大眾傳輸學(xué)查找用PPT單擊鏈接進入子目錄單擊標(biāo)題返回上級目錄第1頁目錄概述傳輸者研究傳輸媒介研究受眾研究傳輸效果研究第2頁概述部分傳輸大眾傳輸傳輸學(xué)研究概況主要理論模式第3頁傳輸傳輸定義傳輸特點傳輸類型傳輸功能傳輸要素傳輸學(xué)定義第4頁傳輸定義a.“共享”說：強調(diào)“傳輸”是傳者與受者對信息分享?！柌な├穊.“交流”說：強調(diào)“傳輸”是有來有往、雙向活動。這個說法強調(diào)過程而非成果——J·霍本c.“符號”說：強調(diào)“傳”是符號（或信息）流動?！狟·貝雷爾森、塞納d.“影響（勸服）”說：“傳輸”是傳者對受者（通過勸服）施加影響行為，這個說法揭示了傳輸目標(biāo)性——J·露西、G·彼德森第5頁傳輸特點由傳輸定義能夠看出，人類社會傳輸基本特點是：第一，是一種信息共享活動。第二，是一定社會關(guān)系體現(xiàn)。第三，是一種雙向社會互動行為。第四，傳受雙方必須要有共通意義空間。第五，傳輸是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)。第6頁傳輸分類a.四分法：自我傳輸、人際傳輸、組織傳輸和大眾傳輸。b.二分法：即分為親身傳輸和大眾傳輸。第7頁傳輸功能傳輸個人功能：信息功能、發(fā)展個性功能、與社會整合（一體化）功能和娛樂功能?！つ崴埂溈鼱杺鬏斏鐣δ埽旱谝?，監(jiān)測環(huán)境；第二，協(xié)調(diào)社會；第三，傳承文化——哈羅德·拉斯韋爾第四，娛樂功能——查爾斯·賴特這四種功能，又常被稱為通知（獲取信息）、勸服、教育和娛樂功能。拉札斯費爾德和默頓在《大眾傳輸、大眾鑒賞力和有組織社會行動》（1948）一文中提出，大眾傳輸有下列三種功能：a.授予地位

b.促進社會規(guī)范實行c.麻醉精神

第8頁傳輸要素傳輸要素

1、三要素說：傳者、內(nèi)容（信息）、受傳者2、四要素說：即傳者、內(nèi)容（信息）、通道、受傳者3、五要素說：拉斯韋爾5個W（誰、說什么、通過什么、給誰、取得什么效果）4、六要素說：即信源、編碼、信息、噪音、譯碼、信宿）

第9頁傳輸學(xué)定義“傳輸學(xué)是研究人學(xué)問，研究人與人，人與他團體、組織和社會關(guān)系，人如何受影響，如何互相影響，人如何報道消息，接收新聞及智識，如何受教與教人，如何消遣及娛樂。要懂得傳學(xué)，應(yīng)先理解人與人如何建立關(guān)系?！? ——施拉姆第10頁大眾傳輸大眾傳輸定義大眾傳輸特點第11頁大眾傳輸定義“大眾傳輸即現(xiàn)代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織利用法人資金，借助高科技和產(chǎn)業(yè)化伎倆，在國家調(diào)控范圍內(nèi)向未知受眾提供信息和娛樂產(chǎn)品實踐活動?！? ——蘇利文第12頁大眾傳輸特點1、大眾傳輸中傳輸者是從事信息生產(chǎn)和傳輸專業(yè)化媒介組織。2、大眾傳輸是利用先進傳輸技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化伎倆大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳輸信息活動。3、大眾傳輸對象是社會上一般大眾，用傳輸學(xué)術(shù)語來說即“受眾”。4、大眾傳輸信息既具有商品屬性又具有文化屬性。5、大眾傳輸屬于單向性很強傳輸活動。6、大眾傳輸是一種制度化社會傳輸。第13頁傳輸學(xué)研究概況歐洲源流美國源流奠基者與開創(chuàng)人主要學(xué)派第14頁歐洲源流塔爾德：模仿理論、對輿論論述西默爾：傳輸網(wǎng)絡(luò)理論第15頁塔爾德塔爾德（JEANGABRIELTARDE，1843——1904）原是一位軍官，1890年出版了《模仿法則》一書，成為社會心理學(xué)中模仿理論創(chuàng)始人。塔爾德以為，一切社會事物“不是發(fā)明就是模仿”，純正發(fā)明是很少見，大量行為是模仿。模仿是通過人與人接觸和傳輸發(fā)生，既然模仿是“最基本社會現(xiàn)象”，那么傳輸也就是最基本互動渠道。塔爾德模仿理論，對后來從社會心理學(xué)角度研究傳輸在人格形成和人社會化過程中作用具有主要影響。另外，塔爾德還在1923年出版了《輿論與群集》一書，對輿論構(gòu)造及其形成、運動過程作了詳細分析，并對作為輿論主體“公眾”概念作出了嚴(yán)格界定，以為報刊是公眾“精神紐帶”，它在“理性輿論”形成過程中發(fā)揮著主要作用第16頁西默爾德國著名社會學(xué)家，形成社會學(xué)創(chuàng)始人，主要著作有《社會分化論》（1890年出版）、《社會學(xué)》（1923年出版）和《社會學(xué)主線問題》（1923年出版）等。西默爾以為，社會學(xué)就是“有關(guān)人與人之間互相關(guān)系科學(xué)”。他也是最早研究群體對個人行為影響社會心理學(xué)家，并且最早提出了傳輸網(wǎng)絡(luò)理論，以為社會上個人都是由特定信息渠道互相連接，要解釋人行為，最主線是要弄清個人在這個傳輸鏈中位置，也就是與誰有著信息傳輸關(guān)系。西默爾把這個傳輸網(wǎng)絡(luò)描述為“輿論廚房”。第17頁美國源流杜威：實用主義哲學(xué)庫利：初級群體、鏡中我帕克：社會互動理論米德：IandMe李普曼：擬態(tài)環(huán)境、刻版成見第18頁杜威杜威（JOHNDEWEY，1859——1952）是美國著名實用主義哲學(xué)家和教育家。他強調(diào)教育在社會改造中作用，以為大眾傳輸是變革社會主要工具。在密歇根大學(xué)任教期間，杜威曾經(jīng)構(gòu)想“通過出版一張小小報紙來改造哲學(xué)”，并創(chuàng)辦了以報道社會科學(xué)最新成果和改良社會為宗旨報紙——《思想新聞》。雖然這張報紙因經(jīng)營困難而?？?，但他始終以為大眾傳輸在改造社會方面具有強大潛在力量，新傳輸技術(shù)將會造成社會價值體系重構(gòu)。杜威這些觀點，至今影響著許多傳輸學(xué)者。第19頁庫利庫利（CHARLESHORTONCOOLEY，1864——1929）是美國著名社會學(xué)家，在1923年出版《社會組織》一書中，他設(shè)了《傳輸》一章，從傳輸有概念、傳輸意義和主要性、傳輸與人際關(guān)系、傳輸社會心理功能，到印刷媒介與近代社會、輿論形成過程等，對傳輸許多主要問題做了深刻論述。從這個意義，庫利能夠說是最早系統(tǒng)研究傳輸現(xiàn)象，并最早進行了理論化嘗試一位主要學(xué)者。庫利關(guān)懷一種主要課題是人社會化問題，并為社會學(xué)和傳輸學(xué)提出了兩個深遠概念：一是“初級群體”以為個人日常所處基本群體（父母、搭檔、鄰居等）是社會化基礎(chǔ)；二是“鏡中我”，這個概念說明，個人行為在很大程度上取決于對“自我”結(jié)識，而這種結(jié)識主要是通過與他人社會互動形成，他人對自己態(tài)度或評價是反應(yīng)“自我”一面鏡子。在庫利看來，傳輸是“鏡中我”形成主要機制，它不但是個人社會化途徑，并且是將整個社會連成一種整體紐帶。庫利關(guān)懷焦點是人際傳輸，對大眾傳輸沒有給予充足關(guān)注，這與他對大眾媒介營利性感到不滿有一定關(guān)系。第20頁帕克帕克（ROBERTEZLAPARK，1864——1944）和社會學(xué)芝加哥學(xué)派對傳輸學(xué)形成產(chǎn)生過主要影響。帕克早年曾經(jīng)從事了23年新聞記者職業(yè)，后來為了系統(tǒng)研究報刊社會功能以及報刊與輿論關(guān)系而進入哈佛大學(xué)和柏林大學(xué)攻讀碩士和博士學(xué)位，1923年寫成了《群眾與公眾》博士論文。1923年帕克應(yīng)聘任教于芝加哥大學(xué)社會學(xué)系，成為芝加哥學(xué)派理論領(lǐng)袖。芝加哥學(xué)派在有關(guān)人行為問題上反對本能論觀點，提倡社會互動理論。他們以為人在出生之際并不具有社會性，使小朋友成為社會性存在是學(xué)習(xí)語言和感覺自我過程，在這里，傳輸起著主要作用。帕克曾經(jīng)為傳輸作出如下定義：所謂傳輸，即在某種意義、某種程度上，個人由此得出以推測他人態(tài)度和自法社會心理學(xué)過程。帕克對大眾傳輸也有廣泛研究。1923年，帕克對美國外語報刊情況進行了調(diào)查和內(nèi)容分析，刊登了題為《移民報刊及控制》論文，派克主要是從社會學(xué)角度采取定性分析辦法研究大眾傳輸與輿論之間互相制約關(guān)系，即大眾傳輸媒介對輿論影響，輿論對報紙制約。他結(jié)論是：媒介有助于社會輿論形成，輿論影響社會變化。。某些學(xué)者以為，當(dāng)代傳輸學(xué)中“議程設(shè)置功能”理論，能夠溯源于帕克有關(guān)“新聞是社會上個人間討論之基礎(chǔ)素材”觀點。第21頁米德 米德（GEORGEHERBERTMEAD，1863——1931），美國哲學(xué)家、社會學(xué)家、社會心理學(xué)家。是20世紀(jì)一位主要思想家，社會心理學(xué)創(chuàng)始人之一，其著作對社會科學(xué)理論和研究具有持久影響。他畢業(yè)于奧柏林學(xué)院，后入哈佛大學(xué)、德國萊比錫大學(xué)、柏林大學(xué)深造。先后在密歇根大學(xué)和芝加哥大學(xué)執(zhí)教。與杜威結(jié)成密友，并共同形成美國實用主義最主要派別――芝加哥學(xué)派，是芝加哥學(xué)派中影響僅次于帕克二號領(lǐng)袖人物，也是社會互動理論（社會行為主義）創(chuàng)始人之一。米德在芝加哥大學(xué)任教37年，死后經(jīng)整頓出版了《心靈、自我與社會》（1934）等著作。米德提出一種有關(guān)人類行動、互動和組織概念性觀點。他以為，人類具有應(yīng)用符號、內(nèi)隱反思、自我理解和自我控制能力，是為了有規(guī)則地互動而對環(huán)境壓力做出反應(yīng)，這種反應(yīng)是習(xí)得。通過商定俗成姿勢，人類發(fā)出其行動過程信號；通過解讀這些姿勢，人類能夠互相采取彼此見解及與一種社會情境相聯(lián)系更為“泛化共同態(tài)度”；通過用心考慮，人類能夠“富有想像力地演練”多種可供選擇行為方式，并選擇最合適反應(yīng)；通過自我傳輸能力，人類能夠把自己看作在一種情境中評價對象；通過這種自我理解和自我評價，他們能夠控制和調(diào)整自己反應(yīng)。米德有關(guān)人社會化，社會角色取得以及社會自我理論，對當(dāng)代心理學(xué)和傳輸學(xué)具有很大影響，他提出“主我”（I）和“客體”（ME）理論，對理解人內(nèi)向傳輸社會性具有主要意義。第22頁李普曼 李普曼（WALTERLIPPMANN，1889——1962、1974）德國猶太移民后裔，畢業(yè)于哈佛大學(xué)，是20世紀(jì)美國最著名專欄作家和政論家，作為“首屈一指無冕之王而聞名于西方新聞界。寫有不多幾本新聞理論著作，其中1923年出版《輿論學(xué)》至今仍對新聞傳輸學(xué)界產(chǎn)生影響。傳輸學(xué)集大成者威爾伯施拉姆更將其推崇為新聞傳輸學(xué)奠基作品之一。由于長期從事新聞活動，李普曼很早就注意到大眾傳輸對社會巨大影響。在《自由與新聞》、《輿論學(xué)》等論著中，李普曼不但對新聞性質(zhì)及其選擇過程進行了深刻分析，并且提出了兩個主要概念，一種是“擬態(tài)環(huán)境”概念，也就是我們所說信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實環(huán)境“鏡子”式再現(xiàn)，而是傳輸媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以構(gòu)造化后來向人們提醒環(huán)境。然而由于這種加工、選擇和構(gòu)造化活動是在一般人看不見地方（媒介內(nèi)部）進行，因此人們一般意識不到這一點，而往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境本身來看待。這種環(huán)境真實姑且無論，主要是我們不能不基于這種環(huán)境去期待、去行動、去奮斗，這種行為不但有其本身真實，并伴有真實成果。從這個意義上說，擬態(tài)環(huán)境發(fā)明了新真實。另一種是“刻版成見”概念，指是人們對特定事物所持有固定化、簡單化觀念和印象，它一般伴伴隨對該事物價值評價和好惡感情?？贪娉梢娔軌驗槿藗兘Y(jié)識事物提供簡便參照標(biāo)準(zhǔn)，但也妨礙著對新事物接收。個人有個人刻版成見，一種社會也有其社會組員廣泛接收和普遍通行刻版成見，因而它起著社會控制作用。李普曼尤其強調(diào)大眾傳輸力量，以為大眾傳輸不但是“擬態(tài)環(huán)境”主要營造者，并且在形成、維護和變化一種社會刻版成見方面也擁有強大影響力。第23頁奠基者與開創(chuàng)人哈羅德·拉斯韋爾庫爾特·列文

保羅·拉札斯菲爾德

卡爾·霍夫蘭

威爾伯·施拉姆

第24頁哈羅德·拉斯韋爾 美國著名政治學(xué)家，傳輸學(xué)科奠基人之一，耶魯大學(xué)法學(xué)專家。哈羅德拉斯韋爾出生于美國一種牧師家庭，1923年畢業(yè)于芝加哥大學(xué)。1926年獲博士學(xué)位，論文題為《世界大戰(zhàn)時期宣傳技巧》（1927年出版），1939年被任命為美國國會圖書館戰(zhàn)時傳輸研究委員會第一任主任。這個委員會對大眾傳輸工具內(nèi)容作了大規(guī)模分類調(diào)查。他還擔(dān)任過斯坦福大學(xué)大眾傳輸研究“內(nèi)容分析”責(zé)任人。也曾任芝加哥、耶魯大學(xué)專家，作為客座專家，他先后到中國燕京大學(xué)、日本東京大學(xué)、印度巴特那大學(xué)等講過學(xué)。1947年他被邀請擔(dān)任美國“新聞自由委員會”委員。他是內(nèi)容分析法創(chuàng)始人，在傳輸內(nèi)容與效果研究方面奉獻重大。他5W模式被以為建構(gòu)了傳輸學(xué)學(xué)科框架，開辟了分門別類、深入研究傳輸現(xiàn)象廣闊道路。哈羅德拉斯韋爾代表作是《社會傳輸構(gòu)造和功能》，在這篇文章里，提出了下列主要觀點： a.從內(nèi)部構(gòu)造上分析了傳輸五大要素，并提出五種對應(yīng)傳輸研究 由于受當(dāng)初構(gòu)造主義思潮影響，拉斯韋爾提出傳輸不但是一種系統(tǒng)，并且是一種社會系統(tǒng)觀點。系統(tǒng)內(nèi)部都具有五大要素，即五個W（Whosaywhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect）。由此產(chǎn)生傳輸學(xué)研究五大部類，即我們本課主要內(nèi)容（控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析）。b.從外部功能上概括了傳輸三大功能 拉斯韋爾提出傳輸有三大功能，即所謂“監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會、傳承文化”。 拉斯韋爾五個W和三大功能理論，是傳輸學(xué)開天辟地事，傳輸學(xué)本身研究最初就是從這兒逐漸發(fā)展完善起來。第25頁庫爾特·列文 一般也譯為盧因或勒溫。列文生于德國，24歲即獲伯林大學(xué)哲學(xué)博士學(xué)位，37歲升為柏林大學(xué)專家。1932年由于不堪忍受納粹統(tǒng)治而移居美國。列文是著名心理學(xué)家，也是傳輸學(xué)四大先驅(qū)之一。列文對傳輸學(xué)奉獻是“團體動力學(xué)”和“把關(guān)人”理論 團體動力學(xué)主要探究團體與個體二者之間關(guān)系，尤其致力于揭示團體規(guī)范對個體行為制約與影響。列文以為，在團體與個體關(guān)系中起決定作用是團體而不是個體。舉例而言，二戰(zhàn)期間，由于食品緊缺，以往某些美國人不吃食物如黑面包、動物雜碎，也出目前美國餐桌上。為了使公眾相信黑面包比白面包更有營養(yǎng)，牛雜碎比牛肉更有益健康，就需要開展宣傳活動，對人們進行勸服性工作。究竟采取什么方式最能有效地引導(dǎo)人們變化舊飲食習(xí)慣，接收新飲食習(xí)慣？針對這一問題，列文開展了研究。他們選一群家庭主婦為試驗對象，分為兩組，一組只聽演講，另一組除聽演講之外，還圍繞演講進行討論。成果表白，演講組只有3%人表達樂意接收演講者觀點，變化他們飲食習(xí)慣；而討論這一組百分比高達32%，也就是說討論組中態(tài)度變化者比演講組高出十倍。其原因是討論組比演講組多一種關(guān)鍵性因不——團體。因此要變化個人態(tài)度，首先須從團體方面入手，進而由團體影響個體。第26頁保羅·拉札斯菲爾德 著名社會學(xué)家、傳輸學(xué)科奠基人之一。拉札斯菲爾德生于奧地利，早年就讀于維也納大學(xué)，主修數(shù)學(xué)，獲數(shù)學(xué)博士。當(dāng)初弗洛伊德與阿德勒這兩位精神分析大家人物在該校執(zhí)教，拉札斯菲爾德受到影響，對心理學(xué)產(chǎn)生濃厚愛好。1933年，他得到一筆洛克菲勒基金會獎學(xué)金，前往美國進修心理學(xué)。1935年為躲避納粹迫害而搬家美國。先在普林斯頓大學(xué)參與創(chuàng)辦“廣播研究所”，后將其更名為“應(yīng)用社會研究所”，并轉(zhuǎn)移至哥倫比亞大學(xué)，以此為基地，潛心傳輸（尤其重視效果）研究達30年之久，形成傳輸學(xué)研究中享有盛譽“哥倫比亞學(xué)派”。在傳輸研究方面，拉札斯菲爾德所取得最出色成就，一是提出了著名兩級傳輸理論，有力地破除“魔彈”觀念，使深入探討傳輸效果及其機理成為也許；二是提倡“實地調(diào)查法”，將其確立為傳輸學(xué)基本研究辦法之一，對傳輸研究科學(xué)化，意義重大而深遠。第27頁卡爾·霍夫蘭 美國試驗心理學(xué)家，傳輸學(xué)科奠基人之一。生于美國芝加哥，24歲便取得耶魯大學(xué)哲學(xué)博士學(xué)位。此后霍夫蘭在耶魯執(zhí)教。 二戰(zhàn)期間，應(yīng)美國陸軍部新聞與教育署征調(diào)，年僅31歲霍夫蘭率專家小組負責(zé)指導(dǎo)和研究美軍思想訓(xùn)練計劃，部分研究成果整頓成題為《美國軍人》報告書，于1949年出版。二戰(zhàn)結(jié)束后，霍夫蘭重返耶魯大學(xué)度出任心理學(xué)系主任，主持“傳輸與態(tài)度變化研究”課題。以霍夫蘭為關(guān)鍵，形成傳輸研究領(lǐng)域中以控制試驗辦法為特色，以傳輸與勸服、勸服技匚與效果為重點聲名卓著耶魯學(xué)派。他們研究成果作為一系列叢書出版，為傳輸學(xué)研究作出了主要奉獻。代表作有《傳輸與勸服》，《人個性與可勸服性》，以及《耶魯大學(xué)有關(guān)態(tài)度和傳輸研究叢書》（5卷本）等。第28頁威爾伯·施拉姆一般也稱為宣韋伯或施蘭姆。。施拉姆生于美國，獲哈佛大學(xué)碩士學(xué)位和依阿華大學(xué)博士學(xué)位。曾任美聯(lián)社記者。1934年起，相繼創(chuàng)建衣阿華大學(xué)輿論調(diào)查中心，伊利諾伊大學(xué)傳輸研究中心、斯坦福大學(xué)傳輸研究所、夏威夷東西方傳輸研究中心等研究機構(gòu)。他是第一位把傳輸學(xué)作為獨立學(xué)科進行研究，并力圖使之系統(tǒng)化、正規(guī)化，他為創(chuàng)建傳輸學(xué)所作奉獻是無人可比，因此他被公以為“傳輸學(xué)鼻祖”、“傳輸學(xué)之父”施拉姆一生共寫了三十余部傳輸學(xué)論著，總計約五百萬言。主要著作有《大眾傳輸學(xué)》（1949）、《大眾傳輸過程與效果》（1954）、《報刊四種理論》（1956）、《大眾傳輸媒介與國家發(fā)展》（1964）、《人信息媒介――人類傳輸概論》（1973）。 總之，美國傳輸學(xué)研究有從社會學(xué)、心理學(xué)、構(gòu)造——功能主義等多側(cè)面進行研究基礎(chǔ)，其中尤其受試驗心理學(xué)和社會學(xué)影響較大，研究辦法重視定量分析，有較濃厚實證主義和功能主義色彩。第29頁主要學(xué)派（1）經(jīng)驗學(xué)派(EmpiricalSchool)經(jīng)驗學(xué)派也一般稱為傳統(tǒng)學(xué)派（TraditionalSchool），主張從經(jīng)驗事實出發(fā)、利用經(jīng)驗性辦法研究傳輸現(xiàn)象學(xué)派。

（2）批判學(xué)派(CriticalSchool)

批判學(xué)派是將傳輸理論與社會理論結(jié)合在一起，利用哲學(xué)思辯辦法研究深層次傳輸問題。

法蘭克福學(xué)派

政治經(jīng)濟學(xué)派

社會文化學(xué)派

哈貝馬斯批判理論第30頁主要理論與模式基本模式大眾傳輸對個體影響大眾傳輸對文化與社會影響受眾中心模式大眾媒介性質(zhì)、制作、選擇與流動第31頁基本模式■拉斯韋爾模式■香農(nóng)－韋弗模式、奧斯古德－施拉姆模式與丹斯模式

■格伯納傳輸總模式■紐科姆ABX模式及其他“平衡”模式和互向模式■韋斯特利－麥克萊恩傳輸研究概念模式■施拉姆大眾傳輸模式■賴?yán)驄D：大眾傳輸社會學(xué)觀點■馬萊茨克大眾傳輸過程模式第32頁大眾傳輸對個體影響■刺激－反應(yīng)模式及其修正■康斯托克電視對個體行為之影響心理學(xué)模式■卡茨－拉札斯菲爾德大眾傳輸和個人影響兩級傳輸模式■羅杰斯－休梅克創(chuàng)新擴散模式■新聞擴散：J曲線模式第33頁大眾傳輸對文化與社會影響■間接效果與長期效果模式■議題設(shè)置■鮑爾－羅克希與德福勒大眾傳輸效果依賴模式■緘默螺旋模式■作為效果“信息溝”第34頁受眾中心模式■使用滿足模式■使用與效果模式■信息謀求模式第35頁大眾媒介性質(zhì)、制作、選擇與流動■比較媒介體系：自由市場模式與替代物■媒介組織：大眾傳輸者與公眾關(guān)系■吉伯與約翰遜信源－記者關(guān)系模式■懷特守門人模式■麥克內(nèi)利新聞流動模式■巴斯內(nèi)部新聞流動“雙重互動模式”■蓋爾頓與魯奇選擇性守門模式第36頁傳輸者研究部分傳輸者把關(guān)人理論四大控制觀念體制第37頁傳輸者傳輸者定義傳輸者分類傳輸者任務(wù)傳輸者權(quán)利影響傳輸者原因大眾傳輸模式中傳輸者第38頁傳輸者定義傳輸者是傳輸活動中第一種要素，是憑借生理或機械或當(dāng)代伎倆向?qū)ο蟀l(fā)出信息一方。傳輸者是相對于受傳者而存在，二者互相依存。第39頁傳輸者分類1、按與受傳者關(guān)系，可分為■直接傳輸者■間接傳輸者2、按在傳輸活動中地位，可分為■一般傳輸者■專職傳輸者

3、按傳輸對象性質(zhì)，可分為■人際傳輸者■組織傳輸者■大眾傳輸者

第40頁傳輸者任務(wù)

1、搜集信息

2、加工制作信息

3、搜集處理反饋信息

第41頁傳輸者權(quán)利編輯權(quán)知察權(quán)版權(quán)秘匿權(quán)安全保護權(quán)第42頁影響傳輸者原因政治原因內(nèi)在影響（觀念、盼望）外在影響（壓力）經(jīng)濟原因媒介所有權(quán)廣告文化心理原因

第43頁大眾傳輸模式中傳輸者在大眾傳輸研究中，傳輸者一般指是大眾傳輸媒介組織。大眾傳輸傳輸者分析主要是研究大眾傳輸媒介組織制度、性質(zhì)、作用等問題。大眾傳輸研究傳輸者分析，又名控制分析。傳輸制度問題主要是大眾傳輸媒介與政府關(guān)系問題，即言論、出版自由問題（FreedomOfthePress）。言論、出版自由不是絕正確。在傳輸學(xué)中，“控制”包括積極控制和被動控制兩層意思第44頁把關(guān)人理論把關(guān)人懷特守門人模式麥克內(nèi)利新聞流動模式巴斯內(nèi)部新聞流動“雙重行動模式”蓋爾頓與魯奇選擇性守門模式第45頁把關(guān)人含義：指傳輸者對信息篩選與過濾，表白信息在傳輸過程中，要受到某些個人或集團控制。

在信息傳輸過程中，始終存在著決定信息中轉(zhuǎn)或中斷把關(guān)人；把關(guān)人行為包括對信息抑制和疏導(dǎo)兩個方面；從整個社會系統(tǒng)上看，傳輸媒介在信息流通渠道上起著關(guān)鍵把關(guān)作用第46頁懷特守門人模式懷特把關(guān)研究它是通過輸入信息與輸出信息對比，考查在一種詳細把關(guān)步驟上，信息是如何被過濾被篩選，公式是：

輸入信息-輸出信息=把關(guān)過濾信息

輸入信息→門區(qū)→輸出信息原PPT圖解：N1,N4為過濾信息，N2,N3為輸出信息第47頁麥克內(nèi)利新聞流動模式它是對懷特單一化把關(guān)模式修正與發(fā)展。這一模式上C1、C2、C3、C4、C5、C6等都是把關(guān)人。把關(guān)人對通過他們大量信息一層一層地加以篩選，然后分別發(fā)出S1、S2、S3、S4、S5、S6等互不相同信息。麥克內(nèi)利把關(guān)模式在理論上糾正了懷特把關(guān)模式單一化缺陷，揭示了在整個信息流通過程中存在著一條由許多關(guān)口組成把關(guān)鏈，這是它長處所在。但它也有一種很突出問題，就是它把每個把關(guān)人及其作用都等同起來。人們看不出哪道關(guān)口最關(guān)鍵、最主要。第48頁巴斯內(nèi)部新聞流動“雙重行動模式”巴斯所謂“雙重行動模式”，是對麥克內(nèi)利把關(guān)模式完善，正如麥克內(nèi)利把關(guān)模式是對懷特發(fā)展同樣。在巴斯看來，信息流通中把關(guān)步驟固然很多，但最關(guān)鍵把關(guān)人還是傳輸媒介。他指出，傳輸媒介把關(guān)活動分為前后相連兩上階段、兩個步驟。其中第一階段是新聞采集，這里把關(guān)人主要有記者。記者不是有聞必錄，他會進行取舍和加工。傳輸媒介中第二個把關(guān)階段是新聞加工，這里把關(guān)人主要以編輯為代表。這一階段把關(guān)活動（編輯）比第一階段把關(guān)活動（采寫）更具有決定性意義。通過新聞媒介雙重把關(guān)之后，一幅人為現(xiàn)實圖景便展現(xiàn)在受眾眼前，而這幅圖景同世界本真面貌不完全一致。總之，在信息信息傳輸過程中，始終存在著決定信息中轉(zhuǎn)或中止把關(guān)人；把關(guān)人行為包括對信息抑制和疏導(dǎo)（篩選與過濾）兩個方面；從整個社會系統(tǒng)上看，傳輸媒介起著關(guān)鍵把關(guān)作用，是信息流通渠道上主要把關(guān)人。第49頁蓋爾頓與魯奇選擇性守門模式"選擇性守門模式"著重分析了新聞內(nèi)容或社會事件具有如何特點和原因就有也許被"守門人"選中并進人大眾傳輸渠道得以與受眾會面.也就是說,在一般情況下,編輯在選擇一則新聞是否進人下一步流動領(lǐng)域,主要地是審閱新聞是否具有如下原因:時間跨度

強度或程度價值

明晰性

文化相近性

一致性

出乎意料

連續(xù)性

組合性

社會文化價值觀念除了上述新聞原因外,社會或守門人社會觀念和文化價值也會影響選第50頁四大控制觀念體制1956年，弗雷德·賽伯特、西奧多·彼德森和威爾伯·施拉姆合著，由伊利諾伊大學(xué)出版社出版了《報刊四種理論》。這四種大眾傳輸控制觀念及體制，基本上包括了有史以來主要控制模式，即君主獨裁式、自由競爭式、自我約束式和國家統(tǒng)管式。集權(quán)主義理論自由主義理論社會責(zé)任理論共產(chǎn)主義理論第51頁集權(quán)主義理論集權(quán)主義理論以為：個人只有作為社會一員時，才能發(fā)揮其所有潛在力量。這個學(xué)說不可避免地推導(dǎo)出這樣一種命題，國家比個人主要。報紙作為一種傳輸工具，被視為是政府一項壟斷權(quán)利，一般人若要經(jīng)營報業(yè)，必須取得政府特許（新聞檢查制度、知識稅）為了國家安全，君主有權(quán)對信息流通進行絕正確控制，統(tǒng)治者對某些自以為不適于向公眾公布和消息實行封鎖。報紙報道和言論必須支持和促進政府政策和政治安定，言論多樣性和思想多元化，被視為是對絕對君權(quán)絕對真理冒犯。傳輸只有服務(wù)于社會統(tǒng)一價值觀念，才能成為一種建設(shè)力量。第52頁自由主義理論自由主義者以為：人是有理性動物，人本身就是目標(biāo)。自由主義哲學(xué)對于社會是比組成它個人組員還主要獨立實體這個命題，是不能接收。自由主義理論發(fā)展史自由主義以為，報刊不是政府工具；自由義義以為，報刊擁有對政府監(jiān)督權(quán)；無論少數(shù)或多數(shù)，弱者與強者，都能接觸到報刊，讓公民利用報刊充足自由地體現(xiàn)各自見解；從個體主義至上價值觀出發(fā)，自由主義報刊理論強調(diào)，新聞報道最后目標(biāo)不是向公眾灌輸某種標(biāo)準(zhǔn)觀點，而是客觀地反應(yīng)現(xiàn)實，讓人們對外部世界形成獨立見解。第53頁自由主義理論發(fā)展史\代表人物十六世紀(jì)地理上發(fā)覺給予人們思想以新廣闊天地科學(xué)上發(fā)覺也和地理上發(fā)覺同樣影響了人們思想，強調(diào)整個宇宙合理性，以及有也許通過耐心分析來理解宇宙

宗教革命、中產(chǎn)階級興起是對自由主義發(fā)展起作用原因約翰·洛克人民主權(quán)說十七、十八世紀(jì)啟蒙運動對于接收和傳輸自由主義有巨大奉獻代表人物：約翰·彌爾頓、約翰·厄斯金、托馬斯·杰斐遜、約翰·密爾第54頁社會責(zé)任理論產(chǎn)生背景：自由理論基礎(chǔ)喪失；電子媒介出現(xiàn)；戰(zhàn)爭原因社會責(zé)任理論明確地否認絕正確自由，只認可相正確、有條件自由，媒介自由當(dāng)然也不能例外。自由是伴伴隨義務(wù)。對報刊要求：供應(yīng)“真實事件記述，能說明事件意義”；成為“交換評論和批評論壇”；描繪出“社會各個組員集團典型圖畫”；負責(zé)介紹和說明社會目標(biāo)和美德；要使人們“便于取得當(dāng)天消息”。從“報刊本身、公眾和政府”三方面改善報刊業(yè)務(wù)“政府必須限制自己，不但由于言論自由是社會主要利益反應(yīng)，并且還由于它是一項道德權(quán)利。”刊登言論權(quán)利是一項道德權(quán)利社會責(zé)任論對于人類理性產(chǎn)生了懷疑。它并不否認人類理性，雖然它遠不如自由主義理論那樣相信人類理性。第55頁共產(chǎn)主義理論公眾通訊工具是作為工具，作為黨和國家工具來使用；它們與國家政權(quán)其他工具及黨影響密切結(jié)合在一起；嚴(yán)格地強制責(zé)任；蘇聯(lián)報刊屬于國家所有，而不是私人所有，清除了謀求利潤動機，大眾媒介和政府是合二為一，目標(biāo)是為了確保社會主義制度成功和延續(xù)；國家有權(quán)監(jiān)督和管理出版物，取締反社會、反國家傳輸內(nèi)容。共產(chǎn)主義理論是東西方反抗時代歷史產(chǎn)物，意識形態(tài)論戰(zhàn)色彩較濃。第56頁傳輸媒介部分傳輸媒介麥克盧漢媒介理論梅羅維茨媒介理論第57頁傳輸媒介傳輸媒介定義傳輸媒介分類媒介分析辦法第58頁媒介分析辦法■媒介分析

工具分析

渠道分析

■媒介微觀分析

媒介宏觀分析第59頁傳輸媒介定義廣義媒介：

“傳媒這個概念并不像它看那么簡單。在沒有傳輸媒介此前，傳媒便已存在。許多在傳媒介出現(xiàn)前已有傳遞信息工具，便如擊鼓傳訊、烽煙、市集、驛站，也都是傳媒，由于它們都是人傳能力延伸?！? ——《傳媒、信息與人》狹義媒介：指是大眾傳輸媒介，承載并傳遞信息物理形式，賴以完成大眾傳輸過程中介。傳輸媒介物理形式，包括物質(zhì)實體和物理能力，前者如文字、多種印刷品、記號、有象征意義物體、信息傳輸器材；后者如聲波、光、電波等。第60頁傳輸媒介分類1、從媒介歷史發(fā)展角度，可將傳輸媒介分為

傳統(tǒng)媒介：語言、文字、符號等

當(dāng)代媒介：廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等2、按媒介所依賴體現(xiàn)伎倆分，可分為：

口頭媒介、

印刷媒介、

電子媒介3、根據(jù)媒介作用于人感官方式，可分為：

聽覺型媒介、視覺型媒介、視聽結(jié)合型媒介4、按媒介針正確對象劃分，可分為：個人媒介、大眾媒介5、哈羅德·英尼斯把媒介分為：“偏倚時間媒介”、“偏倚空間媒介”第61頁麥克盧漢媒介理論媒介延伸論——凡具有延伸人體之功用東西都屬于媒介，麥克盧漢把所有媒介都視為人體延伸。媒介涼熱論——熱媒介是指傳輸信息明確清楚，或日清淅度高（highdefinition），因而接收者參與相對減少媒介。涼媒介則不一樣，有感官上均衡，需要相稱大想像力。簡而言之，涼媒介是指傳輸信息含糊含混，或是清楚度低（lowdefinition）因而接收者參與程度隨之提升媒介。媒介訊息論——麥克盧漢在1964年提出了“媒介即訊息”（ThemediumisThemessage）見解，震驚了全世界。媒介即訊息”是麥克盧漢媒介觀關(guān)鍵所在?？谡Z傳輸時代——部落化階段、印刷傳輸時代——脫離部落化階段、電子傳輸時代——重組部落化階段(地球村)第62頁梅羅維茨媒介理論提出于麥克盧漢媒介理論與戈夫曼情境決定論之上，視媒介比傳輸內(nèi)容更為主要，同步肯定情境決定論在分析人們社會角色及其規(guī)范中可行性。應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)——梅羅維茨以為，由媒介造成信息環(huán)境同人們體現(xiàn)自己行為時所處自然（物質(zhì)）環(huán)境同樣主要。應(yīng)當(dāng)把媒介環(huán)境放在主要位置上來考慮，由于這種媒介環(huán)境猶如地點場所同樣，促成了信息流通形式產(chǎn)生。每種獨特行為需要一種獨特情境——媒介使用極大地影響社會情境形式，而社會情境形式又左右人們社會行為，因此，媒介變化促使社會情境產(chǎn)生變化，繼而引發(fā)人們行為變化。電子媒介促成許多舊情境合并——梅羅維茨以為：電子傳輸媒介造成社會情境合并，造成了社會角色界限對應(yīng)混同。梅羅維茨指出了受眾在媒介——受眾——社會關(guān)系中主要性。在認可受眾主要性同步，梅羅維茨也未低估媒介力量。但這一理論過于夸張媒介對社會環(huán)境和人們社會行為影響，幾乎將媒介描繪成引發(fā)社會變化唯一原因。只字不提社會制度同媒介制度聯(lián)系。第63頁受眾分析部分受眾（audience），按《解釋是指：“接收信息傳輸群眾。原指演講聽眾，引入傳輸學(xué)后泛指報刊、書籍讀者，廣播聽眾，電影電視觀眾”。受眾是在大眾傳輸中接收信息一方，包括讀者、聽眾與觀眾三種類型。 ——《中國大百科全書·新聞出版》卷一般受眾理論受眾分析反饋與受眾調(diào)查第64頁一般受眾理論早期受眾理論媒介有限論受眾中心論第65頁早期受眾理論“大眾社會”（Masssociety）理論：大眾社會理論一種主要問題是它精英史觀，把精英看作歷史主導(dǎo)者，而大眾是軟弱無力，一盤散沙式存在，只能被動地接收權(quán)力精英操縱。靶子論：媒介傳輸內(nèi)容就像射出一發(fā)發(fā)魔彈，而受眾好比靶子，任由媒介掃射，毫無抵抗能力。這也就是說媒介發(fā)出信息只要被受眾接收到，就會對他產(chǎn)生媒介所預(yù)期效果。也稱為槍彈理論、子彈理論、皮下注射理論、傳送帶理論，德弗勒則把早期這套受眾理論概括為機械刺激——反應(yīng)論。第66頁媒介有限論個人差異論：受眾彼此間這許多不一樣，決定了他們對信息有不一樣接收和理解，進而就有不一樣態(tài)度和行動?！舴蛱m1946社會類別論：個人差異論擴展。社會類別論強調(diào)是不一樣群體對相同信息不一樣反應(yīng)。——約翰·賴?yán)c馬蒂爾達·懷特·賴?yán)鐣P(guān)系論：社會關(guān)系論著重于受眾所參與組織或團體壓力、協(xié)力對其本人接收信息影響。（拉札斯菲爾德兩級傳輸和輿論領(lǐng)袖理論，更能說明這一理論。）——拉札斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等社會參與論：，為了維護受眾體現(xiàn)自由，保障受眾參與和使用傳輸媒介權(quán)利，憲法第一修正案必須認可公民對傳輸媒介參與權(quán)?！蛡?/p>

1967

聯(lián)合國《多種聲音，一種世界》報告文化規(guī)范論：大眾傳輸媒介之因此能間接地影響人們行為，是由于它發(fā)出信息能形成一種道德文化規(guī)范力量；人們不知不覺地根據(jù)媒介逐漸提供“參照架構(gòu)”來解釋社會現(xiàn)象與事實，表白自己觀點和主張。這是一種潛移默化漸變過程綜上所述，媒介有限論以為大眾傳輸效力是有限，它要對受傳者產(chǎn)生影響，必須通過一系列中介原因。第67頁受眾中心論七、八十年代后來當(dāng)代受眾分析以為傳輸活動積極權(quán)是由受眾掌握。使用與滿足理論：1964年，R.鮑爾（R.A.Bawer）刊登《固執(zhí)受眾》一文。在這篇文章中，他以為，傳輸研究應(yīng)當(dāng)站到受眾角度，應(yīng)著重探討受眾對信息處理，以及對整個傳輸過程決定性作用。信息謀求理論前提是，信息時代多種形式信息此前所未有規(guī)模為人們所產(chǎn)生、擴散、貯存和接收，人們處于信息爆炸時代，對于處于這種一種信息爆炸時代受眾，事實出現(xiàn)了一種如何尋找有關(guān)信息問題。信息謀求理論以為受眾個人根據(jù)人生經(jīng)驗、自我結(jié)識等等，決定是否認可、回避、加工信息。第68頁受眾分析受眾概況受眾社會特性受眾個體特性受眾心理特性受眾類型受眾權(quán)利受眾目標(biāo)第69頁受眾概況眾多混雜分散隱匿自由

第70頁受眾社會特性文化傳統(tǒng)對受眾社會特性影響：文化傳統(tǒng)所決定受眾特性，最突出是民族特性。社會環(huán)境對受眾社會特性影響：社會環(huán)境指不一樣社會經(jīng)濟政治條件。這些條件決定了受眾社會角色。群體影響：信息與群體關(guān)系受者與群體關(guān)系群體親和度群體約束力第71頁受眾個體特性性別年紀(jì)

個性（性格、氣質(zhì)、能力）

智力經(jīng)歷

愛好、愛好

預(yù)存立場第72頁受眾心理特性認知心理好奇心理－也稱喜新心理遵從心理－或稱從眾心理體現(xiàn)心理移情心理襲擊性心理－在悲觀狀態(tài)下，可稱為反抗心理、逆反心理第73頁受眾類型“廣”受眾：其實就是“廣受”受眾。他們關(guān)注信息面廣，讀書、讀報、讀雜志、聽廣播、看電視、看電影、乃至流言蜚語、街頭啟事等，對一切媒介及信息都想接觸和使用，但沒有明確接收方向和固定接收重點?！罢笔鼙姡阂部煞Q為“窄受”受眾。同樣具有分散性、多樣性、匿名性狀態(tài)，但同步在某一方面顯示出共同接收傾向，即選擇信息某種共性。第74頁受眾權(quán)利知權(quán)利傳權(quán)利討論權(quán)利批評權(quán) ——《多種聲音，一種世界》第75頁受眾目標(biāo)當(dāng)代社會大眾媒介受眾目標(biāo)，按功能可劃分為四類：

■解悶消愁

■人際關(guān)系

■確認自我

■監(jiān)視環(huán)境

第76頁反饋與受眾調(diào)查反饋受眾調(diào)查第77頁反饋反饋這一概念本來是電子工程學(xué)上名詞，指發(fā)出去電波或訊息回流。信息傳輸和接收過程，事實上是一種不停地進行反饋過程，是傳者和受傳者彼此之間互相溝通、互相作用過程。在人類傳輸活動中，反饋指受傳者對傳輸者發(fā)出信息反應(yīng)。

反饋意義反饋特點反饋類型第78頁反饋意義傳者通過反饋能夠理解受眾對信息傳輸需求、愿望、評價和態(tài)度；傳者能夠根據(jù)反饋信息、調(diào)整、改善此后輸出信息，增加針對性，進行更有效傳輸，改善傳輸效果；重視反饋打破了受傳之間界限，使受傳雙方趨于平等。第79頁反饋特點拖延性間接性零散性累積性第80頁反饋類型

■就反饋真實性而言，可分為真性反饋和假性反饋；

■就反饋形式而言，可分為內(nèi)反饋和外反饋，前饋和后饋.第81頁受眾調(diào)查受眾調(diào)查意義受眾調(diào)查種類受眾調(diào)查中采集數(shù)據(jù)辦法第82頁受眾調(diào)查意義利用科學(xué)辦法作受眾調(diào)查，是較為客觀、全面搜集受眾反饋主要途徑。受眾調(diào)查通過系統(tǒng)地調(diào)查（以科學(xué)抽樣辦法從受眾總體中選定）樣本而取得具有代表性受眾反饋。在美國系統(tǒng)受眾調(diào)查約在20世紀(jì)30年代初開始了，有許多獨立于媒介機構(gòu)以外專門從事受眾調(diào)查機構(gòu)。第83頁受眾調(diào)查種類根據(jù)媒介不一樣，受眾調(diào)查分為讀者調(diào)查與聽眾、觀眾調(diào)查兩大部分。讀者調(diào)查主要包括如下四種：讀者概況調(diào)查、受眾選擇報刊信息調(diào)查、對讀報用途和讀者所得到滿足研究、讀者－非讀者調(diào)查聽眾觀眾調(diào)查包括：視聽率調(diào)查、節(jié)目檢查研究、音樂節(jié)目受歡迎度研究第84頁受眾調(diào)查中采集數(shù)據(jù)辦法面向面調(diào)查法電話問詢法日記法儀器統(tǒng)計法日記兼儀器統(tǒng)計法無線電全方位受眾調(diào)查第85頁傳輸效果研究部分如何取得最佳傳播效果”是主流傳播學(xué)面向最根本問題。“傳媒，或至少是通過傳媒，可以產(chǎn)生某種效果?！薄蟊妭髅窖芯炕炯僭O(shè)傳播效果研究軌跡傳播效果概念含義傳播效果類型多元化大眾傳播效果研究關(guān)于態(tài)度研究一般理論分析第86頁傳輸效果研究軌跡傳輸效果研究軌跡概釋第一階段，1935年至1955年，以為傳輸媒介是“槍彈”、“注射針”，具有巨大威力，是萬能；第二階段，1950年至1960年，以為大眾傳輸媒介很難變化一般人意見、態(tài)度和行為，其效果是很有限；第三階段，1960年至1977年，似乎采取折衷立場，即既認可大眾傳輸有相稱強效果，也強調(diào)它并非萬能。傳輸效果研究軌跡啟示傳輸效果研究社會文化背景第87頁

傳輸效果軌跡概釋

——弗林、坦卡特

1981第88頁第一階段強效果論：20世紀(jì)初至30年代末40年代初是傳輸效果研究早期階段。這一階段主導(dǎo)觀點是“強效果論”“子彈論”（施拉姆，1971）

或機械“刺激——反應(yīng)理論”（德弗勒，1970）第89頁第二階段20世紀(jì)40年代初至60年代初，被稱為“弱效果論”或“有限效果論”時期。“大眾傳輸一般不能成為產(chǎn)生受眾效果必要和充足原因，而更也許處于多種原因和影響中，并通過這些原因和影響而起作用”；“在強化現(xiàn)有條件過程中，這些互相牽制中介原因一般作為對傳輸效果有所奉獻代理者，但并不是它惟一原因在起作用?！薄死?/p>

1960有限效果模式有時也被稱作最小后果定律（Thelawofminimalconsequences），也被稱為最低效果法則?！坝邢扌Ч?，并非說媒介毫無影響力，而是說媒介總是在一種現(xiàn)存社會關(guān)系構(gòu)造和一種特定社會文化情境中運行。第90頁第三階段20世紀(jì)60年代末開始，效果理論研究進入了一種新階段，被稱作“回歸強效果論”階段?？煞譃檫m度效果論階段和強大效果論階段。適度效果論最先是由美國德克薩斯大學(xué)沃納·賽弗林和小詹姆斯·坦卡特在《傳輸學(xué)起源·應(yīng)用與研究》中提出適度效果論前提假設(shè)：槍彈論和有限效果論不是過份夸張就是過份貶低了大眾傳輸效果，其實在某種情況下，大眾傳輸效果也許是介于這二者之間強大效果論是沃納·賽弗林與小詹姆斯·坦卡特（1981）針對正在形成中傳輸社會效果研究現(xiàn)象或趨勢所作出大膽預(yù)測。回歸意義：20世紀(jì)60年代末“復(fù)興”“強大效果論”，既不是對有限效果論簡單否認，也不是對早期“強效果論機械回歸，而是西方效果研究取向與維面又一次革命性轉(zhuǎn)折。這表白：第一，效果研究重心發(fā)生轉(zhuǎn)變。第二，效果研究過程與辦法轉(zhuǎn)變。第91頁傳輸效果研究軌跡啟示有關(guān)傳輸效果三大理論體系相繼出現(xiàn)，即同一效果理論體系、選擇效果理論體系和間接效果理論體系。同一效果理論一種基本假設(shè)是：媒介應(yīng)當(dāng)對每一種受者個體造成基本相同成果；選擇影響理論體系：個人差異論、社會類別論、社會關(guān)系論；間接影響理論體系：研究者發(fā)覺，傳統(tǒng)以自然科學(xué)“事前——事后研究方式”為藍本試驗法，難以摸索媒介間接和長期影響。

第92頁傳輸效果研究社會文化背景歐美效果研究，與其他大眾傳輸研究領(lǐng)域同樣，受到整個社會文化背景影響。早期傳輸效果理論研究是以大眾社會理論刺激——反應(yīng)理論為基點。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后來，研究者們卻發(fā)覺，媒介不具有預(yù)期巨大沖擊力，因而普遍陷入苦悶和寂靜之中。如何解釋這一“弱效果”現(xiàn)象？有人以為，以往對傳輸效果定義太窄，只限于態(tài)度與行為變化，不免有失偏頗。

70年代以來，實證主義思潮受到懷疑，歷史主義和人文科學(xué)重新昂首，推進了效果研究。第93頁傳輸效果概念含義傳輸效果含義傳輸效果三個層面?zhèn)鬏斝Ч诸惖?4頁傳輸效果含義效果，指是人行為產(chǎn)生有效成果。這里“有效成果”一詞，狹義上指是行為者某種行為實現(xiàn)其意圖或目標(biāo)程度；廣義上則指這一行為所引發(fā)客觀成果，包括對他人和周圍社會實際發(fā)生作用一切影響和后果。傳輸研究效果具有雙重含義：

第一，它指帶有說服動機傳輸行為在受眾身上引發(fā)心理、態(tài)度和行為變化。這里傳輸效果，一般意味著傳輸活動在多大程度上實現(xiàn)了傳輸者意圖或目標(biāo)。

第二，它指傳輸活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳輸媒介活動對受傳者和社會所產(chǎn)生一切影響和成果總體，不論這些影響是故意還是無意，直接還是間接，顯在還是潛在。第95頁傳輸效果三個層面?zhèn)鬏斝Ч榔浒l(fā)生邏輯次序或體現(xiàn)階段能夠分為三個層面：

認知層面上效果:外部信息作用于人們知覺和記憶系統(tǒng)，引發(fā)人們知識量增加和知識組成變化；

心理和態(tài)度層面上效果:作用于人們觀念或價值體系而引發(fā)情緒或感情變化；

行動層面上效果:這些變化通過人們言行體現(xiàn)出來。以報刊、廣播、電視為代表大眾傳輸社會效果三個層面是：

環(huán)境認知效果:在當(dāng)代社會，我們對周圍世界知覺與印象在很大程度上依賴于大眾傳輸媒介。

價值形成與維護效果:大眾傳媒在報道新聞和傳達信息中，一般包括著是與非、善與惡、美與丑、進步與落后價值判斷。

社會行為示范效果:大眾傳媒影響并不但僅表目前認知和價值取向領(lǐng)域，它們還通過向社會提醒詳細行為范例或行為模式來直接、間接地影響人們行動。第96頁傳輸效果分類（二）余也魯對于傳輸效果分類：寂靜效果：我們?nèi)绾问褂脮r間、我們知識從哪里來以及傳媒社會化作用這三個問題。較不寂靜效果：民意、媒介人物、媒介事件、媒介預(yù)定大眾討論日程、廣告、經(jīng)濟與社會發(fā)展這六個問題。第97頁多元化大眾傳輸效果研究師太你贏了！?。。。?！議程設(shè)置理論教養(yǎng)理論“知溝”、“上限效果”、“信息溝”“緘默螺旋”理論第98頁議程設(shè)置理論媒介議程設(shè)置功能就是指媒介這樣一種能力：通過反復(fù)播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中主要程度。查普爾希爾研究芬克豪澤——媒介議程與真實世界夏洛特研究鋪墊作用議題強制接觸抽象和詳細議題議程偏頗議程建構(gòu)導(dǎo)向需求議程設(shè)置研究新動向表白，“新聞媒介不能告訴我們該如何想，卻能夠告訴我們該想些什么”這一舊表述有必要做出修改，新說法應(yīng)當(dāng)是：“新聞不但告訴我們該想些什么，并且告訴我們該如何想?！钡?9頁查普爾希爾研究1972年，麥庫姆斯和肖（McCombsandShaw,1972）刊登了一份實證研究報告“大眾傳輸議程設(shè)置功能”，這是有關(guān)議程設(shè)置理論第一項系統(tǒng)研究成果。研究成果表白，大眾媒介具有議程設(shè)置功能。在媒介突出強調(diào)各類選舉問題和選民對各類選舉問題之顯著性與主要性判定二者之間，存在非常密切關(guān)系。第100頁媒介議程與真實世界芬克豪澤分析了公眾輿論和媒介內(nèi)容之間關(guān)系，以及媒介內(nèi)容和實際生活關(guān)系。他發(fā)覺，公眾按主要程度對事件排序與媒介對該事件報道頻率有著顯著對應(yīng)關(guān)系。芬克豪澤研究表白，在60年代，美國新聞媒介并未能很全面地告訴公眾國內(nèi)發(fā)生事情。芬克豪澤總結(jié)說：“許多人，包括很多決策者，都以為新聞媒介是值得信賴信息渠道，但這里材料表白，事實上并非如此?！钡?01頁夏洛特研究麥庫姆斯和肖通過夏洛特研究表白，媒介在影響公眾議程設(shè)置因果關(guān)系方面確有效果，是媒介議程影響公眾議程，而公眾議程影響了媒介議程。夏洛特研究引了“導(dǎo)向需求”這一概念第102頁鋪墊作用鋪墊作用就是指媒介專注某些問題而忽視其他問題，從而變化選民對候選人評定標(biāo)準(zhǔn)。耶魯大學(xué)研究員艾英嘎（Shanto

Iyengar）發(fā)覺，電視新聞報道能以一種特殊方式影響總統(tǒng)選舉。通過為競選活動設(shè)置議程，媒介還為選民設(shè)定評定總統(tǒng)候選人評價標(biāo)準(zhǔn)。第103頁議題強制接觸朱克（Harold

Gene

Zucker）以為所有議題都能夠引發(fā)議程設(shè)置效果假設(shè)是錯誤。議程設(shè)置效果是否產(chǎn)生，議題強制性接觸也許是一種主要原因。在一種特定議題上，公眾直接經(jīng)驗越少，他們?yōu)楂@取該方面信息就越是被迫依賴新聞媒介。有些議題，如失業(yè)，公眾能夠直接親身體驗，這樣議題景是強制性。而有些議題，如污染，公眾不能直接體驗，就可稱為非強制性接觸問題。朱克研究說明，對非強制性接觸議題報道也許會產(chǎn)生議程設(shè)置效果，而對強制性接觸議題報道也許沒有效果。第104頁抽象和詳細議題雅各布布德和多齊爾（YagadeandDozier,1990）曾試圖確定詳細議題（concreteissues）（如濫用毒品、能源危機）是否總比抽象議題（abstractissues）（如聯(lián)邦財政赤字、核軍備競賽）更易于產(chǎn)生議程設(shè)置效果。雅各布布德和多齊爾研究顯示，對于抽象問題媒介也許不具有為公眾設(shè)置議程能力。在探討媒介效果時候，這大約是一種非常值得注意成果，由于對于公眾來說，非常主要議題也許也是非常抽象議題。第105頁議程偏頗這個說法事實上體現(xiàn)就是一種議程偏頗(biasbyagenda)觀念，即媒介對議題進行突出報道反應(yīng)了它對一種特定思想喜好是否態(tài)度。北卡羅來納州參議員赫爾姆斯（JesseHelms）——一種保守主義者對哥倫比亞廣播公司提出了晚間電視新聞節(jié)目有自由主義偏見。

第106頁議程建構(gòu)學(xué)者蘭和蘭（1983）提議將議程設(shè)置改為議程建構(gòu)，而議程建構(gòu)又可細分6個步驟：

a.報紙突出報道某些事件或活動，并使其引人注目；

b.不一樣種類議題需要不一樣種類、不一樣份量新聞報道，才能吸引人們注意

水門事件是個高起點問題（或稱非強制接觸問題），因此它需要廣泛報道以

引公眾注意；

c.處于關(guān)注焦點事件或活動必須加以“構(gòu)造”或給予一定范圍意義，從而使

們便于理解。

d.媒介使用語言也能影響人們對一種議題主要程度感受

e.媒介把已成為人們關(guān)注焦點事件或活動與政治圖景中易于識別次級象征

系起來。

f.當(dāng)著名且可信人開始談?wù)撘环N議題時，議題建構(gòu)速度會加快。第107頁導(dǎo)向需求議程設(shè)置不也許對所有人都產(chǎn)生同樣程度和相同方式效果。麥庫姆斯、韋弗（1977）曾說過，人們對導(dǎo)向需求不同樣，這大約是議程設(shè)置效果產(chǎn)生是否決定原因。導(dǎo)向需求基于這樣兩個原因：信息對個人有關(guān)性和有關(guān)對象消息不確定程度。信息有關(guān)性越大，事物不確定程度越高，那么，人們對導(dǎo)向需求就越大。人們對導(dǎo)向需求越高，則受媒介議程設(shè)置效果影響越大。第108頁教養(yǎng)理論教養(yǎng)理論，也稱為教養(yǎng)分析、培養(yǎng)理論、培養(yǎng)分析或涵化分析。這種研究起源于20世紀(jì)60年代后期。格本納等以為，在當(dāng)代社會，大眾傳媒在不知不覺當(dāng)中制約著人們現(xiàn)實觀。這種影響不是短期，而是一種長期、潛移默化、“培養(yǎng)”過程。教養(yǎng)理論基本觀點是，社會要作為一種統(tǒng)一整體存在和發(fā)展下去，就需要社會組員對該社會有一種“共識”。只有在這個基礎(chǔ)上，人們結(jié)識、判斷和行為才會有共通基準(zhǔn)，社會生活才能實現(xiàn)協(xié)調(diào)。提供這種“共識”是社會傳輸一項主要任務(wù)，在當(dāng)代媒介社會這是大眾傳輸一項主要任務(wù)。“培養(yǎng)分析”一方面肯定“共識”是社會作為一種統(tǒng)一整體存在前提，強調(diào)大眾傳輸在形成“共識”過程中巨大作用；另一方面又指出大眾傳媒所提供“象征性現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實之間距離，以及傳媒某些傾向（如暴力內(nèi)容、對社會弱者描述等）所帶來社會后果?！芭囵B(yǎng)分析”主要目標(biāo)是揭示大眾傳輸為占統(tǒng)治地位階級和意識形態(tài)服務(wù)本質(zhì)，其觀點包括著對資本主義大眾傳輸現(xiàn)狀鮮明批判態(tài)度和改革志向，因此，某些學(xué)者也把它稱為“美國土生土長批判學(xué)派”。第109頁“知溝”、“上限效果”、“信息溝”知溝假說上限效果假說信息溝提出第110頁知溝理論1970年，由蒂奇納、多諾霍和奧里恩在一篇名為《大眾傳輸流動和知識差異增加》論文中提出：伴隨大眾傳媒向社會傳輸信息日益增多，社會經(jīng)濟情況較好人將比社會經(jīng)濟情況較差人以更加快速度獲取此類信息。因此，這兩類人之間知識溝將呈擴大而非縮小之勢。知溝理論關(guān)鍵議題是：信息在不一樣社會階層間擴散差異，以及影響其擴散速度主要原因。蒂奇諾以為，除了接觸媒介和學(xué)習(xí)知識經(jīng)濟條件原因以外，造成“知溝”擴大原因尚有下列幾個方面：

a.傳輸技能上差異、b.已有知識儲存量差異、c.社交范圍差異、d.媒介使用差異、e.大眾媒介性質(zhì)第111頁上限效果假說艾蒂瑪和克萊因于1977年提出“上限效果”（ceilingeffect）假說。這個假說觀點是：個人對特定知識追求并不是