直播營銷DIRECTBROADCASTMARKETING靈·犀·地2023年9月4日第06章直播營銷的數(shù)據(jù)復(fù)盤01數(shù)據(jù)復(fù)盤的核心內(nèi)容02數(shù)據(jù)分析的基本流程03數(shù)據(jù)分析的常用指標(biāo)04直播活動的經(jīng)驗總結(jié)了解直播營銷數(shù)據(jù)復(fù)盤的核心內(nèi)容。掌握直播數(shù)據(jù)分析的基本流程。熟悉獲取直播數(shù)據(jù)的3種方法。熟悉直播數(shù)據(jù)分析的常用指標(biāo)。掌握直播活動經(jīng)驗總結(jié)的技巧。學(xué)習(xí)目標(biāo)以往鑒來，不斷自我學(xué)習(xí)，為以后的實踐做好準(zhǔn)備。學(xué)會正視問題，不畏困難，堅定信心，并以極大的勇氣迎難而進(jìn)。思政目標(biāo)2021年9月21日晚，“灣區(qū)升明月”2021大灣區(qū)中秋電影音樂晚會在深圳灣體育中心盛大舉辦。這是首次以大灣區(qū)為主題、同時覆蓋港澳內(nèi)地的國家級晚會，200余位港澳臺及內(nèi)地藝人登臺表演，陣容空前。與音樂及星光同步輝映的，是舞臺之下7個直播間的帶貨熱力，即電影頻道主持人藍(lán)某、郭某等坐鎮(zhèn)的主直播間，以及大灣區(qū)官方好物推廣大使、淘寶主播李某某、林某某等分別領(lǐng)銜的6個子直播間。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入——“晚會＋直播＋購物”了解一下當(dāng)日，“七星拱月”互動直播，3小時內(nèi)銷售額即破億，全天現(xiàn)場直播間觀看人數(shù)破億，臨結(jié)束前仍有近200萬觀眾不斷涌入主直播間觀看選購。直播結(jié)束后，主辦方公布了該場晚會的傳播熱度分析和討論詞云圖。據(jù)統(tǒng)計，全網(wǎng)直播觀看總量超4億；節(jié)目《灣》《敢愛敢做》《東方之珠》等多首歌曲深受觀眾喜愛。晚會播出后，全網(wǎng)討論熱度不減，回看持續(xù)升溫。“灣區(qū)升明月”話題閱讀量不斷上漲，破圈突圍，席卷全網(wǎng)，這才是真正的圓夢之夜！案例導(dǎo)入6.1數(shù)據(jù)復(fù)盤的核心內(nèi)容6.1數(shù)據(jù)復(fù)盤的核心內(nèi)容數(shù)據(jù)復(fù)盤的核心內(nèi)容包括數(shù)據(jù)分析和經(jīng)驗總結(jié)兩部分，如右圖所示。6.1數(shù)據(jù)復(fù)盤的核心內(nèi)容數(shù)據(jù)分析主要是從客觀層面出發(fā)對直播數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；經(jīng)驗總結(jié)則是從主觀層面對直播營銷的整個過程進(jìn)行剖析與總結(jié)。單純的數(shù)據(jù)分析只是片面地對直播結(jié)果進(jìn)行分析與總結(jié)，直播運(yùn)營團(tuán)隊還要將直播數(shù)據(jù)與直播開始前的直播目的（包括產(chǎn)品、用戶、企業(yè)營銷目標(biāo)）分別進(jìn)行比較。明確數(shù)據(jù)分析目標(biāo)獲取直播數(shù)據(jù)6.2數(shù)據(jù)分析的基本流程處理與分析數(shù)據(jù)6.2數(shù)據(jù)分析的基本流程要想優(yōu)化直播營銷的效果，提高轉(zhuǎn)化率，直播運(yùn)營團(tuán)隊在進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤時，首先要做的就是對直播數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。直播數(shù)據(jù)分析的基本流程共3步，如下圖所示。6.2.1明確數(shù)據(jù)分析目標(biāo)要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，首先需要明確數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)。通常來說，不管是分析主播自己的直播間還是分析其他主播的直播間，數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)都可以分為以下3種。（1）找出直播間數(shù)據(jù)波動的原因，包括數(shù)據(jù)上升和下降。（2）找出優(yōu)化直播內(nèi)容或提升直播營銷效果的方案。（3）通過數(shù)據(jù)規(guī)律推算平臺算法，然后從算法出發(fā)對直播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。6.2.2獲取直播數(shù)據(jù)在主播賬號后臺，通常會有直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計，主播可以在直播過程中或直播結(jié)束后通過賬號后臺獲取直播數(shù)據(jù)。以抖音App為例，對于正在直播的直播間來說，主播可以點(diǎn)擊直播界面左上角的“本場點(diǎn)贊”或右上角的“觀看人數(shù)”來查看實時直播數(shù)據(jù)，如右圖所示。1．主播賬號后臺對于已經(jīng)結(jié)束直播的直播間來說，主播可以在抖音App中依次點(diǎn)擊“我”→“創(chuàng)作者服務(wù)中心”→“主播中心”→“數(shù)據(jù)中心”，然后在“場次數(shù)據(jù)”界面中選擇想要查看的直播場次，即可進(jìn)入該場直播的數(shù)據(jù)中心查看詳情數(shù)據(jù)，如右圖所示。為幫助商家更好地運(yùn)營店鋪，一些平臺會專門為本平臺用戶提供數(shù)據(jù)分析工具。例如，阿里巴巴集團(tuán)為商家提供了大量的數(shù)據(jù)分析工具，如品牌數(shù)據(jù)銀行、生意參謀、達(dá)摩盤等。這些工具也能為商家提供淘寶直播的相關(guān)數(shù)據(jù)，商家通過這些數(shù)據(jù)分析工具可以更方便快捷地了解店鋪的直播情況。其中，生意參謀是阿里巴巴集團(tuán)統(tǒng)一的商家數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺，它基于全渠道數(shù)據(jù)融合、全鏈路數(shù)據(jù)產(chǎn)品集成，為商家提供數(shù)據(jù)披露、分析、診斷、建議、優(yōu)化、預(yù)測等一站式數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)，如圖6-7所示。

目前，生意參謀服務(wù)的商家已超過2000萬，在月成交額30萬元以上的商家中，逾90%在使用生意參謀。2．平臺提供的數(shù)據(jù)分析工具圖6-7使用生意參謀查看直播數(shù)據(jù)除了直播平臺提供的數(shù)據(jù)分析工具外，市面上還有許多專門為用戶提供直播數(shù)據(jù)分析服務(wù)的第三方數(shù)據(jù)分析工具，直播運(yùn)營團(tuán)隊可以利用這些工具搜集自己需要的數(shù)據(jù)。下面簡單介紹3款直播領(lǐng)域從業(yè)者常用的第三方數(shù)據(jù)分析工具，分別是飛瓜數(shù)據(jù)、卡思數(shù)據(jù)和蟬媽媽，它們的圖標(biāo)如下圖所示。3．第三方數(shù)據(jù)分析工具（1）飛瓜數(shù)據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)是一款短視頻和直播電商數(shù)據(jù)分析工具，可以為抖音、快手和bilibili等平臺上的短視頻創(chuàng)作者和主播提供行業(yè)資訊和數(shù)據(jù)分析服務(wù)。作為數(shù)據(jù)分析市場的資深品牌，飛瓜數(shù)據(jù)擁有龐大的數(shù)據(jù)庫支撐及AI大數(shù)據(jù)智能分析，能有效助力新媒體、新電商變現(xiàn)。飛瓜數(shù)據(jù)有抖音版、快手版和B站版3種。以抖音版為例，飛瓜數(shù)據(jù)提供了直播分析、電商選品、播主查找、熱門素材、數(shù)據(jù)監(jiān)測、品牌投放及小店推廣等功能，如圖6-9所示。因此，直播運(yùn)營團(tuán)隊可以通過上述功能來查看相關(guān)的直播數(shù)據(jù)，并以此為依據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。圖6-9抖音版飛瓜數(shù)據(jù)（2）卡思數(shù)據(jù)卡思數(shù)據(jù)是一個視頻全網(wǎng)大數(shù)據(jù)開放平臺，該平臺依托專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘與分析能力，構(gòu)建了多種維度的數(shù)據(jù)算法模型，以卡思指數(shù)來體現(xiàn)紅人、節(jié)目或創(chuàng)作團(tuán)隊的商業(yè)價值全貌。卡思數(shù)據(jù)為抖音、快手、bilibili等平臺提供了全方位的數(shù)據(jù)查詢、趨勢分析、輿情分析、用戶畫像、視頻監(jiān)測、數(shù)據(jù)研究等服務(wù)，可以實時監(jiān)測賬號數(shù)據(jù)變化，幫助直播運(yùn)營團(tuán)隊了解自身賬號位置，查找合適的帶貨商品，適時調(diào)整賬號內(nèi)容運(yùn)營策略，助力實現(xiàn)直播變現(xiàn)。以快手版為例，卡思數(shù)據(jù)的工作臺界面如圖6-10所示。圖6-10快手版卡思數(shù)據(jù)的工作臺界面（3）蟬媽媽蟬媽媽是國內(nèi)知名的抖音、小紅書數(shù)據(jù)分析平臺，該平臺基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、品牌營銷及服務(wù)能力，通過數(shù)據(jù)查詢、商品分析、輿情洞察、用戶畫像研究、視頻監(jiān)控、數(shù)據(jù)研究、短視頻小工具管理等服務(wù)，為國內(nèi)眾多的直播達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)提供電商帶貨一站式解決方案。以抖音平臺為例，蟬媽媽提供了直播、商品、小店&品牌、達(dá)人、視頻&素材等多維度數(shù)據(jù)分析服務(wù)，如圖6-11所示。此外，蟬媽媽還為商家提供了智能匹配達(dá)人及一站式抖音營銷服務(wù)。圖6-11蟬媽媽的抖音數(shù)據(jù)界面查閱相關(guān)資料，談一談市面上還有哪些可以為用戶提供直播數(shù)據(jù)分析服務(wù)的數(shù)據(jù)分析工具？它們分別有什么功能和特色？互動討論HUDONGTAOLUN6.2.3處理與分析數(shù)據(jù)1．?dāng)?shù)據(jù)處理（1）數(shù)據(jù)修正無論是從主播賬號后臺抓取的數(shù)據(jù)，還是從平臺提供或第三方數(shù)據(jù)分析工具上下載的數(shù)據(jù)，或是人工統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，都有可能出現(xiàn)失誤，所以數(shù)據(jù)處理的第一步就是對搜集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行排查，然后對發(fā)現(xiàn)的異常數(shù)據(jù)進(jìn)行修正，以保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性，進(jìn)而保證數(shù)據(jù)分析結(jié)果的可靠性。例如，直播活動結(jié)束后，直播運(yùn)營團(tuán)隊在對搜集的直播數(shù)據(jù)進(jìn)行排查時發(fā)現(xiàn)“新增粉絲數(shù)”這項重要的直播數(shù)據(jù)存在缺失，這就需要人為進(jìn)行數(shù)據(jù)填補(bǔ)。又如，某暢銷商品的直播銷售額為0，這顯然是不合常理的，因此需要人為查看直播間的銷售數(shù)據(jù)，并對其進(jìn)行更正。（2）數(shù)據(jù)計算通過數(shù)據(jù)修正確保了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性之后，直播運(yùn)營團(tuán)隊就可以進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的第二步，即根據(jù)數(shù)據(jù)分析目標(biāo)對修正后的數(shù)據(jù)進(jìn)行計算，充分挖掘數(shù)據(jù)特點(diǎn)和規(guī)律，以便于后續(xù)分析。常見的數(shù)據(jù)計算包括求和、求平均值、求增長率、趨勢分析等。例如，直播活動結(jié)束后，直播運(yùn)營團(tuán)隊可能需要了解直播間的人均在線時長，就需要找出直播的相關(guān)數(shù)據(jù)（也就是觀眾直播在線總時長與觀看人數(shù)）來求平均值，以便與優(yōu)秀主播進(jìn)行比較。2．?dāng)?shù)據(jù)分析（1）對比分析法對比分析法是指在相同的標(biāo)準(zhǔn)下，將兩個或兩個以上相互聯(lián)系的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較并分析，從而揭示這些數(shù)據(jù)所代表事物的變化情況，也稱比較分析法。對比分析法的特點(diǎn)是可以直觀地看出事物某方面的變化或差距，并且準(zhǔn)確、量化地表示出這種變化或差距是多少，便于查找差異產(chǎn)生的原因，從而找到優(yōu)化的方法。例如，某主播平均每場直播的銷售額在100萬元～150萬元，但某場直播的銷售額達(dá)到了500萬元，銷售額與之前相比偏差較大，屬于異常數(shù)據(jù)。因此，直播運(yùn)營團(tuán)隊需要對此項數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，查找其產(chǎn)生的原因。（2）特殊事件分析法許多直播數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常也可能與某個特殊事件有關(guān)，如淘寶直播首頁或頻道改版、主播變更了直播標(biāo)簽、改變了開播時間或更新了直播間商品等。直播運(yùn)營團(tuán)隊在記錄日常數(shù)據(jù)的同時，也要注意對這些特殊事件進(jìn)行標(biāo)注，便于在后期數(shù)據(jù)復(fù)盤的過程中，將異常的直播數(shù)據(jù)與特殊事件聯(lián)系起來進(jìn)行分析。6.3數(shù)據(jù)分析的常用指標(biāo)6.3數(shù)據(jù)分析的常用指標(biāo)主播可以通過直播商品數(shù)據(jù)來了解直播間商品的銷售情況，如商品銷量、銷售額等，如右圖所示。其中，直播銷售額最能直觀地體現(xiàn)主播的直播帶貨能力，但除了銷售額本身，還需要對某一段時間內(nèi)的數(shù)據(jù)走向進(jìn)行綜合分析。1．直播商品數(shù)據(jù)直播結(jié)束后，直播運(yùn)營團(tuán)隊可以根據(jù)商品的預(yù)估銷量和預(yù)估銷售額來判斷某段時間內(nèi)直播帶貨的效果。當(dāng)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)有下滑趨勢時，需要及時找出原因，有針對性地調(diào)整直播運(yùn)營策略，以提升直播帶貨效果的穩(wěn)定性。直播過程中，如果直播間觀眾對主播推薦的商品比較感興趣，大多會點(diǎn)擊查看商品詳情。主播可以通過直播間的正在購買人數(shù)趨勢圖，清楚地了解哪款商品比較受直播間觀眾的喜愛，從而進(jìn)行重點(diǎn)推廣。例如，下圖為某場直播的正在購買人數(shù)趨勢圖，從中可以看出，7點(diǎn)40分時正在購買人數(shù)為2386，人數(shù)較多，說明該時間上架的商品比較受直播間觀眾的喜愛，主播應(yīng)該對其重點(diǎn)介紹。觀眾畫像數(shù)據(jù)一般包括觀眾的年齡分布、性別分布、地域分布、購買偏好和活躍時間分布等。只要掌握了這些數(shù)據(jù)，不管是直播間選品還是制定直播優(yōu)化策略，直播運(yùn)營團(tuán)隊都可以迅速找到切入點(diǎn)。例如，圖6-14和圖6-15為某直播間的觀眾畫像數(shù)據(jù)，從中可以看出，直播間觀眾以31～35歲為主，其中女性觀眾占大多數(shù)，且浙江省的觀眾占比較高；直播間觀眾對女裝、首飾和面護(hù)品類的直播商品比較感興趣；在8點(diǎn)49分時直播間在線人數(shù)最多，達(dá)5.97萬人。2．觀眾畫像數(shù)據(jù)圖6-14直播間觀眾年齡、性別和地域分布圖6-15直播間觀眾的購買偏好和活躍時間流量數(shù)據(jù)一般體現(xiàn)在人氣數(shù)據(jù)上，包含平均觀眾停留時間、觀看人次/人數(shù)、人數(shù)峰值、平均在線人數(shù)、新增粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)粉率（新增粉絲數(shù)/觀看人數(shù)×100%）、本場點(diǎn)贊數(shù)、彈幕總數(shù)等。例如，下圖為某場直播的人氣數(shù)據(jù)，從中可以看出，本場直播的平均觀眾停留時間為2分鐘，超過74.23%的播主；共有256.1萬人觀看了本場直播；直播過程中人數(shù)最高達(dá)11.6萬；平均在線人數(shù)為5.9萬；新增粉絲數(shù)為7.5萬，轉(zhuǎn)粉率為2.91%；全場直播獲得點(diǎn)贊數(shù)2311.6萬；約有2萬名觀眾共發(fā)了2.74萬條彈幕。由此可見，本場直播十分受觀眾的喜愛。3．流量數(shù)據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)提供了人數(shù)峰值趨勢圖，方便用戶查看一段時間內(nèi)直播間人數(shù)峰值的變化情況。例如，下圖為某場直播的人數(shù)峰值趨勢圖，從中可以看出人數(shù)峰值在11點(diǎn)32分達(dá)到最高后整體呈下降趨勢。直播運(yùn)營團(tuán)隊就需要對整場直播進(jìn)行回顧，分析出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，如當(dāng)時直播間有抽獎活動或上架了爆款折扣商品等。在抖音版飛瓜數(shù)據(jù)分析工具上選擇一場你感興趣的直播，并參考上述內(nèi)容對其直播間的人氣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。互動討論HUDONGTAOLUN在直播過程中，觀眾可以發(fā)送實時彈幕。直播結(jié)束后，這些彈幕中出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞會以彈幕詞云的形式展示出來。直播運(yùn)營團(tuán)隊需要對直播間的彈幕詞云進(jìn)行分析，了解觀眾對哪些商品或話題感興趣，從而發(fā)現(xiàn)其主要需求和購買傾向。這樣在下一次直播時，就可以有目的地準(zhǔn)備直播商品或話題，活躍直播間的氛圍，同時也可以對觀眾感興趣的商品進(jìn)行持續(xù)推廣。4．互動數(shù)據(jù)例如，下圖為某場直播的彈幕詞云，從中可以看出，“MAC”“口紅”“限量版”“福袋”這幾個關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率最高，主播就可以在下一次直播過程中對MAC口紅、限量版商品進(jìn)行重點(diǎn)講解，并且多安排一些發(fā)放福袋的抽獎活動。以提升銷量為目的的直播營銷活動，除了銷售數(shù)量本身，還可以通過商品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和銷售轉(zhuǎn)換率等數(shù)據(jù)來分析直播效果。銷售轉(zhuǎn)換率就是將觀看直播的潛在客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶的概率；點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率則是指將商品展現(xiàn)在觀眾面前，通過展現(xiàn)路徑點(diǎn)擊購買商品的觀眾與點(diǎn)擊了解商品的觀眾的比值。

5．轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)在飛瓜數(shù)據(jù)中，僅可查看直播中的銷售轉(zhuǎn)換率（直播銷量/觀看人數(shù)×100%）及直播結(jié)束后的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率（直播銷量/正在購買人數(shù)×100%）。例如，圖6-19為某場直播中的帶貨數(shù)據(jù)與人氣數(shù)據(jù)，從中可以看出商品的銷售轉(zhuǎn)換率為6.09%；圖6-20為該場直播結(jié)束后的直播總計，從中可以看出商品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率為28.73%。二者都相對較高，可見該直播間商品對觀眾具有很強(qiáng)的吸引力。圖6-19帶貨數(shù)據(jù)與人氣數(shù)據(jù)圖6-20直播總計當(dāng)直播間保持長期穩(wěn)定的直播節(jié)奏時，大部分商品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率會維持在一個相對穩(wěn)定的范圍。根據(jù)飛瓜智投數(shù)據(jù)顯示，正常直播的商品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率在5%～20%浮動，具體數(shù)值表現(xiàn)會隨著商品的類目、直播間的實時流量、觀眾畫像的不同而有所變化。拓展閱讀TUOZHANYUEDU6.4直播活動的經(jīng)驗總結(jié)6.4直播活動的經(jīng)驗總結(jié)對直播數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘與分析，并與直播前的營銷效果進(jìn)行對比，只能體現(xiàn)出直播的客觀效果，而對于流程設(shè)置、團(tuán)隊協(xié)作、話術(shù)設(shè)計、道具準(zhǔn)備等主觀層面的經(jīng)驗則無法通過數(shù)據(jù)獲取，只能通過內(nèi)部總結(jié)得出。因此，直播運(yùn)營團(tuán)隊需要通過自我總結(jié)、團(tuán)隊討論等方式對直播營銷活動的整個過程進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)，并將總結(jié)的經(jīng)驗進(jìn)行歸納與整理，便于將有效的經(jīng)驗應(yīng)用于下一次直播營銷活動中。由于直播營銷活動過程的管理屬于現(xiàn)場管理，因此可以參考現(xiàn)場管理的“人、機(jī)、料、法、環(huán)”5個因素，對直播營銷活動進(jìn)行全面分析與總結(jié)，如下圖所示。現(xiàn)場管理就是指利用科學(xué)的管理制度、標(biāo)準(zhǔn)和方法對生產(chǎn)現(xiàn)場各生產(chǎn)要素，包括人（工人和管理人員）、機(jī)（設(shè)備、工具等）、料（原材料）、法（加工、檢測方法）、環(huán)（環(huán)境）等進(jìn)行合理有效的計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制和檢測，使其處于一種良好的結(jié)合狀態(tài)，從而達(dá)到優(yōu)質(zhì)、高效、低耗、均衡、安全、文明生產(chǎn)的目的。提示TISHI（1）“人”直播運(yùn)營團(tuán)隊需要對直播營銷過程中涉及“人”的因素進(jìn)行分析與總結(jié)，包括團(tuán)隊成