北京奧運(yùn)會(huì),中國(guó)企業(yè)的零起點(diǎn)

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的腳步聲變得越來越靠近，基于奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)的品牌傳播戰(zhàn)的鑼鼓聲也被清楚地聽到。奧運(yùn)會(huì)固然是品牌和產(chǎn)品傳播推廣的天堂,同時(shí)也是眾多組織爭(zhēng)奪眼球的煉獄。稍不留心,便會(huì)淹沒在無窮無盡的信息海洋之中。在奧運(yùn)場(chǎng)上,在奧運(yùn)周期,有太多的品牌在吶喊,品牌的聲音能否被“上帝”聽到并記住,憑的不僅僅是分貝的大小,制勝之道,更多的是憑策略與內(nèi)容。將信譽(yù)度放在重點(diǎn)北京奧運(yùn)會(huì)是奧林匹克有史以來首次降臨中國(guó),這對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說,無疑是品牌推廣的絕佳時(shí)機(jī)。但是如何把握這個(gè)百年難遇的時(shí)機(jī),是中國(guó)企業(yè)界必須面對(duì)的問題。正如藍(lán)色光標(biāo)市場(chǎng)顧問機(jī)構(gòu)副總裁謝駿所說,中國(guó)是第一次獲得奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán),雖然中國(guó)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱情超乎想象,但是中國(guó)企業(yè)對(duì)于如何參與和使用奧運(yùn)傳播資源還非常缺乏經(jīng)驗(yàn)。無論是TOP贊助商還是2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商、供應(yīng)商,對(duì)于如何行使奧運(yùn)贊助權(quán),都比較困惑,可以說是零經(jīng)驗(yàn)、零起點(diǎn)。沒有人會(huì)否認(rèn)中國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)傳播上可謂是“零起點(diǎn)”,而千里之行,始于足下,中國(guó)企業(yè)尤其是那些正在探索國(guó)際化發(fā)展的大型企業(yè),也已確確實(shí)實(shí)地在“零起點(diǎn)”上邁開大步向前進(jìn)。早在2005年初,在聯(lián)想正式開始享有奧運(yùn)TOP權(quán)益之際,聯(lián)想推出首款?yuàn)W運(yùn)金標(biāo)筆記本——天逸Y200。2006年都靈冬奧會(huì)期間,聯(lián)想把提供都靈冬奧會(huì)4,767臺(tái)開天臺(tái)式電腦、1,600臺(tái)ThinkCenter臺(tái)式電腦、630臺(tái)筆記本電腦、350臺(tái)服務(wù)器和600臺(tái)桌面打印機(jī)的事件和冬奧會(huì)期間這些設(shè)備的零故障運(yùn)行事件,進(jìn)行了廣告、公關(guān)的組合式推廣,強(qiáng)化了企業(yè)級(jí)客戶對(duì)于聯(lián)想產(chǎn)品品質(zhì)的信賴感。同時(shí)聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)楊元慶坐鎮(zhèn)都靈冬奧會(huì),網(wǎng)羅了11位國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員成為其代言人。擁有國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴可口可樂和斯沃琪集團(tuán)兩大奧運(yùn)贊助商客戶的萬博宣偉北京公司總經(jīng)理劉希平在接受記者采訪時(shí)說,奧林匹克運(yùn)動(dòng)本身自有的精神和文化內(nèi)涵,其在全世界人民和社會(huì)中久已樹立的健康形象是奧運(yùn)贊助商和合作伙伴可以憑借的最好出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者和媒體會(huì)在潛意識(shí)中將這些企業(yè)同奧運(yùn)精神聯(lián)系在一起,從而使得企業(yè)的信譽(yù)度得到很大提升。那么,中國(guó)企業(yè)怎樣才能有效地參與到奧運(yùn)相關(guān)的主題和活動(dòng)中呢?劉希平認(rèn)為,首先需要考察企業(yè)的目的是什么,它有什么樣的預(yù)期,它預(yù)計(jì)的投入能有多少。企業(yè)首先必須明確這些,然后咨詢機(jī)構(gòu)可以根據(jù)這些需求來為企業(yè)量身訂做適合它的奧運(yùn)傳播方案,甚至一個(gè)整合的奧運(yùn)營(yíng)銷方案。目前來看,最重要的奧運(yùn)主題活動(dòng)是每年都會(huì)進(jìn)行的“奧林匹克文化節(jié)”以及從2008年上半年展開的火炬?zhèn)鬟f活動(dòng);同時(shí),志愿者招募、票務(wù)計(jì)劃、場(chǎng)館施工進(jìn)度以及目前非常熱點(diǎn)的環(huán)保相關(guān)活動(dòng),都是可以同相關(guān)企業(yè)進(jìn)行連接的活動(dòng)。萬博宣偉就在為一個(gè)世界知名的跨國(guó)化工企業(yè)客戶設(shè)計(jì)針對(duì)“綠色奧運(yùn)”這一主題的環(huán)保相關(guān)活動(dòng),強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館和整體環(huán)境改造方面所做的貢獻(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士還指出,其實(shí)奧運(yùn)公關(guān)并不對(duì)外傳播,有些企業(yè)現(xiàn)在也開始借用體育賽事進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)活動(dòng)。2006FIFA世界杯期間,阿迪達(dá)斯就在公司內(nèi)部舉辦了一個(gè)小型的“世界杯”,在全球各個(gè)辦公室間進(jìn)行足球比賽,優(yōu)勝的隊(duì)伍能夠到德國(guó)看世界杯。這個(gè)活動(dòng)不但拉近了員工之間的距離,更使公司的理念深入員工內(nèi)心。從這個(gè)案例中我們可以借鑒到,企業(yè)應(yīng)該從內(nèi)到外把奧運(yùn)這個(gè)機(jī)會(huì)充分利用,讓奧運(yùn)帶來的利益滲透到企業(yè)的方方面面。邏輯三:公關(guān)營(yíng)銷視角下的營(yíng)銷策略建議接受記者采訪的眾多業(yè)內(nèi)人士均指出,奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)傳播不是一錘子買賣,和奧組委簽約只是個(gè)開始,需要再投入3-6倍于贊助費(fèi)用的資金用于市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌傳播。值得強(qiáng)調(diào)的是,奧運(yùn)營(yíng)銷遠(yuǎn)不止是把五環(huán)標(biāo)志印上企業(yè)廣告那么簡(jiǎn)單。從國(guó)際企業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看,奧運(yùn)贊助商一般通過活動(dòng)贊助、場(chǎng)館贊助、廣告投放、冠名、體育明星代言等一系列的公共關(guān)系運(yùn)作,來深化和放大品牌傳播的效能。至于具體選擇什么樣的公關(guān)策略,則需要根據(jù)自身狀況、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)變化等進(jìn)行組合。在這個(gè)過程,公關(guān)公司起到了至關(guān)重要的作用,宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)副總裁宋軍告訴記者,他們主要借用奧運(yùn)平臺(tái)為客戶提供三個(gè)方面的公關(guān)服務(wù)。一是結(jié)合客戶的行業(yè)特性,為客戶提供如何利用奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)進(jìn)行品牌提升和市場(chǎng)推廣的相關(guān)戰(zhàn)略咨詢和策略建議;二是結(jié)合客戶的需求,為客戶策劃及執(zhí)行奧運(yùn)相關(guān)的公關(guān)活動(dòng);三是從公關(guān)傳播角度對(duì)客戶相關(guān)奧運(yùn)戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估。他認(rèn)為,作為體育營(yíng)銷中最頂級(jí)的平臺(tái),奧運(yùn)會(huì)對(duì)客戶是未來幾年內(nèi)最重要的排它性戰(zhàn)略資源。作為客戶的公關(guān)顧問,如何為客戶充分挖掘這一資源的潛力,與客戶其他的營(yíng)銷資源完美整合,達(dá)到客戶品牌的持續(xù)提升是非常具有挑戰(zhàn)性的工作。謝駿認(rèn)為,在當(dāng)今公關(guān)導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷時(shí)代,專業(yè)公關(guān)公司應(yīng)善于在奧運(yùn)注意力經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)上,運(yùn)作“眼球公關(guān)”,并進(jìn)一步在聚合公關(guān)、整合營(yíng)銷上下功夫,撥動(dòng)消費(fèi)者心中最希望得到共鳴的琴弦,為客戶提升品牌價(jià)值。他認(rèn)為,目前在中國(guó)奧組委和企業(yè)之間缺乏一種“粘合劑”,需要更多的公關(guān)咨詢公司參與進(jìn)來,把奧組委的相關(guān)資源設(shè)計(jì)成好的項(xiàng)目,吸引更多企業(yè)參與到奧運(yùn)的公益營(yíng)銷中來,從而帶動(dòng)多方利益的共贏。公關(guān)代理商想分到更多的奧運(yùn)蛋糕,必須還要具備出色的策劃和執(zhí)行能力。如今,每次奧運(yùn)圣火的傳遞都是一次龐大的公關(guān)活動(dòng),吸引全球無數(shù)的眼球。而大多數(shù)人知道奧運(yùn)圣火,是因?yàn)?002年鹽湖城冬奧會(huì)的一次企業(yè)公關(guān)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)明思力公關(guān)公司為其客戶通用汽車公司策劃并執(zhí)行了一個(gè)全國(guó)范圍的火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。該活動(dòng)行程13,500公里,11,500名普通民眾參與了奧運(yùn)圣火傳遞至鹽湖城的部分路程;并且舉辦了400個(gè)成功的媒體活動(dòng),信息傳播覆蓋全球逾20億受眾,3萬名新消費(fèi)者在整個(gè)活動(dòng)中訪問了通用汽車的經(jīng)銷點(diǎn)。如此大型的體育公關(guān)活動(dòng),沒有出色的策劃和執(zhí)行能力作為支撐,是不可想象的。公關(guān)公司和企業(yè)必須還要注意到,奧運(yùn)公關(guān)不能只為自己,必須兼顧奧林匹克運(yùn)動(dòng)的利益,還要幫助奧林匹克運(yùn)動(dòng)做宣傳。一方面,可以拉近自己同奧組委的關(guān)系;另一方面,提升奧運(yùn)文化其實(shí)就是提升自己所依賴的平臺(tái)的質(zhì)量。正如柯達(dá)公司中國(guó)區(qū)首席代表安凱彬所說:“贊助商是奧運(yùn)會(huì)的配角,我們的作用始終是配合奧組委把奧運(yùn)會(huì)辦好?！弊鳛楣P(guān)公司,很重要的一點(diǎn)就是仔細(xì)體察奧運(yùn)會(huì)和企業(yè)客戶雙方的需求,并制定相關(guān)戰(zhàn)略來滿足相互需求,達(dá)到共同利益的最大化。從這個(gè)意義上說,公關(guān)公司更要有配角意識(shí),當(dāng)好奧組委與企業(yè)的配角。非奧運(yùn)援助企業(yè):公開化的宣傳手段和相關(guān)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀?yuàn)W運(yùn)贊助是富人的游戲,國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商基本都是大型跨國(guó)公司,他們有實(shí)力花大價(jià)錢進(jìn)入國(guó)際奧委會(huì)的俱樂部。我們看到,即使是奧運(yùn)會(huì)最低級(jí)別的贊助商——供應(yīng)商,也往往都是大型集團(tuán)公司或行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。但是,這絕不意味著非贊助商就無法利用奧運(yùn)會(huì)來建立或提升自身的知名度。例如最近火熱的2006世界杯,許多非贊助商一樣進(jìn)行了許多營(yíng)銷活動(dòng),取得了良好的效果。但是,《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》及第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)各類有關(guān)于2008奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的公告,將奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)得非常嚴(yán)密,企業(yè)借勢(shì)奧運(yùn)進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí),稍有不慎就會(huì)越位。因此,宋軍認(rèn)為,非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)不太可能利用奧運(yùn)平臺(tái)進(jìn)行傳播。從奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度來看,非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)要做傳播也僅能打擦邊球,它們始終不可能在視線的最中間。與其如此,不如尋找其它更好的途徑,譬如娛樂營(yíng)銷、譬如體驗(yàn)營(yíng)銷,沒有必要為了搭?yuàn)W運(yùn)會(huì)這班車而生搬硬套。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為,除了打“擦邊球”外,非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)還有很多其他的公關(guān)和市場(chǎng)行為可以采用。比如對(duì)各個(gè)分項(xiàng)體育團(tuán)隊(duì)的贊助,明星運(yùn)動(dòng)員代言,以及對(duì)非奧運(yùn)體育項(xiàng)目的支持和資助都是可取的方式。奧運(yùn)會(huì)是與體育團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員分不開的,因此贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員就是以更低的成本進(jìn)入了奧林匹克這個(gè)大圈子。還有很多方式和渠道可以進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷。大部分的受眾其實(shí)還是