百度搜索引擎營(yíng)銷中級(jí)認(rèn)證考試題目姓名：考試說(shuō)明：1、本試卷為開(kāi)卷考試，考生可利用互聯(lián)網(wǎng)等資源獲取必要信息2、本試卷共包括三個(gè)部分，其中選擇題4道，簡(jiǎn)答題4道，分析題1道3、考試時(shí)間2個(gè)小時(shí)，包括下載試卷與上傳答案的時(shí)間，2010年8月26日15:00將關(guān)閉上傳入口4、考題的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸百度所有，不得私自復(fù)制或泄漏考題內(nèi)容一、選擇題（共4題）1、以下哪個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的制定符合S.M.ART原則？答案：B第三季度通過(guò)搜索營(yíng)銷獲取的訂單增長(zhǎng)85%，CPA下降至25元平均點(diǎn)擊價(jià)格從現(xiàn)有的1.8下降至1.5，CTR從現(xiàn)有的3%上升至4.5%通過(guò)9月投放獲取的轉(zhuǎn)化比去年同期增長(zhǎng)100%，且平均獲取成本低于10元在2010年通過(guò)搜索營(yíng)銷獲取的付費(fèi)用戶數(shù)量較2009年能夠大幅增長(zhǎng)2、請(qǐng)見(jiàn)下圖，哪些調(diào)整會(huì)促使數(shù)據(jù)從第8周發(fā)生了變化（虛線的右邊）答案：ABA.對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行了精細(xì)分組撰寫(xiě)了更有針對(duì)性的創(chuàng)意提升了關(guān)鍵詞出價(jià)對(duì)每日預(yù)算進(jìn)行了控制3、分時(shí)段分析可以很好的幫助優(yōu)化，假設(shè)你多爭(zhēng)取到每日1000元的預(yù)算，并可以按小時(shí)分配預(yù)算，請(qǐng)根據(jù)下圖顯示的數(shù)據(jù)選擇你要將此預(yù)算分配到哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)答案：C比 i290S61TH,口CD阿口口口3.-4330.000比 i290S61TH,口CD阿口口口3.-4330.000■￡Cfi￡■KPJl?t?yRO*振Pli*咸斜KPIffriS37770S：'aifROI:3?盟（31/祠OlOQ SlOD 4lOQ 6l00 BlDO 16DO litM> 1冊(cè)1巧 哺！GO jSt-QO Ml00 2ZlMi：CK> 3：0-C- 5：0D 7:0D 9:0Gil：iXP1百閒 it気吩 17sCO11900 21：CO23:00:2D3602.73:006:0021:0023:004、假設(shè)轉(zhuǎn)化率不變的情況下，如果有100元預(yù)算，你會(huì)給哪個(gè)關(guān)鍵詞增加預(yù)算？答案：B關(guān)鍵詞消費(fèi)CPC點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化（訂單）總訂單金額A40058082200B200450102000

C240102432400D360123051200E20020101600二、簡(jiǎn)答題(共4道)1、2010年4月14日，全球最大飲料集團(tuán)可口可樂(lè)公司在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)正式宣布，功能型飲料"酷樂(lè)仕"維他命獲得(GlaceauVitaminWater)產(chǎn)品正式登陸北京。假設(shè)你作為酷樂(lè)仕的搜索營(yíng)銷代理人員，全面負(fù)責(zé)SEM方面策略制定與投放實(shí)施等工作。經(jīng)過(guò)與客戶溝通，你了解到的信息如下：?推廣頁(yè)面URL為：http://www.vitaminwater-chi?推廣頁(yè)面URL為：/,截圖如下：fflpg［酷樂(lè)社I型入秀魅vitaminwater悄■?#：■二檢曙?<1響巳曲?目前酷樂(lè)仕維他命獲得的市場(chǎng)價(jià)格在12元至15元之間，與普通功能飲料相比價(jià)位略高?？蛻粽J(rèn)為這款產(chǎn)品是專門(mén)為時(shí)尚、健康人士提供的產(chǎn)品，符合目前中國(guó)國(guó)內(nèi)白領(lǐng)消費(fèi)人群。與以往可口可樂(lè)分銷渠道不同，這款產(chǎn)品只在便利店、高端超市、高檔餐飲場(chǎng)所以及高級(jí)健身會(huì)所出現(xiàn)。?中國(guó)食品飲料行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2011中國(guó)飲料市場(chǎng)趨勢(shì)觀察研究預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2009年我國(guó)碳酸飲料產(chǎn)量12542429噸，同比增長(zhǎng)7.09%。未來(lái)幾年將是軟飲料行業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主體。這對(duì)于這款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是利好消息，客戶方面很看重此次搜索引擎方面的推廣?？蛻粝Ｍㄟ^(guò)此次推廣使更多消費(fèi)者參與到“酷樂(lè)仕”型人秀的活動(dòng)中，以此提升酷樂(lè)仕品牌的知名度，促進(jìn)如下6款產(chǎn)品的銷量：樂(lè)樂(lè)仕維包令農(nóng)得Cglaceauvitamirv/ater^1琵樂(lè)仕雄他命獲得（口:aceauvitaminwater?）+酷樂(lè)仕維他龍茯得龍巻匚龍杲風(fēng)味維匚-寥種維為+酷樂(lè)世維他命茯得逼天養(yǎng)輙倍香橙％味維匚十鈣）+爵樂(lè)仕維他希獲縛＜J導(dǎo)割熱琳攜岡味參紳堆E+瓜拉勁喘+醪樂(lè)仕維也命茯得十全＜1謀卜（檸攝風(fēng)味添加10種準(zhǔn)生辰及礦物圍-酷樂(lè)仕維也命獲得夜軸修樣水臬風(fēng)味參種維呂+鉀）于酷樂(lè)仕維佗命菽得X-防線隘莓+石喑-枸電用味維生乘匚肓抗氧化作用）問(wèn)題：1） 現(xiàn)在你要為客戶制定關(guān)鍵詞策略，請(qǐng)根據(jù)現(xiàn)有知識(shí)與理解給出關(guān)鍵詞投放策略，以及關(guān)鍵詞方向，每個(gè)方向給出2個(gè)關(guān)鍵詞示例2）你認(rèn)為考核哪些KPI指標(biāo)能反映客戶是否達(dá)到既有營(yíng)銷目的？請(qǐng)簡(jiǎn)述原因（提示：?可口可樂(lè)的品牌知名度很高，而酷樂(lè)仕的品牌以及產(chǎn)品對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是陌生的?關(guān)鍵詞策略的制定需要先經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及營(yíng)銷目標(biāo)的分析而得出，我們希望看到你全面的分析，而不只是結(jié)論）請(qǐng)將你的答案寫(xiě)在這里1根據(jù)consumerinsight，將產(chǎn)品目標(biāo)人群定位在國(guó)內(nèi)白領(lǐng)消費(fèi)人群，首先白領(lǐng)消費(fèi)人群具有關(guān)注時(shí)尚，追求生活品味的特點(diǎn)；而同行業(yè)的紅牛、寶礦力水特等功能性飲料已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)，要在眾多功能性飲料中脫穎而出可更多的禾I」用可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)的信譽(yù)，因此做以下幾個(gè)類別的關(guān)鍵詞品牌詞：可口可樂(lè)、可口可樂(lè)酷樂(lè)仕、酷樂(lè)仕產(chǎn)品直接相關(guān)關(guān)鍵詞：功能性飲料、軟飲料、運(yùn)動(dòng)飲料競(jìng)品詞：百事可樂(lè)、紅牛、寶礦力水特人群相關(guān)關(guān)鍵詞：肚皮舞視頻、健身中心2、kpi考核建議采用活動(dòng)曝光來(lái)衡量，達(dá)到一定的點(diǎn)擊率及有目標(biāo)的點(diǎn)擊量，活動(dòng)的曝光和關(guān)注是最重要的2、以下是某公司第二季度各搜索引擎的數(shù)據(jù)報(bào)告，此公司的市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)于注冊(cè)數(shù)比較滿意，但對(duì)于CPA并不滿意。第三季度來(lái)臨之前，他認(rèn)為在維持注冊(cè)數(shù)目不變的情況下，需要將CPA降低至50以下。問(wèn)題：1） 你認(rèn)為他應(yīng)該把大部分精力放在優(yōu)化哪個(gè)媒體上？2)為什么？GoogleSearch Googie-Txt-ConieniGoogleVideoBaiduSearch 1,662,17054674808190804794,797,821086%002%018%0.20%14,21410533345379809293,46614,706669562781,998123,6260640180.20042311152,598029%033%1.20%0.89%o.2164a請(qǐng)將你的答案寫(xiě)在這里應(yīng)更好的優(yōu)化googletxtcontent,該頻道的展現(xiàn)量最高，但點(diǎn)擊率最低，提高點(diǎn)擊率后，即使R.RATE不變的情況下，轉(zhuǎn)化也會(huì)提高，CPA會(huì)下降。另外，百度搜索引擎CPA在眾多投放中最低，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)優(yōu)化，進(jìn)而整體降低CPA3、請(qǐng)分析下表中的數(shù)據(jù)：時(shí)段第1周第2周第3周第4周平均點(diǎn)擊價(jià)格￥0.61￥0.62￥0.65￥0.71總費(fèi)用￥4,400.82￥4,401.27￥2,519.26￥1,834.11

點(diǎn)擊數(shù)7214709938762583轉(zhuǎn)化24109121155平均轉(zhuǎn)化成本￥183.37￥40.38￥20.82￥11.83轉(zhuǎn)化率0.33%1.54%3.12%6.00%點(diǎn)擊數(shù)7214709938762583轉(zhuǎn)化24109121155平均轉(zhuǎn)化成本￥183.37￥40.38￥20.82￥11.83轉(zhuǎn)化率0.33%1.54%3.12%6.00%問(wèn)題：1） 第1周至第2周的數(shù)據(jù)對(duì)比，哪個(gè)數(shù)據(jù)變化引起了你的注意，你認(rèn)為廣告主采取了哪些調(diào)整使得數(shù)據(jù)這樣變化？2） 第2周至第3周的數(shù)據(jù)對(duì)比，哪個(gè)數(shù)據(jù)變化引起了你的注意，你認(rèn)為廣告主采取了哪些調(diào)整使得數(shù)據(jù)這樣變化？3） 請(qǐng)?zhí)暨x你認(rèn)為影響最大的調(diào)整進(jìn)行點(diǎn)評(píng)請(qǐng)將你的答案寫(xiě)在這里1第1周和第2周所關(guān)注更多的數(shù)據(jù)在于轉(zhuǎn)化，在費(fèi)用基本持平的情況下，雖然點(diǎn)擊略有下降，但轉(zhuǎn)化數(shù)量增長(zhǎng)4倍以上，轉(zhuǎn)化成本下降。在費(fèi)用不變的情況下，從點(diǎn)擊成本及點(diǎn)擊數(shù)量來(lái)看，廣告主可能調(diào)整了部分重點(diǎn)關(guān)鍵詞的排名及創(chuàng)意提高了ctr,因此可以看出，適合的排名和創(chuàng)意可以提高賬戶的轉(zhuǎn)化率。2、第2周至第3周的數(shù)據(jù)中可以看出，點(diǎn)擊量大幅下降，導(dǎo)致消費(fèi)降低，廣告主可能做了以下調(diào)整,（1）增加否定關(guān)鍵詞，減少無(wú)效點(diǎn)擊（2）增加有針對(duì)性的關(guān)鍵詞，將效果不好的通用詞調(diào)低排名或暫停，使轉(zhuǎn)化率提高（3）保證品牌詞全天在線（4）創(chuàng)意與活動(dòng)配合，并達(dá)到精準(zhǔn)表述，使每次訪問(wèn)目的明確（5）精確指向url，使訪問(wèn)者每次著陸準(zhǔn)確找到目標(biāo)5、經(jīng)過(guò)對(duì)投放數(shù)據(jù)與效果數(shù)據(jù)的對(duì)接與整理，你拿到了四個(gè)關(guān)鍵詞的如下數(shù)據(jù)，作為一名優(yōu)化人員，現(xiàn)在客戶需要得到你的優(yōu)化建議。問(wèn)題：請(qǐng)針對(duì)這四個(gè)關(guān)鍵詞分別給出你的優(yōu)化建議，并說(shuō)明為什么要作此優(yōu)化要求：本次不做任何新增關(guān)鍵詞處理，僅僅對(duì)該4個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化關(guān)鍵詞消費(fèi)點(diǎn)擊CPCPVUV訂單數(shù)量訂單總金額[A]5403001.82125250253000B420030001.4140002800858500歷史表現(xiàn)"C"90010000.91750900101000[D]6005001.23000400404800取近1周"A"6754501.52400400353150[B]100050023200400404800[C]7206001.214005005450D200025000.896002400646400請(qǐng)將你的答案寫(xiě)在這里根據(jù)上述數(shù)據(jù)可以得出4個(gè)關(guān)鍵詞的ROI，據(jù)此可以分析出關(guān)鍵詞A可以采取短語(yǔ)匹配，消費(fèi)和訂單金額同比增長(zhǎng)，雖然ROI略有下降，但基本穩(wěn)定關(guān)鍵詞B可以采取廣泛匹配，ROI在調(diào)整為精確匹配后略有增長(zhǎng)，但PV數(shù)量下降較多，且訂單金額有大幅下降關(guān)鍵詞C可以采用短語(yǔ)匹配，當(dāng)關(guān)鍵詞調(diào)整為精確匹配后，訂單金額明顯下降，ROI降低到1以下，營(yíng)收不能維持正常的投放費(fèi)用支出關(guān)鍵詞D可以采用廣泛匹配，調(diào)整后點(diǎn)擊成本下降，PV增加，UV也有所增長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品的效果及品牌均有良好的促進(jìn)作用三、分析題(共1道)1、可口可樂(lè)希望通過(guò)搜索營(yíng)銷來(lái)推廣它的官方活動(dòng)網(wǎng)站:www.icoke.cn,截圖如下。請(qǐng)根據(jù)你現(xiàn)有的知識(shí)與理解為可口可樂(lè)制定合理的搜索營(yíng)銷目標(biāo)提示：想一下你拿到這個(gè)需求，第一件需要做的事情是什么沒(méi)有唯一正確答案，我們更想看到的是你的分析過(guò)程與邏輯思維，所以請(qǐng)將你思考的過(guò)程留下，而不只是你的答案參考分析維度:廣告主企業(yè)屬性，潛在消費(fèi)者習(xí)慣屬性，目標(biāo)市場(chǎng)屬性，欲推廣的產(chǎn)品屬性)首先，在接到客戶的brief之后，我們可以做出以下準(zhǔn)備工作：.充分的了解客戶，了解客戶所處的行業(yè)特點(diǎn)和客戶獨(dú)有的賣點(diǎn)?產(chǎn)品是否為進(jìn)口產(chǎn)品？之前在國(guó)內(nèi)或國(guó)外是否有過(guò)推廣？主訴求是什么？達(dá)到了怎樣的效果和口碑？其次，根據(jù)以上的相關(guān)分析之后我們可以得出企業(yè)屬性，產(chǎn)品特點(diǎn)和獨(dú)有賣點(diǎn)，再根據(jù)產(chǎn)品的賣點(diǎn)