新醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道優(yōu)化研究一以某藥業(yè)公司為例TOC\o"1-3"\h\u9711緒論 179331.1研究背景 1263581.2研究目的 173061.3研究意義 112222渠道相關(guān)理論概述 2237722.1營銷渠道的相關(guān)概念及內(nèi)容 2243642.1.1營銷渠道的概念 2168252.1.2營銷渠道系統(tǒng) 25172.1.3渠道優(yōu)化的表現(xiàn)形式 3235392.2醫(yī)藥企業(yè)的概念 3178292.2.1醫(yī)藥企業(yè)的特點(diǎn) 326352.2.2醫(yī)藥營銷渠道的理論基礎(chǔ) 4160233YD藥業(yè)的營銷渠道環(huán)境分析 4175763.1政治環(huán)境 432103.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 576383.3社會(huì)環(huán)境 524383.4技術(shù)環(huán)境的變化 662494新醫(yī)改下的YD藥業(yè)有限公司營銷渠道的現(xiàn)狀分析 791774.1YD藥業(yè)的營銷渠道系統(tǒng) 739544.2YD藥業(yè)現(xiàn)有營銷渠道系統(tǒng)的優(yōu)劣勢(shì)分析 8164765YD藥業(yè)的營銷渠道優(yōu)化策略研究 9148915.1垂直渠道優(yōu)化策略 9122965.2平行渠道優(yōu)化策略 10188905.2.1應(yīng)加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)的財(cái)務(wù)管理 10232705.2.2應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的績效管理 10233185.2.3制定銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)空白市場(chǎng)開發(fā)的獎(jiǎng)勵(lì) 1050996結(jié)束語 11371參考文獻(xiàn) 131緒論1.1研究背景在醫(yī)藥市場(chǎng)營銷中，如何更好的控制成本支出,提高競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，是整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)都需要思考的問題。在2009年，我國提出的新醫(yī)改政策，讓醫(yī)藥企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了一定的改變，競(jìng)爭加劇，以往的營銷模式不再能夠適應(yīng)新醫(yī)改后市場(chǎng)發(fā)展要求。要想更好生存并獲得發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)需要就要引入新的營銷模式，優(yōu)化新的營銷渠道，同時(shí)也要擴(kuò)大醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)影響力,帶動(dòng)醫(yī)藥企業(yè)的整體向上,增強(qiáng)自身產(chǎn)品的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。YD藥業(yè)有限公司.于2002年正式加入中國遠(yuǎn)大集團(tuán)，這是一家集研發(fā)，生產(chǎn)和銷售于一體的制藥企業(yè)，YD藥業(yè)公司的重點(diǎn)領(lǐng)域包括心腦血管急診、介入治療、呼吸科、五官科、罕見疾病和生物健康。隨著新醫(yī)療保健改革的徹底實(shí)施，藥品的分配和分類不斷變化，醫(yī)療保健公司的產(chǎn)品生產(chǎn)，研發(fā)和市場(chǎng)投放正在發(fā)生重大變化，YD藥業(yè)面臨著不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，必須在市場(chǎng)和產(chǎn)品競(jìng)爭中加以利用，保持和擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額的重要因素是營銷渠道的優(yōu)化和創(chuàng)新。本文以YD藥業(yè)為研究對(duì)象，分析當(dāng)前面臨的各種環(huán)境，找到當(dāng)前渠道面臨的問題，針對(duì)問題的現(xiàn)狀，研究渠道優(yōu)化與創(chuàng)新。1.2研究目的隨著市場(chǎng)的不斷監(jiān)管和競(jìng)爭的加劇，制藥企業(yè)面臨的市場(chǎng)壓力越來越大，許多沒有資金實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)面臨著整頓危機(jī)生存。對(duì)于YD等類似的領(lǐng)先公司，如果此時(shí)放松警惕，還將面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在新醫(yī)改的背景下，如何更好地把握市場(chǎng)高壓競(jìng)爭下的形勢(shì)，如何利用自身優(yōu)勢(shì)重新整合資源以獲得有利的地位，是每家制藥公司都需要的克服的障礙。以YD藥業(yè)為例，通過PEST理論對(duì)該公司面臨的內(nèi)外部環(huán)境的分析，選擇與YD藥業(yè)相適應(yīng)的營銷渠道策略自身發(fā)展。1.3研究意義營銷渠道從生產(chǎn)公司到藥品銷售商是分不開的，完善的產(chǎn)品營銷渠道是產(chǎn)品投放市場(chǎng)的基本保證。所以對(duì)于YD藥業(yè)企業(yè)的發(fā)展來說，產(chǎn)品營銷渠道的不斷優(yōu)化會(huì)促進(jìn)：（1）促進(jìn)YD藥業(yè)公司的生產(chǎn)和發(fā)展，營銷渠道是公司營銷的一部分，公司發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，合理而完整的營銷渠道可以縮短產(chǎn)品的流通時(shí)間，提高公司的運(yùn)營速度，幫助公司加快商品分銷，并使公司抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提供競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。（2）促進(jìn)YD藥業(yè)可以更好地滿足不斷增長的制藥市場(chǎng)需求，優(yōu)秀的營銷渠道可以使企業(yè)在營銷渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中檢查質(zhì)量和服務(wù)，從而可以在渠道流通中準(zhǔn)確，有效地將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者。還需要讓公司掌握終端市場(chǎng)的消費(fèi)品需求，以更好地指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。2渠道相關(guān)理論概述2.1營銷渠道的相關(guān)概念及內(nèi)容2.1.1營銷渠道的概念營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。包括企業(yè)從生產(chǎn)到采購銷售的整個(gè)流程，是所有權(quán)在生產(chǎn)前后的整個(gè)途徑的流轉(zhuǎn)也就是消費(fèi)者所需要的商品路徑，從生產(chǎn)的企業(yè)或個(gè)人到消費(fèi)的企業(yè)和個(gè)人的過程。2.1.2營銷渠道系統(tǒng)企業(yè)建立營銷渠道系統(tǒng)主要是為了解決傳統(tǒng)營銷渠道模式中所存在的問題。營銷渠道系統(tǒng)主要是指企業(yè)將其可以利用的多種營銷組織以及途徑有機(jī)組合在-起，來進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭的一種方式。根據(jù)組合方式的不同，可以分為垂直型、水平型和多渠道型三種類型的營銷渠道系統(tǒng)REF_Ref14493\r\h[7]。垂直型營銷渠道系統(tǒng)是通過對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商的有機(jī)組合，建立起來的縱向渠道系統(tǒng)。這種渠道有利于對(duì)渠道的各成員的行為能夠?qū)嵤┯行У谋O(jiān)管，可以有效控制渠道成員之間可能發(fā)生的沖突，各個(gè)渠道成員要簽訂具有法律效力的合同來約束彼此的行為，保證營銷渠道成員間良好的合作關(guān)系。通過依靠彼此具有一定定規(guī)模的經(jīng)營方式，來消除產(chǎn)生的額外的渠道經(jīng)營成本，降低渠道費(fèi)用，從而取得單獨(dú)經(jīng)營時(shí)無法達(dá)到的經(jīng)濟(jì)收益。水平營銷渠道是營銷渠道中具有相同層級(jí)的企業(yè)采取橫向的聯(lián)合方式，通過合作或者合資建立新的營銷渠道，來共同開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)。水平營銷渠道的優(yōu)勢(shì)主要有幾個(gè)方面，首先，通過企業(yè)間組成聯(lián)盟的方式可以降低企業(yè)獨(dú)立承擔(dān)開發(fā)營銷渠道的風(fēng)險(xiǎn):其次，在資金和技術(shù)方面均準(zhǔn)備不足的情況下，想要產(chǎn)品能順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，與其他公司合作開發(fā)新市場(chǎng)會(huì)加大產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)流通的機(jī)會(huì);最后通過企業(yè)之間的合作可以產(chǎn)生有效的協(xié)同作用，保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)順利的完成。在現(xiàn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，垂直和水平營銷渠道系統(tǒng)的應(yīng)用都比較廣泛，為了應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭形勢(shì)，企業(yè)通常會(huì)采取較為復(fù)雜的營銷渠道策略，即多種渠道相結(jié)合的營銷渠道系統(tǒng)。多渠道營銷渠道系統(tǒng)是指企業(yè)為達(dá)到滿足多樣化的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同產(chǎn)品、不同消費(fèi)人群所采用的不同的細(xì)分渠道系統(tǒng)來進(jìn)行市場(chǎng)營銷。多渠道營銷渠道系統(tǒng)具有如下的優(yōu)勢(shì)：①可以有效的提高企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋水平:②可以有效地控制企業(yè)的營銷渠道成本支出；③能夠針對(duì)消費(fèi)的個(gè)性化需求為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)。2.1.3渠道優(yōu)化的表現(xiàn)形式渠道優(yōu)化可以多個(gè)維度去進(jìn)行，其中最重要的是水平維度的渠道優(yōu)化和垂直的渠道優(yōu)化REF_Ref3516\r\h[8]。（1）水平渠道優(yōu)化水平渠道優(yōu)化主要體現(xiàn)在多元化渠道優(yōu)化,其中包括多個(gè)不同的平行渠道相輔相成，互相獨(dú)立，又互相助力。各個(gè)渠道之間實(shí)現(xiàn)資源共享，利益均沾。包括建立線上渠道和線下渠道；設(shè)立直銷渠道清理庫存等。水平渠道優(yōu)化的重點(diǎn)是避免渠道之間的沖突，優(yōu)化的方式則是消除或減少各平行渠道之間的利益沖突。（2）垂直渠道優(yōu)化垂直渠道優(yōu)化的重點(diǎn)是接解決同一渠道內(nèi)各成員之間的沖突，管理和控制渠道的。其中主要的方式包括經(jīng)銷商優(yōu)化、定價(jià)體系優(yōu)化以及激勵(lì)措施優(yōu)化。而垂直渠道優(yōu)化的對(duì)象往往是經(jīng)銷商和分銷商的沖突、分銷商和廠商的沖突以及廠商與渠道到其他成員之間的沖突。2.2醫(yī)藥企業(yè)的概念醫(yī)藥企業(yè)是指在醫(yī)藥行業(yè)設(shè)立的企業(yè)，根據(jù)《中華人民共和國醫(yī)藥品管理法》（以下簡稱“醫(yī)藥品管理法”）的第一百二條的定義，醫(yī)藥品生產(chǎn)企業(yè)是指生產(chǎn)醫(yī)藥品的專業(yè)企業(yè)或兼營企業(yè)。分為醫(yī)藥品生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥品經(jīng)營企業(yè)，是專門從事醫(yī)療和藥品生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售的企業(yè)。作為研究開發(fā)技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)有著高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特征。高水平醫(yī)藥行業(yè)能帶來的不僅是國民身體素質(zhì)健康狀況的提升，還對(duì)國家醫(yī)藥安全和社會(huì)穩(wěn)定提供支持。因此，各國對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的重視度都在提高。2.2.1醫(yī)藥企業(yè)的特點(diǎn)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展直接關(guān)系到人民群眾的健康和醫(yī)療保健的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。但是，醫(yī)藥企業(yè)有以下三個(gè)特征。（2）高風(fēng)險(xiǎn)：由于藥品特異性強(qiáng)，市場(chǎng)空間發(fā)展主要由其性能決定。（3）高收益：一種新藥一旦研發(fā)、使用后，盡管前期投入巨大后期的收益也是巨額的，但醫(yī)藥企業(yè)仍繼承了市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘的高度和集中度高的經(jīng)營特點(diǎn)。在產(chǎn)業(yè)類型分析中，醫(yī)藥行業(yè)追求者的高就業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)要求是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的典型代表。以上特征也對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的未來發(fā)展提出了更高的要求。促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)，除了增加科技創(chuàng)新和藥品研發(fā)投入外，還要加強(qiáng)對(duì)藥品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的管理，制定適合自身發(fā)展的營銷渠道戰(zhàn)略，尋找發(fā)展方向?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的良性運(yùn)行。2.2.2醫(yī)藥營銷渠道的理論基礎(chǔ)藥品營銷渠道是藥品制造商和消費(fèi)者之間的橋梁和紐扣。營銷渠道規(guī)劃就是企業(yè)發(fā)展的重要營銷要素之一。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的價(jià)格體系、迷人的促銷政策、高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)以及多元化、高效的銷售渠道至關(guān)重要。實(shí)施新的醫(yī)改政策，例如對(duì)YD藥業(yè)的營銷渠道模式產(chǎn)生重大影響，實(shí)施出廠價(jià)格調(diào)查和登記，減少流通環(huán)節(jié)，提高行業(yè)集中度，加強(qiáng)流通領(lǐng)域的價(jià)格控制以及進(jìn)行藥品招標(biāo)等為各方服務(wù)有關(guān)措施的聯(lián)合實(shí)施已逐漸影響了制藥行業(yè)銷售轉(zhuǎn)型的發(fā)展過程。根據(jù)營銷渠道的長度,所會(huì)涉及到的中間環(huán)節(jié),，目前現(xiàn)有醫(yī)藥營銷渠道可以分以下幾種（如圖2-1所示）圖2-1醫(yī)藥營銷渠道劃分除了傳統(tǒng)的分銷渠道外，新興渠道還包括：線上銷售，電視銷售，電話銷售等。其中，線上銷售與消費(fèi)者直接相關(guān)，不僅符合年輕人的購物習(xí)慣，而且還減少了中間環(huán)節(jié)并降低了企業(yè)的營銷成本。近年來，它引起了許多醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)注。3YD藥業(yè)的營銷渠道環(huán)境分析一個(gè)企業(yè)能否在一個(gè)行業(yè)立足，均受宏觀環(huán)境因素的影響，比如PEST模型理論就是用來分析環(huán)境模型主要可以從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四方面進(jìn)行分析。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)不斷地增長，我國的新醫(yī)改對(duì)YD藥業(yè)來說,經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的每一個(gè)要素變化都對(duì)其有重大影響。接下來我們就從PEST理論的四個(gè)方面的宏觀因素來分析新醫(yī)改對(duì)YD藥業(yè)的各方面影響：3.1政治環(huán)境醫(yī)藥行業(yè)有著一定的特殊性，在我國受到政府的嚴(yán)格監(jiān)督，各項(xiàng)醫(yī)改政策的出臺(tái)對(duì)制藥公司的影響均不可忽略。特別是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長時(shí)期，看病難，成本高。在我們的財(cái)政投資比重相對(duì)較低的情況下，新的醫(yī)療改革政策不斷出臺(tái)，并沒有極大地刺激制藥業(yè)，隨著國家醫(yī)療保健支出的增加，醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷的比例也有所增加，發(fā)展迫在眉睫，我們主要從國家政策法規(guī)，藥品和醫(yī)療改革以及法律監(jiān)督四個(gè)方面進(jìn)行管理。3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境近10年來，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直保持穩(wěn)定的增長階段，人們的生活質(zhì)量越來越好，人們的需求也越來越多。在健康方面，身體健康引起了越來越多的公眾關(guān)注，國家醫(yī)療保健也越來越受到關(guān)注，尤其是近年來，我國的新醫(yī)改政策不斷得到執(zhí)行，投入的醫(yī)療資金也越來越大。根據(jù)（圖3-1）國家統(tǒng)計(jì)局從2015年和2019年的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，到2019年為止，衛(wèi)生費(fèi)用的總額支出達(dá)到了65841.39億元,政府衛(wèi)生支出18016.95億元，社會(huì)衛(wèi)生支出29150.57億元，個(gè)人衛(wèi)生現(xiàn)金支出18673.87億元，人均衛(wèi)生費(fèi)用4702.79元，由此數(shù)據(jù)可知2015年到2019年無論是醫(yī)療衛(wèi)生總費(fèi)用還是政府、社會(huì)和個(gè)人現(xiàn)金衛(wèi)生支出都在往上增長，可見在新醫(yī)改的政策下醫(yī)療費(fèi)用在我們經(jīng)濟(jì)環(huán)境的占的份額比較大的。有了國家政策的支持，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)將會(huì)越來越蓬勃向上。對(duì)于YD藥業(yè)企業(yè)就是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，抓住這次機(jī)會(huì)讓公司更上一個(gè)層次。圖3-1我國醫(yī)療行業(yè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)3.3社會(huì)環(huán)境（1）人口結(jié)構(gòu)日益老齡化日顯：目前中國是擁有著14億多的人口的大國，隨著人口數(shù)量不斷的增加和人類的壽命延長的，從上圖（圖3-2）的數(shù)據(jù)中就可以看到在2015年到2019年的65歲及以上的人口是每年都在持續(xù)上漲的，從14386萬上升到了17603萬僅僅只用了四年，增多了將近3217萬老年人口，在人口眾多的國家，根據(jù)我國新的醫(yī)改政策，預(yù)期壽命的增長和人口老齡化的趨勢(shì)，即將成為我國醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供了更大的醫(yī)藥市場(chǎng)。圖3-2我國人口結(jié)構(gòu)新生幼兒人口步增加：在改革開放的計(jì)劃生育以來，我國的新生人口明顯下滑的，但是由于國家在2015年開放了二胎政策，在這短短的5年間新生人口降生率有了顯著的提高，直到到2019年新生人口為2千多萬，其中二胎新生兒比例達(dá)57%的比例，新生兒的增多，也意味著對(duì)醫(yī)療需求增多，進(jìn)這位醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展奠定了穩(wěn)定基礎(chǔ)。（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，當(dāng)衣食不再是主要的生存問題時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。對(duì)生活質(zhì)量的追求在人們的生活中處于領(lǐng)先地位。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們要求逐步增多，人們對(duì)自己的健康越來越關(guān)注，對(duì)醫(yī)療健康的認(rèn)識(shí)也越來越強(qiáng)。例如，在以前的慢性病中，面對(duì)這樣的生存壓力，人們往往沒有時(shí)間去關(guān)注它，這使得病人們隨著經(jīng)濟(jì)狀況的不斷改善和國家新醫(yī)改政策的不斷發(fā)展而不斷壯大，該國家越來越重視人類健康，人們也越來越意識(shí)到身體健康的重要性。結(jié)果，對(duì)藥物產(chǎn)品的需求很大，這也促進(jìn)了醫(yī)學(xué)的發(fā)展，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大。3.4技術(shù)環(huán)境的變化在生產(chǎn)研發(fā)上：從原來依靠國外的引進(jìn)來制藥技術(shù)走過我國制藥生產(chǎn)的初期階段，隨著我國不斷地研究和學(xué)習(xí)在制藥生產(chǎn)技術(shù)的到了進(jìn)一步的發(fā)展，到現(xiàn)在制藥生產(chǎn)和研發(fā)不再由外國公司主導(dǎo)，我們已逐步接近到外國公司。在中藥制劑和生產(chǎn)中，差距甚至更大。出現(xiàn)了更多的創(chuàng)新性和專有藥品，這逐漸將我國的藥品生產(chǎn)從模仿轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立生產(chǎn)，其競(jìng)爭力不斷得到強(qiáng)調(diào)。在產(chǎn)品的流通上：快速的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，讓藥品生產(chǎn)和流通變得更快，更方便、也加劇了制藥行業(yè)的競(jìng)爭。信息的流暢性使公司面對(duì)市場(chǎng)更具移動(dòng)性、靈活性有助于把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并抓住機(jī)遇。另外，在醫(yī)學(xué)的發(fā)展中，以前的工作方法主要是手工的，現(xiàn)在面臨著機(jī)械智能替代的威脅。隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，線下交易逐漸向在線轉(zhuǎn)移，在一定程度上替代了制藥行業(yè)原有的流通方式。如果營銷渠道未及時(shí)更新和優(yōu)化，則將使用原始營銷渠道坍塌。4新醫(yī)改下的YD藥業(yè)有限公司營銷渠道的現(xiàn)狀分析4.1YD藥業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)YD藥業(yè)公司的藥品營銷渠道為垂直型、水平型營銷渠道系統(tǒng)，分析上圖（圖4-1）得出，YD藥業(yè)公司的營銷渠道模式可分為兩種：一種為醫(yī)藥代理商，另一種為公司自營銷售團(tuán)隊(duì)；YD藥業(yè)公司的藥品從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者手上中間經(jīng)歷了兩個(gè)營銷渠道分別為醫(yī)藥代理公司到醫(yī)院或者藥店、公司自營銷售團(tuán)隊(duì)到醫(yī)院或者藥店，這兩個(gè)渠道的區(qū)別在于醫(yī)藥代理公司跟YD藥業(yè)洽談建立起合作之后可以直接到生產(chǎn)企業(yè)低價(jià)進(jìn)貨回來到自己相應(yīng)的地域進(jìn)行銷售配送到相應(yīng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，最中到消費(fèi)者手上；而公司自營團(tuán)隊(duì)通過跟當(dāng)?shù)蒯t(yī)院和藥店建立起合作之后，通過第三方醫(yī)藥配送公司配送到醫(yī)院和藥店，最終到消費(fèi)者手上。圖4-1YD藥業(yè)公司營銷渠道4.2YD藥業(yè)現(xiàn)有營銷渠道系統(tǒng)的優(yōu)劣勢(shì)分析目前，YD藥業(yè)的營銷渠道模式的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在:一是醫(yī)藥代理商可以迅速鋪貨，YD藥業(yè)在經(jīng)過這么多年的運(yùn)營中，逐步的跟華南地區(qū)的醫(yī)藥代理公司建立了有好的合作關(guān)系，合作中YD藥業(yè)充分的利用醫(yī)藥代理公司的資源來使公司的新藥快速進(jìn)入華北地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行銷售；二是公司自營銷售團(tuán)隊(duì)可以提高公司的知名度，YD藥業(yè)公司主要是在華北地區(qū)設(shè)立辦事處及招聘組建銷售團(tuán)隊(duì)，在華北地區(qū)的醫(yī)院和第三端OTC連鎖藥店的主要開發(fā)都是這個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的主要工作，這個(gè)渠道中沒有了中間代理商的環(huán)節(jié)，所以大大的降低了藥品在營銷渠道中的銷售成本，增加了藥品價(jià)格的設(shè)定空間，保證了公司的產(chǎn)品跟競(jìng)者的價(jià)格競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，這樣的營銷渠道適合YD藥業(yè)公司的高端產(chǎn)品和新藥的市場(chǎng)開發(fā)，提高了YD藥業(yè)的知名度。但YD藥業(yè)的營銷渠道還存在這一定的弊端，一是醫(yī)藥代理商的弊端在于YD藥業(yè)如果想獲取和收集終端消費(fèi)者的反饋信息，無法快速和準(zhǔn)確的收集消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的反饋，導(dǎo)致我們無法對(duì)消費(fèi)者做出及時(shí)的反應(yīng)，對(duì)代理商的開發(fā)經(jīng)營這一模塊很難能進(jìn)行相應(yīng)的管控，而一些醫(yī)藥代理商依仗其出貨量大、銷售份額高，就會(huì)有的醫(yī)藥代理商不遵守YD醫(yī)藥所制定的一些產(chǎn)品管理措施，如跨區(qū)銷售、拖欠賬款等，對(duì)于其他遵守制度的醫(yī)藥代理商就會(huì)被這些不遵守管理制度的代理商帶偏，導(dǎo)致跨區(qū)銷售、拖欠賬款，低價(jià)竄貨現(xiàn)象越來越多，從而傷害到其他區(qū)域代理商的利益和公司的經(jīng)濟(jì)收益；二是公司自營團(tuán)隊(duì)的弊端在于這個(gè)營銷渠道模式的缺點(diǎn)就是耗費(fèi)巨大的人力物力和成本，對(duì)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性也極高，在開發(fā)空白市場(chǎng)時(shí)積極性不高，導(dǎo)致公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售不理想?；谝陨系姆治龅慕Y(jié)果知道，YD藥業(yè)在渠道營銷問題上主要是無法直接獲取市場(chǎng)上消費(fèi)者的反饋信息和醫(yī)藥代理公司不遵守YD藥業(yè)的管理制度進(jìn)行跨區(qū)域竄貨、拖賬款等，司自營團(tuán)隊(duì)成員的產(chǎn)品知識(shí)專業(yè)性不高和對(duì)空白市場(chǎng)開發(fā)積極性不高。因此YD藥業(yè)營銷渠道優(yōu)化思路可以由以下兩個(gè)方向進(jìn)行分析。5YD藥業(yè)的營銷渠道優(yōu)化策略研究5.1垂直渠道優(yōu)化策略YD藥業(yè)醫(yī)藥代理商的弊端在于YD藥業(yè)在渠道營銷問題上主要是無法直接獲取市場(chǎng)上消費(fèi)者的反饋信息和醫(yī)藥代理公司不遵守YD藥業(yè)的管理制度，進(jìn)行跨區(qū)域竄貨、拖賬款等，所以在此基礎(chǔ)上可以對(duì)醫(yī)藥代理商的管控可以從以下三個(gè)方面來著手實(shí)行：（1）建立對(duì)醫(yī)藥代理商的管理控制系統(tǒng)，是為了在營銷渠道運(yùn)作中對(duì)現(xiàn)有合作的代理商進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，在每個(gè)戰(zhàn)略階段，定期評(píng)估代理商經(jīng)銷商的開發(fā)能力和產(chǎn)品上量能力，定時(shí)讓市場(chǎng)部經(jīng)理去協(xié)同代理商到市場(chǎng)上拜訪客戶，了解客戶對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)可度和使用情況，并同時(shí)定期去做地域性的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)城市會(huì)，讓醫(yī)藥代理商做好溝通邀請(qǐng)客戶來參會(huì)，會(huì)中與客戶討論在市場(chǎng)上遇到的問題并給出相應(yīng)的解決方案給他們，同時(shí)我們也能手機(jī)到客戶在市場(chǎng)上的反饋；（2）完善醫(yī)藥代理商獎(jiǎng)懲制度，是為了鼓勵(lì)醫(yī)藥代理商的工作積極性，是為了避免一些代理商做到了一定的銷量后就止步不前，同時(shí)也會(huì)對(duì)那些消極怠慢的代理商進(jìn)行懲罰；①有效的激勵(lì)醫(yī)藥代理商，良好的渠道運(yùn)作離不開渠道人員的努力。為了提高醫(yī)藥代理商商的營銷動(dòng)機(jī)，他們必須采取一些合理有效的措施來激發(fā)他們的工作熱情。這就要求公司從實(shí)際出發(fā)，看代理商公司的需求情況將給予優(yōu)惠政策和激勵(lì)措施，例如年終返利，配額獎(jiǎng)勵(lì)的完成以及學(xué)術(shù)費(fèi)用支持，以及績效達(dá)成表現(xiàn)突出的獎(jiǎng)勵(lì)等。②對(duì)于違規(guī)經(jīng)銷商進(jìn)行處罰，對(duì)經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)也要時(shí)刻保持對(duì)營銷渠道的監(jiān)督，為了保障公司和經(jīng)銷商雙方的共同利益，如發(fā)現(xiàn)渠道運(yùn)作的違規(guī)現(xiàn)象要及時(shí)處理，針對(duì)YD藥業(yè)公司，要明確規(guī)定經(jīng)銷商的合作條列，規(guī)范操作。對(duì)違背操作協(xié)議的經(jīng)銷商要實(shí)施判罰，情況嚴(yán)重的取消合作，影響輕微的給子其警告或削減獎(jiǎng)勵(lì)額度等，杜絕渠道管理中的亂象。（3）制定合理的經(jīng)銷商選擇方案，是為了能更好的、跟準(zhǔn)確的與優(yōu)秀的、有能力的區(qū)域經(jīng)銷商合作，評(píng)估經(jīng)銷商的信譽(yù)和開發(fā)及產(chǎn)品上量能力；通過這樣可以快速的是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，為公司創(chuàng)造利益。5.2平行渠道優(yōu)化策略YD藥業(yè)公司在此營銷渠道系統(tǒng)上存在的弊端就是前期需要耗費(fèi)巨大的人力物力和成本，對(duì)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性也極高，在開發(fā)空白市場(chǎng)時(shí)積極性不高，導(dǎo)致公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售不理想。所以在此基礎(chǔ)上可以從下面三個(gè)方面來進(jìn)行銷售團(tuán)隊(duì)優(yōu)化：5.2.1應(yīng)加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)的財(cái)務(wù)管理對(duì)于營銷渠道部門而言，為了控制渠道成本，營銷渠道的財(cái)務(wù)管理是第一步。財(cái)務(wù)是渠道成本核算的直接管理方式。如果要直接管理財(cái)務(wù)，則必須制定相應(yīng)的公司章程，例如：①財(cái)務(wù)明細(xì)系統(tǒng)，根據(jù)相關(guān)公司制定明確的財(cái)務(wù)工作內(nèi)容程序規(guī)章制度公司的應(yīng)收賬款，管理費(fèi)用和現(xiàn)金支出明細(xì)等，合理規(guī)范地記錄每筆支出；②財(cái)務(wù)人員管理：財(cái)務(wù)應(yīng)由專業(yè)人員控制，并由職能人員監(jiān)督，以確保財(cái)務(wù)安全和風(fēng)險(xiǎn)控制；③渠道成本的控制：必須明確管理費(fèi)用和人事費(fèi)用相應(yīng)地制定報(bào)銷，并以筆為單位進(jìn)行帳目核算。5.2.2應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的績效管理YD藥業(yè)要在銷售和銷售費(fèi)用上進(jìn)行合理的支出，就必須提高營銷渠道部門的積極性，并在必要時(shí)采取一些激勵(lì)措施?？梢圆捎每冃Э己斯芾矸椒?，將員工工資與績效目標(biāo)相結(jié)合，制定季度考核指標(biāo)和年度考核指標(biāo)，來實(shí)施績效薪酬體系。完成季度和年度目標(biāo)后，可以獲得相應(yīng)的績效獎(jiǎng)金，這樣就可以有效的提高員工的工作熱情。根據(jù)YD藥業(yè)的渠道員工的具體情況，制定相應(yīng)的考核目標(biāo)，并進(jìn)行綜合考核；①為行政人員提供具體的詳細(xì)規(guī)則培訓(xùn)，以明確具體的工作流程，提高工作效率；②制定銷售計(jì)劃，對(duì)人員進(jìn)行醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，明確具體工作流程，使銷售人員可以提高成本控制意識(shí)，減少不必要的銷售費(fèi)用；③公司必須改進(jìn)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，例如安排每周一次的每周會(huì)議進(jìn)行總結(jié)，以及每半個(gè)月進(jìn)行一次產(chǎn)品和銷售技能測(cè)試，公司的經(jīng)理和銷售人員都必須進(jìn)行培訓(xùn)和學(xué)習(xí)以建立專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，使他們?cè)趯I(yè)和銷售領(lǐng)域都具有一定水平的素質(zhì)，并能在面對(duì)外界時(shí)提高企業(yè)形象。5.2.3制定銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)空白市場(chǎng)開發(fā)的獎(jiǎng)勵(lì)YD藥業(yè)目前主要是在華北地區(qū)的城市建設(shè)了辦事處及招聘組建銷售團(tuán)隊(duì)，在北京市，天津市，河北省、山西省等地區(qū)總共建立了15處辦事處，共232人，每個(gè)辦事處里平均有15人，針對(duì)這樣幾百號(hào)人的銷售隊(duì)伍里，YD藥業(yè)對(duì)開發(fā)空白市場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度制定的不夠完全，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)滿足于現(xiàn)狀市場(chǎng)，對(duì)空白市場(chǎng)開發(fā)積極性不高，所以，為了消除員工安逸于現(xiàn)狀的工作態(tài)度，必須完善對(duì)空白市場(chǎng)開發(fā)的經(jīng)理制度，例如下圖所示：二三級(jí)醫(yī)院成功開發(fā)進(jìn)院就獎(jiǎng)勵(lì)2000-3000元的獎(jiǎng)勵(lì)金，每個(gè)季度評(píng)出開發(fā)8個(gè)以上的空白醫(yī)院的前15名員工進(jìn)行4000-10000元獎(jiǎng)勵(lì)金，第一名設(shè)立1個(gè)名額獎(jiǎng)利10000元，第二名設(shè)立3個(gè)名額建立7000元，第三名5個(gè)名額獎(jiǎng)勵(lì)4000元，鼓勵(lì)獎(jiǎng)為6個(gè)名額獎(jiǎng)勵(lì)2000元；每個(gè)評(píng)出4個(gè)優(yōu)秀開發(fā)團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)20000元團(tuán)隊(duì)建設(shè)費(fèi)，營造一個(gè)健康、有挑戰(zhàn)、積極向上的工作環(huán)境。表5-1營銷獎(jiǎng)勵(lì)方案規(guī)則人數(shù)/人獎(jiǎng)勵(lì)/元二級(jí)醫(yī)院開發(fā)全體銷售人員3000元三級(jí)醫(yī)院開發(fā)全體銷售人員2000元團(tuán)隊(duì)個(gè)人開發(fā)完成獎(jiǎng)152000-10000團(tuán)隊(duì)開發(fā)獎(jiǎng)420000元6結(jié)束語面對(duì)新醫(yī)改政策的不斷完善和變化的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境，YD的醫(yī)藥企業(yè)必須正確的正視自身在醫(yī)藥市場(chǎng)營銷渠道策略上存在的問題。并且在利用醫(yī)藥市場(chǎng)營銷手段的過程中，積極的直面去發(fā)現(xiàn)問題，尋求高效的解決手段。本文中以YD藥業(yè)公司為例，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)的營銷渠道策略的發(fā)展方向進(jìn)行了深入地論述，并且結(jié)合理論和知識(shí)研究探討，提出了相應(yīng)的建議，得出以下結(jié)論：在新醫(yī)改的背景下的影響通過對(duì)于YD藥業(yè)企業(yè)的營銷渠道策略現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)YD藥業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略還存在著一些問題。醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)營銷過程中營銷觀念落后以及對(duì)市場(chǎng)營銷渠道管理監(jiān)管不足，同時(shí)在營銷渠道中存在渠道成員管理制度薄弱以及渠道獎(jiǎng)勵(lì)制度薄弱。從YD藥業(yè)企業(yè)自身來說，要完善豐富自身市場(chǎng)營銷觀念。注重以顧客為主體的營銷理念，同時(shí)還要提高危機(jī)的市場(chǎng)營銷理念。在營銷價(jià)格監(jiān)管上及時(shí)調(diào)整自身定價(jià)策略并完善相應(yīng)法律及政策。強(qiáng)化營銷渠道的管理制度，健全對(duì)營銷渠道成員管理制度和營銷渠道成員獎(jiǎng)勵(lì)管理的制度。（3）YD藥業(yè)企業(yè)要優(yōu)化營銷渠道策劃方案，不斷創(chuàng)新，比例均衡，如均衡服務(wù)型營銷，提高體驗(yàn)型營銷在營銷方案中的質(zhì)量。加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)的營銷策略意識(shí)，有效解決開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題。對(duì)于YD藥業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營銷渠道策略研究的內(nèi)容可能由于自身研究能力的有限和研究方法的有限使得研究的不夠深入和具體，因此遼寧省醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷策略研究缺乏進(jìn)一步說明和證實(shí)，這是本文的不足之處，未來自己會(huì)不斷地完善對(duì)于內(nèi)容的研究不足。參考文獻(xiàn)[1]SomaniBL,AroranMM,DattaSK,NegiRakhi,GuptaAnurodh,Prevalenceofunsupectedglgucoseintoleranceincoronaryarterydisease(CAD)patientsImportanceofHbAlc.[J].m