安踏營銷籌劃書010504206江燕秋第1頁目錄前言····························································3策劃主題····················································4策劃目····················································4營銷環(huán)境分析·············································5SWOT分析·················································9營銷戰(zhàn)略····················································11營銷策略····················································14推進步驟····················································17第2頁

序言伴隨時代發(fā)展，社會進步，消費者生活水平提升了，消費觀念也日漸增強，消費者對鞋子這一生活必需品要求更是日益增高。在這樣環(huán)境下，安踏運動鞋面臨著巨大挑戰(zhàn)，公司必須盡快擴大市場擁有率和拓寬銷售渠道，滿足消費者需求，增加公司賺錢。第3頁

一、籌劃主題：改善安踏公司營銷策略，確定公司營銷戰(zhàn)略，制定營銷計劃，提升安踏品牌品質(zhì)，塑造良好公司形象。二、籌劃目標(biāo)：擴大安踏公司市場份額，提升公司業(yè)績，使公司向多元化發(fā)展，提升公司市場競爭力以應(yīng)經(jīng)濟全球化發(fā)展。第4頁

三、營銷環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境原因分析（1）經(jīng)濟原因經(jīng)濟壞境是影響公司營銷活動主要環(huán)境原因，它包括收入原因、消費支出、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造、經(jīng)濟增加率、政府支出等原因，其中收入原因、消費構(gòu)造對公司營銷活動影響較大。伴隨國民收入平均水平不停增加，購買力水平不停提升，人們對鞋子要求也越來越高，形成需求是不可忽視。同步由于中國全民運動興盛，中國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟環(huán)境將得到極大變化，有關(guān)數(shù)據(jù)表白：在2023年，中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值可達281.2億元，被以為是僅次于美國最有潛力體育用具消費市場。因此，運動品牌熾熱并不是一天兩天事了。第5頁

（2）社會原因社會原因包括社會文化、社會習(xí)俗、社會道德觀念、社會公眾價值觀念等等。社會原因發(fā)展變化會直接影響消費者對產(chǎn)品和服務(wù)需求。社會文化是人們價值觀、思想、態(tài)度、社會行為等綜合體。伴隨時代發(fā)展，人們生活水平提升，人們越來越重視鍛煉身體，我國居民參與運動健身數(shù)量正逐年遞增，這無疑給休閑運動系列產(chǎn)品帶來了廣闊市場。（3）人口原因根據(jù)2023年我國第六次人口普查調(diào)查成果顯示，居住在城鎮(zhèn)人口為665575306人，占49.68%；居住在鄉(xiāng)村人口為674149546人，占50.32%。男性人口為686852572人，占51.27%；女性人口為652872280人，占48.73%?？?cè)丝谛詣e比（以女性為100，男性對女性百分比，）由2023年第五次全國人口普查106.74下降為105.20。同2023年第五次全國人口普查相比，每10萬人中具有大學(xué)文化程度由3611人上升為8930人；具有高漢字化程度由11146人上升為14032人；具有初漢字化程度由33961人上升為38788人；具有小學(xué)文化程度由35701人下降為26779人。從以上這些數(shù)據(jù)能夠看出，我國人口數(shù)量相稱多，年輕人所占百分比也相稱大，這說明了運動休閑產(chǎn)品具有廣闊市場。伴隨人民生活水平提升，為健康而健身正成為越來越多一般百姓自覺選擇。由于運動休閑產(chǎn)品是運動必需品，因此運動休閑產(chǎn)品市場具有很大潛力。第6頁

2、微觀壞境分析(1)公司安踏這個品牌如今已是家喻戶曉，該集團運動鞋市場擁有率綜合指數(shù)更連續(xù)8年在中國榮列第一。今天安踏集團由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用具有限公司、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成，擁有員工5000多人，廠房建筑面積達12多萬平方米，所有實行電腦化管理六條當(dāng)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運動鞋達500多萬雙(套)。同步，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)表白：安踏運動鞋連續(xù)數(shù)年市場綜合擁有率位居全國同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年愛慕和追逐時尚運動品牌。“安踏”還是中國體育用具界運動鞋類民營公司第一種“中國馳名商標(biāo)”取得者。安踏將擁有巨大發(fā)展?jié)摿Α５?頁

(2)顧客安踏集團總裁丁志忠說“安踏代表是大眾、時尚、流行體育文化?！蹦壳鞍蔡ひ殉蔀榱吮姸嘞M者，尤其是廣大青少年愛慕和追逐時尚運動品牌目標(biāo)。安踏運動鞋產(chǎn)品針正確消費對象是大眾市場，消費人群定位在主月收入2,000元人民幣左右及以上家庭。因此，這樣顧客群定位決定了安踏產(chǎn)品價格定位在目標(biāo)市場能夠買得起價位。(3)競爭者據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國具有一定規(guī)模從事體育用具制造公司已有上萬家，“中國制造”已占世界體育用具場份額65%。并且誕生了“李寧”、“匹克”、“特步”、“德爾惠”等著名品牌。由此不難想象安踏面臨競爭是多么劇烈。第8頁四、SWOT分析1、優(yōu)勢：（1）相較于耐克、李寧等產(chǎn)品，安踏價格較便宜，符合中國絕大多數(shù)老百姓消費水平。（2）市場定位好，以“草根營銷”為基本戰(zhàn)略，走平民化價格，國際化水平道路，70%二級市場有很大發(fā)展空間。（3）款式新奇獨特，緊跟時代時尚，受年輕人歡迎，同步越來越國際化。（4）市場前景好，做為國內(nèi)第二大體育用具商，安踏以他價格和市場占有優(yōu)勢，銷售幅度會在將來幾年加大。2、劣勢：（1）缺乏自己專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計師，與耐克等在各方面相同度高，缺乏自己格調(diào)。（2）有效利用資源能力仍需要繼續(xù)關(guān)注，缺乏運作經(jīng)驗，面臨眾多問題，如營銷專業(yè)化和營銷執(zhí)行。(3)營銷網(wǎng)絡(luò)不健全，由于渠道組員素質(zhì)和忠誠度方面問題，渠道關(guān)系不穩(wěn)定，從而造成了市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)績效水平低，影響了渠道網(wǎng)絡(luò)滲入能力和協(xié)同性。(4)營銷隊伍素質(zhì)偏低，大部分人員沒有通過正規(guī)有關(guān)市場營銷方面系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，欠缺對市場營銷理論和實踐整體把握。第9頁

3、機會：（1）中國始終堅持著全民運動信念，故中國體育產(chǎn)品消費增加很快。（2）運動產(chǎn)品消費進入品牌時代。運動休閑行業(yè)競爭己經(jīng)從單一伎倆競爭演化為以品牌建設(shè)為關(guān)鍵全方位競爭。（3）西部都市有著很大潛在市場。對東部和中部而言，西部市場競爭較小，尚有很多潛在消費者能夠發(fā)掘。4、威脅：（1）以寶馬仕、派利斯、底多納、為主體育品牌份額不停增加，國內(nèi)廠家不停興起，也在不停瓜分著市場份額，并且他們增加速率超出了市場份額年增加率。（2）其他國際著名品牌著名度高，占據(jù)了國際市場很大份額，安踏雖然是國內(nèi)馳名商標(biāo)，在國內(nèi)擁有率第一，但不能僅僅局限于國內(nèi)，想追求更高發(fā)展空間必須把眼界放眼世界。第10頁五、營銷戰(zhàn)略1、創(chuàng)新戰(zhàn)略（1）觀念創(chuàng)新在市場經(jīng)濟條件下，安踏公司要清楚結(jié)識到知識本身也是商品，也具有價值。由于創(chuàng)新是提升公司市場營銷競爭力最主線最有效伎倆。因此要要強烈創(chuàng)新意識，不停積極地提升本身創(chuàng)新能力，加強培養(yǎng)員工創(chuàng)新能力。（2）組織創(chuàng)新組織創(chuàng)新包括公司組織形式、管理體制、機構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度等廣泛內(nèi)容，它是營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略確保。安踏公司要對其機構(gòu)設(shè)置不合理、人浮于事、管理層級太多、互相牽制等弊端進行改革，以利于創(chuàng)新。第11頁

（3）技術(shù)創(chuàng)新科技進步日新月異，新技術(shù)大量涌現(xiàn)，技術(shù)壽期縮短，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)稱為制造類公司生存關(guān)鍵。安踏是中國運動科學(xué)開拓者。始終以來安踏集團始終堅持“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，要加大產(chǎn)品研發(fā)費用，不停研究開發(fā)新技術(shù)，致力于滿足消費者消費需求。（4）產(chǎn)品創(chuàng)新在技術(shù)創(chuàng)新帶動下，新產(chǎn)品市場壽命期也越來越短。安踏鞋要想保持良好營銷態(tài)勢，必須要進行產(chǎn)品創(chuàng)新。不停推出新產(chǎn)品迎合消費者需求，提升產(chǎn)品市場競爭力。第12頁

2、文化戰(zhàn)略公司文化包括公司經(jīng)營觀念、公司精神、價值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、公司形象以及全體員工對公司責(zé)任感、榮譽感等。它不但是提升公司凝聚力主要伎倆，同步，它又以公司精神為關(guān)鍵，把公司組員思想和行為引導(dǎo)到公司確實定發(fā)展目標(biāo)上來，提升員工積極性，讓員工具有歸屬感。3、形象戰(zhàn)略在知識經(jīng)濟時代，公司形象開始變得尤為主要。在這樣情況下，安踏集團要利用多種廣告宣傳、促銷伎倆、公共關(guān)系等，不停提升公司美譽度與著名度，創(chuàng)建名牌產(chǎn)品，吸引消費者。第13頁六、營銷策略1、產(chǎn)品策略安踏推出新鞋在“試銷期”銷售增加率十分遲緩，有迅速、遲緩撇脂策略；迅速、遲緩滲入策略。在“暢銷期”，要不停提升產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展新款式；加強促銷步驟，樹立強有力產(chǎn)品形象；鞏固原有渠道，增加新銷售渠道，擴大產(chǎn)品銷售；在價格決策上，應(yīng)選擇合適時機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。在“飽和期”，應(yīng)進行市場改良策略；產(chǎn)品改良策略；營銷組合改良策略。在“滯銷期”，采取放棄策略。2、銷售渠道安踏鞋可在全國范圍省會先建立一級經(jīng)銷商，然后在發(fā)展各省一級都市、二級都市，逐漸發(fā)展下去。一專賣店為主要渠道，同步也要利用網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，將線上與線下相結(jié)合，創(chuàng)新銷售模式，提升市場競爭力。第14頁

3、價格策略（1）新產(chǎn)品滲入穩(wěn)定策略安踏鞋可依靠新開發(fā)產(chǎn)品新鮮與時尚，品質(zhì)較佳，差異化，以中等價位進行市場滲入，獲取市場擁有率，打擊市場同級競爭者，借以獲取高市場擁有率。（2）組合產(chǎn)品價格策略伴隨競爭加劇，安踏鞋能夠采取產(chǎn)品組合擴大需求，這也是有效價格策略，通過擴展大量需求，減少成本，通過價格優(yōu)惠爭取業(yè)績。也可采取異業(yè)聯(lián)盟方式推出套裝行程，讓消費者以為物超所值。（3）差異價格策略安踏鞋能夠根據(jù)不一樣顧客群，不一樣時段采取不一樣價格，即對不一樣市場區(qū)域，用不一樣價格，以獲取更多銷售量，如團體價，或在換季時優(yōu)惠特價，在新品上市提升價格等。第15頁

4、促銷策略采取拉動型策略把工作重心放在廣告宣傳等方面。做廣告能讓品牌著名度取得提升，請形象代言人能讓品牌個性更鮮明，可信度更高。主要能夠采取宣傳方式：（1）安踏集團能夠舉辦招商大會，在全國范圍內(nèi)進行經(jīng)銷商篩選，利用電視媒體并舉辦活動，在全過范圍內(nèi)全面鋪開，造成轟動效。（2）在各大高校舉辦知識競答活動或者是贊助高校舉辦活動，打入大學(xué)生這個廣大消費群體。（3）舉辦大量促銷活動，讓人們結(jié)識喜歡安踏這個品牌。在全國各省會大型零售終端舉辦現(xiàn)場銷售活動，舉辦游戲互動步驟。詳細采取如下方式：廣告：電視媒體、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志、廣播、舉辦活動。對銷售量達成一定程度經(jīng)銷商給予利潤返還，以此作為鼓勵。有了這些還不是品牌所有，品牌需要真正在消費者中深入人心，需要穩(wěn)定強大市場網(wǎng)絡(luò)作支撐；至于真正要讓消費者認同一種品牌獨特價值，就必須在內(nèi)涵上下工夫，這是一種日積月累過程，一種成功品牌要通過數(shù)年市場考驗。廣告策略只是公司市場戰(zhàn)略一部分。第16頁七、推進步驟1、媒體組合：充足利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視、網(wǎng)絡(luò)