設(shè)計心理學(xué)的爭論方法設(shè)計心理學(xué)的爭論方法人的消費活動是一種簡單的社會行為,是人類心理活動的一局部。爭論消費者心理活動規(guī)律的方法與整個心理學(xué)的一般爭論方法是全都的,心理學(xué)本身的進展,為心理學(xué)應(yīng)用分支的進展供給了科學(xué)的根底。但人類的消費活動是一種特別領(lǐng)域。在運認真理學(xué)的某些爭論方法了解消費行為規(guī)律時,必定有一些的容和的問題。因此探究設(shè)計心理學(xué)爭論方法,不僅有利于自身的進展,也豐富了心理學(xué)主干爭論方法的積存。設(shè)計心理學(xué)一般常用的爭論方法有觀看法、訪談法、問卷法、投射法、試驗法、態(tài)度總加量表法、語義分析量表法、案例爭論法、11觀看法觀看法是心理學(xué)的根本方法之一。觀看是科學(xué)爭論的最一般的實踐方法,同時也是最簡便、易行的爭論方法。所謂觀看法是在自然條件下,有目的、有打算地直接觀看爭論對象(消費者)的言行表現(xiàn),從而分析其心理活動和行為規(guī)律的方法。設(shè)計心理學(xué)借助觀看法,用以爭論廣告、商標、包裝、櫥窗以及柜臺設(shè)計等方面的效果。例如,為了評估商店櫥窗設(shè)計的效果,可以在重布置櫥窗的前后,觀看行人留意櫥窗或停下來觀看櫥窗的人數(shù),以及觀看櫥窗的人數(shù)在過路行人中所占的比例。通過重布置前后觀看櫥窗的人數(shù)變化來說明櫥窗設(shè)計的效果。觀看法的核心,是按觀看的目的,確定觀看的對象、方式和時機。觀看時應(yīng)隨時記錄消費者面對廣告宣傳、產(chǎn)品造型、包裝設(shè)計以及柜臺設(shè)計等方面所表現(xiàn)的行為舉止,包括語言的評價、目光注視度、面部觀看記錄的容應(yīng)包括:觀看的目的、對象,觀看時間,被觀看對象的有關(guān)言行、表情、動作等的數(shù)量與質(zhì)量等。另外,還有觀看者對觀看結(jié)果的綜合評價。觀看法的優(yōu)點是自然、真實、牢靠、簡便易行、花費低廉。在確定觀看的時間和地點時,要留意防止可能發(fā)生的取樣誤差。例如,在了解商店消費者的構(gòu)成時,要區(qū)分休息日和非休息日,也要區(qū)分上班時間和下班時間。有時商店消費者的構(gòu)成也受四周居民成分的影響,要觀看少數(shù)民族消費者的特點,就應(yīng)中選擇少數(shù)民族特需品的供給商店。在分析觀看結(jié)果時,要留意區(qū)分偶然的大事和有規(guī)律性的事實,使結(jié)論具有科學(xué)性。觀看法的缺點也是明顯的。在進展觀看時,觀看者要被動地等待所要觀看的大事消滅。而且,當(dāng)大事消滅時,也只能觀看到消費者是怎樣從事活動的,并不能得到消費者為什么會這樣活動,他的心是怎樣想的資料?，F(xiàn)代科技水平的進展,使觀看法能借用先進的觀看設(shè)備諸如錄像、錄音、閉路電視的方式進展觀看,使觀看效果更準確更準時,并節(jié)約觀看人員。但觀看法只能記錄消費者流露出來的言行、表情,而對流露出這種言行、表情的緣由,是無法通過觀看法直接獵取,因而必需結(jié)合其他的有關(guān)方法,才能進一步了解消費行為規(guī)律。當(dāng)爭論的心理現(xiàn)象不能直接觀看時,可通過搜集有關(guān)資料,間接了解消費者的心理活動,這種爭論方法叫調(diào)查法。調(diào)查法分為兩種:一種是口頭調(diào)查法,亦稱談話法、訪談訪談法訪談法是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談,了解受訪者的動機、態(tài)度、共性和價值觀念等的一種方法。訪談法分構(gòu)造式訪談和無構(gòu)造式訪談兩種。構(gòu)造式訪談又叫掌握式訪談。它是通過訪談?wù)咧鲃釉儐柺苷務(wù)咝枰罁?jù)訪談的目的,事先擬好訪談的提綱,或訪談的具體問題。訪談時,依據(jù)提綱或問題發(fā)問,讓受訪者答復(fù),以收集所需要的資料。這種方法類似于問卷法,只是不讓被試者筆答而用口答而已。運用這種方法能掌握訪談的中心,比較節(jié)約時間。但是,這種方式簡潔使受訪者感到拘束產(chǎn)生顧慮,也簡潔讓受訪者處于被動的地位,使訪談?wù)咧荒艿玫健笆恰芭c“否“的答復(fù),而不能了解到受訪者心的真實狀況。因無構(gòu)造的訪談法是通過訪談?wù)吆褪茉L者之間自然的交談方式進展的。它不拘形式,不限時間,又敬重受訪者談話的興趣;受訪者不存戒心,能在不知不覺中吐露出自己心的真諦,使訪談?wù)攉@得較深層的材料。但是,這種訪談要求訪談?wù)哂休^高的訪談技巧和閱歷。他要擅長取得受訪者的信任,情愿承受他的訪談。假設(shè)遇到不大健談?wù)?他又能引起話題,給訪談制造出活潑的氣氛,不致消滅冷場、為難的局面。同時,還得把握談話的重點和方向。即使有閱歷的訪談?wù)?用這種方式訪談,也比較費時、費事。同時,訪談的結(jié)果也不能作數(shù)量化的處理,有些問題也難以獲得正確的解釋。訪談開頭時的開場白格外重要,它起著引導(dǎo)和制造氣氛的作用。在訪談進展中也應(yīng)留意,既要擅長打破僵局,防止沉悶氣氛的產(chǎn)生,又要把握交談的中心,不能離題太遠。對于受訪者要敬重,也要使人感到自然,不受拘束;對于愛說者,只能引導(dǎo),不能挫傷發(fā)言者的樂觀性;對于不愛說者,也應(yīng)留意多給人家以發(fā)言的時機。要知道,性格向的人往要使訪談順當(dāng)進展,井獲得滿足的效果,訪談?wù)邞?yīng)把握根本的訪談策略。這主要包括如何接近受訪者,取得受訪者的信任,怎樣處理受訪者的拒絕和樂觀開放交談的策略。在接近受訪者的時候,訪談?wù)咭晕医榻B,出示自己身份的證明或介紹信。要說明訪問的目的,強調(diào)訪問的重性,使受訪者對訪談的問題感興趣。要解除受訪者的顧慮,說明選他作受訪者不是由于個人的緣由,而是爭論需要各方面的人作代表,他是作為大樣本中的一個小樣本而被選中的。對于他的答復(fù),以及他的地址、身份肯定,不會有損于他,期望他能賜予樂觀的支持和大力的合作。在開頭和受訪者接觸時,就應(yīng)實行樂觀進取的態(tài)度。不要給受訪者以拒絕的時機。例如,見面后要說“我想進來跟你談?wù)勥@件事“,而不能問“我可以進來轉(zhuǎn)過來了。萬一遭到拒絕,訪問者要機敏,快速分析遭到拒絕的緣由,并設(shè)法加以抑制。訪談?wù)呤艿蕉Y遇,訪談就算成功了一半。要獲得完全的成功,訪談?wù)哌€得把握交談的技巧。打破僵局,形成交談的友好而融洽的言,讓他滔滔不絕,而不是簡潔地應(yīng)付訪談?wù)叩陌l(fā)問。交談中訪談?wù)邔κ茉L者的談話要有反響,讓受訪者知道你正在認真昕他的談話,不能毫無反響。但這種反響不是支持或反對他的意見的表示,要防止有示意作問卷法問卷法就是事先擬定出所要了解的問題,列成問卷,交消費者答復(fù),通過對答案的分析和統(tǒng)計爭論,得出相應(yīng)結(jié)論的方法。這是爭論消費心理常用的方法之一,這種方法適宜了解影響消費行為的動機、態(tài)度、性格、價值觀等方面的問題。問卷由調(diào)查人依據(jù)調(diào)查目的制定,調(diào)查目的不同,可設(shè)立三種形式不同的問卷:其一,開放式問卷。被調(diào)查者可按自己的意志,選擇某種自己認為最正確的答案,填寫在調(diào)查表有關(guān)欄目。其二,封閉式問卷。被調(diào)查人不能任意填寫,只能按調(diào)查者設(shè)計的答案,選擇其中自己最滿足的一項填寫在有關(guān)欄目。其三,混合式問卷。即一又有封閉式要求的欄目。應(yīng)用問卷法進展調(diào)查,一般有編制問卷、發(fā)放問卷、收回及分析問卷幾個步驟。這種方法能夠較快地獲得豐富的資料,而且花費的勞動和支出的有關(guān)費用也不大,受到調(diào)查單位的普是非問題的設(shè)計。讓被調(diào)查人在一個問題上說明其贊成還是否認多種選擇題設(shè)計。讓被調(diào)查者在一個問題上的多項答案中選擇其中一個以上的答案。比方:“你為什么寵愛xx牌號的洗衣機?可讓消費者在以下答案中選擇一個或一個以上:ab.造型美觀好看;Cde;f.保修期長;g;h.名牌貨。分類問卷設(shè)計。讓被調(diào)查者將所需調(diào)查的工程歸為幾類。比方,要求消費者答復(fù):在您的購置力圍,以下各類商品哪種是您認為最需要(A)(B),臨時不需要的(C)。(1)彩色電視機()(2)攝像機()(3)無氟電冰箱()(4)個人電腦()(5)名牌自行車()(6)移動()(7)摩托車()(8)小汽車()(9)空調(diào)器()(10)商品房()在運用問卷法調(diào)查時,問卷的編制要符合調(diào)查的目的,問題要清楚明白,不能用示意的,應(yīng)使被調(diào)查者易于理解和便于答復(fù)。問卷法包括一套讓受測者答復(fù)的題目,以及使用這套問卷的說明。說明包括施測的條件、指導(dǎo)語和記分的規(guī)章。把問卷交給受測者,讓受測者答復(fù),通過對答卷的分析爭論,得出相應(yīng)結(jié)論。設(shè)計一份問卷要符合嚴格的科學(xué)要求。首先要確定爭論的目的,明確所要測量的變量有哪些,這些變量的行為表現(xiàn)是什么,在此根底上才能編制出適宜的問卷題目。有關(guān)編制問卷的具體程序,請看5.5.2設(shè)計CSI調(diào)查問卷的程序和案例。問卷的題目編制成以后,一般要進展預(yù)備性的測驗,以收集必要的資料來考察問卷的質(zhì)量,卷的質(zhì)量就是它的信度和效度如何。問卷的信度是指它測定結(jié)果的穩(wěn)定性。穩(wěn)定性越高,說明它受隨機誤差因素的影響越小;反之,則是隨機誤差大。同一問卷,對同一組受測者施測兩次,其前后兩次測量的結(jié)果越全都,其穩(wěn)定性越高,信度越好,問卷越牢靠。問卷的效度是指問卷能測出待測屬性或功能的程度。效度越高,說明問卷受系統(tǒng)誤差的影響越小;反之,則是受系統(tǒng)誤差的影響大。為了保證問卷有較高的質(zhì)量,往往需要在推測的根底上對問卷做反復(fù)屢次的修改。只有在問卷臻于完善的狀況下,問卷才能成為一種測量的工具,正式加以使用。問卷法的優(yōu)點是同一問卷可以測試眾多的消費者,測試既可以分別進展,也可以承受集體的方式,像學(xué)生考試那樣,讓很多人同時填寫一樣的問卷。因而,問卷法是在短時間收集大量資料的一種有效方法。其結(jié)果也簡潔加以統(tǒng)計處理。但是,由于它是紙筆測驗,要受文化水平的假設(shè)隨便填寫問卷,也會影響對結(jié)果的分析。另外,簡單的問卷編制起來也相當(dāng)困難。不過,問卷法的這些缺點,比起它的優(yōu)點來還是次要的,而且這些缺點也是可以在肯定程度上加以抑制的。投射法訪談法和問卷法都能收集到大量的資料,但在使用一般的訪談法和問卷法時往往會覺察,消費者或受測者對問題的答復(fù)可能并不真實,他們自覺或不自覺地會把自己心真實的想法掩飾起來,而用符合社會一般見解的說法應(yīng)付測試。如何抑制訪談法和一般問卷法的這種缺點,真正能夠了解到受訪者或受測者的真實動機和態(tài)度呢?運用投射法就可以解決這一難題。這種爭論方法不讓被試者直接說出自己的動機和態(tài)度,而通過他對別人的描述,間接地暴露出自己的真實動機和態(tài)度,這種方法亦稱角色扮演法,它是從心理測驗的投射測驗借鑒進展而來的。在調(diào)查消費者為什么要買或為什么不買某種產(chǎn)品,或者了解消費者對某種產(chǎn)品、某種商標、某個商店的印象時,用一般問卷法或訪談法尋求這類問題的答案,往往不肯定是消費者心的真實想法。為了解決這一問題,心理學(xué)家們設(shè)計了間接問卷,使被試說出真心話,從而了解到他的真實消費動機和態(tài)度。這種間接問卷法就是投射法。最著名的例子是20世紀40本書在第一節(jié)已介紹這一案例。在爭論消費者態(tài)度時,常用三種技射方法:角色扮演法,示意圖法和造句測驗法。角色扮演法。這種方法在前述的速溶咖啡消費心理爭論中首先使用。此法就是將被試設(shè)想為自己正是購置某件商品的角色,然后,說明這個角色對這種產(chǎn)品的態(tài)度,用直式態(tài)度對問卷進展表態(tài)。這樣通過示意圖法。讓被試寫出示意圖中某角色的話,從中看出應(yīng)答者本人的態(tài)度。比方,美國有一個使用漫畫的測驗,漫畫上畫了一位藥品商正在問一位消費者:“這里知名牌阿司匹林和一般阿司匹林。名牌的100片6.7元,一般的100片2.7元,你要哪一種?“測驗要求應(yīng)答者必需代那位消費者答復(fù),填下這位消費者答復(fù)藥品商人的問話。這就是一個典型的示意圖測驗,目的是在消費者無所顧忌的狀況下,爭論名牌對阿司匹林銷售的影響。造句測驗法。爭論者提出某一類型的問題,如“婦女一般選擇xx牌自行車“,“假設(shè)頭痛,買xx“等不完全的句子,要求消費者將看到這個不完整句子后消滅在腦中的詞填上。這種方法能夠供給很多關(guān)于消費者的信息。試驗法所謂試驗法,是指有目的地在嚴格掌握的環(huán)境中,或創(chuàng)設(shè)肯定的條件的環(huán)境中誘發(fā)被試產(chǎn)生某種心理現(xiàn)象,從而進展爭論的方法。試驗法一般有二類,即試驗室試驗法和自然試驗法。這種試驗法在工程心理學(xué)和廣告心理爭論中應(yīng)用廣泛。試驗室試驗法。這種方法是在特地的試驗室進展的,一般均可借助各種儀器設(shè)備而取得準確的數(shù)據(jù)。它具有掌握條件嚴格,可以反復(fù)驗證等特點。比方,在工程心理中,為了設(shè)計操作面需要確定手臂的活動圍,可以將人群按肯定年齡分組:選取肯定的樣本進展試驗室儀器測定,以此作為設(shè)計機器裝置操作面和操作空間布置的依據(jù)。試驗法是在人為設(shè)計的環(huán)境中,測試試驗對象的行為或反響,人的行為或反響往往由多種因素打算,假設(shè)能掌握某些主要因素,就會使我們更好地理解試驗對象的行為表現(xiàn)。比方,儀器操作者對儀表示值的誤讀率與儀表顯示的亮度、比照度、儀表指針和表盤的外形、觀看距離、觀看者的疲乏程度和心情等等有關(guān)。因此,通過考察亮度、比照度、距離、指針和表盤外形等可控因素與誤讀率的關(guān)系,以此作為標準,設(shè)計出牢靠、高效的操作條件。又比方,廣告心理測定,了解消費者在廣告宣傳之后,人們對產(chǎn)品的看法,以及由此引起的產(chǎn)品銷售變化。為了到達這一目的,廣告測定工作往往圍圍著五方面問題開放:其一是看了廣告之后,對于我們企業(yè)有所了解的,到底增加了多少人;其二是看了廣告之后,對于我們產(chǎn)品的性能及優(yōu)點有所了解的,到底增加了多少人;其三是看了廣告之后,在理智或情感上對我們產(chǎn)品實行有利態(tài)度的,到底增加了多少人;其四是看了廣告之后,已實行行動去購置我們產(chǎn)品的,到底增加了一般可以承受室或室外兩種調(diào)查試驗法。所謂室方式,就是邀請消費者各種變量,來比較鑒定各種廣告的心理效應(yīng)。這種試驗室試驗可以很快獲得結(jié)果,又可節(jié)約費用。但室環(huán)境往往與現(xiàn)實生活有一段距離,有時它并不能顯示真實的廣告效果。自然試驗法。一般這種爭論方法都把情境條件的適當(dāng)掌握與實際生產(chǎn)活動的正常進展有機地結(jié)合起來,具有較大的現(xiàn)實意義。比方,廣告心理測定的選擇也有室外試驗進展的。室外測定工作,一般有兩類常見的測定容:其一是機械性測定容,其中包括廣告本身的設(shè)計、廣告的標題、所附圖片、文稿容、版面的安排和印刷技術(shù)等變量;其二是觀念性的測定容,它是指一份廣告所表達的整個意思是否切合營銷籌劃需要。這局部容包括廣告的號召力、感染力、親和力、記憶力、留意力等等變量。假設(shè)廣告是用電視作出的,測定還得包含人物及配音這一變量。態(tài)度總加量表法總加量表法是R.A1932總加量表一般由二十條左右的述句組成,每條都是一種意見。施測時,讓受測者在每條意見后標出自己對這條意見的態(tài)度是同意、比較同意、說不清、不太同意、不同意中的哪一種。依據(jù)測試的結(jié)果計算受測者在每條意見上的得分,再把每條意見的得分加起來。得分愈高說明他對這一對象愈贊成;否則,就是愈不贊成?；蛘呦喾?得分愈高說明愈不贊成,這要取決于測試者計算分的方式了?？偧恿勘淼闹谱鞣椒ㄓ腥缦聨讉€步驟:第一,搜集與爭論問題有關(guān)的工程,即各種贊成的、無明確態(tài)度的、反對的意見。其次,選擇被試做試驗,讓他們分別在各條意見后選擇贊成(5)、比較贊成(4)、無意見(3)、不太贊成(2)、不贊成(1)中的一種作為自己對這這條意見的態(tài)度(五分法)。也有按三分法贊成、無意見、不贊成,或兩級贊成、不贊成選擇的。還有七分法,由設(shè)計問卷者選擇。5分,比較贊成的4分,說不清3分,不太贊成2分,不贊成1分。也可以反過來,贊成的給了1分,其余的依次為2分、3分、4分,反對的為5分。第四,對每一條意見都進展區(qū)分力檢驗,把區(qū)分力高的意見留作量表工程,把區(qū)分力低的意見刪掉。進展區(qū)分力檢驗的方法是,計算每個人評定各條意見的總得分,并按得分的凹凸依次列出來。分別計算得分較高的前面25%的被試在每一工程上的平均得分,以及得分較低的后面25%的被試在每一工程上的平均得分。再算出這兩組被試在每一工程上的平均得分之差,假設(shè)某一工程的這差異大,此工程的區(qū)分力就強,區(qū)分力檢驗的意義在于:總分高的被試,他在每一工程上的得分也應(yīng)當(dāng)高;總分低的被試,他在每一工程上的得分也應(yīng)當(dāng)?shù)?。兩組人在各工程上的平均得分的差也應(yīng)當(dāng)大。某一工程符合這一原則,說明在這一工程評判上的差異,即得分之差是由個體之間把握的標準不同造成的。假設(shè)某一工程不符合這一原則,說明各被試對這一工程的理解不同,給分高的給它的分高,給分低的給它的分也高或者相反,給它的分都低。這樣的工程就是不好的工程,在選擇量表工程時就應(yīng)當(dāng)將其刪去。這樣,就可制成一個總加量表了?？偧恿勘淼闹谱鞅绕鸬染嗔勘韥硪啙嵉枚嗔?這種量表是目前應(yīng)用得相當(dāng)普遍的一種量表。利凱特說,用他的總加量表所測得的結(jié)果與塞斯通用等距量表所得結(jié)果的相關(guān)為0.80。但其制作方法比塞斯通法要省事得多。語義分析量表法C.E.奧斯古德、G.JP.H鮑姆于1957年提出的。他們認為,對某一事物的態(tài)度包含很多方面,其中最主要的有““性質(zhì)”“力氣”和“活動”三個方面。測量態(tài)度,應(yīng)從這三方面來測量。性質(zhì)即對事物好一壞、美一丑、聰明一愚蠢、有益一無益、甜一酸等的評價,稱作評價向量。力氣即對事物特性的強一弱、大一小、有力一無力、重一輕、深一淺等的評價,稱作潛能向量?；顒蛹磳κ挛飫討B(tài)特性如快一慢、樂觀一消極、敏銳一遲鈍、活一死、制作一個對某一事物態(tài)度的語義分析量表,一般就是依據(jù)這三種向量確定一對對相對應(yīng)的形容詞,如好、壞,大、小,快、慢等。一對形容詞分別是兩個極端,把一個極端(好、大、快)放在左邊,另一極端好一一一一一一一壞大一一一一一一一小快一一一一一一一慢七個橫道距兩極端的距離不等,代表態(tài)度的趨向和趨向的程度。在好壞兩個極端之間,最左端的橫線代表“最好“;最右端的橫線代表“義依此類推。這很像利凱特量表中贊成、比較贊成、無意見、不太贊成、極不贊成的樣子,不過它不是五項而是七項;它沒有贊成、不贊成的名稱,而有七條橫線。兩者的意