武漢萬科金色家園2008年?duì)I銷推廣方案中國地產(chǎn)商域網(wǎng)目錄：我們面臨的問題和挑戰(zhàn)偉業(yè)解決問題的思路08年萬科金色家園二期營銷推廣方案中國地產(chǎn)商域網(wǎng)我們面臨的問題和挑戰(zhàn)如何完成08年10萬㎡的去化量？如何實(shí)現(xiàn)08年15個(gè)億的銷售額？如何在完成去化量，實(shí)現(xiàn)銷售額的基礎(chǔ)上，樹立金色品牌形象？中國地產(chǎn)商域網(wǎng)偉業(yè)解決問題的思路了解市場需要 任務(wù)分解（把口袋打開）產(chǎn)品解讀 產(chǎn)品定位客群定位形象定位營銷策略推廣策略（把15個(gè)億放進(jìn)去）追求銷售品質(zhì) 完善客戶滿意度（把口袋關(guān)上）中國地產(chǎn)商域網(wǎng)2008年武漢萬科金色家園（二期）營銷推廣提報(bào)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)市 場 解 讀宏觀市場中觀市場微觀市場中國地產(chǎn)商域網(wǎng)武漢市整體市場宏觀解讀€經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析€政策環(huán)境分析€城市建設(shè)分析中國地產(chǎn)商域網(wǎng)武漢市整體市場宏觀解讀之經(jīng)濟(jì)環(huán)境國民生產(chǎn)總值2007年上半年的GDP總量為1424.72億元，同比2006年同期增長15.1%。預(yù)計(jì)2007年全市GDP增長幅度將在15%左右。固定生產(chǎn)投資1－9月我市固定資產(chǎn)投資持續(xù)、健康穩(wěn)步增長，完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資1217.34億元，比上年同期增長30.2%；完成城鎮(zhèn)投資1180.41億元，增長29.8%。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目完成投資301.14億元，增長26.1%。人均可支配收入1－9月人均可支配收入10952.13元，同比增長16.3%，剔除物價(jià)指數(shù)實(shí)際增長12.2%；人均消費(fèi)支出8016.72元，同比增長16.7%。武漢城市圈“試驗(yàn)區(qū)”的獲批對(duì)武漢市得經(jīng)濟(jì)增長又打了一劑強(qiáng)心針；經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展帶動(dòng)了居民收入的增加；人均年可支配收入大幅增長，房地產(chǎn)消費(fèi)力持續(xù)增強(qiáng)。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)武漢市整體市場宏觀解讀之政策環(huán)境9月，房貸新政出臺(tái)，10月，國土資源部規(guī)定開發(fā)商拿地將不得“分期付款”。率上調(diào)至14。5%5次加息10次上調(diào)準(zhǔn)備金率，存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款類準(zhǔn)備金國務(wù)院64號(hào)文規(guī)范地產(chǎn)開發(fā)，將限高檔房建設(shè)。12月第二套住房執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，銀行認(rèn)定第二套住房以“戶”為單位。進(jìn)入2008年房貸及土地政策將成為樓市走向的決定因素。9－10月份是樓市銷售的黃金季節(jié)，也是政府調(diào)控頻出的季節(jié)，為減小政策影響，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)，建議打“突擊”戰(zhàn)。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)武漢市整體市場宏觀解讀之城市建設(shè)分析武漢城市圈近日經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，成為“全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)（簡稱‘兩型社會(huì)’）建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)”。10年內(nèi)，武漢地鐵全部建成，比原計(jì)劃提前3年?！霸囼?yàn)區(qū)”獲批后，“1+8”城市圈的交通設(shè)施也將一體化，武漢與8個(gè)城市之 間的距離也都將在1個(gè)小時(shí)車程左右。城市建設(shè)的不斷發(fā)展為武漢房地產(chǎn)高端物業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇，客群得到補(bǔ)充和放大。同時(shí)結(jié)合城市建設(shè)，B8地塊在推廣的過程中，軌道交通弊端會(huì)減小。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)武漢市整體市場中觀解讀區(qū)域市場整體銷售情況分析漢口區(qū)域市場銷售情況分析中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中觀解讀之區(qū)域市場整體銷售情況分析07年主城區(qū)商品住宅銷售走勢：(單位：”套數(shù)“套，“均價(jià)“元/平方米)截至07年11月份，雖然武漢區(qū)域市場每月銷售套數(shù)受國家宏觀調(diào)控的影響參差不齊，但銷售均價(jià)呈現(xiàn)持續(xù)上揚(yáng)趨勢。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)漢口區(qū)域樓盤圖示：漢 口三金鑫城國際 晉合世家融僑錦城

解瑞安新天地放公永新園片清華片西板塊線沿融科天城道新華西美林公館大線設(shè)沿建道大本案放時(shí)代廣場解線觀景江沿中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中觀解讀之漢口區(qū)域市場銷售情況分析片區(qū)項(xiàng)目名稱成交均價(jià)（元/平方米）銷售率（％）中心區(qū)萬科金色家園1300047漢永清片常陽永清城1050095解放公園片融科天城1090085口新華西片新華西美林公館900065三金鑫城國際830030古田片融僑錦城700090其它晉合世家1400040時(shí)代廣場9500100漢口中心嘉園1000060——截至07年11月中國地產(chǎn)商域網(wǎng)武漢市整體市場微觀解讀€地塊解析€市場切入點(diǎn)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)微觀解讀之地塊解析金地江岸區(qū)義和巷地塊：總建筑面積：71011㎡容積率：4.8以內(nèi)樓面地價(jià)：6789元/㎡戶型比例套型建筑面積90平方米以下戶型住宅建筑面積占住宅建筑面積比例不低于52%?！敖鸬亍痹俅螌h口中心城區(qū)的樓價(jià)點(diǎn)沸，隨著明年“義和巷”地塊的啟動(dòng)，周邊樓盤項(xiàng)目不可避免的要受到影響。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)微觀解讀之市場切入點(diǎn)產(chǎn)品名稱戶型區(qū)間(㎡)均價(jià)（元/㎡）去化速度銷售率(%)漢晉合世家90㎡以下13000較快100％口90－120㎡13500緩慢40％區(qū)域120㎡以上13000緩慢30％在融科天城90㎡以下9000較快100％售90－120㎡10500較快80％樓120㎡以上10500一般85％盤摘漢口中心嘉園90㎡以下9000較快80％選90－120㎡10000一般較快75％120㎡以上11000一般50％和武漢市其它區(qū)域樓盤情況相似，漢口區(qū)域市場90㎡左右戶型成交量最大，90㎡以下戶型去化速度較快，漢口區(qū)域90㎡以下戶型成交均價(jià)集中在9000－11000元/㎡。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)市場解讀：隨著武漢市國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)走高，城市建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展，武漢樓市進(jìn)入理性消費(fèi)階段，房地產(chǎn)市場剛性需求強(qiáng)勁，漢口中心城區(qū)扼守“地段”、“商圈”、“交通便利”三大要素，成為武漢樓市銷量及成交均價(jià)的“雙料冠軍”，同時(shí)該區(qū)域樓面地價(jià)以接近7000元/㎡。該區(qū)域90㎡以下戶型以自住與投資兼得受到市場的追捧，價(jià)格主要集中在9000－10000元/㎡.中國地產(chǎn)商域網(wǎng)任 務(wù) 分 解關(guān)于10萬㎡的分解關(guān)于15個(gè)億的分解中國地產(chǎn)商域網(wǎng)任務(wù)分解之關(guān)于10萬㎡的分解春節(jié)1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份1809200040004500517（一期住宅）＋1000 500 ＋500（一期商業(yè)）500 500 500 500 500200001000010000200001656280003000（二期住宅）30003400188315001000（二期商業(yè)）月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)面積㎡18092500450050001017205001000013000234001844595004000113197中國地產(chǎn)商域網(wǎng)任務(wù)分解之關(guān)于15個(gè)億的分解春節(jié)1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份＋1200600＋600（住宅）22002400510058006002500012800130002560021900109004200？1000 950 950 1200 1200 5000 6000 3100 30001600 （商業(yè)）月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)金額220034006050675018002620013000180003180025000139005800152300萬元中國地產(chǎn)商域網(wǎng)產(chǎn) 品 定 位產(chǎn)品解讀項(xiàng)目SWOT分析一期與二期的關(guān)系及應(yīng)用產(chǎn)品定位中國地產(chǎn)商域網(wǎng)產(chǎn)品定位之產(chǎn)品解讀區(qū)位解讀城市價(jià)值：老城區(qū)/內(nèi)環(huán)線/雙商圈/臨輕軌/配套齊全/成熟便利未來價(jià)值：城市中心/“動(dòng)感激情”/過江隧道/無限生活/都市核心規(guī)劃解讀產(chǎn)品價(jià)值：現(xiàn)代時(shí)尚/90㎡以下精致戶型/較高品質(zhì)/開放型商業(yè)未來價(jià)值：同城市和諧共生/都市無限生活建筑解讀建筑價(jià)值：與時(shí)代共生/與客群共生/與商業(yè)共生/與發(fā)展共生未來價(jià)值：都市有機(jī)生活空間附加價(jià)值：武漢萬科品牌/個(gè)性產(chǎn)品/精裝生活/高質(zhì)物業(yè)服務(wù)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)產(chǎn)品定位之項(xiàng)目SWOT分析Strengths優(yōu)勢分析Weaknesses劣勢分析S1.地處商業(yè)中心區(qū)，配套完善W1.由于地塊關(guān)系，內(nèi)部無自然景觀配套S2.開發(fā)商萬科品牌及物業(yè)優(yōu)勢W2.項(xiàng)目容積率高，舒適性程度降低S3.便利的多維立體交通網(wǎng)絡(luò)（輕軌快捷）W3.戶型朝向不理想S4.產(chǎn)品設(shè)計(jì)以中小戶型為主W4.輕軌鐵路形成噪音可能S5.產(chǎn)品品質(zhì)極佳（陽光大堂、住宅與底商W5.一期品質(zhì)比較的轉(zhuǎn)換層處理……）S5.一至四居的戶型種類涵蓋多數(shù)客戶需求S6.一期品牌樹立Opportunities機(jī)會(huì)分析Threats威脅分析O1.中小戶型產(chǎn)品市場緊俏T1.市場政策影響，樓市觀望氛圍濃厚根據(jù)國家政策設(shè)計(jì)的產(chǎn)品面積區(qū)間為市T2.新的宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，樓市走向不明場空缺，直接競品項(xiàng)目較少T3.未售出的存量房及潛在項(xiàng)目對(duì)未來市03.一期產(chǎn)品的上市形成了一定的市場口碑場形成巨大的潛在威脅04.城市建設(shè)的發(fā)展T4.C8與B8地塊工程進(jìn)度脫節(jié)使得營銷運(yùn)作鏈較長，每個(gè)運(yùn)作鏈的脫節(jié)，都將導(dǎo)致項(xiàng)目的失敗中國地產(chǎn)商域網(wǎng)產(chǎn)品定位之一期與二期的關(guān)系及應(yīng)用期別產(chǎn)品設(shè)計(jì)戶型入戶大堂香堤雅境T24品牌一期精創(chuàng)新90㎡15米挑空有有有二期好好90㎡以下好無無有相關(guān)一期二期銷售模式平穩(wěn)(持久戰(zhàn)突擊（殲滅戰(zhàn)）)開盤認(rèn)購金20萬2萬折扣9.9折9.8折戶外機(jī)場二橋二橋大洋報(bào)廣重點(diǎn)投放集中投放中國地產(chǎn)商域網(wǎng)產(chǎn)品定位品牌口碑文化底蘊(yùn)城市中心繁華之上交通便利配套完善品牌打造產(chǎn)品精致

附加價(jià)值核心價(jià)值

G3純“金色”城市中央都市菁英真我主場中國地產(chǎn)商域網(wǎng)客 群 定 位客群解讀一期與二期的關(guān)系及應(yīng)用客群定位中國地產(chǎn)商域網(wǎng)客群定位之客群解讀戶型一居兩居三居四居一期30歲－35歲34－40歲35－45/旅居型三口之家四口以上二期25－3025－3530－4035－45自住兩口向三口過渡三口之家四口之上二期戶型主力客群50㎡一居25-30歲獨(dú)立新貴60－90㎡兩居25－35歲“小太陽”106㎡三居30－40歲”溫馨港灣“150㎡以上四房35－45歲“親情四合院”中國地產(chǎn)商域網(wǎng)客群定位之一期與二期的關(guān)系及應(yīng)用期別家庭結(jié)構(gòu)年齡學(xué)歷購房動(dòng)機(jī)交通工具一期三口之家30－44大本居住兼投資有二期兩口三口之家25－35大本大本以上自住無相關(guān)一期二期活動(dòng)推廣新聞發(fā)布路演展示奢侈品新銳事物中國地產(chǎn)商域網(wǎng)客群定位穩(wěn)定收入城市新銳群體崇尚中心超前意識(shí)推行以“互動(dòng)及共振”為核心內(nèi)容的客戶定位模式，配合產(chǎn)品開發(fā)和類型，整體塑造可持續(xù)性發(fā)展的客戶互動(dòng)。品牌擁護(hù)者近端區(qū)域客戶企業(yè)白領(lǐng)激情人群客戶層傳播層 意見領(lǐng)袖業(yè)內(nèi)輿論載體萬科資源

潛在品牌擁護(hù)者 城市價(jià)值認(rèn)同者拆改購房客戶 非地緣客戶公務(wù)員、企業(yè)中管層房產(chǎn)投資層城市新銳人群 知本人群價(jià)值溝通 價(jià)值認(rèn)同中國地產(chǎn)商域網(wǎng)形象定位城中央銳智圈向上——專為盛放都市獨(dú)立階級(jí)的欲望！?城中央——核心領(lǐng)地銳智圈向上——這是新銳和智慧嶄新城堡！中國地產(chǎn)商域網(wǎng)營 銷 策 略入市時(shí)間關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)定價(jià)策略及價(jià)格建議調(diào)價(jià)及銷控策略中國地產(chǎn)商域網(wǎng)營銷策略關(guān)鍵詞走量①：多次開盤②：細(xì)化難點(diǎn)產(chǎn)品③：突擊性銷售性價(jià)比①：1－4月拔高一期品質(zhì)，商業(yè)輔助凸顯二期性價(jià)比②：市場化比較：品牌、精裝、精致戶型低開高走前期吸引人氣后期逐步調(diào)價(jià)熱度①：大眾傳播②：小眾配合中國地產(chǎn)商域網(wǎng)營銷策略之入市時(shí)間春節(jié) 入市1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份一期住宅凈銷（住宅）二期商業(yè)啟動(dòng)（商業(yè)）建議：４月份１期封盤（全面提價(jià)），二期開始進(jìn)入蓄水期，５月份預(yù)熱，６月底開盤。此舉可以為２期爭取較多的蓄客時(shí)間，還可以利用一期為二期的銷售樹立價(jià)格標(biāo)桿和提升形象。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)營銷策略之關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)春節(jié)入市6.16預(yù)售許可證9.04預(yù)售許可證1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份B8東西樓開盤B8西東樓加推B8西東樓加推B8東加推（住宅）6.21B8西西樓開盤B8Loft啟動(dòng)一期商業(yè)啟動(dòng)B8西街商業(yè)啟動(dòng)（商業(yè)）中國地產(chǎn)商域網(wǎng)營銷策略之定價(jià)策略及價(jià)格建議定價(jià)策略：低開高走拉大價(jià)差，用低價(jià)區(qū)吸引人氣。高區(qū)價(jià)格一致價(jià)格建議：10000-11000元／平米。低于一期銷售價(jià)格1500元／平米以上形成5個(gè)價(jià)格區(qū)域：低區(qū)，中低區(qū)，中區(qū)，中高區(qū)，高區(qū)。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)營銷策略之調(diào)價(jià)及銷控策略春節(jié)入市1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份B8西東樓加推（提價(jià)）B8東加推一期剩余戶型銷控B8西東樓加推（住宅）（提價(jià)）（提價(jià)）（提價(jià)）（商業(yè)）中國地產(chǎn)商域網(wǎng)推 廣 策 略整體推廣原則推廣階段劃分媒體運(yùn)用策略銷售道具配合中國地產(chǎn)商域網(wǎng)推廣策略之整體推廣原則深入準(zhǔn)備，節(jié)奏推廣；主攻拔升，共振保養(yǎng)；精細(xì)操作，價(jià)值互動(dòng)。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)推廣策略之推廣階段劃分春節(jié)入市1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份C8住宅拔高B8產(chǎn)品VIP釋放重點(diǎn)細(xì)化提升價(jià)值樹立品質(zhì)B8住宅形象樹立價(jià)值溝通（住宅）C8住宅凈銷B8蓄水B8實(shí)現(xiàn)銷售項(xiàng)目續(xù)銷一期商業(yè)啟動(dòng)B8西西樓解籌加推加推加推B8西東樓解籌二期商業(yè)啟動(dòng)（商業(yè)）中國地產(chǎn)商域網(wǎng)推廣階段劃分工程進(jìn)度2＃樓2801樣板間展示2.291＃樓1115、1119、1＃樓1103、1104樣 1120樣板間展示3.5板間展示1.31C地塊123456789101112B地塊B8西兩B8西LoftB8西三個(gè)戶型展示間個(gè)銷售B8東銷實(shí)樓樣板公開模型到售模型間開放位到位注：推廣節(jié)點(diǎn)的劃分以及相應(yīng)的推廣內(nèi)容均以工程進(jìn)度為主要依據(jù)。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)推廣階段劃分營銷階段C地塊續(xù)銷期 B8西地塊蓄水 B8加推銷售 B8地塊續(xù)銷1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12加推加推 加推加推C地塊商業(yè)啟動(dòng)B8西西樓銷售 Loft啟動(dòng)銷售 B8西商業(yè)啟動(dòng)金色品質(zhì) 金色品牌金色價(jià)值中國地產(chǎn)商域網(wǎng)推廣階段劃分階段主題拔高金色，樹延續(xù)金色品牌提升金色價(jià)值立標(biāo)桿1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12產(chǎn)品溝通提升價(jià)值重點(diǎn)細(xì)化，強(qiáng)化銷售推廣主題：定格奢華金色不可復(fù)制媒介配合：項(xiàng)目圍擋，戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，軟文炒作活動(dòng)配合：奢侈品展建立二期形象小釋：該階段為一期的收尾及二期的導(dǎo)入階段，重點(diǎn)在于拔高金色一期標(biāo)桿，樹立二期形象，擴(kuò)大金色口碑傳播與美譽(yù)度。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)推廣階段劃分階段主題拔高金色，樹延續(xù)金色品牌提升金色價(jià)值立標(biāo)桿1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12小釋：核心賣點(diǎn)的提煉，將主題投放在創(chuàng)意性的戶型中，1－4房戶型設(shè)計(jì)，滿足不同居家需求。

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