第一章廣告概述Advertising:喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段。Advertisement:第一次出現(xiàn)在1655年前后，它被用在《圣經(jīng)》上，代表注意和警示之意。到了十七世紀六十年代它被頻繁使用在商業(yè)信息的標題上，特別是那些商店的廣告。廣告：由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀點）的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。廣告主：廣告發(fā)布的主體，通常指發(fā)布廣告的企業(yè)，也可以是通過媒體發(fā)布廣告的各種法人、團體和個人。消費者廣告：主要針對那些為自己購買產(chǎn)品并進行最終消費的受眾的廣告形式。行業(yè)廣告：也有人譯作業(yè)務(wù)廣告，主要針對生產(chǎn)廠家、中間商或者專業(yè)人員。針對生產(chǎn)廠家時，叫做產(chǎn)業(yè)廣告；針對中間商（批發(fā)商和零售商）時，叫做貿(mào)易廣告。產(chǎn)品廣告：為了提高某種產(chǎn)品的知名度，促進這種產(chǎn)品的銷售，利用與銷售或產(chǎn)品直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，說服消費者購買的產(chǎn)品信息傳播活動。企業(yè)廣告：為了樹立企業(yè)形象，維持企業(yè)信譽，提高企業(yè)的知名度，從而間接達到銷售產(chǎn)品目的的廣告形式?；拘枨蟠碳V告：增強消費者對一般產(chǎn)品和服務(wù)的需求的廣告形式，廣告主努力為整個產(chǎn)品品種創(chuàng)造需求，這種廣告教育潛在購買者，告訴他們某類產(chǎn)品的基本價值，而不是強調(diào)某個具體品牌。選擇性需求刺激廣告：目的在于突出某個具體品牌相對于競爭者的優(yōu)點的廣告形式。直接響應廣告：目的在于激發(fā)起消費者即時的反應的廣告形式，通常用在消費者熟悉的產(chǎn)品上，這些產(chǎn)品不需要在的售點詳細咨詢，通常價格也不會非常高。延時響應廣告:通過形象和信息強調(diào)品牌的優(yōu)點的廣告形式，它能夠使顧客滿意的特點，目的不是激發(fā)即時的行動，而是希望通過廣告使消費者在長時間內(nèi)能夠識別并認可品牌。國際性廣告：是指在多個國家進行的廣告活動。全國性廣告：全國性廣告通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商做出的，其廣告主是一些包裝品牌生產(chǎn)商和耐用商品生產(chǎn)商，或者是提供全國范圍服務(wù)的諸如百貨連鎖、全國性金融機構(gòu)、通訊等服務(wù)提供商，它們的主要目標是提升品牌知名度、樹立品牌形象。本地性廣告：是針對本地的廣告，地方性廣告強調(diào)價格、可獲得性、地理位置以及營業(yè)時間等信息。印刷媒介廣告：包括報紙廣告、雜志廣告電子媒介：包括廣播廣告、電視廣告產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從最初進入市場到最終退出市場的過程分為四個階段，即導入、成長、成熟以致衰亡的過程。告知性廣告：以提高企業(yè)的知名度，促進消費者對產(chǎn)品了解和認識為特點的廣告，通常在產(chǎn)品進入導入期時使用。競爭性廣告：以提高企業(yè)信譽、加強產(chǎn)品影響為特點的廣告。通常在產(chǎn)品進入成長期時使用，也用于成熟期和衰退期前期。提示性廣告：也叫維持性廣告，是以維持住已有市場為特點的廣告，這種廣告的特點是一切盡在不言中，標志比較簡單而明顯，設(shè)計不復雜，廣告口號比較簡短甚至沒有口號，通常在產(chǎn)品進入成熟期時使用，也可用于衰退期。鋪墊性廣告：與提示性廣告相類似，主要著眼于未來，為新的營銷活動和廣告活動打下基礎(chǔ)，通常在產(chǎn)品進入衰退期時使用。知名廣告：期望消費者對產(chǎn)品認知的廣告。理解廣告：讓人們理解產(chǎn)品的性能和內(nèi)容的廣告。確信廣告：打動產(chǎn)品的需求者，使他有足夠理由購買本產(chǎn)品的廣告。行動廣告：在店鋪里或零售環(huán)節(jié)直接向顧客宣傳，讓人們購買的廣告。這種方法在大規(guī)模宣傳媒介以外使用的較多。感性訴求廣告：指廣告采取感性的說服方法，向消費者訴之以情，使其對所廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生友好的感情與態(tài)度。理性訴求廣告：指廣告采取理性的說服方法，去有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點和長處，讓消費者自己判斷。第二章廣告活動的本質(zhì)廣告活動：廣告活動就是制定廣告目的、發(fā)展廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程。調(diào)查：是廣告活動的起點，任務(wù)是詳盡準確地了解市場、產(chǎn)品、消費者和環(huán)境的動態(tài)，從而為如何開展廣告活動打下基礎(chǔ)。策劃：是廣告活動的核心，任務(wù)是在調(diào)查的基礎(chǔ)上對如何開展廣告活動提出具體的建議和設(shè)想，從而擬定廣告計劃書。表現(xiàn)：根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要和廣告戰(zhàn)術(shù)的安排進行廣告作品的構(gòu)思、設(shè)計、制作，是廣告表現(xiàn)的任務(wù)。發(fā)布：把廣告作品通過一定的媒體刊播出去。發(fā)布的主要任務(wù)，就是選擇、組合媒體并落實具體刊播事宜。效果測定：指發(fā)布后的廣告效果測定。從時間及階段上看，廣告效果測定包括事前測定、事中測定及事后測定。廣告效果的事后測定，目的是檢查廣告的效益，為新的廣告活動提供必要的依據(jù)。傳播：傳播(communication)一詞起源于拉丁語communis，有共同分享的意思，指一種信息共享的過程。訊息：在傳播學中，訊息由一組信息符號組成，傳達一個具體內(nèi)容，在傳播過程中，發(fā)送者發(fā)出訊息，接受者對這個訊息進行處理，并做出反應。信息：信息是用來減少或者消除一種情況的不確定性的事物。營銷：營銷是一種組織職能以及一系列創(chuàng)造、溝通、傳遞顧客價值，并以使組織和利害關(guān)系者(stakeholders)共同受益的方式管理顧客關(guān)系的過程。營銷組合：二十世紀六十年代密西根大學教授杰羅姆?麥卡錫發(fā)展了內(nèi)爾?H?伯登的營銷組合理論，將其概括為4P，即產(chǎn)品(PRODUCT)、價格(PRICE)、分銷(PLACE)、促銷(PROMOTION)o促銷：4P中的PROMOTION，的包括廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷和直接營銷。4P:產(chǎn)品(PRODUCT)、價格(PRICE)、分銷(PLACE)、促銷(PROMOTION)o整合營銷傳播：把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達的渠道，以直接營銷消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程。4C：是從消費者出發(fā)的整合營銷傳播中的Consumerwantsandneeds，Cost，Convenience,Communication。第三章廣告歷史口頭廣告：在中世紀的歐洲有很大發(fā)展的廣告形式，吟游詩人和口述師在公眾聚集的場合通過吟唱大做的廣告。印刷術(shù)：活字印刷術(shù)在1045年前后由中國的工匠畢昇發(fā)明，這種用陶土制成可以反復使用的活字技術(shù)由馬可?波羅輾轉(zhuǎn)傳入歐洲，并從14世紀和15世紀開始在歐洲流行。到了1450年德國人古登堡采用鉛和其他金屬的合金澆鑄字母。前工業(yè)時期：指19世紀時期到20世紀初的時期，是美國廣告的萌芽時期，也可以說是印刷媒體時代。工業(yè)化時期：指19世紀初到19世紀末的時期，這時期，工業(yè)革命的浪潮開始波及北美，批發(fā)商在各種出版物上刊登“現(xiàn)行價格公告”大約在19世紀60-70年代，在紐約、費城、芝加哥和波士頓等大城市市場上出現(xiàn)了第一批大眾零售商——百貨商店，美國的報紙也完成了大眾化的過程。經(jīng)濟、技術(shù)、生產(chǎn)、分銷以及媒介的發(fā)展催生了現(xiàn)代廣告代理制度，出現(xiàn)了現(xiàn)代意義的廣告代理公司。工業(yè)時期：20世紀初到20世紀70年代時期，在這個階段工業(yè)基礎(chǔ)發(fā)展成熟，美國的工業(yè)已經(jīng)可以滿足人們的日常生活需求，商品市場趨于飽和，包裝商品品牌逐步代替了過去無品牌商品。后工業(yè)時期：從二十世紀八十年代開始，美國的廣告業(yè)進入后工業(yè)時期。主要表現(xiàn)在：1.美國社會分化、媒體零細化；2.消費者和一些民間組織“反營銷”的聲浪；3.消費者對廣告的態(tài)度充滿了疑惑；4.許多廣告公司開始接納并采用“整合營銷傳播”的觀念，強調(diào)營銷運作應擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整合；5.國際資本通過對獨立廣告公司的收購和兼并形成了規(guī)模巨大的廣告集團。廣告代理制：除媒體業(yè)務(wù)之外的多種領(lǐng)域的業(yè)務(wù)代理。廣告媒體代理費:指廣告公司和客戶經(jīng)過協(xié)商確定的廣告公司為客戶提供媒體代理服務(wù)所應得的收入，它通常占媒體發(fā)布費用的一定比例。市場調(diào)查：具備一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷業(yè)績，改進人們對營銷過程的理解。市場調(diào)查規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。第四章廣告的功能經(jīng)濟周期：經(jīng)濟周期性的變動，經(jīng)濟繁榮和衰退的周期。比較廣告：主要是指新品牌可透過與領(lǐng)導品牌進行有力的比較，來達到迅速占領(lǐng)市場的目的而展開的廣告活動。廣告競爭強度：整個行業(yè)的平均廣告競爭強度，全部或主要廣告競爭廠商在一定時期內(nèi)（通常為一年）的全部廣告費用支出總額在行業(yè)全部已實現(xiàn)銷售收益總額中所占的比例，公式為：行業(yè)廣告競爭強度=全部廠商年廣告開支總鋼全部廠商年銷售收益X100%。市場集中率：市場集中率是指一個行業(yè)中數(shù)家最大廠商（通常為4家或8家）所占有的市場份額占全部行業(yè)市場銷售額的比例。附加價值:伴隨產(chǎn)品實體的出售，由企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)所形成的服務(wù)價值。潛意識廣告：使用不太為人認識到、但又能下意識感覺到的刺激的廣告，潛意識廣告的刺激主要分為三種：以極快的速度出現(xiàn)在視覺內(nèi)的刺激、低音聽覺訊息中的快速講話刺激、印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激。消費主義：指消費的目的不是為了傳統(tǒng)意義上實際生存需要（needs）的滿足，而是為了被現(xiàn)代文化刺激起來的欲望（wants）的滿足。流行；指新的行為方式和思維方式在社會群體成員中逐漸普及的現(xiàn)象，按照最為普遍的分類方法，流行包括物的流行、行為的流行、思想的流行三個主要類型。第五章廣告環(huán)境廣義廣告環(huán)境：指整個廣告存在和發(fā)展所處的世界，在這個世界中包含著對廣告發(fā)展有巨大影響力的諸種因素。狹義廣告環(huán)境：指執(zhí)行具體的廣告活動的時間、地點和存在于當時、當?shù)氐膶V告活動策略和計劃具有影響力的諸種因素。廣告主體：由廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告組織、廣告研究和教育機構(gòu)構(gòu)成的“廣告業(yè)”。廣告本體：由廣告運動、廣告活動、廣告作品構(gòu)成的“廣告”。文化：指人的生活習俗、民族心理、道德觀念、價值觀、宗教信仰和消費觀念等。行業(yè)自律：以保證行業(yè)經(jīng)營的合法性和維持良好的同業(yè)競爭秩序為出發(fā)點，主要對廣告主體的行為進行道德約束，并且通過行業(yè)的批評與監(jiān)督保證其執(zhí)行，必要時可以訴諸法律控制。第六章廣告主體廣告主體：構(gòu)成廣告活動中的組織結(jié)構(gòu)，簡稱為廣告組織，它是從事廣告活動的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱。廣告主：指為推銷商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。廣告代理公司：負責整個廣告活動的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒體之間溝通橋梁的組織。廣告媒體：負責廣告的刊播工作并提供媒體數(shù)據(jù)。（這里的廣告媒體指廣告媒體機構(gòu)，包括報紙、電視臺等大眾傳播機構(gòu)和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)務(wù)的經(jīng)濟組織。）品牌經(jīng)理：是某一品牌的市場營銷經(jīng)理，能做出該品牌廣告的大部分決定。品類經(jīng)理：或者稱為產(chǎn)品大類經(jīng)理，負責考察公司所屬品牌間的邊界和相互關(guān)系，發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。綜合廣告代理服務(wù)公司：是全面服務(wù)型公司。它具備提供與傳播和推廣有關(guān)的各方面服務(wù)的能力，向廣告主提供廣告與非廣告范圍的整體服務(wù)。專業(yè)廣告代理公司：指一些規(guī)模相對較小的專業(yè)廣告公司，它們往往只承擔一部分廣告運作環(huán)節(jié)中的任務(wù)，提供專精的服務(wù)。創(chuàng)意工作室：屬于專業(yè)廣告代理公司，是專門為客戶提供廣告創(chuàng)意的服務(wù)的組織。媒介購買公司：屬于專業(yè)廣告代理公司，是專門為客戶提供媒介購買服務(wù)的組織。專屬廣告公司：由特定的某一個廣告主經(jīng)營、支配的廣告公司，經(jīng)營上從屬于該廣告主。廣告主通過它自己制作廣告（或全部，或部分）、代理發(fā)布業(yè)務(wù)等。AE制：AdvertisingExecutive的簡稱，指客戶經(jīng)理。標準媒體：指可以較為準確地進行測量的媒體，包括電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等。非標準媒體：指不易進行系統(tǒng)的跟蹤的媒體，包括直郵、促銷、聯(lián)合廣告、優(yōu)惠券、目錄、特別活動等。覆蓋面：指媒體所能達到的傳播范圍。覆蓋率：指在媒體傳播范圍內(nèi)，能夠接觸媒體信息的人數(shù)占全體人口的百分比。觸及率：也叫凈受眾率，指在媒體覆蓋范圍內(nèi)，實際上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)丝诘陌俜直取Ｃc評：指所有播出檔次收視率的總和，它等于到達率與頻次乘積。廣告代理制：指在廣告活動中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起著主導作用。第七章廣告客體廣告客體：廣告作用的對象，可以分為實際客體和目標客體。廣告的實際客體就是所有通過某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；廣告的目標客體就是廣告訴求所針對的特定的目標消費群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象”。社會地位：指個人在社會系統(tǒng)中的位置，如母親、學生都是社會地位。社會角色：指與一種社會地位相聯(lián)系的行為。馬斯洛需要層次：美國心理學家馬斯洛提出的“需要層次論”，他把人的需要分為基本需要一一生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要五個層次，各層次依次從低級到高級發(fā)展。自我：按照人的個人化和社會化、理想化和真實化兩個維度，人的自我可以分為真實自我、理想自我、社會自我、理想社會自我四個層次。社會階層：系指社會資源分配的不平等狀態(tài)，這里的社會資源，是對物質(zhì)資源（財富、關(guān)系資源（權(quán)力和聲望）和文化資源（知識和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。文化：廣義的文化指人類在社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，狹義的文化指社會的意識形態(tài)及與之相適應的制度和組織機構(gòu)。亞文化：以特定的認同感和社會影響力將成員聯(lián)系在一起的文化，包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化四種類型。相關(guān)群體：社會階層指社會中按層次排列的較同質(zhì)而且持久不變的群體，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為。選擇性接觸：指人們盡量地接觸與自己的觀點相吻合的信息，同時竭力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。選擇性理解:受眾總要依據(jù)自己的價值觀念及思維方式對接觸到的信息做出獨特的個人解釋，使之同受眾固有的認識相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。選擇性記憶：指受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。輿論領(lǐng)袖：又稱意見領(lǐng)袖，指在信息傳播過程中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們對某一事態(tài)的發(fā)展比較關(guān)心、比較了解，因此能向他們身邊的廣大受眾提供這方面的信息，并進行解釋。兩級傳播：指在大眾傳播的時代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴散給全體公眾，由于這一信息流程分為兩步，所以叫做兩級傳播。第八章廣告和傳播自身傳播：人們自己對自己進行的傳播，如閱讀、沉思等等。人際傳播：兩個人或者若干人之間進行的傳播。組織傳播：有組織有計劃地對一群人進行的傳播。大眾傳播：通過大眾傳播媒介對數(shù)量眾多的受眾進行的傳播。信源：又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者。編碼過程：為了實施傳播，把信源必須將觀念或思想變成訊息的變換過程，這時要進行符號創(chuàng)造。訊息：是信源對某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果。傳播渠道：將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的渠道。譯碼過程：將訊息變成觀念或思想的過程。受眾：可分為個人或群體，是訊息的目標。反饋：指將傳播流程反轉(zhuǎn)過來，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者的行為。噪音：指干擾信源與受眾之間訊息編譯碼過程的任何成分。訊息訴求：與廣告內(nèi)容的懇求含義有關(guān)，指請求受眾對廣告主的觀念或思想做出有利反應的一種手段。訊息結(jié)構(gòu)：與廣告的訴求安排有關(guān)，例如訊息組塊(Message-sidedness)、表現(xiàn)順序、結(jié)尾等，有時，訊息結(jié)構(gòu)也被稱作表現(xiàn)手法。訊息密碼：與廣告編碼使用的語言和非語言符號系統(tǒng)有關(guān)，語言密碼是文字；非語言密碼指聲音、圖像和音樂。第九章廣告與營銷需要：指某些沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。需求：指對有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。滿意：是指個人對一種產(chǎn)品可感知的效果(或結(jié)果)與她或他的期望比較后所形成的愉悅或者失望的感覺。生產(chǎn)觀念：持生產(chǎn)觀念的企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低并隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上。產(chǎn)品觀念：持產(chǎn)品觀念的企業(yè)認為消費者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導向型組織里，管理當局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并按照企業(yè)的想法不斷地改進產(chǎn)品。此時，企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求。推銷觀念：如果讓消費者自行抉擇，他們一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須主動推銷和積極促銷。消費者通常會表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，所以企業(yè)需要想方設(shè)法勸服他們購買。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。銷售觀念：認為實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。市場細分:指一個按照消費者欲望與需求把總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。目標市場選擇：市場細分后，企業(yè)需要評估每一個細分市場，并選擇最具潛力、最容易進入、同時與企業(yè)的優(yōu)勢和能力最相匹配的一個或者幾個市場。定位：通過各種營銷手段的綜合運用，使目標市場顧客能理解和正確認識到企業(yè)有別于其他競爭者的特征，并在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造形象。產(chǎn)品：指企業(yè)能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品進入市場開始，直到完最終全退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間，它分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。品牌：指名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計或者將上述綜合，用于識別一個銷售商的產(chǎn)品或者服務(wù)，并且使之同其競爭的商品、服務(wù)區(qū)分開來。第十章廣告的運作規(guī)律廣告運作：指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。它是一種動態(tài)的過程；它是一種按一定順序接續(xù)的行為；它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；它的各個環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容。第十一章廣告調(diào)查觀察法：指針對一定的營銷環(huán)境，對消費者的行動和反應等進行直接的觀察，然后記錄下來用作原始資料的調(diào)查方法。實驗法：將調(diào)查對象隨機地分成兩個組，或按配對的方法分成兩個條件相當?shù)慕M：實驗組和控制組（或叫做處置組和對照組）。改變實驗組的控制變量（也叫做自變量，如廣告、價格、包裝或某種營銷活動等），而控制組保持不變。對兩個組實驗前后的結(jié)果進行比較和評價，從而得出該控制變量（因素）對市場的影響程度的調(diào)查方法。調(diào)查法：依靠事先設(shè)計好的、結(jié)構(gòu)化的、統(tǒng)一的問卷進行，調(diào)查對象往往人數(shù)較多，調(diào)查者通過系統(tǒng)性的抽樣獲取樣本的調(diào)查方法。CPM:指千人（戶）成本，廣告客戶還根據(jù)受眾調(diào)查結(jié)果來推算出花費多少經(jīng)費能使目標受眾了解到他們的商品信息，以評價廣告費用的直接效益，公式為：廣告費/廣告實際受眾的人數(shù)或戶數(shù)X1000。開機率：HomesUsingTV,簡寫HUT，指在一天中某一特定時間開機的戶數(shù)或人數(shù)在擁有電視機或收音機的可得群體額（戶數(shù)或人數(shù)）所占的百分比。節(jié)目視聽眾占有率：指收看（聽）某個節(jié)目的戶數(shù)（人數(shù)）在正在看電視或聽廣播的戶數(shù)（人數(shù)）所占的百分比。收視（聽）率：指專收某一特定節(jié)目的人數(shù)戶數(shù)）在擁有電視機（收音機）的總?cè)藬?shù)（戶數(shù)）所占的百分比。毛收視率：指平均收視率乘節(jié)目播放次數(shù)。受眾分布率：指接觸該新聞媒介的受眾人數(shù)在媒介覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)所占的百分比。受眾接觸新聞媒介兼容率:指該地區(qū)受眾接觸多種新聞媒介人數(shù)在某地區(qū)受眾總數(shù)所占的百分比。受眾喜愛率：指最喜歡某媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)在接觸這媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)所占的百分比。廣告心理效果：指廣告在人們對產(chǎn)品或者品牌的感知方面所產(chǎn)生的影響。廣告銷售效果：指以廣告促發(fā)的銷售量來衡量廣告效果的觀點。廣告社會效果：主要指廣告活動對社會經(jīng)濟、教育、環(huán)境的影響程度。第十二章廣告策劃廣告策劃：指對廣告活動過程進行的總體策劃，或者叫戰(zhàn)略決策，包括廣告目標的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟預算等，并訴諸文字。廣告計劃：指解決具體性的問題，針對企業(yè)實施為前提，完善和細化各戰(zhàn)術(shù)，具體考慮必要的因素及可行的實踐方法，以便具體實施策劃。廣告目標：指廣告主通過廣告活動所要達到的目的。銷售百分比法：以過去一年的銷售額或者當年預計銷售額為基礎(chǔ)，乘以一個估計的百分比，獲得最終的廣告預算。市場份額法：又稱為廣告份額法，這種廣告預算制定方法的基本假設(shè)是廣告費用的多少和市場份額的多少有明確的正相關(guān)關(guān)系。目標任務(wù)法：按照“廣告目標'、“廣告任務(wù)”、“廣告任務(wù)完成效果”制定廣告預算的方法。第十三章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)造力：就是一種創(chuàng)造性的思考能力，它包含了兩種特質(zhì)。特質(zhì)之一可以稱為流暢性，就是一個人面對一個問題或一種狀況時，他所能提出的方案或者反應的數(shù)量最多，其思考能力便最見流暢性。創(chuàng)造力的特質(zhì)之二可以稱為思考彈性。所謂的思考彈性，就是指面對一個問題或一種狀況時，人們提出的解決方案或反應具有很強的特殊性。頭腦風暴法：是由BBDO的亞力克斯?奧斯本創(chuàng)建的廣告公司中激發(fā)集體智慧的常用方法，它是一種由廣告創(chuàng)意人員，例如文案人員和美術(shù)指導等參加的形式自由的集體研討會。創(chuàng)意戰(zhàn)略：確定“廣告準備說什么”的戰(zhàn)略。創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)：關(guān)系到“如何實施戰(zhàn)略”的問題，作為廣告活動策劃的基礎(chǔ)，訊息戰(zhàn)略為傳播廣告訊息提供了一個合乎邏輯的從市場營銷到傳播目標到信息內(nèi)容到戰(zhàn)術(shù)的進程。文稿綱要：麥肯一艾力克森廣告公司規(guī)定文稿必須說明創(chuàng)意目標、目標受眾、主要利益、格調(diào)和訊息創(chuàng)意說明的五點。獨特銷售建議：羅瑟?瑞夫提出的建議，獨特銷售建議包含三部分內(nèi)容：（1）每一條廣告都必須給消費者提出一條建議；（2）提出的建議必須是競爭對手沒有或無法提出的；（3）提出的建議必須要有足夠的力量感動消費者。固有刺激法：李奧?貝納認為，成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，也就是發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費者為什么要購買這種產(chǎn)品的“原因”?！肮逃械拇碳ぁ币卜Q之為“與生俱來的戲劇性”。品牌形象法：大衛(wèi)?奧格威認為，品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，在外在因素的誘導、輔助下生成的。每則廣告都應該對品牌形象這個復合象征有所貢獻。第十四章廣告媒介策略媒介策劃：指在廣告活動推出之前，針對媒體的選擇，媒體的刊播時間，廣告量在各媒體上的分布等所做的通盤性計劃。受眾目標：受眾目標是指廣告要到達的人群。訊息力度：指發(fā)布的廣告總量，即媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)和亮相機會。通常用總印象數(shù)（grossimpression）指示?？傆∠髷?shù)：指廣告被看到的總的人次數(shù)。（總印象數(shù)的估計通常采用一種近似的方法，首先計算發(fā)布廣告的每一種媒介的廣告印象數(shù)，即用該媒介的受眾規(guī)模乘以指定時間內(nèi)該媒介上廣告的發(fā)布次數(shù)；然后再將發(fā)布廣告的所有媒介的印象數(shù)相加，相加之和就是某次廣告活動的總印象數(shù)。）毛點評：是“到達率”與“頻次”相乘所獲得的乘積，用來表示訊息力度。到達率：是指在特定時間內(nèi)（通常為一個月）目標受眾看到、讀到或者聽到廣告訊息的比例。頻次：指在給定的時間內(nèi)，目標受眾曝露于廣告訊息之下的平均次數(shù)。媒介組合：指在一個廣告發(fā)布方案中綜合使用多種類型的媒介，以期最有效地到達目標受眾。媒體載具：指某一媒介大類中的特定媒體。媒介排期：指廣告在媒介發(fā)布的長度、頻率、密度、選擇的時間段的過程。持續(xù)式排期：指在一段時間內(nèi)勻速投放廣告的形式。起伏式排期：指在一段時間內(nèi)大量投放廣告（通常為期2周），然后在一段時間內(nèi)停止全部廣告，然后又在下一段時間內(nèi)大量投放的形式。脈沖式排期：指在連續(xù)一段時內(nèi)投放廣告，但在其中的某些階段加大投放量的形式。第十五章國際廣告出口：企業(yè)在本國之外的地區(qū)從事經(jīng)營活動其中的一種方式。國際廣告：有些情況下又被稱作跨國廣告(multinationaladvertising)或者全球廣告(globaladverting)。國際廣告的含義是“指向多個國家的廣告活動的協(xié)同與執(zhí)行”。標準化：持有此觀點的人認為國家之間的差異只是程度上的不同而非方向上的本質(zhì)不同，因此廣告主必須關(guān)注的是全球消費者的相似點。本地化：持有此觀點的人認為廣告主必須認真對待國與國之間的差異。廣告是國際營銷的營銷組合中最難以標準化的部分，海外市場與母國的差異越大就越應該采用當?shù)鼗倪m應性廣告策略。第十六章網(wǎng)絡(luò)廣告ARPA網(wǎng)：美國國防部高級研究計劃局(ARPAAdvancedResearchProjectsAgency)于1969年下半年，在美國境內(nèi)建的網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)的雛形。橫幅廣告:是網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式也是目前最常見的形式。橫幅廣告又稱旗幟廣告，它