產(chǎn)品經(jīng)理是什么？簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品經(jīng)理是市場(chǎng)營(yíng)銷人員，他們關(guān)注于戰(zhàn)略和產(chǎn)品特征之類的東西。人們一想到市場(chǎng)營(yíng)銷，念頭就跑到標(biāo)識(shí)、圖形設(shè)計(jì)和廣告等事情上去了。這些是市場(chǎng)營(yíng)銷中的溝通傳播一面而已，也就是所謂的“營(yíng)銷傳播”（marcomm）。市場(chǎng)營(yíng)銷的其他方面是那些更關(guān)注產(chǎn)品本身的東西：*市場(chǎng)定位*產(chǎn)品差異*功能特性*競(jìng)爭(zhēng)狀況*市場(chǎng)研究這些活動(dòng)都是產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)域。我仍然記得自己當(dāng)初學(xué)到這些區(qū)別的時(shí)刻。那時(shí)候我在Spyglass工作，一位同事問我：“我們?yōu)槭裁礇]有產(chǎn)品營(yíng)銷的人員？”我說：“你是什么意思？我們有營(yíng)銷人員啊。Marc和他那組人剛花了六個(gè)月來確定我們的徽標(biāo)上該用哪種標(biāo)準(zhǔn)色卡紅。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)嗎？”我一竅不通的說法之后引起的探討，讓人很有啟發(fā)。管產(chǎn)品還是管人“經(jīng)理”一詞令人迷惑。像剛才提到的，產(chǎn)品經(jīng)理不一定管人。為了要凸顯產(chǎn)品管理和人員管理之間的區(qū)別，我打算先簡(jiǎn)明扼要地講解一下軟件公司里管理人員的問題。對(duì)軟件公司人員管理的簡(jiǎn)要講解別把他們當(dāng)孩子。這就完了？對(duì)滴，就是這樣。別把他們當(dāng)孩子。如果你遵循這一規(guī)則及其引申，你就會(huì)成為能干的經(jīng)理，并讓你在軟件業(yè)界的經(jīng)理中百里挑一。軟件從業(yè)者都是成年人了，他們不該被當(dāng)成孩子一般對(duì)待。而另一方面……軟件產(chǎn)品跟你的同事不一樣，它們應(yīng)該特別被像孩子一般地對(duì)待。它們叛逆任性，需要有嚴(yán)格的界限和大量的引導(dǎo)。像孩子一樣，產(chǎn)品也需要經(jīng)歷各個(gè)階段。JoelSpolsky說：“做優(yōu)秀軟件，十年磨一劍”。這些十年并不都相同。軟件產(chǎn)品的成長(zhǎng)歷程有六個(gè)不同階段，而期間的進(jìn)展過渡，非常類似養(yǎng)育子女的過程。*每個(gè)階段都需要不同方式。*有一個(gè)逐步從“嚴(yán)控”到“放手”的過程。第一階段：準(zhǔn)備在養(yǎng)育子女時(shí)，第一階段是受孕懷胎。而在軟件業(yè)里，這一階段涵蓋了第一次產(chǎn)品發(fā)布前的所有時(shí)間，其中心思想是“準(zhǔn)備”。這一階段中，你找到一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意，夢(mèng)想它長(zhǎng)成以后的樣子。產(chǎn)品經(jīng)理在第一階段容易犯跟新爸爸一樣的錯(cuò)誤：他認(rèn)為既然媽媽（開發(fā)團(tuán)隊(duì)）正懷著孩子（撰寫代碼），他就什么都不用干，而所有要做的，就是等著孩子大到能去打醬油了，是這樣嗎？準(zhǔn)備作為產(chǎn)品經(jīng)理，第一階段可能是你最重要的一步。如果想要產(chǎn)品成功，你有許多準(zhǔn)備工作要做。*你需要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。*你需要明確定義產(chǎn)品差異。*你也需要弄清楚這兩點(diǎn)如何體現(xiàn)在產(chǎn)品的其他方方面面。這富于挑戰(zhàn)，而你必須現(xiàn)在就做，以后就太晚了。失敗案例有誰還記得蘋果Pinpin嗎？當(dāng)我在大會(huì)上講演時(shí)，經(jīng)常被介紹說：“他在Spyglass領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)，開發(fā)了后來許可給微軟成為IE的瀏覽器”。這是真的，但是卻不是真相的全部。有大概120家不同公司獲得Spyglass的授權(quán)，發(fā)布了全部或部分基于我們?yōu)g覽器代碼的產(chǎn)品。除了一個(gè)產(chǎn)品，其他全部玉石俱焚。所以也可以同樣準(zhǔn)確地（盡管是很不客氣地）介紹我是“本星球上與失敗瀏覽器產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)最多的人”。其中一個(gè)產(chǎn)品是蘋果Pippin（雖然我迫不及待地要說，我的代碼不是Pinpin失敗的原因）。Pinpin是產(chǎn)品營(yíng)銷的災(zāi)難式范例。它敗就敗在有人在第一階段的活兒極其糟糕。該產(chǎn)品的定位從來就不清晰。*它是個(gè)游戲機(jī)嗎？*它是個(gè)計(jì)算機(jī)嗎？*它是個(gè)機(jī)頂盒嗎？對(duì)上述問題的回答都是肯定的。Pinpin努力要適合每個(gè)分類，結(jié)果卻成了四不像?？梢灶A(yù)見，Pinpin的主要差異化特點(diǎn)就是在每個(gè)產(chǎn)品分類都表現(xiàn)差勁。對(duì)，它是個(gè)游戲機(jī)，但是貴得離譜，而且與市面上100%的流行游戲都不兼容。對(duì)，它也是個(gè)計(jì)算機(jī)，但是運(yùn)行緩慢，馬力不足。第二階段：照顧在養(yǎng)育子女時(shí)，第二階段是出生和嬰兒期。而在軟件業(yè)里，這一階段涵蓋了1.0版發(fā)布和之后的時(shí)間，其中心思想是“照顧”。這一階段中，你耐過產(chǎn)品出世的最后痛苦。產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品初次發(fā)布中扮演著非常重要的角色。生育的痛苦由開發(fā)團(tuán)隊(duì)承受，但產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)啟動(dòng)負(fù)責(zé)。信息發(fā)布準(zhǔn)確是十分重要的。1.0版的發(fā)布、正如新嬰兒的降生：非常非常多的痛苦，接著是稍縱即逝的純粹幸福感，然后再有好一陣子無休無眠。大多數(shù)B2B軟件產(chǎn)品的1.0版本發(fā)布，更像是個(gè)開始，而不是結(jié)束。照顧嬰兒出生后，照顧的責(zé)任壓倒了父母。新生命是個(gè)完全的依賴者，自己什么都做不了。要是他想凌晨3點(diǎn)吃東西，那也是不得不照做的事。很多1.0版產(chǎn)品也有相似的需要。用戶需要技術(shù)支持，有時(shí)候非常緊急，時(shí)間也非常不湊巧，也是不得不照做的事。像母乳喂養(yǎng)的媽媽的丈夫那樣，產(chǎn)品經(jīng)理可能不用對(duì)所有這些需提供的照顧承擔(dān)基本責(zé)任，但他可以參與其中，這會(huì)讓他和產(chǎn)品都從這一選擇中獲益。在第二階段，產(chǎn)品經(jīng)理和新爸爸們通常也分享另一個(gè)相通的任務(wù)：反省。我所認(rèn)識(shí)的每個(gè)爸爸都曾經(jīng)懷抱著他的嬰兒，思忖自己是否真的準(zhǔn)備好了承擔(dān)這份責(zé)任。對(duì)于準(zhǔn)備程度，產(chǎn)品經(jīng)理在第二階段需要自問：*產(chǎn)品定位準(zhǔn)確嗎？*產(chǎn)品差異化足夠嗎？*信息發(fā)布清晰嗎？第二階段不是開始去做第一階段本該完成工作的時(shí)候，卻是復(fù)查的時(shí)機(jī)。做出改變，這時(shí)還不晚。失敗案例大約十年前，我們公司上市了名叫SourceSurf的1.0版產(chǎn)品。它是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用程序，用于瀏覽源代碼庫(kù)。如果你能穿越時(shí)空回到過去，問問SourceSurf它長(zhǎng)大以后想成為什么，它會(huì)洞徹未來地說：“我想成為像AtlassianFishEye那樣的軟件”。但是SourceSurf沒機(jī)會(huì)長(zhǎng)大成人了，1.0版是它第一個(gè)也是最后一個(gè)主要發(fā)布。我們本該做的，是微調(diào)我們的策略并繼續(xù)進(jìn)行下去，然而當(dāng)時(shí)我們看了看初步結(jié)果，決定就此放棄。SourceSurf1.0做得不好，但是產(chǎn)品概念還是不錯(cuò)的。我們只是沒能作出該產(chǎn)品成功所需的細(xì)微方向調(diào)整。第三階段：傾聽在養(yǎng)育子女時(shí)，第三階段是所謂的“可怕的兩歲”（有父母都知道，這一時(shí)期實(shí)際持續(xù)到孩子幾乎四歲的時(shí)候）。而在軟件業(yè)里，這一階段通常涵蓋2.0版發(fā)布周期。其中心思想是“傾聽”。這是反抗叛逆的時(shí)期，產(chǎn)品開始展示自己的意志。我的大女兒在這一階段時(shí)，有天我們叫她去吃晚飯。她悠哉游哉地爬上桌，瞟了眼我們準(zhǔn)備的食物，吃驚地倒抽一口氣說：“除了黃油，這兒沒我愛吃的！”這幾年里顯然孩子們需要被管教，但他們也需要被傾聽。這是“童言無忌”的階段，有些話很可愛，而有些則令人煩惱尷尬。不論如何，這一過程是成長(zhǎng)的重要階段。父母需要提供管教，但又不能挫傷小孩的情緒。這經(jīng)常代表要去傾聽孩子所說的各種奇談怪論。傾聽產(chǎn)品經(jīng)理也需要在第三階段花時(shí)間傾聽?？蛻粢蠛芏鄸|西，需要聽到這些反饋并將其整合進(jìn)產(chǎn)品的下一次發(fā)布。在產(chǎn)品進(jìn)入主流之前，仍有時(shí)間微調(diào)策略。失敗案例第三階段是產(chǎn)品失敗的最普遍時(shí)期。有非常多的例子。幾乎任何沒跨過鴻溝而死在坑底的產(chǎn)品都是失敗于第三階段。我最愛用的兩個(gè)例子是BeOS和Wingz。BeOS是90年代后期發(fā)布的新操作系統(tǒng)。技術(shù)上說，BeOS很酷，但是它掉進(jìn)了坑里，因?yàn)樵邙櫆狭硪活^沒有找到商機(jī)。Wingz是80年代后期發(fā)布的電子表格軟件。Wingz具備Excel直到今天尚沒有的功能。但是要生存，它需要在一小群用戶中流行并從此傳播開來。我非常喜歡Wingz，但我認(rèn)為大部分人都覺得它太古怪。我經(jīng)常在想，如果這些產(chǎn)品更愿意傾聽最早期用戶的反饋，并作出方向調(diào)整，那么他們或許會(huì)成功。這可能意味著，讓這些產(chǎn)品變成他們的父母不曾夢(mèng)想過的東西。離題：望鴻溝對(duì)面自從我受雇于一家版本控制軟件廠商，現(xiàn)在對(duì)我來說最有意思的鴻溝情形是分步式版本控制系統(tǒng)。這一分類下的顯著例子包括諸如Git、Mercurial和Bazaar等開源工具。今天，這些產(chǎn)品尚未成為主流。它們?cè)谀承┥鐓^(qū)內(nèi)名聲很響，但是從事軟件開發(fā)的大批公司仍在使用集中式工具。DVCS工具是否能跨過鴻溝呢？第四階段：對(duì)話在養(yǎng)育子女時(shí)，第四階段是從小學(xué)到青春期的時(shí)間。而在軟件業(yè)里，這一階段通常涵蓋3.0版本，也就是產(chǎn)品可以被當(dāng)作主流的首個(gè)發(fā)布。其中心思想是“對(duì)話”。在這一階段，父母經(jīng)常對(duì)他們的孩子能做到的事情表現(xiàn)出驚詫：“小Bobby真棒！七年前我們生了這個(gè)孩子，現(xiàn)在我能和他真正交流了！”第四階段來到了，父母突然發(fā)現(xiàn)他們的嬰兒儼然成了個(gè)小大人。相似的，軟件產(chǎn)品在第四階段已經(jīng)達(dá)到了大部分人都能使用的程度。它們是主流了。先前的發(fā)布只在早期試用者和有耐性的人中間流行，但3.0發(fā)布已經(jīng)足夠精致到成為大半個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的有效解決方案。第四階段時(shí)，產(chǎn)品和孩子對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注，發(fā)展到了不健康的程度。當(dāng)孩子進(jìn)了學(xué)校，他們開始了解，可以將快樂建立在他人痛苦之上。他們需要花費(fèi)很多年才能擺脫這一影響，學(xué)到精神健康和個(gè)人安寧是來自于后天教化的選擇：不必過慮于他人，而是照管好自己。類似的，第四階段的產(chǎn)品可能不該那么過分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，如果此時(shí)還沒有獲得很好的差異化，也就不再可能得到了。照管好你自己的客戶吧。對(duì)話對(duì)父母和產(chǎn)品經(jīng)理而言，第四階段最重要的是對(duì)話。這是孩子需要信息的階段，也是你要說任何事情他們都還愿意聽從的最后階段：父母需要與孩子討論未來的風(fēng)險(xiǎn)。告訴他們諸如抽煙、性和吸毒以及成為芝加哥小熊隊(duì)的粉絲等糟糕決定會(huì)帶來的煩惱和后果。類似的，第四階段中產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作是提供信息。你的產(chǎn)品已經(jīng)是主流了。人們想要它。但是為了讓他們意識(shí)到他們的需要，你需要為潛在客戶提供大量信息。你需要白皮書。你需要演示視頻。你需要產(chǎn)品附加文檔。諸如此類。失敗案例作為第四階段進(jìn)展不佳的例子，我會(huì)引用我自己公司的旗艦產(chǎn)品，SourceGearVault。Vault很受歡迎，也是我們公司的成功產(chǎn)品。但是要說到提供一個(gè)主流產(chǎn)品所需的各種信息，我們就搞砸了。就在Vault3.0發(fā)布前后，這一產(chǎn)品開始通過“口口相傳”獲得大量關(guān)注。人們會(huì)到我們的網(wǎng)站獲取產(chǎn)品信息，但是我們能提供的太貧乏了。值得稱道的是，我們意識(shí)到了失誤，采取措施補(bǔ)救。我們招聘了一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理專門處理此事。但我們?nèi)匀黄鸩酵砹?，所以就算到了現(xiàn)在，Vault仍在追趕進(jìn)度。第五階段：平衡在養(yǎng)育子女時(shí)，第五階段是青少年期，從青春期到高中的時(shí)間。而在軟件業(yè)里，這一階段通常涵蓋3.0版之后的發(fā)布。其中心思想是“平衡”。在這一階段，孩子不再想讓你們叫他孩子了。這是通向成年的轉(zhuǎn)變時(shí)期，充滿了反叛。沒有什么階段比第五階段更難熬了。每個(gè)父母都希望孩子最終獨(dú)立，但很少能意識(shí)到這一歷程將如何痛苦。青少年期與可怕的兩歲期非常相似。當(dāng)孩子不能為所欲為時(shí)，他的憤怒可能十分暴烈。但是，他不是滿地打滾、又踢又叫，而是大喊“我討厭你！”，再摔上臥室的門。平衡但正像可怕的兩歲期那樣，這一階段也是成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期。父母必須要達(dá)到兩全其美的平衡。這時(shí)開始要少一點(diǎn)操縱，讓少年對(duì)自己的生活多一些控制。第五階段里，孩子和產(chǎn)品把大量時(shí)間花在討要他們所不需要的東西上：*可是爸爸，地球上哪個(gè)十幾歲的孩子沒有無限手機(jī)短信套餐呀！*可是媽媽，我怎么能再穿同一條裙子啊！我得買條新的！*可是爸爸，所有其他字處理軟件都有語法檢查器了！作為第五階段中的產(chǎn)品經(jīng)理，你需要給產(chǎn)品一些自由。是時(shí)候?yàn)榭蛻籼峁┮恍┠愣嗄陙淼种频墓δ芰?。即使你覺得那功能不是個(gè)好主意，只要它不會(huì)毀掉產(chǎn)品，你就應(yīng)當(dāng)嚴(yán)肅考慮去做到這一點(diǎn)。但是你仍舊需要?jiǎng)澇鲂┙缦蓿?父母一定要開始讓孩子成為他們想變成的樣子，但是別讓他們把自己的生活給毀了。設(shè)定足夠界限，以保證他們安全完成成年的過程，避免一失足成千古恨。*相同的，軟件產(chǎn)品在第五階段發(fā)運(yùn)一個(gè)糟糕的版本，也一樣可以毀掉自己。產(chǎn)品經(jīng)理需要成為質(zhì)量捍衛(wèi)者。版本3.0如何棒是毫無意義的，如果4.0缺陷多而不可靠，產(chǎn)品的名聲可能就永遠(yuǎn)沒法完全恢復(fù)了。失敗案例低質(zhì)產(chǎn)品毀掉自己的最佳例子就是微軟的VisualSourceSafe。時(shí)至今日，幾乎所有關(guān)于版本管理軟件的笑話里，SourceSafe還是點(diǎn)睛之筆。它被廣泛鄙視，大家通常都認(rèn)為它不可靠。微軟買下SourceSafe之前，它還是個(gè)受到景仰的杰出產(chǎn)品。這一產(chǎn)品沒有成為最廣泛使用的專利版本控制軟件，實(shí)在是沒有天理。SourceSafe重新定義了軟件行業(yè)，比任何后來者提供的易用性都要多。但是在微軟的養(yǎng)育之下，SourceSafe毀掉了自己。5.0和6.0都是災(zāi)難性的。我敢打賭SourceSafe是史上最受用戶鄙視的賺錢軟件。我們公司從全世界對(duì)SourceSafe的不滿中賺得盆滿缽滿。諷刺的是，最新版SourceSafe可能不該遭受這么多貶損。我還沒用過SourceSafe2005，但我了解它其實(shí)沒那么差。他們修復(fù)了大量的問題。但是，這一產(chǎn)品已經(jīng)成了大家都樂意去討厭的東西，這就為時(shí)已晚了。世界已經(jīng)不可能再信任SourceSafe。第六階段：放手在養(yǎng)育子女時(shí)，第六階段是成年期。而在軟件業(yè)里，這一階段涵蓋產(chǎn)品成熟的時(shí)段。其中心思想是“放手”。這時(shí)你作為父母的工作基本結(jié)束了。從此往后，孩子的任何錯(cuò)誤都是他們自己的問題，你不得不放手了。同樣的，產(chǎn)品步入成熟期后，產(chǎn)品經(jīng)理也沒有太多可做的了。對(duì)父母和產(chǎn)品經(jīng)理而言，這都是慶祝的時(shí)刻，一個(gè)長(zhǎng)久而時(shí)時(shí)遇到困難的歷程成功結(jié)束了。放手父母和產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會(huì)覺得很難放手，但是這么做很重要。你是個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，你的工作是幫助定義和塑造產(chǎn)品的特征。當(dāng)孩子“長(zhǎng)大成人”，你就不要再幫他尋找他要成為什么樣子，他已經(jīng)成形了。讓營(yíng)銷傳播、銷售和支持部門就此接手一切吧。經(jīng)典失敗案例產(chǎn)品經(jīng)理不愿放手的兩個(gè)最明顯例子是微軟Windows和微