GUANGZHOUOFFICE2002-7-18pulse北京天鴻集團(tuán)專項(xiàng)調(diào)研(北京)pulse討論者背景北京居民(四組)已經(jīng)有房，但打算三年內(nèi)再購(gòu)房的男士已經(jīng)有房，但打算三年內(nèi)再購(gòu)房的女士目前無(wú)房，但打算三年內(nèi)購(gòu)房的男士目前無(wú)房，但打算三年內(nèi)購(gòu)房的女士家庭收入在4000元計(jì)劃在三年內(nèi)購(gòu)房，如分期付款月供款的承受能力在2500-4000元。pulse對(duì)于申奧成功，多數(shù)人信任北京在將來(lái)七年內(nèi)，會(huì)友天翻地覆的轉(zhuǎn)變，環(huán)境質(zhì)量、污染改造、]交通、就業(yè)機(jī)會(huì)、國(guó)民素養(yǎng)將會(huì)有大幅度的提高。對(duì)自己生活帶來(lái)的切實(shí)影響主要體現(xiàn)在：居住環(huán)境得到了更多的美化，交通環(huán)境將會(huì)更便捷。舊城區(qū)拆遷，帶來(lái)購(gòu)房的壓力外來(lái)高素養(yǎng)人才的涌入，帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)升價(jià)，帶來(lái)更困難的購(gòu)房計(jì)劃環(huán)境會(huì)更好，壓力會(huì)更大申奧成功帶來(lái)的轉(zhuǎn)變第一部分北京消費(fèi)者生活形態(tài)討論與深圳、廣州兩地消費(fèi)者相比，北京人顯然更加享受日常生活帶來(lái)的樂(lè)趣，他們生活更加豐富多彩，并不局限在周末進(jìn)行消遣。他們的生活顯得比較有計(jì)劃性，一般都會(huì)提前支配好每天的生活，溫和的運(yùn)動(dòng)和沒(méi)有時(shí)間性的娛樂(lè)成為了首選，例如：游泳、帶孩子逛街、跳舞、聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)和喝酒。相對(duì)于未購(gòu)房的男性來(lái)說(shuō)，他們的生活壓力要大一些，生活相對(duì)緊張，所以下班后，更多是回家休息。日常生活豐富多彩，最大程度的享受生活下班后的生活周末活動(dòng)強(qiáng)調(diào)與家人伴侶的感情溝通北京的消費(fèi)者一般都會(huì)選擇周末加強(qiáng)與家人、伴侶的感情維系，帶上孩子回到父母家，成為了有房消費(fèi)者的最多選擇。周末為孩子制造一個(gè)親近自然和熟識(shí)文化的機(jī)會(huì)，成為了另外一種趨勢(shì)，公園和博物館，是家長(zhǎng)的最多選擇。有房一族周末更注意和伴侶的溝通溝通，郊區(qū)的別墅渡假，成為了他們的時(shí)尚。周末的生活關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的商量成為了主要話題北京消費(fèi)者對(duì)于國(guó)家實(shí)事的關(guān)心超過(guò)冷任何一個(gè)地區(qū)，他們關(guān)注的國(guó)計(jì)民生，他們認(rèn)為國(guó)家的政策取憧憬往直接影響著日常生活。未購(gòu)房的消費(fèi)者更多的關(guān)注著拆遷的問(wèn)題，他們盼望拆遷能給他們帶來(lái)較大的居住環(huán)境的改善，同時(shí)也在關(guān)注著拆遷帶來(lái)的巨大購(gòu)房壓力。已經(jīng)有房的消費(fèi)者卻更多的關(guān)注著現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上的的樓盤(pán)狀況，他們一起溝通購(gòu)房心得，盼望得到更多人的認(rèn)同。在房子之外，有房消費(fèi)者還把話題鎖定在了車子上，可以看出，私家車在北京逐漸走進(jìn)了家庭。流行話題奧運(yùn)會(huì)、拆遷、住房、車子成為了主要話題共性品嘗成為時(shí)尚時(shí)尚的商量適合自己的就是時(shí)尚創(chuàng)新就是時(shí)尚。北京消費(fèi)者有著較強(qiáng)主觀時(shí)尚概念，他們不盲從，無(wú)論是那一類的消費(fèi)群都把自己放在了首位，依據(jù)自己的實(shí)際情況，確定適合自己的時(shí)尚。喜愛(ài)美食的認(rèn)為飲食文化是時(shí)尚，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力的，認(rèn)為學(xué)習(xí)電腦是時(shí)尚，對(duì)家居裝飾感愛(ài)好的認(rèn)為DIY是時(shí)尚…….因此，對(duì)于北京消費(fèi)者而言，制造一種布滿共性化化的居住文化，能夠調(diào)動(dòng)起他們的愛(ài)好。與其他地區(qū)的消費(fèi)者相比，北京的的消費(fèi)者提出了身邊人物的偶像，例如：父親、先生、自己等，可以看出，北京消費(fèi)者更注意偶像對(duì)自己的實(shí)際影響。政治人物和經(jīng)濟(jì)成功者也是男士的首選，而女士則喜愛(ài)影視明星較多。對(duì)于明星做廣告，北京消費(fèi)者有著更大的包涵性，伏明霞、濮存曦被他們廣泛接受。實(shí)在的偶像被提出偶像存在其次部分北京消費(fèi)者價(jià)值觀討論購(gòu)房、投資、保險(xiǎn)、教育投入成為主要開(kāi)支收入支配男性成為了家庭主要經(jīng)濟(jì)執(zhí)掌者，女性對(duì)日常消費(fèi)有著較大的自由權(quán)，而多數(shù)家庭實(shí)行樂(lè)共同管理財(cái)務(wù)的方式。多數(shù)人將購(gòu)房作為了家庭第一大事，全部剩余支出，就是圍圍著購(gòu)房展開(kāi)。投資股票是有房消費(fèi)者的多數(shù)選擇，對(duì)于房地產(chǎn)投資，多數(shù)人都表示停留在考慮層面，不會(huì)輕易嘗試。保險(xiǎn)支出是北京消費(fèi)者的另一個(gè)特點(diǎn)，他們會(huì)為家人和自己買(mǎi)一些人參財(cái)產(chǎn)平安之類型的保險(xiǎn)。孩子的教育費(fèi)用，是每個(gè)有小孩處在教育階段家庭的共同大筆開(kāi)支。排斥網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，重視傳統(tǒng)消費(fèi)電視購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物受到肯定排斥，他們認(rèn)為會(huì)貨不對(duì)版，不是貨真價(jià)實(shí)、售后服務(wù)差。他們喜愛(ài)在超市購(gòu)物，格外是女士，下班后，都會(huì)去逛一逛男士出于家庭需要會(huì)同家人一起去逛超市行商場(chǎng)，但是大多數(shù)會(huì)選擇在門(mén)口等候。北京消費(fèi)者的去超市的頻率較高，每星期在三次左右。消費(fèi)習(xí)慣廣告接受程度公益廣告能打動(dòng)人心，幽默廣告受歡迎公益廣告在北京消費(fèi)群中，留有深刻的印象，他們關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，更關(guān)注一些情感訴求的廣告。而一些幽默的、輕松的廣告則受到了歡迎，寵物第三部分北京消費(fèi)者房地產(chǎn)消費(fèi)觀討論溫馨和諧的家庭是第一需求對(duì)于家，北京消費(fèi)者普遍貫注了較多的感情顏色，他們強(qiáng)調(diào)家的溫馨和諧，追求與家人的溝通他們認(rèn)為家不需要格外的大和豪華，關(guān)鍵是平坦的感覺(jué)，甚至凌亂也是家的一種特征。廚房被格外看重，他們強(qiáng)調(diào)廚房帶來(lái)的溫馨和家的感覺(jué)，甚至一盞昏黃的臺(tái)燈都讓他們有了期盼的平穩(wěn)的思維。家的聯(lián)想空間聯(lián)想自由間格外受歡迎在空間選擇上，比較注意能夠真正私人的空間，自由間，介乎于書(shū)房和臥房之間的空間受到了廣泛關(guān)注，強(qiáng)調(diào)空間的自由發(fā)揮，共性的突出張揚(yáng)，是北京消費(fèi)者的突出需求。臥房作為最多停留最多的地方，北京消費(fèi)者更注意其的舒適性，而且在第一時(shí)間能夠聯(lián)想起有人關(guān)心你，友人疼惜你。北京消費(fèi)者普遍將空間給予了人性化的顏色，暖暖的燈光、愛(ài)人和孩子坐在沙發(fā)上吃零食，一家三口輕松的看電視，被認(rèn)為是最舒適的家庭象征。將來(lái)家庭設(shè)想小家庭、與父母鄰近北京消費(fèi)者普遍強(qiáng)調(diào)三口之間的獨(dú)立性，不盼望與父母同住，但也不盼望離父母太遠(yuǎn)，因此3+X的戶型得到普遍關(guān)注，獨(dú)立的廚廁，獨(dú)立的活動(dòng)空間受到歡迎。從父母的角度考慮購(gòu)房的消費(fèi)者逐漸增多，在父母已經(jīng)有房的前提下，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)考慮在四周區(qū)域購(gòu)房，強(qiáng)調(diào)照顧父母的便利性。對(duì)配套的需求平安問(wèn)題突出眾多消費(fèi)者都把平安問(wèn)題重點(diǎn)提出，要求一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境,保證日常家居的平安。成熟的社區(qū)普遍被看好，相對(duì)齊全的娛樂(lè)休閑、教育運(yùn)動(dòng)設(shè)施比較受歡迎。孩子的教育環(huán)境成為較大的吸引力，不但要求生活環(huán)境需要健康成長(zhǎng)的氛圍，更要求在教育方面有獨(dú)特等造詣，帶給孩子一個(gè)身心都能健康成長(zhǎng)的環(huán)境。車房對(duì)于已經(jīng)有房的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)尤為重要。位置選擇有較大的習(xí)慣性，都比較喜愛(ài)在原來(lái)的生活區(qū)內(nèi)選擇樓盤(pán)。進(jìn)展商印象測(cè)試企業(yè)品牌相對(duì)較差，特色樓盤(pán)廣泛記憶現(xiàn)代城和歐陸經(jīng)典代替的進(jìn)展商品牌，多數(shù)人認(rèn)為歐陸經(jīng)典和太合的名字很難聯(lián)想到一起，認(rèn)為太合應(yīng)該是比較傳統(tǒng)的企業(yè)，其樓盤(pán)也應(yīng)該是比較傳統(tǒng)的?，F(xiàn)代城名聲太大，掩蓋了進(jìn)展商，同時(shí)有消費(fèi)者把天鴻和中鴻天混淆，華遠(yuǎn)和萬(wàn)通的品牌形象相對(duì)較強(qiáng)，消費(fèi)者能夠說(shuō)出一些其開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，并對(duì)其有肯定的熟識(shí)。天鴻的品牌處在相對(duì)模糊期間，大多數(shù)消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)其名，但對(duì)其樓盤(pán)不甚了解。進(jìn)展商印象測(cè)試天鴻------清爽、自然是第一印象。華遠(yuǎn)------傳統(tǒng)和創(chuàng)新的太合------傳統(tǒng)的(進(jìn)展商的名稱聯(lián)想度)萬(wàn)通------配套齊全的，有設(shè)計(jì)感的萬(wàn)科-----高科技的樓盤(pán)訴求關(guān)注實(shí)景和教育比較吸引在廣告類型上，北京消費(fèi)者比較容易被有實(shí)景和有優(yōu)惠措施的廣告形式打動(dòng)，對(duì)于概念訴求較為不看重，他們盼望能夠在報(bào)紙上就能清楚的了解到樓盤(pán)的實(shí)在信息，同時(shí)價(jià)格也成為較多關(guān)注的焦點(diǎn)，他們會(huì)在自己能夠承受的價(jià)格內(nèi)選擇看樓。在廣告知求點(diǎn)上，教育和社區(qū)配套得到了廣泛認(rèn)同?？梢钥闯觯槍?duì)目標(biāo)消費(fèi)群而言，給到孩子一個(gè)健康成長(zhǎng)的空間是十分重要的，良好的教育設(shè)備成為樓盤(pán)可開(kāi)發(fā)的一代賣(mài)點(diǎn)，而完善的生活設(shè)施配套也是吸引消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。第四部分廣州消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣討論信息接受渠道多樣化北京消費(fèi)者信息接受渠道更加多元化，電視和報(bào)紙是主要選擇，雜志也逐漸成為了更多人的愛(ài)好。電視接觸習(xí)慣較為明顯，主要集中在中央臺(tái)和北京臺(tái)上，但是也沒(méi)有比較強(qiáng)勢(shì)的固定選擇。報(bào)紙接觸習(xí)慣也較為明顯，但是也沒(méi)有相對(duì)集中等廣告接觸報(bào)紙。雜志比較關(guān)注一些比較時(shí)尚的種類。信息接收渠道習(xí)慣性收視沒(méi)有固定的收視習(xí)慣，但是對(duì)新聞聯(lián)播和晚間新聞報(bào)道有比較深厚的愛(ài)好，格外是男性消費(fèi)者。收看得頻道主要集中在中央1、中央3、中央5和北京3、北京2、北京6上。新聞節(jié)目、體育節(jié)目和綜藝節(jié)目是主要關(guān)注點(diǎn)。電視劇集受到了普遍冷落，除非是宣揚(yáng)做的比較足的，如”大宅門(mén)、笑傲江湖等。電視關(guān)注焦點(diǎn)報(bào)刊呈多元化進(jìn)展。北京報(bào)紙類型較多，消費(fèi)者選擇也較多，北京青年報(bào)和人民日?qǐng)?bào)多數(shù)為公司訂閱，消費(fèi)者一般在辦公室內(nèi)接觸。精品購(gòu)物指南為女性消費(fèi)者喜愛(ài)，會(huì)自己花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，男性消費(fèi)者多數(shù)是年輕一族晚報(bào)是全部消費(fèi)者必購(gòu)報(bào)刊，信報(bào)、經(jīng)濟(jì)信息報(bào)、晨報(bào)、體壇周刊是多數(shù)人會(huì)選擇的報(bào)刊。一些時(shí)尚雜志也受到了較多關(guān)注，汽車雜志中國(guó)百腦匯、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、家庭醫(yī)生也是多數(shù)人喜愛(ài)的雜志。報(bào)刊關(guān)注焦點(diǎn)山水家園令人神往提倡與自然的溝通強(qiáng)調(diào)生活狀態(tài)的自然回歸。強(qiáng)調(diào)三口之家的完整小家庭，但會(huì)重視父母的居住照顧。投資概念盛行，多數(shù)會(huì)選擇股票投資注意家人情感溝通，溫馨和諧是第一要素對(duì)于愛(ài)的表達(dá)，認(rèn)為雖然對(duì)家人布滿的情感，但是不會(huì)用語(yǔ)言去表達(dá)，而是采納實(shí)際行動(dòng)。結(jié)語(yǔ)LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店