì)此負(fù)責(zé)有人對(duì)此負(fù)責(zé)，但與其他營(yíng)銷人員相分在整體的視角下管理分銷體系，并與其他4個(gè)組合因素相配套3、分銷渠道是怎么選擇的？很武斷，這一體系已經(jīng)動(dòng)作多年了與一定聲譽(yù)的經(jīng)銷商建立良好關(guān)系，以此為基礎(chǔ)選擇對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深刻分析，并考慮目標(biāo)顧客的頷好4、選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)如何？很模糊，沒(méi)有明確標(biāo)準(zhǔn)建立在有關(guān)設(shè)備、職工、地理、信譽(yù)等信息上定量和定性（如良好關(guān)系、對(duì)廠家的支持程度）信息都考慮5、對(duì)于經(jīng)銷商的表現(xiàn)，企業(yè)是否有目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)？沒(méi)有有，我們給他定下目標(biāo)和中間商探討并共同制定目標(biāo)，我們定期監(jiān)督并在必要時(shí)刻提供幫助6、企業(yè)是否嘗試過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較運(yùn)輸和包裝方法？沒(méi)有，他們干他們的偶爾公司時(shí)刻監(jiān)督競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并力圖提供更高、更強(qiáng)、更與顧客友好的服務(wù)7、企業(yè)的運(yùn)輸體系和程序與顧客的接受體系和程序是否相容？不，從不考慮他們互相配套我們確信兩者在絕大多數(shù)情況下很好地相容8、企業(yè)怎樣考慮其庫(kù)存水平，庫(kù)存是如何管理的？對(duì)此無(wú)專門(mén)的政策庫(kù)存由剩余空間和總成本控制的存在著庫(kù)存政策來(lái)提供一個(gè)已知的經(jīng)過(guò)計(jì)算的顧客服務(wù)水平9、企業(yè)是如何處理顧客抱怨的？我們臨時(shí)處理對(duì)有關(guān)的抱怨進(jìn)行分析并系統(tǒng)地處理有處理抱怨的政策經(jīng)確保不再發(fā)生抱怨。我們努力做到零缺陷10、企業(yè)是否經(jīng)常評(píng)價(jià)對(duì)顧客的服務(wù)，并不斷地改進(jìn)？沒(méi)有，從來(lái)沒(méi)有我們判斷服務(wù)不善的地方，但不系統(tǒng)我們一直努力改善對(duì)顧客的服務(wù)判定標(biāo)準(zhǔn)：其中：回答（1），得0分；回答（2），得1分；回答（3）得2分。15—20優(yōu)秀10—14良好5—9一般0—4差第二章雙贏銷售模式第一節(jié)雙贏觀念廠家贏經(jīng)銷商輸廠家輸經(jīng)銷商輸廠家贏經(jīng)銷商贏廠家輸經(jīng)銷商贏1、廠家贏—經(jīng)銷商輸2、經(jīng)銷商贏—廠家輸3、廠家輸—經(jīng)銷商輸，即雙輸4、廠家贏—經(jīng)銷商贏，即雙贏廠家給經(jīng)銷商造成風(fēng)險(xiǎn)，如：廠家產(chǎn)品的質(zhì)量存在問(wèn)題廠家調(diào)價(jià)，致使市價(jià)低于經(jīng)銷商當(dāng)初的進(jìn)貨價(jià)廠家的廣告或營(yíng)銷方式被指責(zé)為違法，產(chǎn)品形象受損，導(dǎo)致經(jīng)銷商的投入得不到應(yīng)有的回報(bào)。有些廠家不善于控制貨流和價(jià)格，致使個(gè)別經(jīng)銷商竄貨或降價(jià)傾銷，“掠奪”其它經(jīng)銷商的市場(chǎng)。廠家供貨不及時(shí)，致使經(jīng)銷商投入浪費(fèi)。廠家沒(méi)有兌現(xiàn)或及時(shí)兌現(xiàn)所承諾的廣告費(fèi)、獎(jiǎng)金等。廠家“過(guò)河拆橋”，尋求能給廠家支持更多的經(jīng)銷商，老經(jīng)銷商打下的江山白白送人。一些廠家在經(jīng)銷商遇到問(wèn)題，困難需要廠家支持時(shí)，卻千方百計(jì)地推卸責(zé)任，服務(wù)不到位，等等。優(yōu)秀企業(yè)認(rèn)識(shí)到廠商雙贏的重要性：松下銷售公司總經(jīng)理神谷正太郎說(shuō)：“制造商和銷售店應(yīng)當(dāng)謀求共存共榮。如果僅僅把銷售店看成是為了銷售而使用的一種工具，那就沒(méi)有真正的合作。我們應(yīng)把銷售店理解為命運(yùn)共同體。要通過(guò)合作建立起血肉相連的關(guān)系”美國(guó)通用汽車公司在《通用汽車公司如何與經(jīng)銷店共建未來(lái)》中寫(xiě)道：就通用汽車公司與經(jīng)銷店的關(guān)系而言，我們的名譽(yù)與你們的名譽(yù)是密不可分的——二者的命運(yùn)是一體的可口可樂(lè)公司提出與渠道共創(chuàng)財(cái)富雙匯集團(tuán)提出要“營(yíng)造命運(yùn)共同體”兩不談：價(jià)格不談—廠家出什么價(jià)格，經(jīng)銷商就要接受這種價(jià)格；付款方式不談—經(jīng)銷商一定要先拿錢后拿貨兩談：價(jià)格不談但要談促銷—廠家協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)展促銷活動(dòng)；付款方式不談但要談無(wú)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)—廠家要制定業(yè)務(wù)政策，將經(jīng)銷商的銷售風(fēng)險(xiǎn)降低到零第二節(jié)廠家對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)政策制定一、了解經(jīng)銷商的要求經(jīng)銷商對(duì)利益的考慮包括：（1）經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率；（2）經(jīng)營(yíng)難度（市場(chǎng)需求）；（3）廠家支持與服務(wù)水平；（4）廠家的管理水平（市場(chǎng)控制力）；（5）廠家的長(zhǎng)期承諾；（6）資金需求和付款方式，等。具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的動(dòng)機(jī)包括：銷售額和利潤(rùn)；更快的貨物周轉(zhuǎn)、更高的商品流轉(zhuǎn)速度；商品具有吸引力（商品的價(jià)值、品種齊全、賣點(diǎn)、創(chuàng)新、優(yōu)先權(quán)）；競(jìng)爭(zhēng)的欲望（對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的妒忌、不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲益、不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居優(yōu)先地位）；吸引購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)者，重新贏得被奪走的客戶；保持老客戶，贏得新客戶；健康——不因索賠而惱火；由于供貨方的合作而不必消耗、分散太多的精力；價(jià)格和折扣；降低費(fèi)用：辦公費(fèi)用、人員費(fèi)用等；技術(shù)上可靠的產(chǎn)品（沒(méi)有商人愿意當(dāng)試驗(yàn)品）；盡可能不讓客戶沒(méi)有購(gòu)貨就走了，即備齊所有需求的商品；認(rèn)識(shí)市場(chǎng)空白，并從中獲利；因勢(shì)利導(dǎo)，旺季的興隆給自己帶來(lái)收益，等。另?yè)?jù)美國(guó)進(jìn)行的一次研究表明，經(jīng)銷商采購(gòu)某個(gè)新產(chǎn)品的原因按其重要程度排序：（1）被消費(fèi)者接受的證據(jù)2.5（2）廣告、促銷2.2（3）引進(jìn)的條件與折扣2.0（4）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的理由1.9（5）商品推薦1.8 二、廠家如何制定銷售政策1、廠家在制定業(yè)務(wù)政策時(shí)要考慮滿足經(jīng)銷商這些方面的要求；（1）價(jià)格；（2）廠家承諾的支持；（3）廠家承諾的促銷活動(dòng)；（4）廠家提供的產(chǎn)品品種是否齊全；（5）廠家及時(shí)送貨能力；（6）廠家產(chǎn)品的知名度；（7）廠家產(chǎn)品的暢銷程度；（8）廠家的付款條件；（9）廠家提供哪些售后服務(wù)；（10）與經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)員的私人關(guān)系；（11）廠家的產(chǎn)品檔次是否符合經(jīng)銷商的要求；（12）雙方是否容易接近和溝通；（13）訂貨程序的復(fù)雜程度；（14）廠家給經(jīng)銷商決定有關(guān)產(chǎn)品的銷售政策的自由度；（15）廠家是否允許退貨與換貨；（16）廠家能否及時(shí)提供市場(chǎng)和產(chǎn)品信息；（17）廠家對(duì)投訴的處理；（18）廠家是否誠(chéng)實(shí)可靠；（19）有沒(méi)有最低訂貨限額；（20）是否提供多種獎(jiǎng)勵(lì)措施。2、企業(yè)制定的銷售政策應(yīng)包括的內(nèi)容：（1）對(duì)客戶的宣傳教育。產(chǎn)品狀況企業(yè)狀況市場(chǎng)狀況銷售政策（2）廠家對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)支持，包括：銷售培訓(xùn)產(chǎn)品管理，包括：產(chǎn)品的物流管理;產(chǎn)品的退換管理;產(chǎn)品的庫(kù)存管理（3）廣告宣傳聯(lián)合廣告、展示會(huì)或促銷活動(dòng)提供銷售輔助工具（4）技術(shù)服務(wù)編制技術(shù)手冊(cè);安排專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、培訓(xùn)。（5）協(xié)同銷售（6）公共關(guān)系發(fā)展個(gè)人友情關(guān)系建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系實(shí)施對(duì)分銷商的激勵(lì)處理分銷商抱怨第三節(jié)建立和諧的廠商關(guān)系一、經(jīng)銷商的角色定位廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系更多地是一種博弈伙伴關(guān)系,經(jīng)銷商的力量體現(xiàn)在地緣優(yōu)勢(shì)和銷售網(wǎng)絡(luò)上,廠家的力量體現(xiàn)在有產(chǎn)品、有商譽(yù)、有資金、有一定的價(jià)格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇氣二、廠商之間的矛盾1、市場(chǎng)秩序維護(hù)2、目標(biāo)利潤(rùn)的設(shè)定3、市場(chǎng)支持費(fèi)用及贈(zèng)品的使用4、產(chǎn)品的鋪點(diǎn)5、終端的理貨陳列6、客戶要求直接從廠家進(jìn)貨7、經(jīng)銷商管理上存在問(wèn)題8、庫(kù)存問(wèn)題9、經(jīng)銷商推銷多種產(chǎn)品問(wèn)題10、經(jīng)銷商增加和銷售區(qū)域重疊問(wèn)題三、建立和諧的廠商關(guān)系第三章定點(diǎn)巡回推銷第一節(jié)推銷員的責(zé)任一、推銷員的責(zé)任1.銷售責(zé)任（1）達(dá)成銷售計(jì)劃（2）收回貨款2.促銷責(zé)任3.信息收集與報(bào)告的責(zé)任4.與經(jīng)銷商建立良好客情關(guān)系的責(zé)任良好的客情關(guān)系能帶來(lái)的好處：（1）樂(lè)意接受業(yè)務(wù)員的銷售建議和積極銷售公司推出的新產(chǎn)品、新包裝。（2）樂(lè)意使業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品保持突出位置和維護(hù)產(chǎn)品的清潔。（3）樂(lè)意使業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品保持優(yōu)秀的貨架陳列和積極補(bǔ)貨。（4）樂(lè)意在銷售業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品上動(dòng)腦筋、想辦法。（5）樂(lè)意業(yè)務(wù)員在店內(nèi)外張貼廣告POP，并阻止他人毀壞和別的廠家覆蓋業(yè)務(wù)員的廣告。（6）樂(lè)意配合業(yè)務(wù)員的店面促銷活動(dòng)。（7）樂(lè)意按時(shí)結(jié)款，甚至?xí)闃I(yè)務(wù)員墊付別人的應(yīng)收款。（8）樂(lè)意向業(yè)務(wù)員透露有關(guān)市場(chǎng)信息和介紹銷售機(jī)會(huì)。（9）容易諒解業(yè)務(wù)員的疏忽和過(guò)失。（10）最終，樂(lè)意與業(yè)務(wù)員合作。這會(huì)使業(yè)務(wù)員在他這里感到輕松、愉快。長(zhǎng)此下去，他會(huì)信任業(yè)務(wù)員、信任公司、信任公司的產(chǎn)品，而業(yè)務(wù)員也為自已創(chuàng)造了一個(gè)身心愉快的工作環(huán)境。5、有效進(jìn)行銷售工作的責(zé)任6、管理的責(zé)任7、學(xué)習(xí)銷售技巧的責(zé)任二、業(yè)務(wù)員的基本工作1、先期市場(chǎng)調(diào)查7、交貨2、制定銷售計(jì)劃8、收回貨款3、經(jīng)銷商的發(fā)掘與選擇9、售后服務(wù)4、新客戶的開(kāi)拓訪問(wèn)10、與總公司聯(lián)系5、日常訪問(wèn)11、銷售報(bào)告6、接受訂貨訪問(wèn)12、銷售分析、銷售統(tǒng)計(jì)第二節(jié)定點(diǎn)巡回推銷程序定點(diǎn)巡回推銷是指業(yè)務(wù)員在單位時(shí)間內(nèi)，較穩(wěn)定地拜訪客戶，向其推銷產(chǎn)品并幫助客戶建立順暢銷售系統(tǒng)的過(guò)程。其客戶對(duì)象是經(jīng)銷商。定點(diǎn)是開(kāi)發(fā)客戶的問(wèn)題；巡回是鞏固客戶、管理客戶的問(wèn)題。案例3S推銷法所謂3S（STRUCTUREDSELLINGSKILLS）推銷法包括銷售過(guò)程中的七個(gè)步驟，以及達(dá)成有效建議的五個(gè)步驟的模式銷售過(guò)程的七個(gè)步驟是：步驟一：準(zhǔn)備與計(jì)劃。1．在進(jìn)入客戶公司之前，業(yè)務(wù)員首先應(yīng)復(fù)習(xí)自己的目標(biāo)及前一次拜訪客戶的報(bào)告；2．確定銷售拜訪客戶的目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)必須是明確、可衡量的；3．拜訪前的計(jì)劃?rùn)z查；4．依品牌分列的每周銷售額度；5．依品牌分列的前一次的促銷成果；6．前一次拜訪對(duì)客戶做的承諾：已履行的如何？更重要的是尚未履行的有哪些？7．前一次的機(jī)會(huì)和目標(biāo)；8．前一次對(duì)話；9．本次拜訪目標(biāo)是什么？10．需要的推銷工具是什么？步驟二：方法。跟關(guān)鍵人物見(jiàn)面打招呼；目的與主要利益陳述；跟客戶建立關(guān)系。步驟三：建議。就是業(yè)務(wù)員向客戶推薦產(chǎn)品，建議客戶購(gòu)買。要達(dá)成有效的建議，要遵守五個(gè)步驟：這是什么？簡(jiǎn)述你所銷售的品牌名稱或促銷活動(dòng)；我們?yōu)楹巫?？說(shuō)明我們?yōu)槭裁匆蚰阃扑]這個(gè)產(chǎn)品，或舉辦這個(gè)促銷活動(dòng)；這有什么不同？這一步是為了凸顯我們的品牌、促銷活動(dòng)的獨(dú)特賣點(diǎn)。這一步的目的是為了鼓動(dòng)客戶購(gòu)買我們的品牌。有什么詳情？詳情是指跟客戶公司、關(guān)鍵人物、買主解釋下列的特定資料：品牌支援、廣告、促銷活動(dòng)、包裝方式等。有什么利益？指講解過(guò)程中的特征轉(zhuǎn)化為真正的利益。步驟四：推薦。目的是跟客戶達(dá)成協(xié)議。步驟五：陳列檢查；庫(kù)房檢查；貨架檢查。步驟六：行政事務(wù)。業(yè)務(wù)員填寫(xiě)銷售報(bào)告及其它行政作業(yè)。步驟七：評(píng)估。對(duì)拜訪目標(biāo)和實(shí)際結(jié)果進(jìn)行比較分析。第三節(jié)業(yè)務(wù)員成功法則一、影響業(yè)務(wù)員銷售業(yè)績(jī)的因素1、該領(lǐng)域的市場(chǎng)潛量；指該市場(chǎng)的可能的購(gòu)買潛力，即包括人數(shù)、金額，數(shù)量。2、該領(lǐng)域的工作負(fù)荷：由于各領(lǐng)域的顧客數(shù)量、分布狀況、交往方式及服務(wù)需求均不同，地理特性也不一樣，要取得相同的銷售量，需要不一樣的努力程度。3、業(yè)務(wù)員的經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)驗(yàn)可以指導(dǎo)業(yè)務(wù)員找對(duì)的時(shí)間，對(duì)的推銷對(duì)象、用對(duì)的方式去接近、展示、說(shuō)服顧客，達(dá)成交易。4、業(yè)務(wù)員的努力程度：業(yè)務(wù)員是否在扎扎實(shí)實(shí)地做銷售工作。5、公司在該領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)：指企業(yè)對(duì)該領(lǐng)域過(guò)去所投入的時(shí)間、努力、口碑、知名度，可以用該領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率作代表。6、公司對(duì)該領(lǐng)域所提供的資源：即企業(yè)對(duì)該領(lǐng)域的市場(chǎng)調(diào)查資料、促銷活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商所作的激勵(lì)措施，乃至于各種銷售工具的支援。影響銷售業(yè)績(jī)的因素盡管很多，但業(yè)務(wù)員本身的動(dòng)機(jī)、工作努力及經(jīng)驗(yàn)仍是主要的。因?yàn)椋瑢?duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管公司在銷售上所投入的資金、努力及積累的知名度是相同的，但業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)差別仍然很大，這表明，業(yè)務(wù)員才是決定銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。二、失敗業(yè)務(wù)員的通病1、手中擁有的客戶數(shù)量不多2、抱怨、借口特別多3、依賴心十分強(qiáng)烈4、安于現(xiàn)狀5、半途而廢6、對(duì)推銷工作沒(méi)有自豪感7、不遵守諾言8、容易與顧客產(chǎn)生問(wèn)題第四章市場(chǎng)開(kāi)發(fā)第一節(jié)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的模式與程序一、企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)行為特性分析1、從定價(jià)策略的差異性來(lái)看：有兩種典型模式：（1）高價(jià)位進(jìn)入（2）低價(jià)位進(jìn)入2、從營(yíng)銷模式的差異性來(lái)看，有兩種典型模式：（1）炒作式（2）穩(wěn)健式3、從市場(chǎng)類型的差異性來(lái)看，有兩種典型模式：（1）全面開(kāi)花式（2）堡壘式4、從廣告策略的差異性來(lái)看，有四種典型模式：（1）立體推進(jìn)式（2）高舉高打式（3）地面推進(jìn)式（4）特殊策略式二、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的模式1、推銷——經(jīng)銷商2、拉銷——消費(fèi)者3、直營(yíng)——零售商（倒著做渠道）三、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程序1、調(diào)查（1）了解市場(chǎng)。包括市場(chǎng)規(guī)模、顧客數(shù)量、潛在需要。本身的地位：市場(chǎng)占有率市場(chǎng)的特性：風(fēng)俗、習(xí)慣阻力的大小;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售網(wǎng)點(diǎn)、價(jià)格政策、合作條件市場(chǎng)的動(dòng)向：市場(chǎng)走勢(shì)（2）商品。商品在市場(chǎng)上的適應(yīng)性：依據(jù)推銷實(shí)績(jī)或顧客的批評(píng)商品銷售情形的好壞與其原因：特別暢銷與最差的商品顧客的要求：進(jìn)行訪問(wèn)，關(guān)聯(lián)商品的市場(chǎng)狀況價(jià)格：顧客對(duì)價(jià)格的反應(yīng)（3）經(jīng)銷商推銷路線安排是否適當(dāng)；推銷地區(qū)大小的安排是否適當(dāng)：售后服務(wù)能否周到；顧客的意見(jiàn)和滿意程度；顧客對(duì)企業(yè)的配合程度，如價(jià)格的維持程度、銷售情形、庫(kù)存情況；顧客點(diǎn)名購(gòu)買比率；推銷員責(zé)任額是否適當(dāng)（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率；顧客的批評(píng)意見(jiàn)；與自己推銷的產(chǎn)品優(yōu)劣的比較；產(chǎn)品特性；價(jià)格；銷售網(wǎng)絡(luò)；交易條件；推銷路線；新產(chǎn)品的動(dòng)向；促銷方法；售后服務(wù)制度；重點(diǎn)產(chǎn)品的值、量、及其動(dòng)向（5）其它零售商之間的關(guān)系是否適當(dāng)客戶本公司推銷政策的反應(yīng)2、分析3、計(jì)劃。制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。（1）確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：上什么產(chǎn)品？供應(yīng)什么品種？上市產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況？是否需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)？不同市場(chǎng)，消費(fèi)特性不同，應(yīng)配不同的產(chǎn)品。（2）價(jià)格：產(chǎn)品以什么價(jià)位推出？確定推出產(chǎn)品的價(jià)格水平。不同市場(chǎng)，消費(fèi)水平不同，競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，企業(yè)要根據(jù)公司的銷售政策，確定產(chǎn)品上市策略。（3）通路選擇：根據(jù)市場(chǎng)特性，確定本產(chǎn)品銷售通路及銷售目標(biāo)。（4）確定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)間、目標(biāo)和責(zé)任人。（5）制定市場(chǎng)推廣活動(dòng)計(jì)劃、廣告計(jì)劃、促銷計(jì)劃。（6）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用預(yù)算。（7）對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況進(jìn)行檢查和考核。4、鋪貨：開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商和鋪貨。5、促銷：進(jìn)行促銷，以刺激消費(fèi)者有購(gòu)買欲望第二節(jié)開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商一、尋找經(jīng)銷商1、工具書(shū)2、媒體廣告3、專業(yè)性的批發(fā)市場(chǎng)4、到賣場(chǎng)查尋5、同行、朋友介紹6、廣告公司咨詢7、電話咨詢8、刊登招商廣告9、舉辦產(chǎn)品展示會(huì)、訂貨會(huì)10、網(wǎng)上查詢二、了解經(jīng)銷商1、市場(chǎng)能力（1）經(jīng)銷其它品牌的產(chǎn)品能否達(dá)到目標(biāo)？（2）鋪貨覆蓋率達(dá)到百分之幾？（3）批發(fā)能力如何？（幾級(jí)批發(fā)構(gòu)成）（4）網(wǎng)絡(luò)能否滲透到周邊市場(chǎng)？（5）批發(fā)、直銷手段如何？（6）能否控制價(jià)格？（7）業(yè)務(wù)人員是否熟練精干？（8）促銷手段是否科學(xué)、有效？2、財(cái)務(wù)能力（1）注冊(cè)資金、實(shí)際投入的資金是否有寬余？（2）必備的經(jīng)營(yíng)設(shè)施（倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、營(yíng)業(yè)場(chǎng)地等）是否能夠承受目前業(yè)務(wù)？（3）給廠家付款的方式？（4）資金周轉(zhuǎn)率、利潤(rùn)率如何？（5）銀行貸款能力？（6）欠賬的能力？3、信譽(yù)能力（1）同行口碑（2）廠家的評(píng)價(jià)（合作程度）（3）終端客戶的評(píng)價(jià)（送貨是否及時(shí)、促銷是否到位）（4）當(dāng)?shù)卣?、工商、稅?wù)、銀行、媒體評(píng)價(jià)4、管理能力（1）員工是否協(xié)調(diào)一致？（2）有無(wú)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略？（3）對(duì)貨物放賬處理方式？（4）貨物流向控制能力？（5）公司的經(jīng)營(yíng)理念？5、家庭和個(gè)人情況6、磨合的程度三、選擇經(jīng)銷商1、總經(jīng)銷商的區(qū)域劃分2、企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)，首先要正確認(rèn)識(shí)以下兩個(gè)問(wèn)題：一是經(jīng)銷商實(shí)力是不是越大越好？二是經(jīng)銷商的數(shù)量是不是越多越好？3、確定選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)（1）經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)（2）認(rèn)同產(chǎn)品，重視產(chǎn)品（3）共同愿望和共同抱負(fù)原則（4）經(jīng)銷商經(jīng)銷某種產(chǎn)品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn)（5）經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力（6）經(jīng)銷商的內(nèi)部管理水平（7）經(jīng)銷商的道德水準(zhǔn)和信譽(yù)能力第三節(jié)鋪貨與鋪貨管理一、鋪貨所謂鋪貨（又稱鋪市）是指送貨給零售商并說(shuō)服其經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，是企業(yè)與經(jīng)銷商（或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商）之間相互合作，在短期內(nèi)開(kāi)拓目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的活動(dòng)。在鋪貨的前期準(zhǔn)備階段，企業(yè)做到：（1）要掌握目標(biāo)區(qū)域批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)的特征，包括產(chǎn)品批零差價(jià)、貨款支付方式、消費(fèi)趨勢(shì)及其共性等；（2）與經(jīng)銷商進(jìn)行懇談，按照企業(yè)對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)總的指導(dǎo)方針，協(xié)商好鋪貨的產(chǎn)品品種、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格以及渠道選擇等；（3）根據(jù)企業(yè)需要和目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的特定情況，決定促銷品。這包括定哪幾種產(chǎn)品為促銷品，促銷品的品種、規(guī)格、數(shù)量以及促銷品配比率等（促銷配比率指促銷品與產(chǎn)品的數(shù)量比例）；（4）制定目標(biāo)區(qū)域整體市場(chǎng)和局部市場(chǎng)的鋪市計(jì)劃和貨源的調(diào)度。其中貨源可考慮從經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)調(diào)度或從企業(yè)倉(cāng)庫(kù)裝貨或兩者相結(jié)合；（5）鋪貨人員的選拔、培訓(xùn)、安排是鋪市成功與否的一個(gè)重要因素。企業(yè)應(yīng)挑選那些有經(jīng)驗(yàn)、有開(kāi)拓能力、具備熟練的推銷技能的人才。在鋪貨之前，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商應(yīng)仔細(xì)研究分析實(shí)施過(guò)程中可能遇到的各種困難，決定應(yīng)對(duì)措施。在鋪貨前，企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)好《鋪貨—覽表》和《市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表》，包括客戶名稱、地址、負(fù)責(zé)人姓名、電話、商業(yè)性質(zhì)以及第一次進(jìn)貨品種、規(guī)格、數(shù)量、時(shí)間，第二次拜訪（含電話）時(shí)間和注意事項(xiàng)；第二次進(jìn)貨時(shí)間和注意事項(xiàng)；第三次進(jìn)貨時(shí)間和注意事項(xiàng)、進(jìn)貨品種、規(guī)格、數(shù)量等。鋪貨的中期實(shí)施階段，要做到：（1）鋪貨人員抓住有利時(shí)機(jī)，抓緊時(shí)間銷售產(chǎn)品；（2）鋪貨人員應(yīng)利用自己的推銷能力說(shuō)服客戶成交。例如：通過(guò)幫客戶搬商品引起客戶好感而成交，通過(guò)逗客戶小孩引起客戶注意，引至情感上的溝通而成交等。在仔細(xì)觀察客戶反應(yīng)和認(rèn)真傾聽(tīng)客戶意見(jiàn)時(shí)，巧妙運(yùn)用“假設(shè)成交法”造成既成事實(shí)。即鋪貨人員乘客戶猶豫不決時(shí)，主動(dòng)給客戶訂貨，并立即卸貨，讓其處于被動(dòng)的局面而不加推諉，順意地接收，達(dá)到成功的目的。（3）業(yè)務(wù)員應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)確填寫(xiě)好《鋪貨一覽表》。鋪貨的后期服務(wù)階段，要做到：（1）業(yè)務(wù)員針對(duì)鋪市實(shí)施情況，寫(xiě)出書(shū)面性總結(jié)報(bào)告；（2）業(yè)務(wù)員根據(jù)《鋪貨一覽表》，安排好電話訪問(wèn)和內(nèi)容，安排好人員的第二次拜訪第二次供貨，以及第三次拜訪和第三次供貨，認(rèn)真填好《市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表》；（3）針對(duì)鋪貨較差區(qū)域，業(yè)務(wù)員應(yīng)進(jìn)行反復(fù)研討，重新審定鋪貨思路和方法等，確定該區(qū)域是補(bǔ)鋪、重鋪或自由發(fā)展。（4）切實(shí)、及時(shí)地履行商業(yè)承諾，妥善處理商業(yè)糾紛。鋪貨必須遵循三個(gè)原則：1、費(fèi)用自負(fù)，毛利歸他。即鋪貨中的各項(xiàng)費(fèi)用（包括汽車過(guò)路費(fèi)、過(guò)橋費(fèi)、油費(fèi)、停車費(fèi)、午餐費(fèi)、茶水費(fèi)等）由企業(yè)承擔(dān)，銷售中所產(chǎn)生出來(lái)的毛利差額（即鋪市市場(chǎng)價(jià)和供應(yīng)經(jīng)銷商價(jià)的差額）全部歸經(jīng)銷商。2、錢賬歸他，風(fēng)險(xiǎn)歸他。銷售貨款由經(jīng)銷商所派人員收取，客戶欠款也須經(jīng)銷商所派人員同意，欠款歸經(jīng)銷商所派人員保管，鋪貨后所產(chǎn)生的貸款風(fēng)險(xiǎn)一概由經(jīng)銷商承擔(dān)。3、價(jià)位統(tǒng)一，配比一致。業(yè)務(wù)員統(tǒng)一鋪貨產(chǎn)品價(jià)格，保持二級(jí)批發(fā)商供應(yīng)價(jià)、三級(jí)批發(fā)商供應(yīng)價(jià)、大中型零售商供應(yīng)價(jià)、中小型零售商供應(yīng)價(jià)的價(jià)差，以及促銷配比率的一致。二、鋪貨管理1、制定鋪貨目標(biāo)鋪貨目標(biāo)制定可采取SMART法則。S——SPECIFIC（明確）M——MEASURABLE（可衡量）A——ACHIEVABLE（可達(dá)成）R——RESULT——ORIENTED（目標(biāo)導(dǎo)向）T——TIMETABLE（時(shí)間表）2．業(yè)務(wù)員鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品上市之后，應(yīng)每個(gè)月檢討是否達(dá)成目標(biāo)：（1）鋪貨家數(shù)：是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)？（2）特殊陳列：大型百貨、連鎖超市大量陳列是否做到？（3）店頭反應(yīng)：對(duì)產(chǎn)品或送貨服務(wù)有沒(méi)有意見(jiàn)？（4）消費(fèi)者反應(yīng)：廣告知名度、喜好度？拿到免費(fèi)樣品了嗎？買得到新產(chǎn)品輕型？（5）銷售業(yè)績(jī)：達(dá)到預(yù)定目標(biāo)了嗎？超過(guò)或是落后？為什么？（6）產(chǎn)銷協(xié)調(diào)：有沒(méi)有缺貨或是積壓現(xiàn)象？3．鋪貨調(diào)查第四節(jié)全通路銷售一、讀懂通路1、銷售通路是由三個(gè)主體組成的，即廠家——經(jīng)銷商——消費(fèi)者2、銷售通路是由三個(gè)環(huán)節(jié)串連而成的，即：銷售通路從廠家到消費(fèi)者，包括三個(gè)基本的環(huán)節(jié)：廠家一總經(jīng)銷商；總經(jīng)銷商——（經(jīng)由二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商）零售商；零售商—消費(fèi)者3、銷售通路是在產(chǎn)品完成三個(gè)角色的轉(zhuǎn)變后結(jié)束的，即由產(chǎn)品向商品的轉(zhuǎn)變、由商品向消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變二、助銷策略所謂助銷，就是廠家?guī)椭?jīng)銷商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)管理工作1、助銷是廠家強(qiáng)化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理的策略2、助銷是廠家管理經(jīng)銷商和零售終端的方法3、助銷是廠家支援經(jīng)銷商、服務(wù)經(jīng)銷商的手段如何運(yùn)用助銷理念來(lái)指導(dǎo)銷售工作？1、派駐代表，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)拓展與管理事務(wù)2、組建經(jīng)銷商下屬銷售隊(duì)伍或理貨隊(duì)伍3、提供專業(yè)銷售培訓(xùn)4、提供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等系列支持5、公司設(shè)市場(chǎng)部（企劃部、營(yíng)銷中心）全面保障助銷理念的實(shí)施6、公司提供各類實(shí)物贈(zèng)品支持銷售三、陪同銷售陪同銷售是指廠家的業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員一起去訪問(wèn)經(jīng)銷商的客戶，從事推銷活動(dòng)。要使陪同銷售取得良好的效果，事前一定要制定嚴(yán)密的計(jì)劃，對(duì)日程、路程及行動(dòng)規(guī)則等細(xì)節(jié)要事先考慮好、安排周到。1、設(shè)置銷售對(duì)象地區(qū)2、決定銷售的商品3、決定陪同銷售的日程4、陪同銷售的行動(dòng)規(guī)定5、準(zhǔn)備陪同銷售的工具6、舉行檢討會(huì)，以確定陪同銷售的成果四、顧問(wèn)式推銷第五節(jié)市場(chǎng)深層次開(kāi)發(fā)一、提高市場(chǎng)占有率二、提高店內(nèi)占有率提高店內(nèi)占有率，也可以稱為市場(chǎng)深耕，是企業(yè)對(duì)廣耕所開(kāi)拓出來(lái)的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行深耕細(xì)作，提高銷售網(wǎng)點(diǎn)的銷售量。具體講就是對(duì)于銷售量不高的銷售點(diǎn)，要努力提高其銷售量；對(duì)于銷售量高的銷售點(diǎn)，要努力確?，F(xiàn)有的銷售量，盡量做到專營(yíng)。要提高經(jīng)銷商的銷售熱情，企業(yè)要做到：1、促銷策略2、售點(diǎn)生動(dòng)化三、輔導(dǎo)和支援經(jīng)銷商1、輔導(dǎo)經(jīng)銷商，即教育訓(xùn)練經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷店的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，強(qiáng)化其銷售能力。2、支援經(jīng)銷商，即廠家對(duì)經(jīng)銷商提供與銷售有關(guān)的指導(dǎo)與幫助。（1）與經(jīng)營(yíng)管理有關(guān)的指導(dǎo)、支援，如定銷售目標(biāo)與銷售計(jì)劃的指導(dǎo)；對(duì)經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)政策提供意見(jiàn)；對(duì)經(jīng)營(yíng)者、管理者實(shí)施進(jìn)修教育；提供財(cái)務(wù)管理意見(jiàn)；指導(dǎo)設(shè)置企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)……（2）與銷售活動(dòng)有關(guān)的指導(dǎo)、支援，如提供同業(yè)動(dòng)向、廠商動(dòng)態(tài)等信息；對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與分析的指導(dǎo)與協(xié)助；幫助培訓(xùn)銷售人員；協(xié)助開(kāi)發(fā)新客戶；指導(dǎo)改善顧客管理；指導(dǎo)信用額度的設(shè)定與信用管理的方法……（3）與廣告、公關(guān)有關(guān)的指導(dǎo)、支援，如支援制作廣告宣傳單及DM；提供生產(chǎn)并支援廣告文案；支援海報(bào)等制作；支援經(jīng)銷商所舉辦的活動(dòng)；在電視、廣告上提及經(jīng)銷商；允許經(jīng)銷商使用廠家制作的廣告；支援、協(xié)助經(jīng)銷商召開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)；分擔(dān)經(jīng)銷商的廣告費(fèi)……（4）指導(dǎo)經(jīng)銷商店鋪裝修，商品陳列設(shè)計(jì)，如支援制作店鋪招牌；支援開(kāi)設(shè)展示窗、陳列室；提供商品展示、陳列技術(shù)；指導(dǎo)制作POP廣告；協(xié)助提供展示臺(tái)、陳列臺(tái)；協(xié)助提供或選擇各種陳列工具；對(duì)店內(nèi)裝修或布置提供技術(shù)指導(dǎo)……（5）擬定并推動(dòng)與促銷活動(dòng)有關(guān)的節(jié)目，如支援經(jīng)銷商的企劃宣傳活動(dòng)；協(xié)助舉辦等活動(dòng)；協(xié)助舉辦店頭示范活動(dòng)；舉辦銷售競(jìng)賽并邀請(qǐng)其參加……（6）指導(dǎo)由各種刊物或大眾傳媒獲取信息的做法，如發(fā)行供經(jīng)銷商參考的銷售信息刊物；編輯供經(jīng)銷商的推銷員閱讀的小冊(cè)子；傳遞有關(guān)同行業(yè)的信息……業(yè)務(wù)員對(duì)經(jīng)銷商支援工作應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任；使經(jīng)銷商與公司的日常交易能夠順利進(jìn)行；促成每月或每年的銷售目標(biāo)額；推銷特定產(chǎn)品；收集以經(jīng)銷商為中心的信息；處理與銷售有關(guān)的糾紛，等等。第六節(jié)防范市場(chǎng)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)一、費(fèi)用高而出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)1．辦公費(fèi)用高：交通、通訊、辦公設(shè)施、招待、差旅費(fèi)用、工資及一些不可測(cè)的費(fèi)用。2．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用高：促銷廣告、樣品、不干膠、宣傳畫(huà)、運(yùn)費(fèi)、招待費(fèi)、業(yè)務(wù)員工資、差旅費(fèi)、無(wú)理要求的費(fèi)用及一些不可測(cè)的費(fèi)用。二、市場(chǎng)啟動(dòng)不起來(lái)而出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)1．市場(chǎng)選擇失誤而出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)；2．產(chǎn)品不對(duì)路而出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)；3．業(yè)務(wù)隊(duì)伍不成熟而出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)；4．客戶選擇失誤而出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)；5．消費(fèi)者不認(rèn)可而出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)；6．競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈而出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)；7．市場(chǎng)策略不靈活而出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，等。三、市場(chǎng)出現(xiàn)事故而造成的風(fēng)險(xiǎn)1．客戶不付款造成的風(fēng)險(xiǎn)；2．客戶產(chǎn)品銷不出去導(dǎo)致產(chǎn)品積壓而造成的風(fēng)險(xiǎn)；3．被行政部門(mén)無(wú)理處罰；4．貨物被騙；5．貨物丟失；6．交通事故；等。四、合作不愉快而造成的風(fēng)險(xiǎn)1．合作方違約；2．合作方出現(xiàn)麻煩；3．合作方刁難；4．解決糾紛的費(fèi)用，等。五、不可測(cè)因素而出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)1．火燒、被害、被偷、被搶；2．市場(chǎng)極度不景氣；3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大；行業(yè)高度壟斷，等。第五章激勵(lì)經(jīng)銷商第一節(jié)通路促銷通路促銷目標(biāo)；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率；增加產(chǎn)品的銷售量；新舊產(chǎn)品的更替；處理企業(yè)庫(kù)存；產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整；針對(duì)競(jìng)品的市場(chǎng)行為變化。一、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率1．?dāng)U大重點(diǎn)地區(qū)的分銷商網(wǎng)絡(luò)2．提高現(xiàn)有分銷商的分銷能力3．尋找利基市場(chǎng)4．爭(zhēng)取競(jìng)品的分銷商5．?dāng)U大新進(jìn)入地區(qū)的分銷商的網(wǎng)絡(luò)。（1）擴(kuò)大現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)（2）提高現(xiàn)有分銷商的分銷能力（3）開(kāi)發(fā)新地區(qū)二、提高產(chǎn)品的銷售量1．刺激現(xiàn)有分銷商進(jìn)貨2．開(kāi)發(fā)新的分銷商3．尋找利基市場(chǎng)三、新舊產(chǎn)品更替（1）對(duì)舊產(chǎn)品以低價(jià)處理，新產(chǎn)品迅速補(bǔ)入；（2）對(duì)舊產(chǎn)品低調(diào)處理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷四、處理企業(yè)庫(kù)存1．在現(xiàn)有通路中促銷（1）分銷商大量囤貨（2）通路中大量囤貨2．開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)進(jìn)行促銷五、產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整1．由旺季進(jìn)入淡季。（1）大量促銷，延長(zhǎng)旺季（2）大量促銷，使分銷商囤貨2．淡季期間3．淡季進(jìn)入旺季4．旺季期間六、針對(duì)競(jìng)品的市場(chǎng)行為變化1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變銷售政策2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率提高3．競(jìng)品銷售激增4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品上市5．市場(chǎng)行為過(guò)激第二節(jié)激勵(lì)經(jīng)銷商一、對(duì)經(jīng)銷商的促銷1．價(jià)格促銷（1）現(xiàn)金折讓（2）數(shù)量折扣第一種是累積性數(shù)量折扣第二種是一次性數(shù)量折扣（3）季節(jié)折扣（4）銷售折扣補(bǔ)貼（5）功能折扣（6）協(xié)作力度折扣（7）進(jìn)貨品種折扣2．補(bǔ)貼（1）售點(diǎn)廣告補(bǔ)貼（2）合作廣告（3）陳列展示補(bǔ)貼（4）示范和現(xiàn)場(chǎng)咨詢補(bǔ)貼（5）點(diǎn)存貨補(bǔ)貼（6）恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼（7）延期付款或分期付款（8）代銷（9）贈(zèng)貨折讓（10）用贈(zèng)品券、折價(jià)券、抽獎(jiǎng)券等對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼二、對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)1．評(píng)獎(jiǎng)，即企業(yè)根據(jù)經(jīng)銷商銷售好壞給予一定的物質(zhì)方面的獎(jiǎng)勵(lì)。目標(biāo)獎(jiǎng)：指經(jīng)銷商完成企業(yè)設(shè)定的銷售目標(biāo)后得到的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。成長(zhǎng)獎(jiǎng)：指經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)與上一年同期相比增長(zhǎng)一定幅度后給予的一定比例的獎(jiǎng)金。專售獎(jiǎng)：指經(jīng)銷商不銷售同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，專門(mén)銷售本企業(yè)產(chǎn)品而應(yīng)得到的獎(jiǎng)勵(lì)。抵押獎(jiǎng)：指經(jīng)銷商按企業(yè)規(guī)定交付抵押金后而給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。熱心獎(jiǎng)：指經(jīng)銷商積極參加各種銷售培訓(xùn)和聯(lián)誼活動(dòng)后，企業(yè)給予一定的嘉獎(jiǎng)。合作獎(jiǎng)：是依據(jù)經(jīng)銷商的鋪貨情況而給予的一種獎(jiǎng)勵(lì)。付款獎(jiǎng)：是企業(yè)依據(jù)經(jīng)銷商的回款及時(shí)情況給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。2．競(jìng)賽銷售競(jìng)賽是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)方面的競(jìng)賽；服務(wù)競(jìng)賽是服務(wù)水平方面的競(jìng)爭(zhēng)；促銷競(jìng)賽側(cè)重于促銷手段、水平和效果方面的評(píng)價(jià)、比較。三、經(jīng)銷管理工作的重點(diǎn)1．銷售額增長(zhǎng)率；2．銷售額統(tǒng)計(jì)；3．銷售額比率；4．費(fèi)用比率；5．貨款回收的狀況；6．了解并配合企業(yè)政策；7．銷售品種；8．商品的陳列狀況；9．商品的庫(kù)存狀況；10．關(guān)心和支持情況；11．拜訪情況；12．人際關(guān)系；13．信息的傳遞；14．經(jīng)銷商資料的整理。資料如何與經(jīng)銷商打交道與經(jīng)銷商打交道，是業(yè)務(wù)工作的經(jīng)銷性內(nèi)容，也是業(yè)務(wù)人員包括一線管理干部（如經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理）很重要的一項(xiàng)工作。如何做好這一工作呢？結(jié)合自己的工作實(shí)踐，談點(diǎn)粗淺的看法。廠家關(guān)系的實(shí)質(zhì)是“經(jīng)濟(jì)利益共同體”。這種“共同體”既有共同利益的存在，同時(shí)又有各自不同的利益追求，可謂既有矛盾又有統(tǒng)一。對(duì)于矛盾的一面，在處理時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：1．堅(jiān)持原則不讓步。什么是堅(jiān)持原則？見(jiàn)錢發(fā)貨，不出賣公司的根本利益；對(duì)于客戶的不合理要求，要一口回絕，態(tài)度堅(jiān)決，不留余地。實(shí)質(zhì)上，一些客戶在提出一些不合理要求時(shí)，也是半真半假，想試探業(yè)務(wù)員而已。堅(jiān)定的原則性，不僅不會(huì)影響到良好的廠商關(guān)系，有時(shí)反而令客戶對(duì)業(yè)務(wù)員個(gè)人更加欽佩。2．有時(shí)，客戶會(huì)對(duì)企業(yè)政策和誠(chéng)意有所懷疑。具體表現(xiàn)為在一些條件上談來(lái)談去。此時(shí)，如果業(yè)務(wù)員就事論事，爭(zhēng)執(zhí)不休，反而會(huì)損害廠商感情。這時(shí)，業(yè)務(wù)員可以暫避開(kāi)現(xiàn)在所談的實(shí)際問(wèn)題，向客戶申明“廠商一家”的道理。這樣可以使客戶閉上那張碟碟不休的嘴，從而起到事半功倍的效果。3．比較銷售量和利潤(rùn)兩種指標(biāo)。廠家在保證最低利潤(rùn)的情況下，更想追求一個(gè)量，而商家總想賺到一個(gè)高額的壟斷利潤(rùn)。這勢(shì)必造成一種矛盾。對(duì)此，業(yè)務(wù)員一方面要堅(jiān)定不移的推行自己的方針政策，不給允許“讓市場(chǎng)不讓利”局面的出現(xiàn)，另一方面要耐心細(xì)致地做客戶的工作，闡明“薄利多銷”的道理和丟失市場(chǎng)的危險(xiǎn)性。只有一家經(jīng)銷商在賣廠家的產(chǎn)品絕非好事，廠商之間更有許多利益一致之處，這就是廠商之所以走到一起的關(guān)鍵所在。4．經(jīng)常性的客戶聯(lián)系與定期的客戶拜訪。現(xiàn)代通訊比較發(fā)達(dá)，簡(jiǎn)單的一個(gè)電話，能起到很大有相互理解溝通的作用。尤其是領(lǐng)導(dǎo)定期客戶拜訪，會(huì)給客戶一個(gè)很大的信心鼓舞。5．當(dāng)好客戶經(jīng)營(yíng)銷售上的參謀，幫助客戶搞好銷售與管理。業(yè)務(wù)員不能把產(chǎn)品推出去賣給客戶就算完事大吉了，產(chǎn)品還要在客戶手中實(shí)現(xiàn)最終的零售。業(yè)務(wù)員要與客戶共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（至少在心理上），客戶需要業(yè)務(wù)員有幫助，業(yè)務(wù)員幫助客戶最終也是幫助自己。6．對(duì)客戶的請(qǐng)吃、請(qǐng)喝、請(qǐng)玩和送禮等人情往來(lái)必須把握一個(gè)正確的度，俗話說(shuō)吃人家的嘴短，拿人家的手軟。7．言而有信，這一點(diǎn)對(duì)業(yè)務(wù)員很重要。許多業(yè)務(wù)員常犯的毛病就是容易承諾過(guò)多。業(yè)務(wù)員不必承諾過(guò)多，但一旦做出承諾，就要堅(jiān)決履行。業(yè)務(wù)工作是要靠接觸打交道，要用嘴去做工作，一旦給客戶留下言而無(wú)信的印象，就沒(méi)法再干工作了。8．注意個(gè)人形象。個(gè)人形象不僅代表個(gè)人，更重要的是還代表你的公司、你的產(chǎn)品的形象。個(gè)人儀表、談吐、行為、習(xí)慣、修養(yǎng)都要提高。很難想象一個(gè)“淺薄、衣著不講究”的業(yè)務(wù)員賣的是高質(zhì)量、高品味的產(chǎn)品。到客戶那里不能夠隨便拿吃、拿喝，更不要與客戶發(fā)生個(gè)人經(jīng)濟(jì)往來(lái)。對(duì)違犯公司紀(jì)律、敗壞企業(yè)形象的要堅(jiān)決清理出企業(yè)隊(duì)伍。9．要了解客戶、理解客戶。了解客戶的困難所在，急人之急，解人之難。對(duì)客戶關(guān)心的價(jià)格波動(dòng)風(fēng)波、售后服務(wù)、品種調(diào)換等問(wèn)題，不能無(wú)動(dòng)于衷，應(yīng)積極、迅速地幫助解決。10．要善于做客戶的思想工作，解疙瘩。通過(guò)擺事實(shí)、講道理，求得客戶的理解，如價(jià)格變動(dòng)，貨源緊張、質(zhì)量問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題等。11．分析、了解客戶的特點(diǎn)。有的客戶文雅、有的粗俗、有的活潑、有的嚴(yán)肅、有的直爽、有的深沉。針對(duì)客戶的不同特點(diǎn)，應(yīng)有不同的應(yīng)對(duì)之策，與客店見(jiàn)面前有充分的心理準(zhǔn)備。12．研究送禮的技巧。適當(dāng)?shù)亟o客戶送禮，對(duì)搞好廠商關(guān)系能起到意想不到的作用。正常的禮節(jié)一定要走到。生日的問(wèn)候、婚禮的祝賀、病情的探視等，可以讓客戶感到你“心中有他”。而適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些小技巧可以讓每個(gè)客戶都感覺(jué)到廠家的特殊關(guān)照，使小客戶感覺(jué)到受到了特殊扶持，大客戶也感覺(jué)到享受了特殊的待遇。13．分清國(guó)營(yíng)單位和個(gè)體客戶，應(yīng)對(duì)方法應(yīng)有明顯的差別，銷售政策也可以有明顯的不同。14．充分發(fā)揮客戶的信息源的作用。廠家往往陷于在產(chǎn)品本身的圈子里，眼界有限；客戶卻在第一線，很多客戶本身就經(jīng)營(yíng)著幾個(gè)品牌，與客戶交談也是一個(gè)重要的收集信息的途徑。業(yè)務(wù)員可以鼓勵(lì)客戶多談自己所知道而業(yè)務(wù)員又想知道的，讓客戶興奮起來(lái)。15．要有良好的耐心，應(yīng)付脾氣不好的客戶，應(yīng)知客戶就是上帝，每個(gè)人都有發(fā)脾氣的權(quán)力，要耐心地聽(tīng)取客戶闡述自己的意見(jiàn)。第六章市場(chǎng)管理第一節(jié)通路關(guān)系與通路沖突一、通路中的垂直關(guān)系垂直關(guān)系是指處于不同通路層次的通路成員的關(guān)系問(wèn)題：回款折扣率激勵(lì)政策淡旺季的產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)推廣支持通路調(diào)整二、水平關(guān)系水平關(guān)系是指同一通路層次的通路成員之間的關(guān)系問(wèn)題：價(jià)格混亂產(chǎn)品供求不平衡促銷方式各異侵蝕“地盤(pán)”“特殊”目的三、通路中的交叉關(guān)系交叉關(guān)系是指不同通路層次中或不同類型的通路成員之間的關(guān)系問(wèn)題：1、從屬關(guān)系發(fā)生變化：（1）更換下游成員（2）地位的轉(zhuǎn)變2、價(jià)格不統(tǒng)一3、跨區(qū)域“竄貨”第二節(jié)竄貨控制竄貨有幾種表現(xiàn)形式：1、經(jīng)銷商之間竄貨2、分公司之間的竄貨3、企業(yè)銷售總部“放水”4、銷售網(wǎng)絡(luò)中的銷售單位低價(jià)傾銷過(guò)期或者即將過(guò)期的產(chǎn)品而導(dǎo)致的竄貨5．企業(yè)還必須要警惕另一種更為惡劣的竄貨現(xiàn)象：經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品企業(yè)解決竄貨問(wèn)題應(yīng)采取什么對(duì)策？1、堵住源頭2、加強(qiáng)對(duì)銷售通路的管理3、實(shí)行產(chǎn)品代碼制，便于對(duì)竄貨作出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。4、實(shí)行獎(jiǎng)罰制5、對(duì)市場(chǎng)的供貨要平衡，可實(shí)行市場(chǎng)饑餓策略6、廠家應(yīng)改變對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)政策，由獎(jiǎng)勵(lì)最大，變?yōu)楠?jiǎng)勵(lì)最好第三節(jié)渠道價(jià)格管理一、企業(yè)的渠道價(jià)格政策1、可變價(jià)格政策2、非可變價(jià)格政策3、其它價(jià)格政策（1）單一價(jià)格政策（2）非累計(jì)數(shù)量折扣（3）累計(jì)數(shù)量折扣（4）商業(yè)折扣]（5）統(tǒng)一送貨價(jià)格（6）可變送貨價(jià)格離岸價(jià)格（自提價(jià)）到岸（成本和運(yùn)費(fèi)）價(jià)格（到貨價(jià)）。在離岸價(jià)格和到岸價(jià)格這兩種方法之間還有許多折衷方法，如：基點(diǎn)定價(jià)地區(qū)定價(jià)對(duì)消費(fèi)者的統(tǒng)一零售價(jià)二、企業(yè)銷售價(jià)格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì) 差別化的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系：一是依據(jù)銷售渠道成員所在階層，確定價(jià)格折扣。企業(yè)必須設(shè)計(jì)好銷售通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格體系及處理好出廠價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、零售價(jià)之間的關(guān)系二是按照客戶的重要程度來(lái)確定價(jià)格企業(yè)價(jià)格體系設(shè)計(jì)的目的就是要保證銷售網(wǎng)絡(luò)各層次成員都能夠賺取應(yīng)得的利潤(rùn)。（1）為保障總經(jīng)銷商的利益，廠家應(yīng)要求經(jīng)銷商在各地按出廠價(jià)出貨，而總經(jīng)銷利潤(rùn)應(yīng)包含在出廠價(jià)中（2）為保障二級(jí)批發(fā)商的利益，總經(jīng)銷商對(duì)外出貨價(jià)可實(shí)行四種價(jià)格，即：對(duì)二級(jí)批發(fā)商實(shí)行出廠價(jià)；對(duì)零售商場(chǎng)執(zhí)行批發(fā)價(jià)；對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者執(zhí)行團(tuán)體批發(fā)價(jià)（高于正常對(duì)商業(yè)單位的批發(fā)價(jià)）（3）為保障零售商場(chǎng)的利潤(rùn)，總經(jīng)銷商和二級(jí)批發(fā)商在對(duì)團(tuán)隊(duì)消費(fèi)者和個(gè)人消費(fèi)者銷售時(shí)，要嚴(yán)格按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)批發(fā)價(jià)和零售價(jià)銷售，確保零售商在相同的價(jià)格水平下銷售也有利可圖。三、維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定由企業(yè)造成的價(jià)格混亂的原因在于：1．企業(yè)在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上采取了不同的價(jià)格政策2．企業(yè)對(duì)不同經(jīng)銷商的價(jià)格政策混亂3．企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)政策由經(jīng)銷商造成價(jià)格混亂的原因是：1．經(jīng)銷商將本廠產(chǎn)品用作帶貨2．經(jīng)銷商爭(zhēng)奪客戶3．經(jīng)銷商惡意低價(jià)拋售，擾亂市場(chǎng)要穩(wěn)定價(jià)格體系，保證不亂價(jià)，從廠家的角度講就必須做到：1．企業(yè)要建立完善的價(jià)格體系并堅(jiān)決遵守，徹底杜絕急功近利、為眼前的利益而自亂陣腳的不良現(xiàn)象2．制定政策3．監(jiān)督4．為了杜絕同一地區(qū)市場(chǎng)價(jià)格混亂現(xiàn)象，企業(yè)要做到：（1）總經(jīng)銷商給二批、零售商的批發(fā)價(jià)格必須保持在廠家所要求的范圍內(nèi)。一旦批發(fā)價(jià)格混亂，必須會(huì)帶來(lái)相互爭(zhēng)奪分銷商等一系列問(wèn)題，價(jià)格控制將無(wú)從談起。（2）當(dāng)一個(gè)城市有多家經(jīng)銷商時(shí)，要保持經(jīng)銷商與分銷商的關(guān)系的穩(wěn)定性、連續(xù)性。廠家應(yīng)通過(guò)檔案登記等方法進(jìn)行有效監(jiān)控，原則上誰(shuí)設(shè)立的分銷商就由誰(shuí)供，不允許經(jīng)常變動(dòng)。（3）一個(gè)城市應(yīng)做到全市統(tǒng)一零售價(jià)（4）避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)城市經(jīng)銷商數(shù)目應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模容量來(lái)控制，應(yīng)以達(dá)到能覆蓋整個(gè)所轄區(qū)域市場(chǎng)又不過(guò)分重疊為宜。經(jīng)銷商過(guò)多，必然相互壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，最后導(dǎo)致無(wú)利可圖，反過(guò)來(lái)，又會(huì)從根本上影響該地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)展，最終損害廠家的利益。5．廠家要教育經(jīng)銷商之間合作雙贏第四節(jié)防范競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品防范競(jìng)品的策略：1、防患于未然：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)密控制，消滅薄弱環(huán)節(jié)，消滅空白點(diǎn)，不給對(duì)方以絲毫可乘之機(jī)，使對(duì)方無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，或因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)的代價(jià)異常高而不敢進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)品進(jìn)入市場(chǎng)的策略：（1）利用旺季產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)（2）利用特殊規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)（3）利用業(yè)務(wù)人員布局薄弱的環(huán)節(jié)進(jìn)入市場(chǎng)（4）抄公司的后路進(jìn)入市場(chǎng)2、防微杜漸：一旦對(duì)方進(jìn)入市場(chǎng)，在萌芽期就堅(jiān)決予以“封殺”和“圍剿”，不讓對(duì)方發(fā)展壯大（1）派專人緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，密切觀察對(duì)方的一舉一動(dòng)，采取相應(yīng)的對(duì)策；（2）密切與經(jīng)銷商合作，共同打擊對(duì)方；（3）使競(jìng)品的經(jīng)銷商無(wú)利可圖，從而喪失經(jīng)銷的信心。企業(yè)可采取的圍剿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的措施可以有：價(jià)格措施—通過(guò)短期降價(jià)使競(jìng)品經(jīng)銷商失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品無(wú)法出手。促銷措施—通過(guò)短期內(nèi)強(qiáng)化促銷手段吸引二批、三批、零售商到本公司一批進(jìn)貨。服務(wù)措施—通過(guò)直接向下線送貨而架空競(jìng)品經(jīng)銷商等。第七章終端市場(chǎng)管理第一節(jié)勝負(fù)決定在店頭終端市場(chǎng)，就是銷售渠道的最末端，是廠家銷售的最終目的地現(xiàn)代企業(yè)銷售的一個(gè)基本法則就是：誰(shuí)掌握了銷售終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家。一、終端銷售的意義1、產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面，從而才有可能被顧客購(gòu)買2、刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買3、在競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出4、疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機(jī)制5、提高廠家對(duì)銷售通路的調(diào)控能力，加大經(jīng)銷商對(duì)廠家的依賴。波士頓顧問(wèn)公司認(rèn)為：“在整個(gè)供應(yīng)系統(tǒng)上，零售點(diǎn)是最重要的一環(huán)，因?yàn)樗c供應(yīng)各環(huán)節(jié)都有關(guān)系：它包括用戶、推銷員、采購(gòu)員、分銷商及宣傳推廣單位都與零售點(diǎn)相接。在咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，有效地影響及控制零售點(diǎn)上的活動(dòng)對(duì)于公司建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)極為重要。中外皆然，沒(méi)有例外。終端市場(chǎng)促銷的最終目的就是，要讓零售店樂(lè)得賣（知道如何賣并愿意盡力去賣），消費(fèi)者樂(lè)得買（讓消費(fèi)者買得輕松、買得愉快，讓他好找、好挑、好拿）。二、終端市場(chǎng)促銷的內(nèi)容1、賣場(chǎng)觀察：觀察消費(fèi)者在店頭的購(gòu)買活動(dòng)，零售店員工對(duì)各品牌產(chǎn)品的態(tài)度，以及各競(jìng)爭(zhēng)廠家的終端市場(chǎng)促銷活動(dòng)，以便收集充分的信息，制定自己的營(yíng)銷對(duì)策。賣場(chǎng)觀察的內(nèi)容包括：消費(fèi)生活形態(tài)的變化，對(duì)購(gòu)買行為及商品選擇的影響；了解競(jìng)爭(zhēng)廠家（或零售店）的活動(dòng)，對(duì)零售店與消費(fèi)者的影響；觀察零售店的立地條件、照明、路線規(guī)劃、服務(wù)態(tài)度及商品組合等?？傊?，凡是與消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)及零售店有關(guān)的信息，都應(yīng)包括在賣場(chǎng)的觀察范圍內(nèi)。2、賣場(chǎng)支援。賣場(chǎng)支援包括店外支援和店內(nèi)支援。（1）店外支援。是廠家提供給零售店員工各種信息資料，如：消費(fèi)者資料、商圈動(dòng)態(tài)資料、商品信息等；經(jīng)營(yíng)上的知識(shí)，如銷售計(jì)劃、促銷計(jì)劃、存貨控制等；金錢上的獎(jiǎng)勵(lì)，如業(yè)績(jī)競(jìng)賽、銷售獎(jiǎng)等，以提高零售店的經(jīng)營(yíng)效率。 （2）店內(nèi)支援。內(nèi)容包括：商品展示與陳列。、廣告張貼與懸掛、傳單發(fā)送、背景音樂(lè)播放等?，F(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)：折扣、減價(jià)、贈(zèng)送、現(xiàn)場(chǎng)示范等。第二節(jié)硬終端與軟終端硬終端是指一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施。具體形式有路牌、燈箱、招貼、不干膠、車體、橫幅、遮陽(yáng)蓬、海報(bào)、POP、臺(tái)卡、宣傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展板、導(dǎo)購(gòu)牌、價(jià)格表等。 軟終端是指經(jīng)常活動(dòng)、變化的人。主要有促銷人員、商業(yè)員、商店領(lǐng)導(dǎo)等。第三節(jié)理貨所謂理貨，就是指業(yè)務(wù)員參與終端的產(chǎn)品陳列、張貼、宣傳品、收集公司產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售信息的活動(dòng)。理貨主要包括催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架、布置售點(diǎn)廣告、營(yíng)業(yè)員教育推廣、及時(shí)補(bǔ)貨到貨價(jià)、幫助營(yíng)業(yè)員做促銷、及時(shí)退換不合格商品。一、理貨工作的內(nèi)容1、建立、維護(hù)客情關(guān)系2、陳列商品（1）醒目（2）整潔（3）美觀（4）豐滿3、及時(shí)補(bǔ)貨4、調(diào)換不合格的產(chǎn)品5、布置現(xiàn)場(chǎng)廣告6、了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況二、理貨員走訪程序八步理貨法1、進(jìn)店同營(yíng)業(yè)員打招呼（1分鐘）2、檢視貨架，注意同上次走訪比較是否有品種缺貨、斷貨（2分鐘）3、整理貨架（5分鐘）同商店周轉(zhuǎn)庫(kù)房人員進(jìn)行協(xié)調(diào)。爭(zhēng)取將本企業(yè)的產(chǎn)品整箱放在貨架頂層或堆放在貨架附近或送貨推車上。保證貨架的產(chǎn)品前舊后新。保證上架產(chǎn)品每個(gè)規(guī)格均不少于三個(gè)陳列面，即每個(gè)品種產(chǎn)品均有3個(gè)包裝并排陳列于貨架之上。保證貨架飽滿、清潔。4．統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、作記錄（5分鐘）記錄本公司產(chǎn)品上架品種數(shù)。記錄競(jìng)爭(zhēng)品牌的品種、批號(hào)。5、巡視商店現(xiàn)場(chǎng)，看是否有同類產(chǎn)品在做堆頭或促銷，如有請(qǐng)與促銷人員攀談。（2分鐘）6．同商場(chǎng)售貨人員進(jìn)行溝通，了解我產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷勢(shì)情況，注意選擇售貨員清閑時(shí)間，切入自然、輕松詢問(wèn)。（4分鐘）7、同商場(chǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人溝通，并做記錄。了解進(jìn)貨或需要補(bǔ)貨情況、了解競(jìng)爭(zhēng)品牌運(yùn)作情況。要點(diǎn)：爭(zhēng)取更多的品種分銷、更寬的貨架陳列面、爭(zhēng)取補(bǔ)貨。（5分鐘）8、請(qǐng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人簽名確認(rèn)、道謝離開(kāi)。（1分鐘）總計(jì)：25分鐘接觸人員：商店售貨員、收銀員、商店倉(cāng)管員、商場(chǎng)柜組長(zhǎng)（或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人）、促銷人員理貨管理要點(diǎn)：保證商場(chǎng)不出現(xiàn)斷貨、脫銷狀況保證貨物流轉(zhuǎn)正常、貨架上產(chǎn)品前舊后新?tīng)?zhēng)取更多的品種上架或被陳列爭(zhēng)取更多的陳列面爭(zhēng)取更多的貨架占有率提升客情關(guān)系第四節(jié)商品化工作：陳列與展示根據(jù)公司產(chǎn)品的性能及包裝特點(diǎn)，不斷地開(kāi)發(fā)出更好的陳列方法；參考有關(guān)書(shū)籍，提高該方面的知識(shí)水平；提高溝通及交流技巧，加強(qiáng)同商店的合作關(guān)系；將貨架陳列有利益與方法轉(zhuǎn)化為要領(lǐng)銷售給客戶；將貨架管理同銷售的其它方面結(jié)合起來(lái)。商品展示、陳列重點(diǎn)：一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動(dòng)化。一、商品陳列要點(diǎn)1、充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。2、陳列商品的所有規(guī)格，以便消費(fèi)者視自己的需要選購(gòu)，否則消費(fèi)者可能因?yàn)檎也坏竭m用的規(guī)格而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。但如果貨架陳列面有限，則推銷員應(yīng)陳列回轉(zhuǎn)速度快的商品。3、系列商品集中陳列，其目的是在增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓他們看到了并了解公司的所有產(chǎn)品，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力，刺激他們沖動(dòng)性購(gòu)買。4、爭(zhēng)取人潮較多的陳列位置5、把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上6、經(jīng)常保持商品價(jià)值。二、常用的陳列方法1、水平陳列2、垂直陳列。把同類產(chǎn)品沿著貨架由上往下擺。其中，暢銷產(chǎn)品最好擺在下面，滯銷品最好往上擺，以期消費(fèi)者在由上往下時(shí)，能對(duì)滯銷品有一個(gè)印象，進(jìn)而加以償試。3、端架陳列。端架處于和每排貨架垂直交叉之處，既醒目，又突出，如果能將商品陳列在上面，效果一定會(huì)很好，而且可以成為引人注目、具有廣告作用的“展示架”。4、割箱落地陳列。把產(chǎn)品的紙箱割掉一部分，露出品牌名稱與商標(biāo)，從地上一箱箱堆起來(lái)。5、交叉陳列。就是在相關(guān)的貨架上，幫產(chǎn)品找尋更多的露臉空間，以爭(zhēng)取更多的銷售機(jī)會(huì)。6、堆頭陳列。許多商品為配合本企業(yè)或商場(chǎng)的促銷要求而將商品進(jìn)行島形陳列、環(huán)形陳列等堆頭陳列。推銷員在陳列時(shí)可按下列要求進(jìn)行查核：商品價(jià)目標(biāo)簽是否明確，是否被遮住？是否備有說(shuō)明產(chǎn)品用途及質(zhì)量的說(shuō)明卡？是否貼有標(biāo)示陳列場(chǎng)所的標(biāo)志？墻壁、空間、架子是否有效利用？陳列方式是否表現(xiàn)季節(jié)感？色彩及照明的情況如何？產(chǎn)品是否排列得易于購(gòu)買？產(chǎn)品是否齊全、豐富？是否明確區(qū)分出售的產(chǎn)品與展示的產(chǎn)品？標(biāo)簽、海報(bào)、廣告是否相關(guān)的陳列？只有陳列還不足以吸引顧客的注意力，巧妙地使用宣傳品，吸引顧客產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買，才是最重要的。海報(bào)可傳達(dá)公司、產(chǎn)品等各種信息，適合店內(nèi)店外的張貼，吸引消費(fèi)者留意。吊牌突出產(chǎn)品標(biāo)志，可以吸引遠(yuǎn)處的購(gòu)買者。貼紙?bào)w積小，突出品牌，多種排列張貼可以造成該產(chǎn)品流行的感覺(jué)。搖搖卡隨風(fēng)碰撞而動(dòng)，吸引消費(fèi)者的注意力，使得品牌的指名購(gòu)買率高，并能制造輕松的店堂氣氛。陳列架獨(dú)特的造型顯示出與眾不同的產(chǎn)品，使得產(chǎn)品指名購(gòu)買率提高，并方便商品的陳列。第五節(jié)POP廣告一、POP廣告的作用POP廣告對(duì)消費(fèi)者、零售商、廠家都有重要的促銷作用。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，POP廣告可以告知新產(chǎn)品上市的消息，傳達(dá)商品內(nèi)容，使店內(nèi)的顧客認(rèn)知產(chǎn)品并記住品牌。POP的特性；告知顧客商品的使用方法；消費(fèi)者在通過(guò)廣告對(duì)商品已有所了解的情況下，通過(guò)POP廣告對(duì)商品有更深刻的印象及加強(qiáng)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)；促使消費(fèi)者下定決心購(gòu)買；幫助消費(fèi)者選擇商品等。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，POP廣告可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，提高零售店的銷售額。制造出輕松愉快的銷售氣氛；代替店員說(shuō)明商品特性、使用方法等。對(duì)廠家而言，POP廣告可以告知顧客新產(chǎn)品上市的消息訴求新產(chǎn)品的性能、價(jià)格；喚醒消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲；吸引消費(fèi)者的注意力；使經(jīng)銷商產(chǎn)生興趣；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，特別是在開(kāi)展贈(zèng)品活動(dòng)時(shí)，可以充分使用POP廣告的媒體特性。二、POP廣告的類形1、店頭POP廣告。置于店頭的POP廣告，如起立看板、站立廣告牌、實(shí)物大樣本等。2、天花板垂吊POP，如廣告旗幟、吊牌廣告物等；3、地面POP廣告：從店頭到店內(nèi)的地面上放置的POP廣告，具有商品展示與銷售機(jī)能；4、柜臺(tái)POP廣告5、壁面POP廣告：附在墻壁上的POP廣告，如海報(bào)板、告示牌、裝飾等；6、陳列架POP廣告：附在商品陳列架上的小型POP，如展示卡等。第六節(jié)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)在產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)策略中，有效的生動(dòng)化是其中最主要、最重要的部分之一。所謂生動(dòng)化是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買的活動(dòng)。生動(dòng)化原則的內(nèi)容包括三個(gè)方面：產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的位置、產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理。生動(dòng)化工作的目標(biāo)是：強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見(jiàn)度；吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力；提醒消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品；使消費(fèi)者容易見(jiàn)到產(chǎn)品；要達(dá)到這些目標(biāo)，業(yè)務(wù)員在做生動(dòng)化工作時(shí)必須注意它的五個(gè)關(guān)鍵方面：1．貨架展示：在考慮四個(gè)方面的內(nèi)容——位置、外觀、價(jià)格牌、及產(chǎn)品的次序和比例。位置：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要擺放在消費(fèi)者流量最大、最先見(jiàn)到的位置上。為此，業(yè)務(wù)員要根據(jù)商店的布局及貨架的布置，根據(jù)人流規(guī)律，選擇展示產(chǎn)品的最佳位置。外觀：貨架及其上的產(chǎn)品就應(yīng)清潔、干凈。價(jià)格牌：應(yīng)有明顯的價(jià)格牌。所有產(chǎn)品在不同的陳列設(shè)備中的價(jià)格均需一致。用途：當(dāng)商店無(wú)足夠的產(chǎn)品陳列空間時(shí)，使用活動(dòng)貨架以爭(zhēng)取更多的陳列存貨空間。存貨：一般而言，以不超過(guò)一種包裝，4—5個(gè)品牌為原則，陳列于活動(dòng)貨架上。展示：每一個(gè)品牌/包裝陳列時(shí)，必須清楚標(biāo)明“品牌”、“包裝”、“價(jià)格”及特價(jià)等促銷信息并確保店內(nèi)所有的價(jià)格一致。落地陳列：落地陳列是為了促銷產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)某一促銷活動(dòng)（產(chǎn)品/包裝）、假日特賣，或者提供高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品有更多的存貨量所做的陳列。陳列方式：端型落地陳列，消費(fèi)者可從三個(gè)方面拿取產(chǎn)品。島型落地陳列應(yīng)擺放于較寬通道的中央，通常是店里主要位置，消費(fèi)者從島型落地陳列的四面可以拿取產(chǎn)品。2．廣告：售點(diǎn)廣告能提高售點(diǎn)的形象，把客戶引進(jìn)售點(diǎn)，同是也增加產(chǎn)品展示的吸引力、可見(jiàn)度。廣告也要考慮四個(gè)方面的內(nèi)容：位置、外觀、選用、售點(diǎn)和買點(diǎn)的廣告。位置：廣告應(yīng)張貼在最顯眼的位置。外觀：廣告也代表了產(chǎn)品的形象，因此廣告外觀應(yīng)干凈、整潔。售點(diǎn)和買點(diǎn)的廣告：生動(dòng)化是圍繞產(chǎn)品，在售點(diǎn)和買點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行的，因此廣告品必須張貼在售點(diǎn)和買點(diǎn)內(nèi)。總之，售點(diǎn)廣告要做到：廣告品必須貼于商店的顯眼地方，不可被其它物品遮蓋；海報(bào)或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平，不應(yīng)太高或太低；更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標(biāo)語(yǔ)之廣告物。；不應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)新舊廣告攻勢(shì)的廣告品。當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)，必須將廣告品換除。（3）陳列陳列就是把一些商品有規(guī)律地集中展示給顧客。陳列產(chǎn)品生動(dòng)化的目標(biāo)是盡量占據(jù)更多的陳列空間，盡可能地增加貨架上的陳列產(chǎn)品數(shù)量。陳列位置：產(chǎn)品應(yīng)陳列在消費(fèi)者最容易看得到的最好位置。陳列方式：產(chǎn)品應(yīng)集中陳列品牌垂直陳列、包裝水平陳列。維持每一品牌每一包裝至少兩個(gè)以上的陳列排面以方便補(bǔ)貨及增加產(chǎn)品循環(huán)。包裝陳列方式以上輕下重的原則陳列，可依靠地點(diǎn)或商店的不同而調(diào)整?？傊?，陳列空間分配應(yīng)依銷量大小來(lái)決定。外觀：產(chǎn)品應(yīng)干凈、整潔、誘人。（4）存貨：存貨上有兩個(gè)內(nèi)容：即貨架上的存貨與倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的存貨。貨架上陳列的產(chǎn)品應(yīng)循環(huán)擺放，舊貨在前、新貨在后，同時(shí)也應(yīng)注意及補(bǔ)充貨架上的產(chǎn)品。倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的存貨也應(yīng)注意循環(huán)，同時(shí)放在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)容易拿取的地方。2、生動(dòng)化的標(biāo)準(zhǔn)概括來(lái)說(shuō)，實(shí)施行動(dòng)化要做到：產(chǎn)品陳列必須陳列于消費(fèi)者剛進(jìn)店時(shí)所能看得到的最佳位置。所有產(chǎn)品必須除去外包裝后陳列；每一品牌/包裝至少要占有兩個(gè)排面；每次拜訪客戶時(shí)必須移開(kāi)損壞或過(guò)期的產(chǎn)品；所有陳列的產(chǎn)品必須有清楚的價(jià)格標(biāo)示；經(jīng)常循環(huán)產(chǎn)品；保持產(chǎn)品陳列、設(shè)備及展示工具整潔；產(chǎn)品必須集中陳列，同一品牌垂直陳列，依同一包裝水平陳列。第八章業(yè)績(jī)提升策略第一節(jié)確保好客戶一、好客戶才能使業(yè)績(jī)提高對(duì)客戶的銷售能力進(jìn)行評(píng)估，以便了解每位客戶的銷售能力表：客戶銷售能力分析表店名要素類別A店B店業(yè)務(wù)員1．業(yè)務(wù)員人數(shù)2．業(yè)務(wù)員素質(zhì)3．教育訓(xùn)練4．每一個(gè)業(yè)務(wù)員的銷售額5．每一個(gè)業(yè)務(wù)員的毛利6．銷售管理水平客戶7．客戶數(shù)8．客戶水平9．與客戶的聯(lián)系程度10．每一客戶的平均銷售額促銷11．促銷、共同銷售12．廣告、宣傳服務(wù)13．送貨14．售后服務(wù)15．投訴處理16．庫(kù)存與本公司關(guān)系17．去年度交易額18．目前的占有率19．?dāng)U大銷售的潛力20．本公司產(chǎn)品庫(kù)存金額合計(jì)綜合評(píng)價(jià)二、客戶對(duì)策重點(diǎn)與能力強(qiáng)的客戶進(jìn)行交易，并擴(kuò)大交易量；如果業(yè)務(wù)員把大量的時(shí)間精力用在和銷售能力差的客戶的交往上，就永遠(yuǎn)無(wú)法提高銷售業(yè)績(jī)。對(duì)此，業(yè)務(wù)員可采?。簻p少交往的次數(shù)；或是：積極開(kāi)發(fā)能取代該客戶的新客戶。業(yè)務(wù)員要對(duì)客戶的具體情況進(jìn)行分析：1．有的客戶信用能力好但銷售能力差2．有的客戶銷售能力強(qiáng)但信用差3．客戶銷售能力和信用條件都好的客戶那些具有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，業(yè)務(wù)員要去輔導(dǎo)、扶持客戶發(fā)展，促進(jìn)客戶的成長(zhǎng)。分為幾類：1．有的客戶銷售能力很強(qiáng)，但銷售我們的產(chǎn)品不多2．有的客戶盡管目前經(jīng)營(yíng)狀況不佳，但若能加以扶持、輔導(dǎo)，將來(lái)必定能夠發(fā)展成為好客戶。對(duì)這類客戶，業(yè)務(wù)員要積極地加以輔導(dǎo)、扶持，促使其成長(zhǎng)，使之發(fā)展成為重要客戶。第二節(jié)開(kāi)發(fā)新客戶第三節(jié)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一、確定競(jìng)爭(zhēng)者符合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件包括以下四點(diǎn)：（1）品牌知名度相近；（2）目標(biāo)消費(fèi)群一致；（3）品質(zhì)相近；（4）價(jià)格基本相當(dāng)。二、分析競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)1、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推銷行動(dòng)進(jìn)行分析；每個(gè)月或每周訪問(wèn)幾次？停留多長(zhǎng)時(shí)間？主要見(jiàn)面的人是誰(shuí)？面談的內(nèi)容是什么？推銷的頻率如何？和客戶的關(guān)系如何？客戶對(duì)他的意見(jiàn)如何？與自己相比有何長(zhǎng)處或短處？今后用什么做武器與之對(duì)抗？2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售政策分析強(qiáng)力推銷的產(chǎn)品是什么？對(duì)我方有何影響？采取何種促銷政策？效果如何？本公司采取的對(duì)抗措施是否充分？競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格政策、回扣政策如何？我方用何種方法對(duì)抗？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售后服務(wù)、客訴處理、送貨體制如何？我方能否做充分對(duì)抗？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶的銷售目標(biāo)、占有率目標(biāo)達(dá)到什么數(shù)字？3、找出竟?fàn)帉?duì)手十大缺點(diǎn)，用心理戰(zhàn)術(shù)打敗他。三、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵入的原因分析1、客戶希望擴(kuò)大商品及品牌2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)有力的新產(chǎn)品3、競(jìng)爭(zhēng)者推出了比自己更有利的價(jià)格政策4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了更有吸引力的促銷方案。5、客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所吸引，如為推銷員的人品所打動(dòng)。四、如何應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻1、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻要予以剎車處理（1）請(qǐng)上級(jí)出面向客戶說(shuō)明本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針、銷售政策、將來(lái)的展望、對(duì)客戶的期待等。同時(shí)，與客戶進(jìn)行坦誠(chéng)的交談，了解客戶的意見(jiàn)改進(jìn)工作。（2）向客戶了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)向、有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品的弱點(diǎn)及應(yīng)改善之處。更進(jìn)一步地了解推銷員自己在推銷活動(dòng)中的不足之處，以便努力地滿足客戶的需求愿望。（3）開(kāi)展勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)。（4）強(qiáng)化跟客戶的人際關(guān)系。產(chǎn)品是用推銷員的人品搭配出去的。（5）絕對(duì)不要使客戶在存貨中降低本公司產(chǎn)品所占的比例。發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在減少，馬上就要以本公司的產(chǎn)品去補(bǔ)滿。（6）暫時(shí)不去與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪在客戶銷售中的占有率，而要擴(kuò)大客戶的總銷售量。2、攻入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力客戶（1）與本公司的管理人員一道去拜訪客戶，說(shuō)明公司的想法，以求得客戶的了解。管理級(jí)人員去拜訪客戶要比推銷員去拜訪客戶更有效果。（2）在價(jià)格方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利。3、反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廉價(jià)銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)比你更低的價(jià)格向客戶推銷產(chǎn)品，這對(duì)客戶是有吸引力的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣做的原因可能有以下十點(diǎn)：（1）原料采購(gòu)的價(jià)格低于本公司；（2）所獲得的利潤(rùn)低于本公司；（3）其它產(chǎn)品或營(yíng)業(yè)部門(mén)賺錢，故意戰(zhàn)略性地壓低售價(jià)；（4）經(jīng)營(yíng)效率高，營(yíng)業(yè)額大，即便利潤(rùn)低，但也有相當(dāng)?shù)挠?；?）和廠商聯(lián)手行動(dòng)，推出特別價(jià)格；（6）為了和本公司對(duì)抗，故意降價(jià)傾銷；（7）為了出清存貨，推出特別價(jià)格；（8）由于業(yè)務(wù)不振，經(jīng)營(yíng)陷入困境，開(kāi)始削價(jià)出售；（9）并無(wú)特別目的，完全由業(yè)務(wù)員自主降低傾銷；（10）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)員在客戶的強(qiáng)烈要求下，不得不降價(jià)銷售。應(yīng)付競(jìng)品低價(jià)銷售的對(duì)策：（1）我方也鼓勵(lì)客戶大量進(jìn)貨，并給予折扣優(yōu)待。（2）將若干產(chǎn)品組成一組，設(shè)定成組進(jìn)貨時(shí)給予特別優(yōu)待。（3）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量上的差異，并就貪便宜貨可能導(dǎo)致庫(kù)存滯銷貨增加，無(wú)法確保利益點(diǎn)來(lái)說(shuō)服客戶。（4）在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜產(chǎn)品尚未上市之前，進(jìn)行推銷。（5）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的廉價(jià)產(chǎn)品與本公司的產(chǎn)品進(jìn)行比較以便讓客戶了解本公司產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。（6）強(qiáng)化服務(wù)機(jī)能。進(jìn)行可以彌補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格上差別的、周到的、無(wú)微不至的銷售活動(dòng)與售后服務(wù)。（7）加強(qiáng)店頭促銷。在產(chǎn)品展示、陳列或POP廣告上下功夫，使自己的產(chǎn)品在店頭比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更有吸引力。（8）客戶要將本公司的產(chǎn)品擺放在倉(cāng)庫(kù)時(shí)，要幫助客戶將本公司的產(chǎn)品放到最顯眼而且最容易搬入的地方。第四節(jié)推廣新產(chǎn)品在推出新產(chǎn)品時(shí)，業(yè)務(wù)員要做好計(jì)劃：1、新產(chǎn)品有何特征？2、新產(chǎn)品的市場(chǎng)（客戶層）目標(biāo)何在？市場(chǎng)容量有多大？3、應(yīng)以何種方式銷售？4、如何促銷？經(jīng)銷商應(yīng)承擔(dān)什么責(zé)任？5、產(chǎn)品供應(yīng)及售后服務(wù)工作是否準(zhǔn)備好？6、新產(chǎn)品在何時(shí)、何地、以何種方法、經(jīng)什么人為對(duì)象發(fā)表？其規(guī)模如何？預(yù)算多少？7、消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的反映如何？是否有業(yè)績(jī)提升實(shí)例？8、新產(chǎn)品推廣工作是否已準(zhǔn)備完善？9、對(duì)經(jīng)銷商的教育程度如何？經(jīng)銷商不愿意推廣新產(chǎn)品的原因：觀念障礙，就是指對(duì)新產(chǎn)品重視不足，認(rèn)識(shí)不夠，沒(méi)有把一些重要的新產(chǎn)品對(duì)待，僅僅當(dāng)作一種新的規(guī)格品種而已，以至造成措施不得力，產(chǎn)品難以打開(kāi)銷路。市場(chǎng)障礙，是新產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)的不確定性營(yíng)銷方式障礙，是營(yíng)銷方式不當(dāng)而導(dǎo)致市場(chǎng)開(kāi)發(fā)失敗。第五節(jié)突破業(yè)績(jī)低迷的困境一、業(yè)績(jī)低迷正是業(yè)務(wù)員表現(xiàn)自身價(jià)值的時(shí)候業(yè)務(wù)員應(yīng)從內(nèi)心深處反省自己的業(yè)務(wù)工作：1、可能推銷的客戶是否減少？2、每一客戶拜訪的頻率是否減少？3、新開(kāi)發(fā)且簽訂合同的客戶是否減少？4、每一客戶的營(yíng)業(yè)額是否減少？5、所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)是否減少？6、能否提出有效的促銷方案？7、能否強(qiáng)化新產(chǎn)品的銷售工作？8、自己本身是否失去干勁？產(chǎn)品銷不出去的原因很多，但業(yè)務(wù)員是否具有克服困難、突破困境、達(dá)到目標(biāo)的信心和勇氣對(duì)銷售工作影響最大。二、如何突破業(yè)績(jī)低迷的困境1、回到銷售的基點(diǎn)。銷售的基本公式是“銷售額=客戶數(shù)ⅹ每一位客戶的銷售額”。因此，突破業(yè)績(jī)低迷的困境，要：開(kāi)發(fā)新客戶：提高每一客戶的銷售額；最好的辦法是既能增加客戶數(shù)，又能同時(shí)提高每一客戶的銷售額。2、牢牢抓住好客戶。業(yè)務(wù)員與客戶的關(guān)系，有以下幾種形態(tài)：（1）休戚與共，與自己共存共榮的客戶；（2）將來(lái)可能成為大客戶的客戶；（3）視對(duì)方的狀況變化而交往的客戶；（4）缺乏積極性，未來(lái)也無(wú)希望的客戶；（5）由于彼此間存在一些問(wèn)題，必須找其它對(duì)象加以替代的客戶；（6）盡可能想立刻放棄本公司的客戶。業(yè)務(wù)員必須對(duì)客戶進(jìn)行檢討，找到好客戶。提升業(yè)績(jī)的重點(diǎn)是與好客戶交易。業(yè)務(wù)員要把努力集中在好客戶上，為此：對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行培養(yǎng)，輔導(dǎo)他成為好客戶。這需要業(yè)務(wù)員識(shí)別出客戶發(fā)展的可能性。否則，對(duì)于無(wú)發(fā)展可能的客戶進(jìn)行培養(yǎng)，是浪費(fèi)時(shí)間和精力。開(kāi)發(fā)新的有實(shí)力的客戶。放棄某些無(wú)前途的客戶，然后重新開(kāi)發(fā)新的客戶加以補(bǔ)充。3、提高利潤(rùn)業(yè)務(wù)員無(wú)法獲得利潤(rùn)的原因是多方面的：（1）業(yè)務(wù)員的銷售技巧有問(wèn)題：無(wú)法售出利潤(rùn)較高的產(chǎn)品或是價(jià)格較貴的產(chǎn)品；缺乏好客戶；只能出售廉價(jià)的產(chǎn)品；無(wú)法大量銷售；常以折扣方式推銷；客戶經(jīng)常表示不滿，售后服務(wù)的費(fèi)用影響成本；缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，只能以低價(jià)出售產(chǎn)品。（2）客戶方面的原因：只有價(jià)格低，客戶才會(huì)購(gòu)買；只采購(gòu)很少的數(shù)量；對(duì)大量采購(gòu)的商品殺價(jià)；有更廉價(jià)的廠商供貨，常與對(duì)方進(jìn)行比較，對(duì)產(chǎn)品殺價(jià)。研究表明，問(wèn)題在于業(yè)務(wù)員的態(tài)度。許多業(yè)務(wù)員的弱點(diǎn)是削價(jià)出售，或是按照客戶要求的價(jià)格出售，一旦出現(xiàn)這種情況，業(yè)務(wù)員就無(wú)法確保利潤(rùn)。第六節(jié)提高拜訪效率業(yè)務(wù)員拜訪客戶的活動(dòng)可分為以下幾種：1、經(jīng)常拜訪，但由于各種原因，很少拜訪到真正的顧客；2、只是在推銷產(chǎn)品時(shí)才去拜訪顧客；3、在顧客已忘記時(shí)，突然出現(xiàn)在顧客面前；4、及時(shí)地拜訪顧客。業(yè)務(wù)員要檢討自