第七講

渠道策略本講內(nèi)容

分銷渠道的概念和功能分銷渠道的模式（結(jié)構(gòu)）分銷渠道的類型渠道策略分銷渠道的管理渠道策略一、分銷渠道的概念和功能

1、概念：產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一整套機(jī)構(gòu)或途徑。它的起點(diǎn)是生產(chǎn)者終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶，中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、代理商及儲運(yùn)商等2、功能：1）聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷2）溝通信息3）促進(jìn)銷售4）風(fēng)險負(fù)擔(dān)5）實(shí)體分配6）協(xié)商談判渠道策略生產(chǎn)商零售商消費(fèi)者零售商批發(fā)商/代理商消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商/經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者1、消費(fèi)品的營銷渠道直接渠道零售商渠道批發(fā)商渠道代理商/經(jīng)紀(jì)人渠道二、分銷渠道的模式（結(jié)構(gòu)）零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道渠道策略生產(chǎn)商產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品流通商/（生產(chǎn)者銷售機(jī)構(gòu)）產(chǎn)業(yè)用戶代理商/經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商/生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶2、工業(yè)品的營銷渠道直接渠道產(chǎn)業(yè)分銷渠道產(chǎn)業(yè)分銷渠道代理商/經(jīng)紀(jì)人渠道直接渠道生產(chǎn)商政府購買者零級渠道一級渠道二級渠道二級渠道零級渠道批發(fā)商產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品流通商/（生產(chǎn)者銷售機(jī)構(gòu)）渠道策略

三、分銷渠道的類型

直接渠道間接渠道2、按使用中間環(huán)節(jié)的多少長渠道短渠道1、按是否使用中間商

3、按渠道寬度寬渠道窄渠道渠道策略

直接渠道：直銷分銷體系式波導(dǎo)

由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶的一種渠道模式。如：上門推銷，郵寄銷售，網(wǎng)上直銷，生產(chǎn)者自設(shè)商店銷售。

優(yōu)點(diǎn)：1）市場滲透力強(qiáng)，利于新產(chǎn)品上市推廣2）迅速搜集消息，直接把握市場動態(tài)3）對渠道的控制力強(qiáng)，利于對價格和貨幣流控制4）增強(qiáng)零售商對公司產(chǎn)品的忠誠度和信心

缺點(diǎn)：1）通路終端建設(shè)與維護(hù)成本費(fèi)用高；2）經(jīng)驗成本擴(kuò)大，壓縮零售終端的利潤空間；3）所有配送和服務(wù)完全由廠家承擔(dān)，風(fēng)險大，投入大，難度高。渠道策略

間接渠道：區(qū)域多家總代理諾基亞經(jīng)過一個或幾個不同類型的中間商，通過中間商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的模式。優(yōu)勢：1）代理商實(shí)踐經(jīng)驗豐富，具有密集的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢；2）借雞下蛋，資金風(fēng)險小；3）多家代理形成競爭。劣勢：1）代理商之間易引發(fā)渠道水平?jīng)_突，擾亂終端價格體系；2）為獲返利提升銷量，易出現(xiàn)“竄貨”現(xiàn)象；3）易降低產(chǎn)品忠誠度；4）信息不對稱。渠道策略四、渠道策略渠道策略廣泛分銷選擇分銷獨(dú)家分銷渠道策略

1、廣泛分銷

也叫密集分銷。指生產(chǎn)者利用盡可能多的中間商銷售自己的產(chǎn)品。特點(diǎn)：有利于市場滲透和擴(kuò)大銷售。適用于日常消費(fèi)品和標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度較高的產(chǎn)品。旨在追求最大的市場覆蓋率渠道策略2、選擇分銷

生產(chǎn)者在一定的市場區(qū)域內(nèi)選擇一些愿意合作且條件較好的中間商來銷售自己的產(chǎn)品，借以提高產(chǎn)品的形象。適用于所有的產(chǎn)品銷售，用于

選購品和特殊

品效果更好。渠道策略

3、獨(dú)家分銷

生產(chǎn)者在某一地區(qū)只選擇一家或幾家中間銷售自己的產(chǎn)品。獨(dú)家買賣。只限于特殊消費(fèi)品、少數(shù)選購品和主要工業(yè)品設(shè)備。如：鋼琴、小汽車、鉆石、鋼材等。渠道策略

五、分銷渠道的管理

中間商的信譽(yù)和知名度

中間商實(shí)力對企業(yè)熟悉程度及合作程度選擇渠道成員激勵渠道成員

開展各種促銷活動提供產(chǎn)品扶持中間商與中間商結(jié)成長期伙伴關(guān)系協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系渠道沖突渠道合作合伙評估渠道成員渠道策略中間商的功能功能類型描述交易功能接觸與促銷；談判；承擔(dān)風(fēng)險后勤功能物理分銷：運(yùn)輸和儲存貨物以克服時間和空間差異；分類：克服數(shù)量和花色差異，方法：挑選整理；積累；分配；分類。促進(jìn)功能調(diào)查：獲得有關(guān)其他渠道