關(guān)于

云南白藥牙膏

消費(fèi)者行為分析主要內(nèi)容綜述消費(fèi)者資源消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者知覺消費(fèi)者學(xué)習(xí)綜合戰(zhàn)略建議云南白藥綜述云南白藥是著名的國產(chǎn)成藥，歷史悠久。云南白藥品牌享譽(yù)中外，是中國止血愈傷、消炎消腫、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。具有止血鎮(zhèn)痛、消炎散腫、活血化瘀、愈傷調(diào)經(jīng)、排膿去毒、防腐生肌等功能，同時(shí)藥源廣泛，經(jīng)濟(jì)價(jià)廉，治療方法簡(jiǎn)便易行，容易掌握，不良反應(yīng)少，所以應(yīng)用范圍廣，治療效果好。

云南白藥集團(tuán)依托“云南白藥”的品牌優(yōu)勢(shì)適時(shí)推出云南白藥牙膏云南白藥牙膏綜述云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它內(nèi)含云南白藥活性成份，具有迅速抵制牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味的作用，同時(shí)具有防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。

1、白藥牙膏的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)：是指企業(yè)所確定的作為自己經(jīng)營對(duì)象的某些特定需要的顧客,也可以說是企業(yè)所確定的作為服務(wù)對(duì)象或企業(yè)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。白藥牙膏的目標(biāo)市場(chǎng)：針對(duì)有“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”這3大類癥狀人群

中高收入人群——19.8元/支省會(huì)城市二類地級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)2、白藥牙膏的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。

白藥牙膏的市場(chǎng)定位1、產(chǎn)品定位：走一條新路，定位“非傳統(tǒng)牙膏”2、競(jìng)爭(zhēng)定位：走高端產(chǎn)品線路避免與傳統(tǒng)牙膏品牌直接競(jìng)爭(zhēng)（不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品，和高露潔、佳潔士不正面對(duì)抗，不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益。）3、消費(fèi)者定位：主要為中高收入層、有牙病的人群

一、消費(fèi)者資源（相對(duì)于白藥牙膏）1、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)資源2、消費(fèi)者時(shí)間3、消費(fèi)者知識(shí)4、建議策略1、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)資源①收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者需求重心的改變。②隨著人們收入的增加，人們會(huì)將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重。對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。云南白藥牙膏集團(tuán)正是立足于這一點(diǎn)推出保健類牙膏，以防治牙齦、牙周疾病為特色，兼顧潔牙防蛀的專業(yè)性口腔護(hù)理。市場(chǎng)零售價(jià)基本上統(tǒng)一在19.8元/支，對(duì)于經(jīng)濟(jì)資源相對(duì)豐富的消費(fèi)者是可以接受的。1、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)資源云南白藥牙膏正是以其對(duì)選料、功能效果、工藝技術(shù)的高要求，質(zhì)量保障措施的大投入，制造放心的產(chǎn)品來打動(dòng)消費(fèi)者。白藥牙膏以高質(zhì)量、高價(jià)格走牙膏高端路線，滿足人們對(duì)于產(chǎn)品高質(zhì)量要求的心理。2、消費(fèi)者時(shí)間想輕松、快捷治療牙齦出血嗎？想迅速修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛嗎？想高效袪除口腔異味，解決牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮嗎？那么請(qǐng)用云南白藥牙膏吧?。?！快速治療就是節(jié)省了時(shí)間！3、消費(fèi)者的知識(shí)(一)產(chǎn)品知識(shí)1、產(chǎn)品或品牌知名度分析“百年品質(zhì)保證國家保密配方”“云南白藥創(chuàng)可貼傷口好得更快些”“痛！就貼云南白藥膏”3、消費(fèi)者的知識(shí)(一)產(chǎn)品知識(shí)2、產(chǎn)品或品牌形象分析（美譽(yù)度分析）想到云南白藥牙膏就會(huì)聯(lián)想到云南白藥的高品質(zhì)及悠久歷史值得信賴。這一聯(lián)想成就了云南白藥牙膏，對(duì)其成功起了關(guān)鍵性的作用。聯(lián)想強(qiáng)度大。緊握白藥這把“尚方寶劍”，強(qiáng)打“國家保密配方”，以白藥的獨(dú)有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感，更為20余元的“天價(jià)”找到了最有力的支撐！這是云南白藥牙膏的傳播成敗的基石。

3、消費(fèi)者的知識(shí)(一)產(chǎn)品知識(shí)普通品牌：邦迪：0.2元/貼普通藥膏：5元/貼高露潔、佳潔士牙膏：2.5—3.5元/支3、價(jià)格知識(shí)云南白藥：創(chuàng)可貼：0.3元/貼藥膏：14元/貼牙膏：19.8元/支所以，原有白藥品牌的知名度提高了白藥牙膏的附加值。鑒于以往產(chǎn)品的價(jià)格，現(xiàn)在牙膏的高價(jià)也為消費(fèi)者所理解接受。3、消費(fèi)者的知識(shí)(二)購買知識(shí)1、在哪里買？消費(fèi)者一般喜歡在超市購買日用品，在藥店購買保健品。所以，在市場(chǎng)運(yùn)作上，白藥藥膏不走傳統(tǒng)日化路線，上市初期，即在電視廣告上對(duì)“藥店及商場(chǎng)有售”之類的信息進(jìn)行提示。3、消費(fèi)者的知識(shí)(二)購買知識(shí)2、何時(shí)買？由于白藥牙膏走的是高端產(chǎn)品路線，所以其定價(jià)的19.8元/支，即使有促銷活動(dòng)也不會(huì)對(duì)新的消費(fèi)者起到太大的吸引作用。而一直使用云南白藥牙膏的消費(fèi)者會(huì)受到吸引。所以，白藥牙膏一般不做降價(jià)促銷活動(dòng)。一般是通過贈(zèng)送附加品來促銷。4、建議策略加大“云南白藥”品牌的宣傳，增加消費(fèi)者對(duì)白藥牙膏的產(chǎn)品知識(shí)，提升消費(fèi)者對(duì)白藥牙膏的認(rèn)可度，從而可提升白藥牙膏的產(chǎn)品附加值，加大營銷。二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)

（相對(duì)于白藥牙膏）1、消費(fèi)者對(duì)于白藥牙膏的需要2、消費(fèi)者購買白藥牙膏的動(dòng)機(jī)3、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)及應(yīng)對(duì)策略1、消費(fèi)者對(duì)于白藥牙膏的需要

從需要的起源來看屬于生理需要（出于治療牙病的需要）。從需要的對(duì)象來看屬于物質(zhì)需要。2、消費(fèi)者購買白藥牙膏的動(dòng)機(jī)需要和動(dòng)機(jī)的聯(lián)系消費(fèi)者想治療牙病是需要，白藥牙膏治療牙病的廣告宣傳是誘因。需要經(jīng)喚醒產(chǎn)生了促使消費(fèi)者購買治療牙病的白藥牙膏的動(dòng)機(jī)。這種需要也可以直接引起消費(fèi)者治療牙病動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。消費(fèi)者購買白藥牙膏的具體動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)——治療牙病求便動(dòng)機(jī)——刷牙即可治療牙病模仿或從眾動(dòng)機(jī)——受名人廣告影響2、消費(fèi)者購買白藥牙膏的動(dòng)機(jī)3、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)及應(yīng)對(duì)策略①消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是隱形動(dòng)機(jī)（即消費(fèi)者沒有意識(shí)到自己的情況是牙病）。應(yīng)對(duì)策略：通過意識(shí)引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱形動(dòng)機(jī)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī)加大宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購買白藥牙膏3、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)及應(yīng)對(duì)策略②基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營銷策略白藥牙膏應(yīng)提供多種利益分析，廣告則應(yīng)傳遞、反映這些利益。對(duì)于隱性動(dòng)機(jī)，由于人們不愿公開承認(rèn)，因此，需要采用間接的溝通方式。在整個(gè)傳播過程中，企業(yè)需要考慮目標(biāo)顧客所追求的所有重要?jiǎng)訖C(jī)。3、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)及應(yīng)對(duì)策略③基于動(dòng)機(jī)沖突的營銷策略雙趨沖突——策略是增強(qiáng)白藥牙膏的吸引力雙避沖突——策略：1、通過宣傳來消除或部分消除必須二者選一的不全面或錯(cuò)誤的信念。2、解決其顧慮或問題。趨避沖突——策略是有針對(duì)性地采用各種方法消除消費(fèi)者的沖突。三、消費(fèi)者的知覺（一）白藥牙膏的消費(fèi)者知覺過程分析及應(yīng)對(duì)策略（二）消費(fèi)者對(duì)白藥牙膏質(zhì)量的知覺分析及應(yīng)對(duì)策略（三）消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺分析及應(yīng)對(duì)策略（一）白藥牙膏的消費(fèi)者知覺過

程分析及應(yīng)對(duì)策略刺激接觸注意理解“刺激”一會(huì)馬上回來……云南白藥牙膏——牙齦出血篇①云南白藥牙膏——牢籠篇②云南白藥牙膏——濮存昕篇③云南白藥牙膏——效果使用篇④1、刺激及對(duì)應(yīng)策略不斷讓消費(fèi)者接受與白藥牙膏有關(guān)的文字、圖片、符號(hào)等?！哟髲V告播放頻率，同時(shí)傳達(dá)出白藥牙膏有效治療牙病這一關(guān)鍵信息。白藥牙膏廣告所傳達(dá)出來的產(chǎn)品特性需要讓不同感知水平的消費(fèi)者都能夠理解接受。2、增加消費(fèi)者接觸的營銷策略使消費(fèi)者有目的地接觸信息變得更加容易，我認(rèn)為可以加大互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息的豐富，是消費(fèi)者可以方便的接觸到產(chǎn)品；擴(kuò)大消費(fèi)者偶然接觸信息的機(jī)會(huì)，可以加大廣告在不同層