虛假廣告的法律規(guī)制

“秘密排油茶”再次引起人們對假廣告的關(guān)注。我們還應(yīng)該注意用法律手段遏制假廣告，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。經(jīng)濟(jì)學(xué)上講收益成本相對應(yīng),有收獲就要有付出,這也是社會公平的體現(xiàn),也是法的神圣職責(zé)。一、廣告相關(guān)方的法律關(guān)系分析1.誰是廣告受益方從廣義上說,消費(fèi)者借助廣告信息購買到了適意的產(chǎn)品,也是廣告信息的受益者,但消費(fèi)者真正的獲益在于適意的產(chǎn)品,所以,嚴(yán)格意義上,消費(fèi)者是廣告相對方。真正的廣告受益方應(yīng)是廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者幾類。生產(chǎn)商借廣告促銷、借銷促生產(chǎn);經(jīng)銷商借廣告促銷,廣告越玄乎,銷售越旺盛;媒體賺取巨額廣告費(fèi);明星收取代言費(fèi)、演出費(fèi);大型商場、超市運(yùn)營商出租柜臺收取高額的運(yùn)營費(fèi);廣告制作者收取的制作費(fèi)。從商業(yè)利益角度分析,這些都是廣告的獲益者,每一個獲益者的行為都圍繞廣告所宣傳的產(chǎn)品及自己從這種宣傳中的獲益進(jìn)行,他們的獲益依賴于或建立在廣告相對方有信賴廣告并依據(jù)廣告作出相應(yīng)行為的可能性上,是一個利益共同體。2.告內(nèi)容置之不理傳媒極為發(fā)達(dá)的今天,人們關(guān)于商品及服務(wù)的信息大多來自于媒體,傳媒深刻地影響著人們的消費(fèi)行為。廣告的相對方最終是通過商品或服務(wù)與廣告的獲益者發(fā)生聯(lián)系的,他們之間是否成立法律關(guān)系,要看他們之間是否存在權(quán)利、義務(wù)關(guān)系。消費(fèi)者對廣告內(nèi)容置之不理,也沒有與廣告宣傳的商品或服務(wù)發(fā)生聯(lián)系,他們之間無權(quán)利義務(wù),不存在法律關(guān)系。消費(fèi)者與商品或服務(wù)發(fā)生聯(lián)系了,但不是建立在廣告基礎(chǔ)上,而是對產(chǎn)品或服務(wù)的直接認(rèn)可,這種情形當(dāng)然直接在生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間產(chǎn)生權(quán)利義務(wù)關(guān)系。消費(fèi)者基于廣告的宣傳以及對廣告宣傳的信賴,而購買了廣告所宣傳的商品或服務(wù),廣告宣傳是先前行為,無廣告宣傳,消費(fèi)者不知有此產(chǎn)品,更不了解此產(chǎn)品,也不可能購買此產(chǎn)品。也就是說,消費(fèi)者打算購買以至最后實(shí)際購買的商品或服務(wù)就是廣告宣傳內(nèi)容所說的商品或服務(wù),兩者應(yīng)是一致的、相符的。廣告獲益者負(fù)有保證廣告宣傳產(chǎn)品或服務(wù)與實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)一致的義務(wù),廣告相對方享有獲得宣傳與實(shí)際相符的商品或服務(wù)的權(quán)利,廣告獲益方與廣告相對方之間存在著法律關(guān)系。二、廣告相關(guān)方的民事責(zé)任分析1.法律及社會公益的規(guī)定廣告盡管為了吸引人們關(guān)注,會描繪一種美好的愿景,營造一種溫暖、可信的感覺,但其核心或主旨是圍繞著所要推銷的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。所以,消費(fèi)者如果只是聽聽廣告,欣賞欣賞廣告詞或廣告畫面而沒有發(fā)生實(shí)際的消費(fèi)行為,則沒有任何與廣告相關(guān)的涉及消費(fèi)者的法律關(guān)系產(chǎn)生,從而也就談不到法律責(zé)任;消費(fèi)者如果因?yàn)閺V告而產(chǎn)生了消費(fèi)動意且實(shí)施了實(shí)際的購買行為,則此時廣告中涉及產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容應(yīng)為消費(fèi)合同的一部分,如產(chǎn)品達(dá)不到廣告中類似說明書功能部分的效果的,相關(guān)的利益方應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。外國很多國家在管理名人代言廣告時就采此標(biāo)準(zhǔn),如《加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第七條對代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告明確規(guī)定,代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者,廣告相關(guān)信息需有充分事實(shí)依據(jù),決不許誤導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者。美國廣告法規(guī)對廣告內(nèi)容及形式都有嚴(yán)格、詳盡的規(guī)定,美容產(chǎn)品、保健品及藥物類廣告常常因宣傳效果與實(shí)際使用效果存在較大差異易引起消費(fèi)者不滿,美國的演藝及體育明星為避免惹上法律糾紛對此類廣告敬而遠(yuǎn)之。韓國政府通過預(yù)審制規(guī)范廣告內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性。我國《合同法》第十五條規(guī)定,要約邀請是希望他人向自己發(fā)出要約的意思表示。寄送的價目表、拍賣公告、招標(biāo)公告、招股說明書、商業(yè)廣告等為要約邀請。商業(yè)廣告的內(nèi)容符合要約規(guī)定的,視為要約。最高人民法院2003年4月28日公布的《關(guān)于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第三條規(guī)定,商品房的銷售廣告和宣傳資料為要約邀請,但是出賣人就商品房開發(fā)規(guī)劃范圍內(nèi)的房屋及相關(guān)設(shè)施所作的說明和允諾具體確定,并對商品房買賣合同的訂立以及房屋價格的確定有重大影響的,應(yīng)當(dāng)視為要約。該說明和允諾即使未載入商品房買賣合同,亦應(yīng)當(dāng)視為合同內(nèi)容,當(dāng)事人違反的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。從這些規(guī)定的內(nèi)容可以看出,廣告中涉及產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的,應(yīng)視為是合同的一部分,這與《廣告法》、廣告的特征是不違背的。也就是說,法律及社會公益是允許企業(yè)作廣告宣傳的,也容忍廣告采取藝術(shù)性的手法,但涉及產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的,如《廣告法》第九條規(guī)定廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的,應(yīng)當(dāng)清楚、明白。廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈送禮品的,應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈送的品種和數(shù)量;《反不正當(dāng)競爭法》第九條第一款規(guī)定產(chǎn)品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等不能作引人誤解的虛假宣傳,廣告中涉及這些內(nèi)容的,應(yīng)視為是消費(fèi)合同的一部分,廣告獲益者與消費(fèi)者之間存在權(quán)利義務(wù)關(guān)系?！稄V告法》第三條規(guī)定,廣告“應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”,第四條規(guī)定廣告“不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”,但是對于到底廣告采取什么內(nèi)容和形式才是真實(shí)合法不虛假的廣告,《廣告法》沒作明確的規(guī)定,這也是現(xiàn)實(shí)中查處引人誤解的虛假廣告的難點(diǎn)所在,但我們可以從不同法律法規(guī)的規(guī)定中找到依據(jù),且得到印證,即涉及產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的,廣告宣傳與產(chǎn)品本身應(yīng)相一致,只要不一致,即視為違約。這與國際上的做法也是一致的,有利于查處、杜絕虛假廣告。對行政機(jī)關(guān)來說,宣傳與實(shí)際不符的虛假廣告是實(shí)施處罰的依據(jù);對廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者來說,宣傳效果與實(shí)際效果不符的虛假廣告是一種違約或侵權(quán),消費(fèi)者完全可以以此為依據(jù)請求重新履約或賠償。2.廣告違法廣告行為應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十二條第二款規(guī)定,經(jīng)營者以廣告、產(chǎn)品說明、實(shí)物樣品或者其他方式表明商品或者服務(wù)的質(zhì)量狀況的,應(yīng)當(dāng)保證其提供的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量與表明的質(zhì)量狀況相符。第三十九條規(guī)定,消費(fèi)者因經(jīng)營者利用虛假廣告提供商品或者服務(wù),其合法權(quán)益受到損害的,可以向經(jīng)營者要求賠償。廣告的經(jīng)營者不能提供經(jīng)營者的真實(shí)名稱、地址的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任?！稄V告法》第38條規(guī)定,違反本法規(guī)定,發(fā)布虛假廣告,欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任;廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會團(tuán)體或者其他組織,在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù),使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。依據(jù)以上規(guī)定,生產(chǎn)者、經(jīng)營者即《廣告法》中所規(guī)定的廣告主在廣告宣傳與商品或服務(wù)的實(shí)際不相符時,首先要對消費(fèi)者承擔(dān)違約責(zé)任;廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址時,生產(chǎn)者、經(jīng)營者的違約責(zé)任由其承擔(dān);廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布,即明知或應(yīng)知廣告內(nèi)容與產(chǎn)品實(shí)際不相符還設(shè)計、制作、發(fā)布的,與廣告主一起承擔(dān)連帶責(zé)任;社會團(tuán)體或其他組織,在虛假廣告中推薦商品或服務(wù),使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者共同承擔(dān)連帶責(zé)任。法律責(zé)任的規(guī)定是明確的,在實(shí)踐中操作的關(guān)鍵在于“虛假”的認(rèn)定。對于消費(fèi)者來說,舉證是有困難的,具體訴訟中,應(yīng)由廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者舉證證明自己主觀上無過錯。也有人主張廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者尤其電視臺、發(fā)行量大的報刊雜志、各種明星人物等應(yīng)對虛假廣告承擔(dān)無過錯責(zé)任,原因在于其所作廣告宣傳面廣、影響大,獲利豐厚。筆者認(rèn)為,如果適用無過錯責(zé)任,就規(guī)避了行政監(jiān)管部門的一部分責(zé)任。適用過錯責(zé)任,執(zhí)法得當(dāng),可以有效制裁廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的虛假行為。關(guān)于社會團(tuán)體或其他組織在虛假廣告中的責(zé)任相對來說是較輕的,即給消費(fèi)者的權(quán)益造成損害時才與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者一起承擔(dān)連帶責(zé)任。3.消費(fèi)者與廣告之間的關(guān)系《廣告法》第二條第二款規(guī)定廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。從該定義可以看出,廣告是為商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者提供的一種宣傳服務(wù),表面上反映的是商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者與廣告商之間制作、發(fā)布廣告的法律關(guān)系,但是制作、發(fā)布廣告的目的是針對廣大潛在消費(fèi)者的,所以,這種法律關(guān)系有其特殊性。單純就廣告的制作、發(fā)布來說,在商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者與廣告商之間是一種加工承攬合同;而在共同面對消費(fèi)者上,他們之間的關(guān)系只是一個對內(nèi)關(guān)系,對消費(fèi)者的關(guān)系怎樣界定,是有矛盾的。消費(fèi)者沒有購買廣告宣傳產(chǎn)品或購買某種商品不是因?yàn)閺V告宣傳,這種情形下,主要處理好廣告主與廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的關(guān)系即可,如果是因?yàn)閺V告宣傳而購買某種商品或服務(wù),則較復(fù)雜?！逗贤ā返谖鍡l規(guī)定,商業(yè)廣告的內(nèi)容符合要約規(guī)定的,視為要約。從廣告法關(guān)于廣告的規(guī)定我們看到,廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者與消費(fèi)者之間存在一種潛在的關(guān)系,從合同法第五條我們看出,這種潛在關(guān)系能不能上升為一種法律關(guān)系,受不受法律保護(hù),取決于廣告的內(nèi)容。廣告的內(nèi)容符合要約規(guī)定的,是要約,廣告是消費(fèi)合同的一個有效組成部分;廣告的內(nèi)容不符合要約規(guī)定的,廣告只是要約邀請,廣告與消費(fèi)合同無關(guān)。什么樣的廣告內(nèi)容可以成為要約呢?根據(jù)合同法第十二條、第十四條,內(nèi)容確定的(當(dāng)事人名稱、數(shù)量、質(zhì)量、價款等)的廣告內(nèi)容才能構(gòu)成要約。但是廣告法對于廣告的內(nèi)容只是做了應(yīng)該和禁止的規(guī)定,具體包括哪些內(nèi)容、這些內(nèi)容應(yīng)分別采取什么形式,哪些內(nèi)容可以成為消費(fèi)合同的組成部分,沒有明確的規(guī)定。再加上廣告涉及的法律關(guān)系復(fù)雜,廣告本身與一般產(chǎn)品或服務(wù)不同,這就造成實(shí)踐中盡管有一系列的法律法規(guī),架設(shè)起全方位、多層次的對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)網(wǎng),但面對具體問題的時候,就不知如何下手了。虛假廣告屢禁不止、屢查不絕與法律規(guī)定的嚴(yán)密性、銜接性差是有一定關(guān)系的。4.民事責(zé)任的競合根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《合同法》的規(guī)定,消費(fèi)者購買了虛假廣告產(chǎn)品或服務(wù),廣告獲益方既違約又侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)、自由選擇權(quán)、公平交易權(quán),存在民事責(zé)任的競合問題。消費(fèi)者可以提起違約之訴,也可提起侵權(quán)之訴,以能最大限度保護(hù)自己的利益、挽回?fù)p失為選擇標(biāo)準(zhǔn)。一般,造成實(shí)際損害的,選擇侵權(quán)損害賠償之訴較合適,精神因虛假廣告產(chǎn)品或服務(wù)受到傷害的,還可提起精神損害賠償。只是產(chǎn)品或服務(wù)與虛假廣告承諾的不一致,可要求對方承擔(dān)違約責(zé)任,退貨、重新履行、賠償損失等。三、完善《廣告法》我國關(guān)于商品及服務(wù)的民事法律法規(guī)已頒布多部,且已形成一個體系,但不同的法律法規(guī)其側(cè)重點(diǎn)不同?！睹穹ㄍ▌t》、《合同法》及最高人民法院的司法解釋傾向于一般性的民事行為的規(guī)定,是民事一般法或普通法?！懂a(chǎn)品質(zhì)量法》側(cè)重于產(chǎn)品質(zhì)量的規(guī)定;《反不正當(dāng)競爭法》側(cè)重于保護(hù)競爭的他方的利益,《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》則主要是對商品或服務(wù)造成消費(fèi)者侵害時消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)?！稄V告法》中有關(guān)于行政責(zé)任的規(guī)定,也有關(guān)于廣告主體責(zé)任的規(guī)定,有人主張《廣告法》應(yīng)是一部行政特別法,強(qiáng)調(diào)行政機(jī)關(guān)在廣告管理中的作用與責(zé)任;也有人主張《廣告法》是一部民事特別法,應(yīng)側(cè)重于廣告主體的民事責(zé)任及消費(fèi)者與廣告相關(guān)的權(quán)益的保護(hù),至于對廣告進(jìn)行管理的工商行政管理機(jī)關(guān)的責(zé)任以及廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布虛假廣告,情節(jié)嚴(yán)重時的刑事責(zé)任的規(guī)定,都是廣告法捎帶著提到的,具體適用的是有關(guān)的行政法律法規(guī)及刑法的規(guī)定。之所以出現(xiàn)分歧,在于人們法制觀念的進(jìn)步以及《廣告法》制定的條件、背景的變化?！稄V告法》是于1994年10月27日通過,自1995年2月1日起施行的,頒布實(shí)施已十幾年,我國的經(jīng)濟(jì)、社會有了巨大的發(fā)展,《廣告法》賴以制定的一些基本法也作了修訂,《廣告法》還停留于過去,肯定會出現(xiàn)矛盾的地方。所以,《廣告法》也應(yīng)不斷完善,以適應(yīng)新情況。1.在《廣告法》第三條廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)中,具體規(guī)定真實(shí)指的是哪些方面的真實(shí),即要求廣告中關(guān)于產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容要與產(chǎn)品本身一致,以清楚界定虛假廣告,把廣告中合理的、藝術(shù)的成分與不實(shí)的、虛假的宣傳區(qū)別開來。2.與其他違法行為類似,其他相關(guān)法律法規(guī)中已有規(guī)定的,《廣告法》不再作重復(fù)規(guī)定。《廣告法》只規(guī)定其他法律法規(guī)無法規(guī)定的特有內(nèi)容,并注意法律法規(guī)的互相銜接,以使法制統(tǒng)一,切實(shí)達(dá)到維護(hù)消費(fèi)者、合法經(jīng)營者的權(quán)益的目的。3.建立層級追究制?！稄V告法》第38條規(guī)定,“違反本法規(guī)定,發(fā)布虛假廣告,欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,使購買商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會團(tuán)體或其他組織,在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù),使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,應(yīng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！碧摷購V告的“虛”