諾基亞《案例分析》劉守理1/212/21公司背景諾基亞公司（NokiaCorporation）是一家世界著名移動(dòng)通信產(chǎn)品制造商，創(chuàng)始于1865年，1871年組建為諾基亞公司，總部位于芬蘭埃斯波（Espoo）。諾基亞主要產(chǎn)品是手機(jī)，借助Symbian系統(tǒng)，逐漸發(fā)展為全球第一大手機(jī)廠商。3/21公司歷史萌芽時(shí)代工業(yè)時(shí)代前電信時(shí)代危機(jī)時(shí)代智能手機(jī)時(shí)代4/21前電信時(shí)代1982年，諾基亞（當(dāng)初叫Mobira）生產(chǎn)了第一臺(tái)北歐移動(dòng)電話(huà)網(wǎng)移動(dòng)電話(huà)Senator。隨后開(kāi)發(fā)Talkman，是當(dāng)初最先進(jìn)產(chǎn)品，該產(chǎn)品在北歐移動(dòng)電話(huà)網(wǎng)市場(chǎng)中一炮打響。5/21智能手機(jī)時(shí)代1995年，諾基亞開(kāi)始了它輝煌時(shí)期，它整體手機(jī)銷(xiāo)量和訂單劇增，公司利潤(rùn)達(dá)成了公司前所未有財(cái)富。從1996年開(kāi)始，諾基亞手機(jī)連續(xù)23年占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)份額第一位置。2023年，諾基亞1100在全球已合計(jì)銷(xiāo)售2億臺(tái)。2023年諾基亞公司手機(jī)發(fā)貨量約4.318億部，2023年第二季度，諾基亞在移動(dòng)終端市場(chǎng)份額約為35.0%，領(lǐng)先當(dāng)初三星和摩托羅拉市場(chǎng)擁有率20.6%、8.6%。6/21危機(jī)時(shí)代20世紀(jì)90年代中期，諾基亞因包括產(chǎn)業(yè)過(guò)多而瀕臨破產(chǎn)，而當(dāng)初諾基亞總裁以及高層堅(jiān)決地將其他所有產(chǎn)業(yè)舍棄，并拆分了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只保存下諾基亞電子部門(mén)，將其他所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)售，諾基亞集團(tuán)開(kāi)始兩年分裂，而此刻諾基亞作出了自己歷史上最主要戰(zhàn)略抉擇。7/21回憶諾基亞在中國(guó)從20世紀(jì)50年代起，諾基亞就與中國(guó)有貿(mào)易關(guān)系。1985年，諾基亞在北京開(kāi)設(shè)了第一家辦事處，開(kāi)始了在華早期發(fā)展階段，90年代中期，諾基亞通過(guò)在將臺(tái)路5號(hào)院與中國(guó)首信郵電設(shè)備廠2023年是諾基亞在中國(guó)發(fā)展具有里程碑意義一年，諾基亞在中國(guó)全年銷(xiāo)售及出口總額超出100億歐元。其中，凈銷(xiāo)售額超出53億歐元，出口額達(dá)48億歐元，中國(guó)繼續(xù)成為諾基亞全球最大市場(chǎng)。作為中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大出口公司之一，諾基亞在中國(guó)過(guò)去七年合計(jì)出口總額超出182億歐元。2023年，諾基亞在華本地采購(gòu)超出350億人民幣。作為中國(guó)最大外商投資公司之一，諾基亞履行著推進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)連續(xù)發(fā)展堅(jiān)實(shí)承諾。8/21回憶諾基亞在中國(guó)2023年至2023年，諾基亞連續(xù)三次當(dāng)選由第一財(cái)經(jīng)和零點(diǎn)調(diào)查公司評(píng)選“中國(guó)最具影響跨國(guó)公司”；2023年，在《財(cái)富》漢字版發(fā)起初次“中國(guó)最受贊賞公司”評(píng)選中，諾基亞入選前十名公司。9/21諾基亞2023年運(yùn)行情況發(fā)售Vertu2023年6月14日，諾基亞確認(rèn)，發(fā)售旗下奢侈品牌Vertu給歐洲私募股權(quán)集團(tuán)EQTVI。諾基亞將繼續(xù)持有Vertu約10%股份，并稱(chēng)該交易為“讓Vertu繼續(xù)發(fā)展最佳選擇”。諾基亞創(chuàng)建Vertu品牌，主要針對(duì)高端市場(chǎng)，設(shè)計(jì)和制造奢侈手機(jī)和配件。其手機(jī)多以珠寶和珍貴金屬制成，售價(jià)從入門(mén)級(jí)5100美元到8.3萬(wàn)美元不等。10/21發(fā)售總部大樓諾基亞芬蘭總部位于波羅海沿岸，主體由玻璃和金屬建造。據(jù)芬蘭媒體報(bào)道，其總部?jī)r(jià)值約為2億至3億歐元（約合2.59億至3.88億美元）。裁員2023年6月14日，諾基亞宣布對(duì)公司進(jìn)行重組，將在2023年終裁員一萬(wàn)人，諾基亞高層大洗牌，有三位高管離職。受此消息影響，諾基亞赫爾辛基證券交易所股價(jià)下跌幅度一度超出10%。諾基亞宣布將在2023年終前在全球裁員一萬(wàn)人，并計(jì)劃關(guān)閉位于德國(guó)和加拿大設(shè)施，以及關(guān)閉位于芬蘭生產(chǎn)設(shè)施。諾基亞希望借此來(lái)削減16億歐元支出。11/21產(chǎn)品分類(lèi)(無(wú)退路，已與WP共生共存)諾基亞手機(jī)可分為2個(gè)大類(lèi)，分為智能機(jī)與非智能機(jī)。諾基亞生產(chǎn)智慧型手機(jī)早先普遍采取塞班操作系統(tǒng)。近年因塞班系統(tǒng)過(guò)於老舊，市場(chǎng)份額受GoogleAndroid和蘋(píng)果公司iOS沖擊。諾基亞過(guò)去曾與英特爾等公司開(kāi)發(fā)MeeGo系統(tǒng)手機(jī)，不過(guò)MeeGo之後被放棄。諾基亞其後改與微軟合作，開(kāi)發(fā)采取WindowsPhone系統(tǒng)Lumia系列手機(jī)。另外，它在通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造（主要是GSM和WCDMA網(wǎng)絡(luò)）及移動(dòng)多媒體應(yīng)用開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域?qū)嵙σ蔡幱谑澜缜傲?，并可為公司?jí)顧客提供無(wú)線連通處理方案。12/21市場(chǎng)份額連續(xù)下滑諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)，銷(xiāo)售落後宏達(dá)電HTC、蘋(píng)果iPhone手機(jī)，而在低端手機(jī)市場(chǎng)，又無(wú)法制住其它亞洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Dediu分析表示，自從2023年iPhone出現(xiàn)之後，諾基亞利潤(rùn)從領(lǐng)先行業(yè)35億美元已經(jīng)降為13億美元以下。諾基亞智能手機(jī)長(zhǎng)期采用備受批評(píng)塞班系統(tǒng)是致命傷，斯蒂芬·埃洛普2011年初上任後不久，即發(fā)表外界稱(chēng)為「燃燒平臺(tái)」內(nèi)部備忘，向全體員工說(shuō)明公司面向艱難處境。及後諾基亞宣布與微軟結(jié)盟，於2011年底起推出一系列搭配WindowsPhone7系統(tǒng)手機(jī)。但由於WindowsPhone市占本身不高，即使旗下Lumia900在歐美市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)向好，都未足以挽回劣勢(shì)。[13]2012年9月，諾基亞推出搭載WindowsPhone8系統(tǒng)Lumia820和Lumia920，被外界視為“最后一搏”。13/21諾基亞失敗原因一數(shù)年來(lái)諾基亞在設(shè)計(jì)方面理念是，想方設(shè)法理解顧客需要什么，然后盡也許地滿(mǎn)足顧客要求。為了滿(mǎn)足不一樣客戶(hù)需求，諾基亞開(kāi)發(fā)了數(shù)量非常多產(chǎn)品，多達(dá)1000多種型號(hào)。面向如此之多選擇，消費(fèi)者最后成果是無(wú)所適從，于是，從控制風(fēng)險(xiǎn)、滿(mǎn)足使用角度出發(fā)，消費(fèi)者往往選擇最便宜。最后造成成果是，諾基亞手機(jī)均價(jià)一年比一年低反觀蘋(píng)果，只有1、2、3、4，它也沒(méi)有太多地考慮消費(fèi)者打電話(huà)是不是方便、按鍵是不是方便，也沒(méi)有因顧客群體差異而專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)少兒版、學(xué)生版、老年版、娛樂(lè)版，但這并沒(méi)有妨礙它熱銷(xiāo)。同步，相對(duì)簡(jiǎn)單產(chǎn)品型號(hào)，使得產(chǎn)品在顧客心目中形象愈加精確、深刻、結(jié)實(shí)。一說(shuō)到IPHONE，我們大家都能想象到是什么樣子；而說(shuō)到諾基亞，誰(shuí)又能告訴我，它形象是什么？14/21原因二：忽視消費(fèi)者需求方面變化目前無(wú)論你是在學(xué)習(xí)中還是娛樂(lè)中，手機(jī)不再是我們手中只需通話(huà)質(zhì)量好，方便發(fā)短信之類(lèi)功能，目前伴隨經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展手機(jī)更偏向娛樂(lè)，從這種意義上說(shuō)，通話(huà)已經(jīng)不再是手持終端最主要功能，而變成了一種基本功能。15/21原因三：固執(zhí)地選擇不受市場(chǎng)認(rèn)可塞班平臺(tái)。塞班(SYMBIAN)是諾基亞始終在堅(jiān)持使用系統(tǒng)軟件平臺(tái)，當(dāng)年這一技術(shù)與微軟WM(windowsmobile)以及安卓(android)和蘋(píng)果OS算是“四足鼎立。16/21諾基亞何去何從

今年諾基亞將推出最后一擊就是Lumia920/820系列高配備手機(jī)，就是為了最后一擊，是死是活就看這一擊，成話(huà)就能夠挽救諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)上還能運(yùn)行，不成話(huà)就只有被微軟收購(gòu)。

17/21今年諾基亞將推出最后一擊就是lumiere800系列高配備手機(jī)，就是為了最后一擊，是死是活就看這一擊，成話(huà)就能夠挽救諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)上還能運(yùn)行，不成話(huà)就只有被微軟收購(gòu)。

18/21我觀點(diǎn)我以為諾基亞尚有挽救余地，第一、諾基亞叱咤手機(jī)行業(yè)這樣數(shù)年，雖然近幾年由于塞班系統(tǒng)致使諾基亞受到重重打擊，不過(guò)WP系統(tǒng)相對(duì)安卓來(lái)說(shuō)還是能夠競(jìng)爭(zhēng)，諾基亞不應(yīng)當(dāng)把所有希望都集中在最新推出800系列手機(jī)上，我們能夠看出這系列手機(jī)集合了諾基亞很多高價(jià)值專(zhuān)利，諾基亞Lumia920與820均為WindowsPhone8旗艦產(chǎn)品，分別采取4.5英寸IPS液晶顯示屏及4.3英寸OLED屏,例如無(wú)線充電、800萬(wàn)像素之類(lèi)，諾基亞還應(yīng)當(dāng)用WP系統(tǒng)跑相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格更低點(diǎn)手機(jī)，這樣挽救自己在市場(chǎng)上占有份額19/21第二，在中國(guó)目前來(lái)看，由于畢竟諾基亞在中國(guó)風(fēng)云近十年，有廣闊額服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和良好服務(wù)態(tài)度，因此這種進(jìn)入中低端市場(chǎng)是可行。

第三，變化那種原始產(chǎn)品理念20/21由