碎片化時(shí)代的“超媒介敘事”營(yíng)銷——超媒介敘事崛起“碎片化”是一個(gè)耳熟能詳?shù)拿浇闋顟B(tài)，但這一狀態(tài)并非靜態(tài)，而是隨著時(shí)間的發(fā)展，碎片化的過(guò)程必定愈來(lái)愈深入。曾和一位4A人聊天，這位負(fù)責(zé)議價(jià)的媒介購(gòu)買人調(diào)侃地對(duì)記者大吐苦水：“跟不上?。〗裉焓荢NS，明天是LBS，后天又是微博，廣告主需要不斷了解最新的發(fā)展及價(jià)格！”——這可以看作是這媒體碎片化快速加深的一個(gè)側(cè)影。與媒介環(huán)境改變相對(duì)應(yīng)的，是營(yíng)銷人信息傳遞的渠道和方式的大不相同，這邊是“多平臺(tái)、多渠道”、“跨屏互動(dòng)”的渠道組合，那邊就是“故事性”逐漸加強(qiáng)的內(nèi)容制造。媒體碎片化對(duì)于廣告主內(nèi)容制造能力的要求，使得新的故事講述形式亟待發(fā)掘和發(fā)展，在爭(zhēng)奪眼球時(shí)代，什么樣的故事講述方式才能深入人心？“病毒視頻”、“微電影”等形式相繼涌出，最大可能地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞清晰而持久的品牌信息，接下來(lái)會(huì)是什么？超媒介敘事(TransmediaStorytelling)也許就是那個(gè)“Nextbigthing”，下一個(gè)大勢(shì)所趨。這個(gè)在電影、電視和游戲圈內(nèi)為人熟知的營(yíng)銷操作手法，在國(guó)內(nèi)知名度并不高，甚至至今沒(méi)有業(yè)內(nèi)人士皆認(rèn)同的中文翻譯，但是隨著技術(shù)的成熟、廣告主內(nèi)容制作能力的提升，超媒介的力量未可限量。至少，它的講故事方法，在眾多同類中，說(shuō)最有趣也不過(guò)分。趨勢(shì)講故事的未來(lái)如果我們回顧近幾年火熱的營(yíng)銷趨勢(shì)，可以看到隨媒介環(huán)境改變，“故事性”重要性逐漸凸顯的軌跡。人們可以毫無(wú)障礙地從一個(gè)媒體平臺(tái)“走”到另一個(gè)媒介。問(wèn)題是.品牌的故事內(nèi)容并不跟隨他們一起流動(dòng)。相比“多渠道(Multimedia)”、“跨平臺(tái)(Crossmedia)”等概念，超媒介(Transmediastorytelling,簡(jiǎn)稱transmedia)并不太為人所熟知。這一最早興起于動(dòng)漫、影視行業(yè)的宣傳造勢(shì)手法，因?yàn)槊浇榄h(huán)境和消費(fèi)者習(xí)慣的變化漸漸進(jìn)入大眾的視野和討論之中，開(kāi)始成為廣告主營(yíng)銷手段的新選項(xiàng)?！癟ransmedia趨勢(shì)有兩個(gè)主導(dǎo)因素，一個(gè)是媒介碎片化，一個(gè)是消費(fèi)者主導(dǎo)，兩個(gè)因素促使品牌必須要講故事、要?jiǎng)?chuàng)造有吸弓I力的內(nèi)容，而這就要用到Transmedia的手法”JWT上海董事總經(jīng)理李巍告訴《成功營(yíng)銷》記者。從2000年諾基亞轟動(dòng)一時(shí)的“NokiaGame”，到好萊塢大片的經(jīng)典造勢(shì)手法，再到廣告主講故事的最新嘗試，Transmedia到底在營(yíng)銷上給到我們什么樣的價(jià)值？是什么，不是什么？早在2003年，時(shí)任麻省理工比較媒體研究項(xiàng)目主任的HenryJenkins在《科技評(píng)論》上發(fā)表了一篇《TransmediaStorytelling》，正式提出這一概念。根據(jù)他的定義，Transmedia指的是“通過(guò)不同的傳播渠道，系統(tǒng)地呈現(xiàn)一個(gè)故事，創(chuàng)造一種緊密和互補(bǔ)的娛樂(lè)體驗(yàn)。理想狀態(tài)下，每個(gè)媒介都對(duì)這個(gè)故事的展開(kāi)貢獻(xiàn)了獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值”。我們用“不是什么”來(lái)對(duì)超媒介的敘事方式進(jìn)一步解釋：第一，它不是推出一個(gè)電視廣告或平面海報(bào)，在三個(gè)星期內(nèi)都講述同樣的信息，而是一個(gè)不斷發(fā)展的故事；第二，它不是“多渠道(Multiplemediastory—telling)”，不是同樣信息在不同平臺(tái)的單一復(fù)制。Jenkins為此還撰寫(xiě)了《Transmedia七大誤解》一文來(lái)更好地界定Transmedia?！鞠嚓P(guān)鏈接】破解跨媒體敘事七大誤解過(guò)去幾年里，跨媒體敘事成為電影和廣告界的熱門詞，人們認(rèn)為這是“下一個(gè)偉大事物”或“最后一個(gè)偉大事物”。2011年，美國(guó)制片人工會(huì)宣布了一個(gè)新的職位，叫超媒介體制片人，多少讓這個(gè)詞成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。越來(lái)越多的公司號(hào)稱自己有制作超媒介內(nèi)容的能力。但很多用這個(gè)名詞的公司并不真正理解它的意思。所以，我們來(lái)看看大家對(duì)超媒介概念的一些誤解。誤解1:超媒介敘事是指包含一種以上媒體平臺(tái)的任何戰(zhàn)略。一直以來(lái)娛樂(lè)業(yè)都在發(fā)展特許產(chǎn)品，在不同的平臺(tái)講述相同的故事，比如把別的故事變成小說(shuō)。廣播內(nèi)容也逐漸上網(wǎng)，很多電影改編自書(shū)籍，甚至是漫畫(huà)。但這些都算不上超媒介敘事。超媒介中，一個(gè)故事的元素是系統(tǒng)地分布在不同的媒體平臺(tái)上，各自獨(dú)立，共同形成一個(gè)整體。每個(gè)媒介都發(fā)揮各自所長(zhǎng)，比如漫畫(huà)提供背景故事，游戲讓你可以探索這個(gè)幻想世界，而電視劇則層層展開(kāi)劇情。誤解2：超媒介基本上是一新的促銷戰(zhàn)略。的確，很多早期的超媒介嘗試都是由營(yíng)銷預(yù)算來(lái)資助的。超媒介和行業(yè)對(duì)“受眾參與”的重視有密切關(guān)系，有時(shí)使用“病毒式”（或“可傳播”）媒體戰(zhàn)略。但，最好的超媒介是靠創(chuàng)造力推動(dòng)的。它讓有才華的敘事者有更大的舞臺(tái)，和忠誠(chéng)的粉絲更好地分享他們的想法。誤解3：超媒介等于游戲。這方面的興奮感，部分是因?yàn)樘摂M現(xiàn)實(shí)互動(dòng)游戲（ARG）加上大眾媒體的屬性。超媒介的屬性是文化吸引因素和文化催化因素的結(jié)合，前者聚集了高度投入的受眾，而后者讓受眾有事情可做。游戲是一種很好的方式，讓粉絲有事情可做，但絕不是唯一的模式。誤解4:超媒介針對(duì)奇客。到目前為止，超媒介大多是為技術(shù)嘗新者設(shè)計(jì)的，這些人宅在家里，使用數(shù)碼應(yīng)用，有自由支配的時(shí)間和金錢，特別是18~27歲、不看電視的男性。很多超媒介內(nèi)容還通過(guò)卡通針對(duì)兒童，或通過(guò)科幻、恐怖和幻想類故事吸弓I奇客。但是，有很多跡象表明，超媒介體驗(yàn)有更廣泛的吸弓I力。例如，有人認(rèn)為超媒介戰(zhàn)略或許對(duì)肥皂劇的存亡有關(guān)鍵作用。誤解5:超媒介需要很大的預(yù)算。今天的粉絲希望看到圍繞大片或小眾經(jīng)典電視劇的超媒介內(nèi)容，但也有利用超媒介宣傳低成本和獨(dú)立媒體作品的成功案例，如《女巫布萊爾》、《第九區(qū)》和《鬼影實(shí)錄》等。重要的是為某一類型影片、受眾以及某作品預(yù)算來(lái)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)慕M合。誤解6:所有東西都應(yīng)該超媒介。很多故事用單一的形式就可以，受眾也感到滿意，也愿意接受。超媒介戰(zhàn)略適合的故事應(yīng)當(dāng)有非常多元的角色，且有很強(qiáng)的背景故事或者傳說(shuō)，能夠超越電影或電視劇中所展現(xiàn)的具體劇情。超媒介是一種創(chuàng)意機(jī)會(huì)，但不是所有娛樂(lè)都必須的。誤解7:超媒介是“10分鐘以前”的事情。走上超媒介的第一批電視劇已結(jié)束，包括《迷失》、《英雄》、《鬼語(yǔ)者》和《反恐24小時(shí)》，一些嘗試代替它們的作品都失敗了，如《未來(lái)閃影》和《驚世》。但很多比較火的劇集，如《歡樂(lè)合唱團(tuán)》、《真愛(ài)如血》和《行尸走肉》都采用新的超媒介戰(zhàn)略來(lái)吸弓I和保持受眾參與。超媒介敘事主要還是以故事為核心，如果故事沒(méi)有吸引力，無(wú)論如何發(fā)展超媒介都無(wú)法彌補(bǔ)。但是，我們會(huì)看到很多創(chuàng)新的方式。超媒介戰(zhàn)略的出現(xiàn)，是因?yàn)槊襟w環(huán)境鼓勵(lì)隨時(shí)隨地緊隨受眾，讓粉絲有機(jī)會(huì)進(jìn)一步深入他們所喜愛(ài)的故事。Transmedia手法，最早見(jiàn)于動(dòng)漫行業(yè)，比如上世紀(jì)70年代的日本動(dòng)漫《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》，既以漫畫(huà)形式出現(xiàn)，又在電視、電影、視頻游戲甚至主題公園中出現(xiàn)，營(yíng)造出一個(gè)整體的機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士世界，消費(fèi)者可以讀到這一故事，可以和故事游戲互動(dòng)，還能到主題公園親自體驗(yàn)。90年代后，Transmedia在電影、電視、游戲領(lǐng)域日益盛行，影視劇、游戲更多地采用了這一手法。例如1999年《黑客帝國(guó)》上映宣傳、2004年美劇《迷失》的互動(dòng)宣傳，以及2008年《蝙蝠俠：黑暗騎士》的“whysoserious?"造勢(shì)活動(dòng)，都堪稱Transmedia的經(jīng)典案例。以獲得戛納全場(chǎng)大獎(jiǎng)的“whysoserious?”為例，活動(dòng)以一個(gè)名為“whysoserious”的網(wǎng)站為中心，衍生出一系列活動(dòng)：線上，有電影角色“雙面人”哈維?丹特的競(jìng)選活動(dòng)，小丑的團(tuán)員招募活動(dòng)；線下，有人們支持哈維的游行，或者小丑追隨者依據(jù)指令舉辦的各種活動(dòng)和競(jìng)賽；還有將近30個(gè)病毒網(wǎng)站，包括電影中虛擬城市哥譚市的監(jiān)察局、警察局、大學(xué)、電視臺(tái)的官方網(wǎng)站，其中哥譚市電視臺(tái)還圍繞著蝙蝠俠、哈維?丹特制作了一系列訪談節(jié)目——整個(gè)活動(dòng)在全球75個(gè)國(guó)家吸引了超過(guò)1000萬(wàn)的參與者，《黑暗騎士》最終獲得了超十億的票房成績(jī)。廣告主對(duì)Transmedia的擁抱并不落后。早在2000年，諾基亞為了推廣手機(jī)的短信功能，啟動(dòng)了“NokiaGame”活動(dòng)，以一個(gè)名為Sisu的人出意外為起點(diǎn)，通過(guò)電視廣告、戶外廣告、電話、短信等媒介，參與消費(fèi)者一步步獲得更多的線索，來(lái)解開(kāi)Sisu事件的最終真相?；顒?dòng)吸弓I了50萬(wàn)人參與，可以說(shuō)是廣告主運(yùn)用超媒介敘事手法講述故事的成功的早期案例之一_。解咒“碎片化”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，JWT李巍認(rèn)為，超媒介敘事是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，這一結(jié)論源于媒體碎片化和消費(fèi)者主導(dǎo)兩個(gè)主要因素所造成人們對(duì)品牌“故事性”的追求，“媒體碎片化和消費(fèi)者主導(dǎo)，讓品牌必須要提升內(nèi)容，來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與。”這一說(shuō)法也被業(yè)內(nèi)人所認(rèn)同。針對(duì)媒體碎片化，StarlightRunnerEntertainment的總裁兼CEOJeffGomezPresident曾在接受福布斯采訪中提道：“在當(dāng)今彼此連接的世界，青年、少年甚至小孩子對(duì)于媒介新技術(shù)非常嫻熟，他們可以毫無(wú)障礙地從一個(gè)平臺(tái)走到另一個(gè)平臺(tái)。問(wèn)題是，內(nèi)容并不跟隨著他們一起移動(dòng)。超媒介作為一個(gè)手段，為娛樂(lè)產(chǎn)品或者品牌在不同媒體之間移動(dòng)提供了基礎(chǔ)，它創(chuàng)造流動(dòng)?！比绻覀兓仡櫧鼛啄昊馃岬臓I(yíng)銷趨勢(shì)，可以看到隨媒介環(huán)境改變，“故事性”逐漸凸顯的軌跡。在主流媒體時(shí)代，因?yàn)殡娨?、?bào)紙的大眾影響力，同時(shí)由于消費(fèi)者在媒體選擇權(quán)上的局限性，一個(gè)廣告，一個(gè)品牌信息點(diǎn)可以長(zhǎng)時(shí)間地重復(fù)向消費(fèi)者傳播。隨著碎片化時(shí)代的逐漸到來(lái)，和消費(fèi)者媒介選擇權(quán)的空前增大，品牌信息的內(nèi)容門檻被不斷拉高。病毒視頻和微電影的大熱，主要是因?yàn)閷⒃瓉?lái)一個(gè)點(diǎn)的傳播變成了一個(gè)故事的傳播，通過(guò)故事的吸引力來(lái)刺激消費(fèi)者，促使其點(diǎn)擊、觀看和傳播。但是這個(gè)故事依然是靜態(tài)的。一個(gè)微電影上線之后，品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)常常又淪于沉寂。微博上的品牌互動(dòng)則可以突破這種狀態(tài)，有的品牌官方微博24小時(shí)不間斷地和消費(fèi)者互動(dòng)，品牌傳播方式從一個(gè)點(diǎn)或者一個(gè)靜態(tài)故事變成了一個(gè)不斷演進(jìn)的“線”?；蛘?，當(dāng)把病毒視頻之間做成系列時(shí)，也成了一個(gè)“線性”的故事講述，例如七喜的一系列病毒視頻傳播。超媒介給我們昭示的未來(lái)是，品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)不僅隨著時(shí)間不斷推進(jìn)、演變，而且故事不只有一條線，它可能有兩條甚至更多。線與線之間不一定是平行的，可以相互交叉、互動(dòng)；線也不是品牌事先全部計(jì)劃好的，而是品牌和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的。如此錯(cuò)綜復(fù)雜的故事敘述方式，必然對(duì)品牌的內(nèi)容制造能力提出巨大的挑戰(zhàn)?！皩?duì)于廣告主和代理機(jī)構(gòu)的內(nèi)容制造能力和故事策劃能力，都是一個(gè)挑戰(zhàn)，工作量一定會(huì)加大?！崩钗”硎荆@種能力的挑戰(zhàn)也可以解釋為什么在諾基亞2000年的“NokiaGames”之后，幾年之內(nèi)一直未能出現(xiàn)與之相媲美的品牌廣告主超媒介案例，也是為何迄今為止，能夠稱得上非常成功的品牌超媒介案例并不多的原因。但是隨著內(nèi)容制作能力被廣告主提上日程，超媒介有望在近兩三年突破小眾模式，“飛入尋常百姓家”。另外值得提及的是，越來(lái)越多的案例開(kāi)始具備超媒介敘事的雛形，擁有一到兩條線的故事演進(jìn)，不久前的京東蘇寧價(jià)格戰(zhàn)，雙方在線下渠道發(fā)布低價(jià)促銷廣告，在線上則通過(guò)彼此叫罵來(lái)推動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的繼續(xù)，共同傳達(dá)“網(wǎng)購(gòu)低價(jià)”的概念，不論當(dāng)事人是否是有意為之，這種形式已經(jīng)符合超媒介敘事的概念。1955——迪士尼樂(lè)園開(kāi)張，米老鼠俱樂(lè)部電視臺(tái)(TheMickeyMouseClubTV)也同時(shí)推出，成為樂(lè)園推廣的方式。突然之間，迪士尼不再是簡(jiǎn)單地作為熒幕上的動(dòng)畫(huà)形象被人知曉了，它成為了一個(gè)更大的故事世界，動(dòng)畫(huà)人物走入現(xiàn)實(shí)生活。多條線的故事并行，對(duì)樂(lè)園的成長(zhǎng)起了極大的推動(dòng)力量。1978——《星球大戰(zhàn)》首演一年之后，在CBS電視臺(tái)推出了一個(gè)《星球大戰(zhàn)假日特輯》的電視節(jié)目，由原班人馬演出，其間BodaFett作為新角色首次亮相，之后還由于人們的熱捧，這個(gè)角色被選為電影中的重要角色。在此之外，星球大戰(zhàn)的故事出現(xiàn)在6部電影、電視劇、書(shū)籍、玩具之中，而且還允許粉絲們自己創(chuàng)作關(guān)于這些角色的故事。1979 在日本，像《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》這樣的漫畫(huà)和動(dòng)漫故事，已經(jīng)出現(xiàn)在各種媒體上，如電視、電影、視頻游戲、出版物，并且成為主題公園的旅游項(xiàng)目。90年代中期——《神奇寶貝》(Pokemon)讓超媒介的概念在日本深入人心，它的粉絲們通過(guò)電視、電影、游戲和卡片來(lái)追尋它的故事。1999——《黑客帝國(guó)》的電影制片人受到動(dòng)漫文化靈感的激發(fā)，他們圍繞《黑客帝國(guó)》創(chuàng)造了跨媒介的世界，包括三個(gè)電影、動(dòng)畫(huà)短片、游戲、動(dòng)漫書(shū)和衍生商品。2001——為了推廣《人工智能》電影，斯皮爾伯格創(chuàng)造了《野獸?(TheBeast)這部電影，吸引了300萬(wàn)玩家加入到一樁未來(lái)謀殺謎案中來(lái)。以電影為核心，還衍生出了數(shù)千個(gè)網(wǎng)站，甚至在三個(gè)城市中，影迷還結(jié)成了真實(shí)聯(lián)盟。它是ARG游戲的先鋒，通過(guò)線上線下元素的共同作用來(lái)將故事變成大眾互動(dòng)游戲。一個(gè)ARG游戲本質(zhì)上就是一次超媒介?！俺浇椤边@一概念首次出現(xiàn)是在90年代，2003年被麻省理工學(xué)院比較媒體研究項(xiàng)目主任HenryJenkins提出，現(xiàn)在作為南加州大學(xué)教授的Jenkins仍然是超媒介領(lǐng)域有影響力的聲音。——《迷失》是一個(gè)將電視劇很好地在播出時(shí)間范圍傳播的成功案例。這個(gè)故事的錯(cuò)綜復(fù)雜吸弓I人們搭建線社區(qū)，粉絲甚至創(chuàng)建了類似維基百科的Lostpedia。這個(gè)故事的其它媒介形態(tài)有：游戲、小說(shuō)，為劇中角色設(shè)置的網(wǎng)站，甚至一系列手機(jī)劇2006——《Heroes》是追隨《迷失》跨媒介模式的代表之一。這個(gè)模式就是“用線上的故事來(lái)影響和拓展電視故事，獨(dú)特的網(wǎng)站和手機(jī)節(jié)目，無(wú)數(shù)方式來(lái)供粉絲們來(lái)互動(dòng)”。2008《Whysoserious?》獲2009年戛納廣告節(jié)病毒類網(wǎng)絡(luò)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，這個(gè)“黑暗騎士”的推廣活動(dòng)通過(guò)數(shù)百個(gè)網(wǎng)站、移動(dòng)、互動(dòng)游戲、郵箱、事件和視頻，吸引了1000萬(wàn)多的參與者。案例Nokia游戲的嘗試2000年11月，諾基亞推出了一次全媒體活動(dòng)，成為最早一批的超媒介敘事的成功嘗試者。實(shí)際上，從1999年到2005年，6年之間，諾基亞都舉辦了類似的活動(dòng)，但是從故事情節(jié)設(shè)置到參與人數(shù)，2000年的活動(dòng)是系列活動(dòng)中的巔峰之作?；顒?dòng)的目的在于提升諾基亞在歐洲國(guó)家的知名度，并且通過(guò)和人數(shù)眾多的參與者互動(dòng)間接提升銷售業(yè)績(jī)，品牌希望把諾基亞的愿景“彼此連接的多媒體世界”帶入人們的生活，如諾基亞的品牌負(fù)責(zé)人所說(shuō)：“承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)推出這樣一種令人興奮的、全新的和帶有冒險(xiǎn)性質(zhì)的全媒體體驗(yàn)，是為了向參與者傳遞‘連接彼此'的品牌哲學(xué)?！弊畛?，諾基亞在電視廣告中向人們預(yù)告其活動(dòng)網(wǎng)站，并宣布游戲?qū)⒃?2月1日開(kāi)始，人們用真實(shí)資料注冊(cè)網(wǎng)站之后，可以通過(guò)郵件邀請(qǐng)自己的朋友加入。12月1日，注冊(cè)的人們收到一條短信，上面寫(xiě)著“你的朋友Sisu遇到了麻煩，請(qǐng)今天晚上觀看或者收聽(tīng)第4頻道”。晚上當(dāng)人們打開(kāi)電視之后，會(huì)看到一則小短片，一群醫(yī)生正在奮力搶救一個(gè)剛出事故的年輕人，但是搶救無(wú)效，片尾寫(xiě)道“請(qǐng)到網(wǎng)站上找到更多細(xì)節(jié)”。至此，游戲正式開(kāi)始。之后，參與游戲者都會(huì)從電視、電臺(tái)、手機(jī)短信、語(yǔ)音信箱、雜志、報(bào)紙甚至臨時(shí)性的網(wǎng)站等各個(gè)渠道獲得數(shù)量不等的線索，并根據(jù)線索來(lái)一步步完成挑戰(zhàn)、晉級(jí)，最終解開(kāi)“這個(gè)年輕人是誰(shuí)，究竟發(fā)生了什么”的謎題。到活動(dòng)的第三天，人們還接到了一個(gè)電話，打電話的是一個(gè)小男孩，他說(shuō)：“你在幫助我，我也應(yīng)該幫助你，我們應(yīng)該見(jiàn)個(gè)面。”這個(gè)電話無(wú)疑又激發(fā)了人們的談?wù)摵蛥⑴c熱情，“每個(gè)人都在討論這個(gè)奇怪的電話”，一個(gè)參與者說(shuō)。值得注意的是，指導(dǎo)人們從電視或者報(bào)紙上獲得線索的指令通常都是由短信來(lái)發(fā)送的，這也是諾基亞此次活動(dòng)的主要目的之 推廣其各種手機(jī)功能服務(wù)。有參與游戲的消費(fèi)者表示，這個(gè)游戲每天都很火熱，有時(shí)候它一天給到你好幾個(gè)線索，有時(shí)候卻一整天都沒(méi)有消息。因?yàn)榻忸}的時(shí)間緊迫，因此大家都互相討論，在網(wǎng)絡(luò)幾個(gè)主要平臺(tái)上對(duì)線索和可能的答案進(jìn)行探討，來(lái)發(fā)掘最后的謎底。這次活動(dòng)覆蓋了歐洲18個(gè)國(guó)家，運(yùn)用15種語(yǔ)言，核心網(wǎng)站共獲得50萬(wàn)的注冊(cè)量，而其最高紀(jì)錄是每小時(shí)有300萬(wàn)人的流量，每個(gè)參與者在活動(dòng)中和品牌的關(guān)聯(lián)次數(shù)為5-1000解讀四大原則碎片化是超媒介敘事的核心，因此你要讓觀眾在不同平臺(tái)上轉(zhuǎn)換的門檻足夠低。超媒體敘事”，它是一種利用電視、電影、漫畫(huà)、視頻游戲和Twitter（類似于微博）等多種媒體渠道的敘事方式。一個(gè)故事的某些內(nèi)容可能出現(xiàn)在電視劇或電影里，而其余的內(nèi)容又出現(xiàn)在漫畫(huà)、視頻游戲，網(wǎng)站或微博中。根據(jù)各自的喜愛(ài)水平，粉絲們可以選擇其中的一種或幾種媒體方式，或者跟蹤全部方式，來(lái)更好地領(lǐng)略故事的全部?jī)?nèi)容。對(duì)于如何更好地在不同平臺(tái)中完成超媒介敘事，從而吸引人們參與，這是我的四條經(jīng)驗(yàn)：第一條：互動(dòng)讓人們關(guān)注你。這是社交媒體的原則。要在社交媒體上表現(xiàn)得像一個(gè)真實(shí)的人：不僅說(shuō)，而且會(huì)聆聽(tīng)；有點(diǎn)脆弱，也會(huì)為錯(cuò)誤的行為道歉。如果你的角色、顧客服務(wù)部門或者品牌做了這些，人們會(huì)像對(duì)待真實(shí)的人一樣關(guān)注你。一個(gè)例子：美國(guó)“勇氣”號(hào)火星探測(cè)儀有一個(gè)Twitter賬號(hào)，而且每天都有關(guān)于自己距離最終爆炸日期的更新，我們都知道其實(shí)這是美國(guó)航天局的某位工作人員在寫(xiě)這些推特，但是當(dāng)它數(shù)到最后一天，并且發(fā)出“再見(jiàn)”的消息時(shí)，整個(gè)Twitter都飆淚了。第二條：深入、低俗或者主流：你只能選擇―，控制好成本。簡(jiǎn)單的信息易于傳播。因此，一個(gè)復(fù)雜的、深層次的并且吸弓I大批觀眾的超媒介故事很難講。如果你想覆蓋最廣泛的主流人群，你需要傳遞清晰且易于接受的信息。有時(shí)候走深度路線也是值得一試的。為一群鐵桿粉絲或者消費(fèi)者來(lái)專門制作合適的內(nèi)容，可以贏得真正為你唱贊美詩(shī)的人。但是個(gè)性化的深度故事制作是一件非常耗費(fèi)精力的事情。當(dāng)然你也可以利用輕松的故事，只迎合一群非常無(wú)所謂的、生活隨意的人群，每一種路線都是一種人群，想好你能支付的制作成本。第三條：不耍讓你的觀眾做太多事情。碎片化是超媒介敘事的核心。因此你要讓觀眾在不同平臺(tái)上轉(zhuǎn)換的門檻足夠低，當(dāng)你在電視廣告片上顯示一長(zhǎng)串網(wǎng)址的時(shí)候，你很難看到高比例的觀眾從電視轉(zhuǎn)移到你的官網(wǎng)。好的超媒介項(xiàng)目設(shè)'一定擁有很好的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。要時(shí)常想到你要求觀眾做些什么事情，如何能讓他們做得更好，或者是讓一些鏈接更為鮮艷，或者減少獲取某些信息所需要的點(diǎn)擊數(shù)，或者讓你的游戲更加容易上手。比如近期電影《普羅米修斯》的推廣活動(dòng)中，就發(fā)生了平臺(tái)轉(zhuǎn)移的問(wèn)題，網(wǎng)友們?cè)谕瓿闪艘幌盗嘘P(guān)于電影的線上挑戰(zhàn)后，發(fā)現(xiàn)除非轉(zhuǎn)換到Explorer9瀏覽器，否則就難以完成最后的目標(biāo)，而事先并沒(méi)有任何提示。不管對(duì)于《普羅米修斯》還是微軟，都不是一個(gè)正面的品牌體驗(yàn)。第四條：永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)耍記得對(duì)特別的消費(fèi)者給予合適的獎(jiǎng)勵(lì)。我總是訂閱你的郵件、追隨你的Twitter賬號(hào)，購(gòu)買你的DVD,那么我自然期待你最好能給我一些很棒的待遇。而且是我希望擁有的，不是你希望給我的。比如在《Tron:Legacy》影片前期的推廣中，人們完成各種超媒介的挑戰(zhàn)，贏得獎(jiǎng)勵(lì)。結(jié)果卻是，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)不過(guò)是一段非常短的影片花絮。這根本不是人們所期待得到的回報(bào)，令人失望。所以如果你的粉絲通過(guò)各種方式來(lái)追隨你的超媒介故事，你需要給出足夠的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)他們繼續(xù)跟著你完成故事。解讀理想的模式在碎片化時(shí)代，你不能跟消費(fèi)者傳遞重復(fù)的信息，這會(huì)讓他們興味索然。對(duì)于碎片化時(shí)代的敘事，現(xiàn)在業(yè)界達(dá)成一個(gè)共識(shí)，即不要把故事在多個(gè)平臺(tái)間復(fù)制。但是，不復(fù)制之后具體怎么做，還沒(méi)有很明確的方向。大家都在摸索，但一條原則不變——更注重故事性，講“故事”，而不是單一的“點(diǎn)”。以凱迪拉克推出的《66號(hào)公路》為代表的微電影，在講故事方式上就是進(jìn)步。脫離了之前廣告單一的“點(diǎn)”訴求模式，進(jìn)入到“故事模式”。但是進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，它還沒(méi)有進(jìn)入到嚴(yán)密故事編排這一階段，它沒(méi)有繼續(xù)演進(jìn)、發(fā)展。理想的故事模式是：了解清楚品牌的內(nèi)涵，確定好故事發(fā)展的大致方向，利用A媒介進(jìn)行一個(gè)階段的情節(jié)推進(jìn)，利用B媒介進(jìn)行