可持續(xù)發(fā)展的三事可樂

在網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域，只有那些能夠生存的人才能生存。隨著web2.0時代的到來，網(wǎng)絡(luò)互動的功能被定義為極其復(fù)雜的。網(wǎng)絡(luò)公司的競爭主要是信息傳播的有效競爭，即形象競爭和廣告競爭。一、百事可樂的跨界合作兩樂之戰(zhàn)中,百事可樂是后來者。在最初的一段時間里,百事可樂一直保持著追隨者的姿態(tài),然而價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)卻并沒有使市場地位發(fā)生根本性的改變,反而使得可口可樂的霸主地位日益鞏固。但由于可口可樂不敢輕易的放棄所建立起來的廣告形象和品牌文化,百事可樂選擇了幾乎與其截然相反的廣告道路。推出了“覺醒吧,你屬于百事的一代”的著名廣告語。這一策劃符合二戰(zhàn)中成長起來的,具有對美國傳統(tǒng)強(qiáng)烈反抗意識,追求自我的獨(dú)立的一代心理特征,使百事可樂在全球風(fēng)靡了整整兩年。到了60年代中期美國在25歲以下的年輕人幾乎都迷上百事可樂。在一次青少年消費(fèi)者的調(diào)查中,70%的人認(rèn)為自己屬于“百事可樂新一代”。這次成功的廣告策劃更重要的是為百事可樂今后發(fā)展指明了一個方向。在之后的幾十年里,百事可樂的廣告始終圍繞著年輕人展開。這既迎合年輕人追求時尚想擺脫老一代生活方式的叛逆心理,又吸引中老年人想顯示自己仍是富于青春、活力的象征,而把可口可樂映襯為陳舊、落伍、老派的代表。為此,百事可樂花了血本策劃了一個邁克爾·杰克遜的廣告,這部廣告掀起了一股百事可樂的狂潮。從此,百事可樂真正獲得了“第二”的市場地位并由此奠定了“百事可樂新一代”的廣告明星路線。進(jìn)入中國市場后百事可樂依然延續(xù)了其“新一代”的廣告策略:從郭富城到古天樂、陳冠希,再到韓國偶像Rain。百事可樂的代言明星無一例外的是當(dāng)紅的年輕偶像,正因為找到了正確的競爭路線,百事可樂與可口可樂的差距在20年的時間內(nèi)迅速縮小。百事可樂步步相逼,使得可口可樂的市場份額被迅速蠶食,可口可樂不得不開始重新思考他的廣告策略:2005年的整個第二季度,可口可樂在中國地區(qū)的銷量比去年同期上漲15%,這其中一個不可忽視的因素便是可口可樂與網(wǎng)絡(luò)游戲魔獸世界的跨界合作,這次案例不僅給可口可樂帶來了銷量的飛躍式提升,同時也借助魔獸世界的影響占據(jù)了網(wǎng)吧的銷售渠道,網(wǎng)吧招牌幾乎都換成了帶有可口可樂標(biāo)志和魔獸世界人物形象的紅色招牌,網(wǎng)吧內(nèi)部所有的冷飲基本上都是可口可樂系的產(chǎn)品。更為重要的是,這次“要爽由自己,冰雪暴風(fēng)城”的合作案例在獲得當(dāng)年杰出營銷案例的同時,也開啟了可口可樂開始其廣告定位的年輕化路線。與《魔獸世界》的跨界合作將可口可樂的年輕化策略表現(xiàn)得淋漓盡致,作為一款經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)游戲,《魔獸世界》對年輕的消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力,可口可樂敏銳地洞察了這一點(diǎn)。2005年4月《魔獸世界》公測開始,幾乎與此同時,SHE版的魔獸世界廣告片搶鮮上市,而在線下可口可樂同期推出了“要爽由自己,冰雪暴風(fēng)城”的系列活動,通過icoke(ww)網(wǎng)站將可樂促銷活動與網(wǎng)游巧妙的結(jié)合了起來?？煽诳蓸防蔑L(fēng)靡的網(wǎng)絡(luò)游戲,牢牢地抓住市場占有率,此刻廣告已經(jīng)不僅僅是廣告,而是一種生活態(tài)度,生活方式的代言,網(wǎng)絡(luò)給了可口可樂新的機(jī)會。二、精心策劃的火炬借助特殊事件或時機(jī)創(chuàng)造廣告效應(yīng),在業(yè)界已司空見慣,但唯獨(dú)可口可樂的奧運(yùn)系列廣告聲勢浩大,在受眾中產(chǎn)生不小的影響。截止2007年底,全球QQ用戶人數(shù)突破4.5億,其中活躍用戶人數(shù)2.9億,同時在線人數(shù)(最高峰)3600萬人。根據(jù)《第二十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》反映,在中國2.1億的網(wǎng)民中,35歲以下的網(wǎng)民占80%。2007年1月25日,可口可樂與騰訊舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式,計劃在未來兩年內(nèi),運(yùn)用多元化互聯(lián)網(wǎng)平臺手段,使雙方在品牌、產(chǎn)品內(nèi)容、用戶體驗、營銷模式上有更大提升。隨著2008年的到來,他們又合作推出一場“網(wǎng)絡(luò)營銷盛事”,這就是“可口可樂在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”活動。可口可樂選擇擁有2億多人口基數(shù)的即時通訊軟件QQ作為消費(fèi)者互動參與互動的載體有其高度的策略性:在中國,QQ在年輕人的生活中相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)世界的手機(jī),成了生活中不可缺少的一部分。同時,年輕人又是可口可樂的核心消費(fèi)群體,因此,可口可樂與騰訊的合作在受眾互動參與的便利性和品牌營銷活動的核心受眾精準(zhǔn)度方面都是最優(yōu)化的選擇。可口可樂借助騰訊QQ為平臺開展的“可口可樂在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”活動目的是讓消費(fèi)者經(jīng)歷一場全方位的奧運(yùn)體驗。盡管這類借助即時通訊軟件為平臺的宣傳活動有些眼熟,之前MSN也發(fā)起過IM計劃,不過是公益贊助行為,很多MSN用戶也都參與過(筆者也是MSN用戶),但是當(dāng)時一來沒有大的宣傳,二來沒有延續(xù)性形成大的公益活動,不是很成功。這次可樂與騰訊的合作,是否受到上次MSN“IM公益計劃”的啟發(fā)我們不得而知,但我們可以知道的是,截止到2008年3月27日9:00,由可口可樂榮譽(yù)呈獻(xiàn),騰訊作為活動技術(shù)平臺提供商鼎力支持的“火炬在線傳遞”活動參與人數(shù)已經(jīng)突破300萬,隨著越來越多的火炬在QQ網(wǎng)友中點(diǎn)亮,可口可樂和騰訊的這次合作,絕對是天作之合。騰訊作為可口可樂的合作伙伴以及媒體發(fā)布商,幾乎是沒有任何投入的就借用了奧運(yùn)的資源,提升了QQ作為即時通訊工具的社會公共形象。而可口可樂借助騰訊龐大的社會資源和影響力,充分利用奧運(yùn)年的時機(jī),把可口可樂的營銷理念發(fā)揮的淋漓盡致。雙方充分實現(xiàn)了價值的最大化,充分共享網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺資源?？煽诳蓸放c騰訊恰到好處地利用了大眾想充分參與奧運(yùn),祝福奧運(yùn)的熱誠。盡管知道這是一場精心策劃的商業(yè)秀,但是誰又愿意錯過這樣一個真心祝福的表達(dá)呢?“圣火到我家”是可口可樂與搜狐聯(lián)合運(yùn)作的一個迎接奧運(yùn)圣火的大眾互動平臺。用戶可以擁有自己的圣火空間,還可以在全國各地的三維城市地圖中發(fā)表文章、貼圖片、展示自己家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情、趣聞異事。結(jié)識更多來自全國各地的朋友,與大家一起分享自己的奧運(yùn)激情,同時,參與活動還有獲得大獎機(jī)會。通過“在線火炬?zhèn)鬟f”活動和“圣火到我家”活動,可口