第四章

市場(chǎng)調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo):●能靈活運(yùn)用常用的市場(chǎng)調(diào)查方法和設(shè)計(jì)市場(chǎng)問(wèn)卷●會(huì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。知識(shí)目標(biāo):●系統(tǒng)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)；●明確市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型，掌握常用的市場(chǎng)調(diào)查方法和市場(chǎng)問(wèn)卷設(shè)計(jì)；●了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序及市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。【引入問(wèn)題】1．

你認(rèn)為春花童裝廠產(chǎn)品滯銷(xiāo)的問(wèn)題出在哪里？

2．

為什么市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，會(huì)與李廠長(zhǎng)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的結(jié)論大相徑庭？第一節(jié)

市場(chǎng)信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)信息的含義及特征(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息屬于經(jīng)濟(jì)信息范疇，它是指在市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程中,與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種要素、流程相互影響、相互作用而形成的各種數(shù)據(jù)、資料和情報(bào)的總稱(chēng)。，(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的特征市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息作為廣義信息的組成部分，除了具有信息的一般特征外,還具有自己的特殊性，它們是:（1）系統(tǒng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息不是零星的、個(gè)別的信息集合，而是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的系統(tǒng)集合.（2)有效性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是為了滿足開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的需要而收集、整理的。有效的信息能幫助從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)制定有效的決策，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。3）目的性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息要為營(yíng)銷(xiāo)決策提供必要的和準(zhǔn)確的信息。必要的營(yíng)銷(xiāo)信息是那些營(yíng)銷(xiāo)決策所需要的，與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密切相關(guān)的信息，而那些雜亂無(wú)章的信息，數(shù)量再多也是無(wú)濟(jì)于事的。（4）多信源、多信宿、多信道的特征。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，呈現(xiàn)出多買(mǎi)方、多賣(mài)方、多渠道、多功能的開(kāi)放式市場(chǎng)狀態(tài)。二、市場(chǎng)信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是指一個(gè)由人員、計(jì)算機(jī)程序及相關(guān)數(shù)據(jù)所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一般由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成——內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持分析系統(tǒng)。三、現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

1、提升了信息的重要性2、使信息的獲取、處理、存儲(chǔ)等更為及時(shí)、有效、方便3、使?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研和信息的獲取、處理、存儲(chǔ)、運(yùn)用的方式、方法發(fā)生深刻變化

第二節(jié)

市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，以便了營(yíng)銷(xiāo)人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。從上述案例中我們不難發(fā)現(xiàn)山水豆腐在北美的成功是建立在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上的。一、市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，以便了營(yíng)銷(xiāo)人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型根據(jù)研究的問(wèn)題、目的、性質(zhì)和形式的不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一般分為如下四種類(lèi)型：1、探測(cè)性調(diào)查當(dāng)企業(yè)對(duì)所要調(diào)查的問(wèn)題和范圍尚不清楚，無(wú)法確定應(yīng)當(dāng)調(diào)查什么問(wèn)題，調(diào)查哪些內(nèi)容時(shí)，可采用探測(cè)性調(diào)查。探測(cè)性調(diào)查的目的是為了確定調(diào)查的問(wèn)題和范圍。2、描述性調(diào)查

所謂描述性調(diào)查，就是通過(guò)搜集與市場(chǎng)有關(guān)的各種歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料，并通過(guò)對(duì)這些資料的分析，來(lái)揭示市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，從而為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)的依據(jù)。3、因果性調(diào)查

一個(gè)企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，存在著許多數(shù)量關(guān)系。這些數(shù)量，有的是屬于自變量，即企業(yè)自身可控制的變量，如產(chǎn)品產(chǎn)量、產(chǎn)品價(jià)格、各項(xiàng)銷(xiāo)售促進(jìn)費(fèi)用的開(kāi)支以及銷(xiāo)售人員的配備等；4、預(yù)測(cè)性調(diào)研所謂預(yù)測(cè)性調(diào)查是根據(jù)前三種調(diào)查所提供的各種市場(chǎng)情報(bào)資料，運(yùn)用定性或定量的方法，推斷市場(chǎng)在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)對(duì)某種產(chǎn)品的需求情況及變化趨勢(shì)。二、市場(chǎng)調(diào)研的程序在市場(chǎng)調(diào)研中建立一套系統(tǒng)的程序，有助于體高工作效率和調(diào)研質(zhì)量。不同的調(diào)研由于目的、范圍、內(nèi)容和要求不同，所以程序也不盡相同。但一般說(shuō)來(lái)可分為幾個(gè)步驟：弄清問(wèn)題——非正式調(diào)研——情況分析——決定是否進(jìn)行正式調(diào)研——制定正式的調(diào)研方式——調(diào)研實(shí)施——資料的整理與分析——編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。（一）弄清問(wèn)題弄清問(wèn)題就是要把市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題搞清楚，實(shí)際上也是就是把決定者面臨的決策問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)榕鍐?wèn)題的過(guò)程。決策問(wèn)題和弄清問(wèn)題是不同的。（二）非正式調(diào)研正式調(diào)研之前，應(yīng)該先進(jìn)行一項(xiàng)非正式調(diào)研或探測(cè)性調(diào)研。（三）情況分析根據(jù)非正式調(diào)研所得資料以及原有資料對(duì)情況進(jìn)行一個(gè)大致分析，為下一步?jīng)Q定是否進(jìn)行正式調(diào)研做準(zhǔn)備。（四）決策是否進(jìn)行正式調(diào)研信息并不是越多越好，信息量增大，會(huì)降低決策的不確定性從而減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)，但它也意味著收集信息的成本提高。（五）制定正式調(diào)研方案當(dāng)決定進(jìn)行正式調(diào)研以后，就要制定正式的調(diào)研方案，正式的調(diào)研方案包括下述幾個(gè)方面的內(nèi)容。1、確定調(diào)研目的確定調(diào)研目的要明確這樣兩個(gè)問(wèn)題：第一，調(diào)研所信息是為了解決什么決策問(wèn)題的？第二，在費(fèi)用既定的情況下，調(diào)研所得信息要達(dá)到怎樣的準(zhǔn)確程度？2、確定所需資料為了既達(dá)到調(diào)研目的，又少花費(fèi)用，調(diào)研人員需要對(duì)調(diào)研的范圍再重新加以考慮，要對(duì)所需資料的性質(zhì)有一個(gè)大致的了解。3、確定資料來(lái)源資料來(lái)源分為兩大類(lèi)，第一手資料和第二手資料。第一手資料是通過(guò)實(shí)地調(diào)研或?qū)嶒?yàn)取得的原始資料；第二手資料是為了解決其他問(wèn)題，被別人手機(jī)并整理過(guò)的現(xiàn)場(chǎng)資料。由于收集第二手資料比較迅速，而且節(jié)省費(fèi)用。所以一般通過(guò)收集第二手資料騰夠解決的問(wèn)題。就不必收集第一手資料了。只有當(dāng)沒(méi)有使用的第二手資料時(shí)，收集第一手資料才是必須的。4、確定資料的收集方法根據(jù)資料來(lái)源的不同，收集資料方法也分為兩類(lèi)：一類(lèi)是收集二手資料的方法和收集一手資料的方法。（六）選擇測(cè)量工具與問(wèn)卷設(shè)計(jì)選擇測(cè)量工具在市場(chǎng)調(diào)研中世紀(jì)上就是設(shè)計(jì)問(wèn)卷1、設(shè)計(jì)問(wèn)卷的構(gòu)成2、設(shè)計(jì)提問(wèn)項(xiàng)目3、選擇調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題的安排方式七、實(shí)施階段

實(shí)施階段就是把調(diào)研計(jì)劃付諸實(shí)施。此階段包括：實(shí)地調(diào)查、資料處理和提交調(diào)查報(bào)告。

1、實(shí)地調(diào)查2、資料處理

對(duì)搜集的信息資料和回收的調(diào)查問(wèn)卷，要進(jìn)行處理，未經(jīng)過(guò)處理的原始資料是雜亂無(wú)章的。為了更好地發(fā)揮信息資料的作用，必須根據(jù)調(diào)查的目的和要求，對(duì)得到的資料進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析。3、調(diào)研報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的最后一步工作是撰寫(xiě)和提交調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告是對(duì)調(diào)研成果的總結(jié)和調(diào)研結(jié)論的說(shuō)明。應(yīng)滿足以下幾個(gè)基本要求

第三節(jié)

市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及作用（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見(jiàn)其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)供求變化的規(guī)律，為經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的依據(jù)。（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有非常重要的作用。

1、

過(guò)了解分析提供市場(chǎng)信息，可以避免企業(yè)在制訂營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)發(fā)生錯(cuò)誤，或可以幫助營(yíng)銷(xiāo)決策者了解當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)策略以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的得失，以作適當(dāng)建議。2、

提供正確的市場(chǎng)信息，可以了解市場(chǎng)可能的變化趨勢(shì)以及消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和需求，有助于營(yíng)銷(xiāo)者識(shí)別最有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)提供發(fā)展新契機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展變化日益激烈化，不斷地發(fā)生變化，3、有助于了解當(dāng)前相關(guān)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，為改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供信息。當(dāng)今世界，科技發(fā)展迅速，新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮，日新月異。這種技術(shù)的進(jìn)步自然會(huì)在商品市場(chǎng)上以產(chǎn)品的形式反映出來(lái)。4、整體宣傳策略需要，為企業(yè)市場(chǎng)地位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。市場(chǎng)宣傳推廣需要了解各種信息的傳播渠道和傳播機(jī)制，以尋找合適的宣傳推廣載體和方式以及詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這也需要市場(chǎng)調(diào)研來(lái)解決，5、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料，除了可供了解目前市場(chǎng)的情況之外，還可以對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而可以提前對(duì)企業(yè)的應(yīng)變作出計(jì)劃和安排，充分地利用市場(chǎng)的變化，從中謀求企業(yè)的利益。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)遵循的原則預(yù)測(cè)本身要借助數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方法論，也要借助于先進(jìn)的手段。我們先不講技術(shù)和方法，對(duì)企業(yè)的管理者而言，可能最先關(guān)注的是怎樣形成一套有效的思維方式？以下幾個(gè)原則可能會(huì)有些啟發(fā)：（一）

關(guān)聯(lián)性原則：建立在“分類(lèi)”的思維高度，關(guān)注事物（類(lèi)別）之間的關(guān)聯(lián)性，（二）慣性原則。任何事物發(fā)展具有一定慣性，即在一定時(shí)間、一定條件下保持原來(lái)的趨勢(shì)和狀態(tài)，這也是大多數(shù)傳統(tǒng)預(yù)測(cè)方法的理論基礎(chǔ)。比如“線性回歸”、“趨勢(shì)外推”等等。（三）類(lèi)推原則。這個(gè)原則也是建立在“分類(lèi)”的思維高度，關(guān)注事物之間的關(guān)聯(lián)性。（四）概率推斷原則。我們不可能完全把握未來(lái)，但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和歷史，很多時(shí)候能大致預(yù)估一個(gè)事物發(fā)生的大致概率，根據(jù)這種可能性，采取對(duì)應(yīng)措施。撲克、象棋游戲和企業(yè)博弈型決策都在不自覺(jué)地使用這個(gè)原則。有時(shí)我們可以通過(guò)抽樣設(shè)計(jì)和調(diào)查等科學(xué)方法來(lái)確定某種情況發(fā)生的可能性。三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序預(yù)測(cè)應(yīng)該遵循一定的程序和步驟以使工作有序化、統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)作。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的過(guò)程大致包含以下的步驟：（一）

確定預(yù)測(cè)目標(biāo)（二）

搜集資料進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須占有充分的資料。（三）

選擇預(yù)測(cè)方法（四）預(yù)測(cè)分析和修正（五）編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（一）德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品?，又稱(chēng)專(zhuān)家意見(jiàn)法，是由美國(guó)蘭德公司創(chuàng)造的一種預(yù)測(cè)方法。它是充分發(fā)揮專(zhuān)家們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷力，并按規(guī)定的工作程序來(lái)進(jìn)行的預(yù)測(cè)方法。（二）集中意見(jiàn)法集中意見(jiàn)法是將有關(guān)業(yè)務(wù)、銷(xiāo)售、計(jì)劃等相關(guān)人員集中起來(lái)，交換意見(jiàn)，共同討論市場(chǎng)變化趨勢(shì)，提出預(yù)測(cè)方案的一種方法。（三）時(shí)間序列法所謂時(shí)間序列法就是將過(guò)去的歷史資料和數(shù)據(jù)，按時(shí)間順序排列起來(lái)的一組數(shù)字序列。例如按年度排列起來(lái)年產(chǎn)量，按季度或月份排列起來(lái)的企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量等。（四）統(tǒng)計(jì)分析法統(tǒng)計(jì)分析法，是建立在大量實(shí)際數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，尋求隨機(jī)性后面的統(tǒng)計(jì)規(guī)律性的一種方法?？陀^事物或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的許多因素是相互聯(lián)系、相互制約的。也就是說(shuō)，它們的變量之間客觀上存在著一定的關(guān)系。通過(guò)對(duì)所占有的大量實(shí)際數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)變化的規(guī)律性，找出其變量之間的關(guān)系，這種關(guān)系叫回歸關(guān)系。（五）試銷(xiāo)法市場(chǎng)試銷(xiāo)法又稱(chēng)為銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)法。即指通過(guò)向某一特定的地區(qū)或?qū)ο螅捎迷囦N(xiāo)手段向該實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)投放新產(chǎn)品或改進(jìn)的老產(chǎn)品，在新的分銷(xiāo)途徑中取得銷(xiāo)售情況的資料，用其進(jìn)行銷(xiāo)售的預(yù)測(cè)。這是市場(chǎng)預(yù)測(cè)行之有效的方法之一。因?yàn)槭袌?chǎng)試銷(xiāo)要求顧客和用戶直接付款進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，所以能夠真實(shí)地反映出市場(chǎng)需求情況，

本章小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是企業(yè)了解市場(chǎng),掌握市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì),做出正確營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據(jù)，因此企業(yè)需要建立時(shí)常營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，一個(gè)完整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持分析系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，