網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響全球傳統(tǒng)零售O2O模式的創(chuàng)新實(shí)踐

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)從標(biāo)準(zhǔn)書(shū)籍、3c和數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服裝、鞋帽、嬰兒用品等，然后是非標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和汽車(chē)用品。2013年，國(guó)內(nèi)大型電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)始關(guān)注復(fù)雜的地方生新鮮產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡(luò)零售和品牌規(guī)劃的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售已經(jīng)開(kāi)始擠壓傳統(tǒng)零售公司的市場(chǎng)份額。以全國(guó)著名零售門(mén)店為例，2012年銷(xiāo)售額代表社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9%，比去年減少了2.2個(gè)百分點(diǎn)。2003年以來(lái)，傳統(tǒng)零售公司首次面臨的問(wèn)題和影響。與此同時(shí)隨著3G/4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及,移動(dòng)網(wǎng)民已經(jīng)成為網(wǎng)民的主體,目前手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)PC網(wǎng)民,未來(lái)隨著智能手機(jī)的普及率繼續(xù)提高,未來(lái)兩年手機(jī)網(wǎng)民總量有望超過(guò)8億,兩倍于PC網(wǎng)民總量,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和影響力的提升,不僅促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展,也對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)開(kāi)始產(chǎn)生影響,而且其影響廣度和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純的網(wǎng)購(gòu)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊,國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行變革,紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)零售,單純網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)難以利用自身廣泛的線下門(mén)店優(yōu)勢(shì),如供應(yīng)鏈、購(gòu)物體驗(yàn)、專業(yè)服務(wù)等,相當(dāng)于拿自己的短板跟電子商務(wù)巨頭的長(zhǎng)處在競(jìng)爭(zhēng),隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)增速趨緩,領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)形成了自身的品牌優(yōu)勢(shì)和客戶基礎(chǔ),構(gòu)建起進(jìn)入壁壘,至少在國(guó)內(nèi),傳統(tǒng)零售企業(yè)與純網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進(jìn)行線上B2C競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)優(yōu)勢(shì)可言,即使加入電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)店的機(jī)會(huì)也越來(lái)越小。但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)應(yīng)用的創(chuàng)新發(fā)展,為傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)造了新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式—O2O,不僅可以規(guī)避與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中的以短搏長(zhǎng),而且可以發(fā)揮其線下優(yōu)勢(shì),通過(guò)線下的專業(yè)服務(wù)、便利性和體驗(yàn)性優(yōu)勢(shì)跟電商平臺(tái)抗衡,重塑線下零售體系的競(jìng)爭(zhēng)力。西方傳統(tǒng)零售的O2O模式已經(jīng)比較成熟,基本圍繞手機(jī)APP開(kāi)展,接下來(lái)通過(guò)O2O模式的基本框架,介紹O2O業(yè)務(wù)流程各個(gè)階段的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用實(shí)踐。一、o2o入口均為傳統(tǒng)零售入口主要指線上流量,通過(guò)線上流量平臺(tái)將消費(fèi)者向線下門(mén)店引導(dǎo)用戶,因?yàn)楸憷院蛿y帶方便的特點(diǎn),目前各種移動(dòng)終端已經(jīng)成為O2O的主要流量入口,如大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)自移動(dòng)端的流量超過(guò)70%,移動(dòng)社交應(yīng)用(如微信)、移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用(如手機(jī)淘寶、支付寶錢(qián)包)、移動(dòng)信息服務(wù)應(yīng)用(如高德地圖等)、自有APP(如沃爾瑪APP)都可能成為傳統(tǒng)零售O2O的入口,前兩者是中國(guó)傳統(tǒng)零售商發(fā)展的O2O的主要入口,西方發(fā)達(dá)國(guó)家各行業(yè)零售的連鎖率和集中率很高,傳統(tǒng)零售商則主要依靠自有APP來(lái)進(jìn)行O2O布局。自有APP做入口需要很多條件,比如網(wǎng)點(diǎn)滲透率、信息化水平和投入,需要更強(qiáng)的線上線下一體化的整合能力,目前國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)零售主要在自有APP還是第三方O2O平臺(tái)之間搖擺。二、o2o線上平臺(tái)的應(yīng)用創(chuàng)新階段指由線上入口帶來(lái)的流量如何轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi),在這一階段國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)零售商和O2O線上平臺(tái)除了應(yīng)用傳統(tǒng)的優(yōu)惠券、返利等工具,還進(jìn)行了很多應(yīng)用創(chuàng)新,如Shopkick的真實(shí)簽到,沃爾瑪?shù)牡陜?nèi)模式等。(1)俱樂(lè)部卡下卡根據(jù)用戶的交易記錄和行為特點(diǎn),分析用戶的潛在消費(fèi)需求,然后向用戶發(fā)送精準(zhǔn)的優(yōu)惠券,刺激用戶到店消費(fèi),電子優(yōu)惠券必須建立在用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,然后做重點(diǎn)數(shù)據(jù)挖掘,制定促銷(xiāo)計(jì)劃。英國(guó)Tesco從1995年開(kāi)始實(shí)施客戶忠誠(chéng)計(jì)劃,借助俱樂(lè)部卡來(lái)為客戶提供折扣和優(yōu)惠券,以此來(lái)?yè)Q取用戶的個(gè)人信息和消費(fèi)數(shù)據(jù),持卡人在每個(gè)季度結(jié)束時(shí)會(huì)收到包含優(yōu)惠券的郵件(優(yōu)惠的金額相當(dāng)于他們平時(shí)消費(fèi)金額的1%)。同時(shí)tesco通過(guò)對(duì)客戶交易記錄的分析來(lái)發(fā)掘用戶的需求,并根據(jù)各個(gè)用戶的特定需求向其提供特定的優(yōu)惠。當(dāng)前俱樂(lè)部會(huì)員卡已經(jīng)成為其APP的一項(xiàng)核心功能,并與實(shí)體卡實(shí)現(xiàn)了捆綁。通過(guò)俱樂(lè)部會(huì)員卡(跟APP捆綁使用),Tesco培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)客戶,僅在英國(guó)境內(nèi)的持卡人就超過(guò)了1,600萬(wàn),同時(shí)也激勵(lì)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望,提升客戶的轉(zhuǎn)化率,俱樂(lè)部會(huì)員卡的折扣兌換率達(dá)到20%-40%,遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平的2%;另一方面吸引更多的用戶到線下門(mén)店消費(fèi),帶動(dòng)門(mén)店的到店人數(shù)和門(mén)店銷(xiāo)售,提升門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力。(2)國(guó)外零售商的運(yùn)用通過(guò)基于手機(jī)地圖(地理位置)的服務(wù),結(jié)合APP的簽到、積分和優(yōu)惠券推送功能,吸引并確保用戶真實(shí)到達(dá)門(mén)店。Shopkick是一款針對(duì)線下商家的移動(dòng)應(yīng)用,其合作伙伴包括沃爾瑪、塔吉特、百思買(mǎi)等大型零售商,2013年11月Shopkick與梅西百貨合作部署測(cè)試iBeacons系統(tǒng),安裝Shopkick應(yīng)用的用戶在走近梅西百貨(部署IBeacons系統(tǒng))的品牌專柜時(shí),會(huì)獲得該專柜的商品推薦和優(yōu)惠信息,從而吸引用戶消費(fèi)。由于iBeacons技術(shù)可以進(jìn)行精確定位(毫米級(jí)),與Shopkick應(yīng)用相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)基于地理位置的優(yōu)惠信息推送,從而更好的吸引用戶進(jìn)店消費(fèi),同時(shí)與Shopkick簽到和積分(兌換禮品或獲得折扣)功能相結(jié)合,可以吸引用戶的重復(fù)道店消費(fèi)。(3)店內(nèi)模式的創(chuàng)新功能跟簽到功能有點(diǎn)類(lèi)似,其前提是用戶處于門(mén)店之內(nèi),通過(guò)手機(jī)定位等技術(shù)手段,當(dāng)檢測(cè)到用戶進(jìn)入門(mén)店范圍時(shí),手機(jī)應(yīng)用將會(huì)開(kāi)啟店內(nèi)模式,從而向用戶展示本店的個(gè)性化優(yōu)惠、促銷(xiāo)和商品信息。沃爾瑪自有APP具有店內(nèi)模式功能,當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入沃爾瑪?shù)拈T(mén)店,啟動(dòng)APP后,APP會(huì)自動(dòng)切換到店內(nèi)模式,向消費(fèi)者推送本店的優(yōu)惠促銷(xiāo)信息和熱門(mén)商品。借助店內(nèi)模式,一方面可以使各個(gè)門(mén)店根據(jù)自身的情況進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),從而提升本店對(duì)用戶的吸引力;另一方面通過(guò)向用戶提供及時(shí)的近在眼前的優(yōu)惠促銷(xiāo)信息,可以更有效的引導(dǎo)消費(fèi)者在本店的購(gòu)物,提升到店顧客的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。沃爾瑪APP帶動(dòng)了線下銷(xiāo)售,應(yīng)用APP的門(mén)店用戶停留時(shí)間增加了40%,而且預(yù)計(jì)2016年移動(dòng)APP帶動(dòng)的店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)量將是整體網(wǎng)購(gòu)的2倍以上;店內(nèi)模式的關(guān)鍵是門(mén)店具有完善的ERP信息,包括商品價(jià)格、優(yōu)惠、活動(dòng)等,店內(nèi)模式讓進(jìn)入本店消費(fèi)的用戶更緊密的跟現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景結(jié)合,提高用戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率和提籃量。(4)開(kāi)放門(mén)店erp系統(tǒng)即向消費(fèi)者開(kāi)放門(mén)店的ERP信息,方便消費(fèi)者查詢其周邊門(mén)店的所需商品的庫(kù)存情況。英國(guó)零售商Argos已經(jīng)向用戶開(kāi)放其門(mén)店ERP信息,用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、APP等查詢所需商品在周邊Argos商店的庫(kù)存情況,然后決定是到店購(gòu)買(mǎi)還是在線訂購(gòu)。通過(guò)開(kāi)放門(mén)店ERP系統(tǒng),可以幫助用戶做出購(gòu)買(mǎi)決策,對(duì)于門(mén)店有貨的商品,可以起到引導(dǎo)用戶到店消費(fèi)的作用。根據(jù)Argos公司2013年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),來(lái)自線上(PC和手機(jī)端)的訂單已經(jīng)占據(jù)了約45%的份額,其中超過(guò)2/3的訂單是由用戶到門(mén)店自提的(其他由門(mén)店配送到用戶家中)。開(kāi)放門(mén)店的ERP可以讓用戶做出購(gòu)買(mǎi)決策,傾向于購(gòu)買(mǎi)附近門(mén)店有庫(kù)存的商品,既方便上門(mén)取貨,也方便門(mén)店更快速的配送上門(mén),對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō),有利于提高供應(yīng)鏈效率,降低物流成本。(5)scan-to-公所生產(chǎn)即用戶通過(guò)掃描二維碼、圖片、條形碼、圖書(shū)封面等獲取商品的詳細(xì)信息,如果對(duì)商品有需求可以在線下單,然后由附近門(mén)店配送到家。美國(guó)著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密的銷(xiāo)售渠道包括專賣(mài)店、目錄銷(xiāo)售和在線銷(xiāo)售三種渠道,通過(guò)使用維多利亞的秘密APP中的Scan-to-Shop功能,可以掃描目錄頁(yè)面獲取商品詳情,并在線下單購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)Scan-to-Shop功能,進(jìn)一步加強(qiáng)了其目錄銷(xiāo)售與線上渠道的融合,拓展了消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景,也為消費(fèi)者提供了更加方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)。不僅是維多利亞的秘密,當(dāng)前掃描購(gòu)物無(wú)論是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商還是傳統(tǒng)零售商都得到了越來(lái)越多的應(yīng)用,比如各個(gè)應(yīng)用中的掃描二維碼購(gòu)物,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出的掃描圖書(shū)封面購(gòu)書(shū)等,都極大地提高了用戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。三、交易完成階段主要指消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店后的商品選擇、支付再到交易完成的過(guò)程,此階段零售企業(yè)的O2O創(chuàng)新應(yīng)用較多,如沃爾瑪自有應(yīng)用的掃碼比價(jià)、虛擬購(gòu)物車(chē)、儲(chǔ)物柜等。(1)線上appAPP內(nèi)置掃碼功能,通過(guò)掃描商品自身的條碼,提供該商品不同渠道的價(jià)格對(duì)比(包括線上和線下),方便消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。沃爾瑪APP帶有掃碼比價(jià)功能,可以實(shí)現(xiàn)門(mén)店與線上(如亞馬遜)渠道的價(jià)格對(duì)比,方便消費(fèi)者進(jìn)行商品選擇和購(gòu)買(mǎi)決策,這也顯示了沃爾瑪借助自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)積極應(yīng)對(duì)來(lái)自線上零售的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)掃碼比價(jià)功能用戶能夠及時(shí)了解產(chǎn)品在不同渠道的價(jià)格,從而幫助用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策,這對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者尤其重要,需要傳統(tǒng)零售商具有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力,能夠保證自身產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)大賣(mài)場(chǎng)、家居等更適合。(2)價(jià)格的統(tǒng)計(jì)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)即通過(guò)APP自帶的掃碼功能,用戶選購(gòu)商品的同時(shí)掃描商品條碼,從而實(shí)現(xiàn)所購(gòu)商品價(jià)格的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)匯總,實(shí)現(xiàn)對(duì)每個(gè)商品信息的進(jìn)一步了解,例如廠家、商品品質(zhì)、功能簡(jiǎn)介等,并自動(dòng)統(tǒng)計(jì)價(jià)格總額。消費(fèi)者在沃爾瑪內(nèi)購(gòu)物時(shí),只需要用APP掃描商品的條形碼,APP會(huì)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)所購(gòu)商品的合計(jì)金額。同時(shí)借助沃爾瑪?shù)腟can&Go應(yīng)用,用戶在選購(gòu)?fù)瓿珊罂梢灾苯尤プ灾犊钆_(tái)結(jié)賬,即可完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。通過(guò)虛擬購(gòu)物車(chē)用戶可以實(shí)時(shí)了解自己選購(gòu)商品的總金額,而借助進(jìn)一步的自助付款或手機(jī)支付等創(chuàng)新功能,節(jié)省了用戶排隊(duì)等待付款的時(shí)間,提高了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。(3)門(mén)店取貨模式網(wǎng)絡(luò)零售一般借助快遞直接將貨物送達(dá)用戶手中,而傳統(tǒng)零售擁有豐富的線下門(mén)店,很多傳統(tǒng)零售企業(yè)依托線下門(mén)店優(yōu)勢(shì)開(kāi)展了門(mén)店自提服務(wù),這對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)滲透率較高的零售公司更有效,尤其一些自帶提貨柜的零售公司。塔吉特美國(guó)1,800個(gè)商店推出BOPS(BuyOnline,PickUpinStore)購(gòu)物模式便是利用其線下門(mén)店優(yōu)勢(shì),用戶在線下單后,訂單由距離最近的門(mén)店進(jìn)行確認(rèn),然后店員會(huì)將商品預(yù)留到客服臺(tái),等待消費(fèi)者前來(lái)取貨,而沃爾瑪、Argos、Tesco等零售商也提供了線上下單,門(mén)店取貨的服務(wù),這充分利用了自身供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)(倉(cāng)庫(kù)—門(mén)店)和網(wǎng)點(diǎn)滲透率較高的特點(diǎn),為用戶提供更便利的配送服務(wù)。而2013年夏天沃爾瑪開(kāi)始測(cè)試的儲(chǔ)物柜系統(tǒng),這是門(mén)店取貨服務(wù)的進(jìn)一步升級(jí),儲(chǔ)物柜依托于沃爾瑪?shù)拈T(mén)店,用戶在沃爾瑪網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)商品,會(huì)被配送到附近的門(mén)店,到貨后用戶前往沃爾瑪門(mén)店內(nèi)的儲(chǔ)物柜中取出商品,這一服務(wù)的推出拓展了沃爾瑪門(mén)店的商品品類(lèi),進(jìn)一步提升了門(mén)店的服務(wù)能力。門(mén)店取貨服務(wù)在促進(jìn)線上業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí),用戶到店取貨也會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售,據(jù)InternetRetailer報(bào)道,20%的客戶在門(mén)店提取他們的網(wǎng)購(gòu)商品時(shí),會(huì)在實(shí)體門(mén)店購(gòu)買(mǎi)至少60美元的商品。四、零售企業(yè)正確的產(chǎn)品評(píng)價(jià)交易完成后,用戶跟企業(yè)的關(guān)系并沒(méi)有終結(jié),用戶會(huì)借助移動(dòng)社交媒體進(jìn)行口碑傳播,而企業(yè)則可以借助O2O外部平臺(tái)和自有APP為用戶提供服務(wù)并保持聯(lián)系,通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、虛擬會(huì)員卡、優(yōu)惠券等方式提升用戶的忠誠(chéng)度。評(píng)價(jià)曬單:即用戶對(duì)自己喜歡或購(gòu)買(mǎi)的商品通過(guò)APP等工具分享到社交網(wǎng)絡(luò)中,并對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。GAP中國(guó)和優(yōu)衣庫(kù)的APP中都具有分享功能,用戶可以將喜歡的商品分享到微博、微信朋友圈或人人等社交網(wǎng)絡(luò),而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的商品用戶可以添加自己的評(píng)價(jià),為其他用戶提供參考。通過(guò)分享和曬單,對(duì)商品起到了口碑傳播的作用,而且借助購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)一方面為后續(xù)購(gòu)買(mǎi)者提供了參考,另一方面也有利于零售商根據(jù)評(píng)價(jià)內(nèi)容指導(dǎo)自己的產(chǎn)品采購(gòu)/設(shè)計(jì)和服務(wù)改進(jìn),為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)零售企業(yè)借助其品牌、供應(yīng)鏈和線下渠道優(yōu)勢(shì),相比網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)擁有更大的創(chuàng)新空間,借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端,將會(huì)有更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì),尤其是在流量轉(zhuǎn)化和交易場(chǎng)景階段。但是由于傳統(tǒng)零售企業(yè)自身有不同的業(yè)務(wù)模式,因此需要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行應(yīng)用創(chuàng)新和實(shí)踐,如沃爾瑪由于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)