五里河家園

產(chǎn)品定位&行銷建議書五里河家園

產(chǎn)品定位&行銷建議書1目錄區(qū)域?qū)傩苑治鲋懈邫n住宅白領(lǐng)公寓酒店式公寓商住公寓SWOT分析SWOT分析SWOT分析重大轉(zhuǎn)機產(chǎn)品力提升形象力重塑推廣力加強傳播及創(chuàng)意表現(xiàn)策略整合產(chǎn)品改進(jìn)建議產(chǎn)品定位目錄區(qū)域?qū)傩苑治鲋懈邫n住宅白領(lǐng)公寓酒店式公寓商住公寓SWOT2區(qū)域物業(yè)形態(tài)可行性分析區(qū)域物業(yè)形態(tài)可行性分析3三好街青年大街文體路文萃路電臺宗地屬性三好街青年大街文體路文萃路電臺宗地屬性4宗地屬性:沈陽第一個成熟的高檔商務(wù)區(qū)交通：毗鄰沈陽的八車線景觀路青年大街，是通往機場的必經(jīng)之路，交通順暢，隨著渾河橋的開通和渾南開發(fā)的步伐，交通樞紐的作用日益顯現(xiàn)，對全市具輻射效應(yīng)的交通網(wǎng)逐步形成配套：教育、醫(yī)療及休閑購物環(huán)境極為便利，全市最好的相應(yīng)配套設(shè)施聚集于此商務(wù)金融：以華新和萬豪為代表的頂級商務(wù)寫字樓和酒店，定位了濃郁的商業(yè)氛圍，形成穩(wěn)定高品味消費人群，金廊工程的啟動，更界定區(qū)域的高檔商務(wù)屬性產(chǎn)業(yè)帶：以三好街電子IT產(chǎn)業(yè)為龍頭的科技產(chǎn)業(yè)帶，是全城及東三省電子表科技產(chǎn)品批零貿(mào)易中心宗地屬性:沈陽第一個成熟的高檔商務(wù)區(qū)交通：毗鄰沈陽的八車線景5三好街：沈陽及東北IT產(chǎn)業(yè)流通中心三好街科、工、貿(mào)總產(chǎn)值10年增長了30倍，納稅比例一直高居高新區(qū)總額的70%以上三好街IT流通企業(yè)數(shù)量10年來增長了10倍，占整個三好街企業(yè)數(shù)量的77%，98年以后增幅放緩，但仍不斷增加近半數(shù)企業(yè)處于注冊資金在20萬—30萬之間的成長活躍期，所涉業(yè)務(wù)范疇遍及全國經(jīng)營種類主要以辦公用品/耗材、臺式機/服務(wù)器銷售維護(hù)、系統(tǒng)集成及網(wǎng)絡(luò)通訊、品牌代理、DIY裝機、軟件(開發(fā))為主02年是格局盤整的一年，渾南科技園對于三好街經(jīng)營產(chǎn)生隱性沖擊，至03年局勢明朗，渾南科技園更傾向于軟件產(chǎn)品的研發(fā)，而三好街仍是批零貿(mào)易的中心和樞紐。三好街：沈陽及東北IT產(chǎn)業(yè)流通中心三好街科、工、貿(mào)總產(chǎn)值106高檔商務(wù)區(qū)特質(zhì)經(jīng)濟科技文化中心和通往機場、車站、城市主要公路的交通中心，兩者均要求絕對密集聚集大量高收入、高品味的公司、人群以及為之服務(wù)的進(jìn)出入公司和人群，產(chǎn)生高檔商圈和商務(wù)物業(yè)。以北京CBD為例：聚集了北京市70%的涉外企業(yè)，共2075家。其中475家為跨國機構(gòu)，北京市共160家世界500強企業(yè)CBD區(qū)占120家。區(qū)域聚集白領(lǐng)7萬人，寫字樓43座。為CBD服務(wù)的自由職業(yè)者和小型公司的進(jìn)出入人員共35萬人。高檔商務(wù)區(qū)特質(zhì)經(jīng)濟科技文化中心和通往機場、車站、城市主要公路7高檔商務(wù)區(qū)物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)地段客戶構(gòu)成高級商務(wù)公寓核心區(qū)自住與投資各半，住租人均為企業(yè)高級總裁、經(jīng)理。白領(lǐng)公寓商務(wù)區(qū)邊緣地帶中等收入的普通白領(lǐng)純寫字樓核心區(qū)區(qū)域內(nèi)主流外企商住公寓核心區(qū)與邊緣地帶間服務(wù)于區(qū)內(nèi)主流大企業(yè)的自由職業(yè)者、小型公司提示：由于區(qū)域歷史形成及現(xiàn)時發(fā)展的屬性，使區(qū)內(nèi)集中了別墅豪宅、花園住宅、商務(wù)住宅、酒店式公寓、白領(lǐng)公寓、以“住”為主的商住公寓、“商”“住”混雜的商住公寓等多種住宅產(chǎn)品。與全城其他區(qū)域相比，總體上呈現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)豐富、項目數(shù)量多、規(guī)模小的特點。高檔商務(wù)區(qū)物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)地段客戶構(gòu)成高級商務(wù)公寓核心區(qū)自住8分析結(jié)論本案區(qū)域，東起青年大街、西和平南大街，北起文藝路、南至渾河北岸的矩形地帶，濃縮了全城最優(yōu)秀和高質(zhì)的商務(wù)、文化、教育和居住。是全城范圍內(nèi)不可替代的成熟商務(wù)區(qū)，10年的發(fā)展歷程，印證了沈陽IT流通產(chǎn)業(yè)的興盛，并形成了今日科技、創(chuàng)新和成熟的IT流通業(yè)商務(wù)氛圍由于區(qū)域歷史上是新城南向拓展規(guī)劃的試點，因此，形成了金融、商業(yè)氣質(zhì)發(fā)達(dá)，綠化、娛樂休閑配套齊全的優(yōu)勢格局，隨著金廊的啟動和渾南大開發(fā)的步伐，新舊城區(qū)中轉(zhuǎn)樞紐站及成熟商務(wù)中心格局更顯清晰。宜商宜住，具備開發(fā)中高檔住宅、酒店式公寓、白領(lǐng)公寓、商住兩用大廈等多種物業(yè)形態(tài)的宗地屬性分析結(jié)論本案區(qū)域，東起青年大街、西和平南大街，北起文藝路、南9概念界定：中高檔住宅近五年中高檔住宅發(fā)展?fàn)顩r來看，在宗地區(qū)域特性方面有許多共通之處：均在便利的交通，鄰近城市交通主干線或是通往機場/車站的必由之路方圓3公里內(nèi)有成熟運作的產(chǎn)業(yè)帶方圓1公里內(nèi)有完善的商業(yè)配套和良好的生活配套設(shè)施，有城市主題綠化帶/水系毗鄰中高檔住宅代表項目：格林豪森、萬科金色家園、萬科紫金苑為住宅劃分檔次，是產(chǎn)品定位前進(jìn)行市場細(xì)分研究的重要方法，基本參照標(biāo)準(zhǔn)是銷售單價。就沈陽市場而言，單價3500—5000元/平之間。概念界定：中高檔住宅近五年中高檔住宅發(fā)展?fàn)顩r來看，在宗地區(qū)域10市政府商圈府苑名都都市港灣惠東新苑世紀(jì)情緣格林豪森領(lǐng)袖E家和平廣場商圈金世紀(jì)家園豪隆世家新華花園玉麟世家中潤世紀(jì)盛發(fā)花園中街商圈御點江山現(xiàn)代家園王府花園盛京家園金蒂樓臥波苑城中花園高層2001年北陵商圈友誼花園成龍花園學(xué)府雅苑克萊斯特世紀(jì)情緣中宇花園望帥苑金世紀(jì)家園北站商圈華麗山莊萬科金色家樂茗苑青年大街南商圈地王花園冠芳園金科茗苑艾特國際五里河大廈新世界花園2002年城東板塊天龍家園鵬利廣場花園渾南板塊河畔新城及以假日伊利亞特灣為代表的TOWNHOUSE產(chǎn)品植物園板塊以奧林匹克花園為代表的TOWNHOUSE2003年趨勢：板塊繼續(xù)外擴，北至外環(huán)，南至渾南，東至鵬利，均有領(lǐng)軍項目出現(xiàn)市政府商圈中街商圈金蒂樓臥波苑城中花園高層2001年北陵商圈1103年中高檔細(xì)分市場特征由于外擴帶來的開闊空間，使得建筑形式亦由02年以高層為主，多層為輔向多層、高層并重轉(zhuǎn)化，特別是下半年，東部及南部出現(xiàn)的TOWNHOUSE大盤產(chǎn)品，對原有住宅市場產(chǎn)生巨大沖擊，預(yù)計明年，此種競爭將更加激烈戶型供應(yīng)以130——150平三室兩廳兩衛(wèi)戶型為主，供銷兩旺，整體面積比照兩年前有縮小趨勢；80—110平小戶型產(chǎn)品雖集中于各園區(qū)端山位置，仍供不應(yīng)求，170平以上大面積產(chǎn)品銷售滯緩，客層對高層產(chǎn)品雖無抗性，但仍延襲北方人居住習(xí)慣，南北通風(fēng)及采光良好的戶型是購房首選有新概念應(yīng)用的產(chǎn)品廣受歡迎，如轉(zhuǎn)角窗、飄窗、功能陽臺的使用，開敞可采光的餐廳，均受到好評品牌開發(fā)商產(chǎn)品亦完全以優(yōu)越性價比取勝，比照中檔細(xì)分市場，客層品牌忠誠度有所下降配套設(shè)施：大部分有完善會所，室內(nèi)泳池，供暖以水暖及分戶式中央空調(diào)為主，景觀配套出現(xiàn)大量水景，滿足客戶觀景及風(fēng)水需要03年中高檔細(xì)分市場特征由于外擴帶來的開闊空間，使得建筑形式12全市中高檔住宅供需狀況全市均價4000-5000元/m2住宅不同面積段戶型供銷狀況套m285%75%67%53%39%40%28%44%37%調(diào)查統(tǒng)計項目：美龍家園/豪隆世家/成龍花園/凱興花園/克萊斯特/新世界花園/望帥苑/金世紀(jì)家園/銀基經(jīng)緯大廈/世紀(jì)情緣/冠芳園/金科名苑/盛發(fā)花園/萬科金色家園/天龍家園/地王/盛華苑如扣除全線暢銷的新世界量，銷售比應(yīng)為28%全市中高檔住宅供需狀況全市均價4000-5000元/m2住宅13政府/新聞界高官30%大型私企業(yè)主60%98-2000年主力客戶反攤嚴(yán)打氣氛濃重不敢再顯富，已購屋的二次換房需求畏縮，新置業(yè)者面積需求變小。大股民10%01-03年主力客戶中高層公務(wù)員10%中小型私企業(yè)主中高級白領(lǐng)20%投資客10%教師醫(yī)生10%合伙人/自由職業(yè)者40%中高檔客層發(fā)生變化，導(dǎo)致市場需求變化以IT、醫(yī)藥、房地產(chǎn)、金融、汽車為代表的新興行業(yè)管理者成為新中產(chǎn)階層的代表，成長速度快，具備購房實力政府/新聞界高官30%大型私企業(yè)主60%98-2000年主力14

年輕化，25-35，但思想成熟。追求自我心理實現(xiàn)，注重面子，因爾重視品牌知名度。但品牌的價值僅為判斷性價比的超值因素而非溢價因素。需求戶型理性化，與過去幾年需求相比，追求功能齊全、面積適度，但對交屋標(biāo)準(zhǔn)、配套、規(guī)劃設(shè)計品質(zhì)等要求更高。明晰自我需求，消費理性，具談判能力。支出額度遵從計劃，能準(zhǔn)確的判斷性價比，到訪三次即能決定購買與否。追求新生活理念，認(rèn)同新事物。對設(shè)計感、網(wǎng)絡(luò)配套、中央空調(diào)類的新硬件、運動設(shè)施配套深具興趣。對長輩有責(zé)任感，對未來有規(guī)劃。因此重視教育配套和與長輩的地緣聯(lián)絡(luò)。與150以下面積者的選擇區(qū)域性極強，主要來自項目周邊客戶，需求面積越大，越趨于在全市范圍內(nèi)作選擇。新一代中高檔住宅客戶需求特征年輕化，25-35，但思想成熟。追求自我心理實現(xiàn)，注重面子15中高檔細(xì)分市場旺銷個案分析：02年萬科金色家園萬科金色家園鳥瞰中高檔細(xì)分市場旺銷個案分析：02年萬科金色家園萬科金色家園鳥1602年萬科金色家園旺銷分析萬科金色家園全年銷售3.1萬平，與新世界花園并列中高檔住宅銷售第一名。旺銷動因也主要是優(yōu)越的性價比：版塊內(nèi)供應(yīng)中高檔住宅主力價位集中于5000-6000元/m2；金色家園成交均價4200元/m2，足以克服位置與現(xiàn)有周邊環(huán)境與上一層次項目之間的差距。版塊內(nèi)供應(yīng)中高檔住宅主力戶型集中于170m2以上大戶型，金色戶型配比上以109-156m2中小戶型為主力供應(yīng)，滿足了市場上對總價低的高品質(zhì)住宅的需求。沈陽市場除高檔項目河畔花園以精裝修交樓外，尚無其他純住宅項目成功運作精裝修。除了工程品質(zhì)難以保證外，增加總房款也是原因之一，幾個嘗試的項目銷售效果不好均已調(diào)整裝修作價客戶可自由選擇式。金色家園山墻產(chǎn)品采用精裝修方案使銷售轉(zhuǎn)旺，是因為裝修部分以成本價銷售，客戶覺得有所值。02年萬科金色家園旺銷分析萬科金色家園全年銷售3.1萬平，與17中高檔細(xì)分市場旺銷個案分析：03年河畔新城河畔新城效果圖中高檔細(xì)分市場旺銷個案分析：03年河畔新城河畔新城效果圖1803年河畔新城旺銷分析河畔新城是沈陽市政府渾南大開發(fā)政策的重點項目之一，緊依渾河，距沈河區(qū)僅一橋之隔，地理位置得天獨厚，富民橋的開通，使其更具增值潛力。華新國際繼河畔花園后在沈陽開發(fā)的第二個超大型項目，其火爆旺銷亦是華新國際強大品牌號召力的有力驗證。項目以在非典之后廣受關(guān)注的運動、健康為賣點，華新國際的品牌號召力加之優(yōu)良的性價比、獨有的四明戶型、精裝修交屋，吸引了大批沈陽市中產(chǎn)人士購買，一期一組團500多套上市即銷售90%。一期以40萬90平方米二室二廳和55萬120平方米三室二廳為主力供應(yīng)產(chǎn)品。03年河畔新城旺銷分析河畔新城是沈陽市政府渾南大開發(fā)政策的重19

景觀品質(zhì)較與現(xiàn)供和將供高檔住宅項目相比，地塊小、不能形成園區(qū)景觀，非純居住氣質(zhì)地塊；

戶型偏大且格局無創(chuàng)新，與主力消化產(chǎn)品在總價及面積段上無法對應(yīng)威脅劣勢

金廊啟動，區(qū)域內(nèi)新增項目均非純居住類產(chǎn)品，且價位偏高，居住社區(qū)為此區(qū)域供應(yīng)空檔

渾南開發(fā)熱潮，帶動相關(guān)住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，本案位置極優(yōu)機會

中高檔細(xì)分市場格局重新組合，渾南大盤以TOWNHOUSE產(chǎn)品擾亂原有規(guī)則，提倡全新生活居住方式，競爭激烈。中高檔住宅產(chǎn)品綜合品質(zhì)普遍較高，營造及挖掘產(chǎn)品差異化難度大。品牌開發(fā)商大規(guī)模進(jìn)入此細(xì)分市場，對原有零散開發(fā)項目產(chǎn)生威脅銷售預(yù)估本案在中高檔細(xì)分住宅市場中，綜合質(zhì)素一般，不具備鮮明的競爭優(yōu)勢，且主力供應(yīng)面積與市場需求嚴(yán)重悖離，消化情況不會樂觀。中高檔住宅市場本案SWOT分析景觀品質(zhì)較與現(xiàn)供和將供高檔住宅項目相比，地塊小、不能形成園20概念界定：白領(lǐng)公寓位置特點中心區(qū)位、交通便利，周邊生活配套基本齊全即可。一般處于城市CBD的邊緣地帶或白領(lǐng)辦公密集區(qū)（如北京中關(guān)村、沈陽三好街）。產(chǎn)品特點缺少園區(qū)的單棟高層住宅，精裝修交屋，不帶家電、家具。戶內(nèi)配套以智能化設(shè)施為主；項目配套以運動類、簡餐和超市為主，及洗衣、美容等服務(wù)，取決于與周邊配套的互補，比照花園式住宅配套項目規(guī)模小、營業(yè)時間長（以24小時為佳）。主要賣點超小戶型（30-40m2主力，最小10-20余m2），低總價，首付月供極低。沈陽市以總款15-25萬、月供不超過1000元者需求最為旺盛。價格因多處于中央商務(wù)區(qū)的邊緣地帶，因此比照核心同區(qū)位同交屋標(biāo)準(zhǔn)的住宅（通常是高級商務(wù)公寓）價格略低10-15%。處于非CBD的白領(lǐng)辦公核心密集區(qū)者，則價格略高于同區(qū)位住宅10-15%代表項目北京Solo、沈陽艾特國際公寓6號樓。概念界定：白領(lǐng)公寓位置特點中心區(qū)位、交通便利，周邊生活配套基21白領(lǐng)公寓現(xiàn)供項目產(chǎn)品特征項目名稱地理位置戶型面積交屋標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施售價當(dāng)代程式太原街商業(yè)區(qū)，環(huán)境嘈雜，不適合居住，但與和平大街南京街白領(lǐng)聚集區(qū)同屬一個區(qū)域30-40m240-50m250-60m260-70m2小型櫥柜、衛(wèi)浴、燈具、復(fù)合地板，500元/平裝修標(biāo)準(zhǔn)?。?4小時電梯，24小時餐廳，酒店式客房服務(wù)，健康會所商：酒店式大堂，商務(wù)中心4700-5500艾特國際公寓三好街40-50m250-60m260-80m2精裝修，渦輪減壓空調(diào)或中央空調(diào)，復(fù)合地板，500元/平裝修標(biāo)準(zhǔn)與10萬m2純住宅和一座寫字樓/商城產(chǎn)品共組園區(qū)，享受園區(qū)綠化及公建內(nèi)餐飲、商務(wù)設(shè)施及服務(wù)4500-5000銷售狀況：艾特國際公寓自4月20日開盤以來，共640套產(chǎn)品，至今年內(nèi)已銷售近60%，其中6號樓為一層16戶白領(lǐng)公寓，銷售率達(dá)90%以上。白領(lǐng)公寓現(xiàn)供項目產(chǎn)品特征項目名稱地理位置戶型面積交屋標(biāo)準(zhǔn)配套22概念界定：酒店式商務(wù)公寓

位置特點：CBD的核心區(qū)或外籍、異地人士的聚集區(qū)，在前者通常與寫字樓、星級酒店、高檔公寓同列為群體建筑。

產(chǎn)品特點：典式或板式高層，擁有類公建式的豪華建筑立面和大堂，精裝修交屋，帶家電家具，真正做到提著行李箱就可以入住的齊全配置，提供全天候的多功能商務(wù)服務(wù)設(shè)施（如傳真、復(fù)印、郵政等）和酒店式服務(wù)（如叫早、清潔、送餐、寄存等），是Soho+酒店式公寓的組合體。高檔酒店式公寓通常具備一定品牌形象，發(fā)展商或物業(yè)公司有酒店背景支持。

主力客戶：購買者中本地投資客占70%，集團購房占5%，周邊城市和本市大私企業(yè)主自?。ǖ诙铀┱?5%。投資客和集團購房者主要出租給外企駐國內(nèi)工作人員、國內(nèi)跨地域企業(yè)駐沈的中高層人員，租住形態(tài)基本為非家庭式的（相較家庭式租客對朝向的敏感度弱），承擔(dān)租金者多為公司。酒店式商務(wù)公寓是經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市滿足外籍、異地中高收入人群租住需求的產(chǎn)品。概念界定：酒店式商務(wù)公寓位置特點：CBD的核心區(qū)或外籍、異23

主要賣點：便利的商務(wù)服務(wù)和酒店式服務(wù)適合這群高收入異地人士的生活形態(tài)，與出租住宅相比室內(nèi)裝修設(shè)備齊全，無須為承租人增添固定資產(chǎn)負(fù)擔(dān)；與酒店相比有家的感覺和優(yōu)惠的價格。而直接影響投資人投資的因素則是區(qū)域中高檔租房市場的需求和區(qū)域、住宅的增保值潛力。

價格：因交屋、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和地段要求遠(yuǎn)高于住宅，所以價格一般高于同區(qū)位住宅約20-30%。

市場弱點：后續(xù)服務(wù)管理成本高，受上市期間租房市場左右，而租房市場需求又受城市吸引外資環(huán)境的左右。

市場優(yōu)點：租房市場的供需兩旺將是直接帶動周邊住宅物業(yè)升值的顯性要素。

案例：北京都會國際，五里河大廈，騰龍國際公寓主要賣點：便利的商務(wù)服務(wù)和酒店式服務(wù)適合這群高收入異地人士24沈陽市酒店式商務(wù)公寓市場供應(yīng)狀況項目名稱位置戶型供量交屋標(biāo)準(zhǔn)配套標(biāo)準(zhǔn)價格洲際酒店內(nèi)公寓層中山廣場50-160m22層歐洲風(fēng)格豪華裝修家具家電齊全。六部電梯。酒店內(nèi)設(shè)泳池、健身房免費；用餐、洗衣等其他服務(wù)均又折扣。月租1.3-2.5萬/戶喜來登酒店內(nèi)設(shè)公寓層青年大街南段60-140M24層月租1-3萬/戶*河畔花園五里河大廈青年大街南段70-90m2110-1301.4萬1000元/m2豪華精裝修帶家具家電。三部電梯。商場、會所（泳池、網(wǎng)球館、棋牌、乒乓球、美容美發(fā)等）服務(wù)包括洗衣、商務(wù)中心等，但不能提供叫早、清潔等酒店式服務(wù)。售均價8000元/m2以上騰龍國際公寓太原街未來將臨香格里拉40-50m250-60m260-80m2

100-120m21.6萬整體櫥柜，成套衛(wèi)浴，1000元/平裝修標(biāo)準(zhǔn)。其中3-6/11-18層為層高4.5米，裝修分出小躍層。三部電梯。住：24小時電梯、熱水、送餐、中央空調(diào)、代理洗衣、先車、租車修車，訂票，健身會所商：6層裙樓作配套。包括酒店式大堂，多語種翻譯、收發(fā)國內(nèi)外傳真，小時工服務(wù)，機場、車站接收服務(wù)，國際會議室，商務(wù)服務(wù)中心，24小時電視監(jiān)控售6500-7000元/m26200-6700元/m2沈陽市酒店式商務(wù)公寓市場供應(yīng)狀況項目名稱位置戶型供量交屋標(biāo)準(zhǔn)25本案不具備進(jìn)入白領(lǐng)公寓及酒店式商務(wù)公寓的條件以上兩種物業(yè)形態(tài)的暢銷產(chǎn)品均集中在超小面積段，本案現(xiàn)有產(chǎn)品為150平大三房及190平大四房，從建筑形式上不具備改造成超小面積公寓的條件以上兩種物業(yè)形態(tài)均要求較高精裝修標(biāo)準(zhǔn)，特別是酒店式商務(wù)公寓，裝修標(biāo)準(zhǔn)一般在千元以上，也就意味著在達(dá)成二次銷售前仍需大量資金投入，無形中增加了改建風(fēng)險高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理及酒店式配套服務(wù)是支持此部分客層居住生活的必備軟件設(shè)施，本案開發(fā)商在此方面均無成熟經(jīng)驗可以借鑒白領(lǐng)公寓及酒店式商務(wù)公寓SWOT分析本案不具備進(jìn)入白領(lǐng)公寓及酒店式商務(wù)公寓的條件以上兩種物業(yè)形態(tài)26概念界定：商住公寓

位置特點：交通便利、靠近商業(yè)中心區(qū)（例如大西電子市場/中街/太原街/西塔等）或行業(yè)聚集區(qū)（海關(guān)附近/三好街等）。對人文環(huán)境要求不高，位置上沒有酒店式商務(wù)公寓和純寫字樓好。

產(chǎn)品特點：典式高層，簡裝修交屋，有獨立衛(wèi)生間和超小型的廚房，不帶家電家具，和寫字樓相近的簡單商務(wù)配套設(shè)施和服務(wù)。由寫字樓改建的產(chǎn)品可掛牌經(jīng)營（本地稱商“駐”），原土地性質(zhì)既為“商住”公建的，僅可在室內(nèi)掛牌。商務(wù)形象弱于寫字樓，并不會影響主流寫字樓的市場，搶奪的是中低檔寫字樓的客戶。

主力客戶：與周邊產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的民營、個體小型公司、個人辦公室、駐外辦事處，對自身企業(yè)形象要求不高，更看中價格和物業(yè)位置。

主要賣點：售價比相同區(qū)位住宅略貴，但比相同區(qū)位寫字樓便宜很多。對事業(yè)發(fā)展不確定因素很多的私營、小型公司業(yè)主來說，相較寫字樓投資少，月供替代租金而自有產(chǎn)權(quán)，用途上還可轉(zhuǎn)為自住。戶型面積也較同區(qū)位寫字樓面積更小。沈陽市寫字樓極少30-50m2超小面積供應(yīng)，商住公寓滿足了人數(shù)極少公司的需求；中大面積產(chǎn)品則滿足了白天辦公晚上睡覺的需求，為入住公司節(jié)約費用。

案例：力創(chuàng)大廈、當(dāng)代程式、奉天硅谷、云頂天廈概念界定：商住公寓位置特點：交通便利、靠近商業(yè)中心區(qū)（例如27項目名稱平米均價：元交屋標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)面積暢銷面積成交客戶構(gòu)成方迪4700廚衛(wèi)初裝100-202100-150西塔周邊附近朝鮮族媒體/咨詢/金融業(yè)艾特4300清水165-440均暢銷IT業(yè)小私營業(yè)主及品牌經(jīng)營者奉天硅谷5000清水120-180120-160三好街內(nèi)IT業(yè)力創(chuàng)大廈售7680租650精裝修140-230140太原街附近服裝業(yè),教育業(yè)。因售價較高，租價便宜，以租用為主。華利5500清水211-255211-255貿(mào)易公司、南方服裝化妝品公司等華都4500清水171-345分散電子/教育業(yè)云頂5000清水133-241141以下文萃路改造前商戶及民營IT企業(yè)太和4800清水124-273124/190廣告/裝修公司銀基經(jīng)緯4700清水144/202144集團抵賬客戶當(dāng)代程式5000精裝修30-7040-60可打通服裝/服飾/化妝品/禮品等貿(mào)易代理業(yè)；投資客項目名稱平米均價：元交屋標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)面積暢銷面積成交客戶構(gòu)成方迪28點散量小，供需錯位

沈陽市的商住市場起步較晚，從00年底01年初開始形成成熟的商住大廈產(chǎn)品形態(tài)，01年底才有“商住公寓”的概念。02年銷售性商住項目總供應(yīng)量16.6萬平,總銷售量6.8萬平,總供銷比41%,接近沈陽市中高檔商品住宅市場的供需關(guān)系。均以售為主、以租為輔。多數(shù)均價集中在4500-4800元之間，租價集中在650-800元之間，比照寫字樓屬于低檔寫字樓概念，比周邊商品住宅單價略高200-300元左右。和平沈河兩區(qū)60%項目年銷量在1-1.2萬,最好項目艾特國際公寓銷售量為半年1.2萬;最差項目為年銷0.3-0.6萬。交屋標(biāo)準(zhǔn)多數(shù)為清水房，三成項目有平米500元左右標(biāo)準(zhǔn)的中檔精裝修或廚衛(wèi)初裝修。從與寫字樓及住宅的價格比較上看，商住項目的售價普遍不高，但銷售業(yè)績一般的主要原因是各案供應(yīng)面積普遍偏大，對應(yīng)的中低檔辦公公司的需求是以中小面積為主力，供需錯位。因為商住市場面向的客層對行業(yè)聚集的依賴性，因此項目區(qū)域性均極強，無跨區(qū)域競爭。點散量小，供需錯位沈陽市的商住市場起步較晚，從00年底0129商住公寓暢銷產(chǎn)品特征

專門設(shè)計的商住產(chǎn)品、引用新“商住公寓”概念的個案。如01年的天闊華城、01年底的銀基經(jīng)緯大廈，均用一年左右時間售磬或售出九成（年銷量前者為3萬/1.2萬）

主力面積段在100-150m2左右中等面積的滯銷寫字樓改造項目因性價比優(yōu)良亦暢銷，如方迪大廈，半年售出1.1萬從位置上看,以小企業(yè)為主力的行業(yè)密集區(qū)的商住項目銷售較好。從交屋標(biāo)準(zhǔn)上看，商住產(chǎn)品帶裝修的項目銷售整體明顯好于清水交屋的項目。商用客戶普遍對裝修交屋有旺盛需求，但目前市場供應(yīng)項目僅占三成，說明沈陽商住市場處于起步期，發(fā)展商尚未把握消費需求。商住公寓暢銷產(chǎn)品特征專門設(shè)計的商住產(chǎn)品、引用新“商住公寓”30提示：本案地塊具有上述兩類產(chǎn)品屬性，因此如進(jìn)入商住市場需考慮到此兩類面積需求，相對而言，后者從區(qū)域氣質(zhì)及現(xiàn)有產(chǎn)品屬性方面更適合本案。區(qū)域類型客層構(gòu)成購買動機暢銷面積代表項目商貿(mào)密集區(qū)周邊商貿(mào)代理業(yè)日常辦公及理貨/投資30-70m2100-150m2當(dāng)代程式聯(lián)營大廈寫字樓具有純寫字樓形象感區(qū)域科技研發(fā)業(yè)者及相關(guān)經(jīng)營者白天辦公，晚上睡覺100-150m2170-200m2太和、銀基從項目所處區(qū)域來看，可分為兩類：提示：本案地塊具有上述兩類產(chǎn)品屬性，因此如進(jìn)入商住市場需考慮31旺銷個案分析：艾特國際公寓位于三好街南端絕佳地段，1、2號樓為商住公寓定位，共76套產(chǎn)品，開盤半年銷售62套，主力產(chǎn)品為165-210平及333-416平比照區(qū)域內(nèi)寫字樓價格便宜近2000元/平，具備優(yōu)良的性價比優(yōu)勢，迎合了三好街內(nèi)中小型IT業(yè)主自主及投資的雙重需求產(chǎn)品品質(zhì)較高，銀基為工程質(zhì)量承建商，規(guī)劃設(shè)計品味均較超前，寬敞大堂，新穎的戶型平面，提升了產(chǎn)品競爭力客戶來源為三好街內(nèi)經(jīng)營3年以上的軟件研發(fā)公司，規(guī)模較小，但處于快速成長期，務(wù)實且對區(qū)域有清晰的認(rèn)知。旺銷個案分析：艾特國際公寓位于三好街南端絕佳地段，1、2號樓32

沈陽商住市場處于起步期，發(fā)展商對市場需求和產(chǎn)品力缺乏經(jīng)驗，產(chǎn)品力改進(jìn)空間較大

需求旺盛，現(xiàn)供應(yīng)產(chǎn)品消化率達(dá)六成以上，且04-05年銷售周期內(nèi)商住市場競爭強度適度

以本案區(qū)位借助金廊及三好街經(jīng)濟景氣而提升,中小私營業(yè)主產(chǎn)生置業(yè)自主及投資的需求，本案亦充分具備滿足這一市場機會的能力。機會點

因?qū)儆谧≌矘歉慕椖?，既有滯銷形象影響首批客層認(rèn)同

公用部分設(shè)施配套標(biāo)準(zhǔn)較低，尚未達(dá)到商住公寓標(biāo)準(zhǔn)

休閑娛樂配套均集中于會所內(nèi)，而會所面積過小，商住公寓所需服務(wù)不能齊全滿足

與競品相較，區(qū)域位置不占優(yōu)勢，且通路導(dǎo)視系統(tǒng)不健全，主力客層從三好街及青年大街均不能順暢到達(dá)問題點

公司缺少對商住產(chǎn)品維護(hù)能力，對相應(yīng)客層了解不足。

主力客層商貿(mào)業(yè)的興衰受城市宏觀經(jīng)濟影響較大，需審慎預(yù)測兩年后市場狀況。

開發(fā)商不具備品牌優(yōu)勢，影響高端客層的品質(zhì)認(rèn)知威脅點如以保守價格進(jìn)入中檔商住公寓市場，適當(dāng)整改產(chǎn)品，加強傳播的概念化引導(dǎo)，將有柳暗花明的可能。商住公寓市場本案SWOT分析沈陽商住市場處于起步期，發(fā)展商對市場需求和產(chǎn)品力缺乏經(jīng)驗，33由中高檔住宅轉(zhuǎn)型，進(jìn)入商住公寓市場重要結(jié)論定位三好街中小業(yè)主的中檔商住產(chǎn)品由中高檔住宅轉(zhuǎn)型，進(jìn)入商住公寓市場重要結(jié)論定位三好街中小業(yè)主34五里河商住公寓產(chǎn)品改進(jìn)建議五里河商住公寓35三好街中小業(yè)主的中高檔商住產(chǎn)品商位于中國第三大IT三好街產(chǎn)業(yè)帶，相比單價4500—6000元的寫字間產(chǎn)品和商務(wù)公寓產(chǎn)品單價低，且園區(qū)環(huán)境安靜幽雅，具有花園式辦公的獨特優(yōu)勢。住良好的性價比，60-80萬的總價款，使中高檔住宅消費人群進(jìn)入沈陽最成熟的高檔生活圈-五里河區(qū)域成為可能。核心利益體系三好街中小業(yè)主的中高檔商住產(chǎn)品商位于中國第三大IT三好街產(chǎn)業(yè)36三好街中小業(yè)主的中高檔商住產(chǎn)品年輕、創(chuàng)新、新銳網(wǎng)絡(luò)時代的國際化極強的行業(yè)性特征價值取向三好街中小業(yè)主的中高檔商住產(chǎn)品年輕、創(chuàng)新、新銳網(wǎng)絡(luò)時代的國際37五里河家園產(chǎn)品定位行銷建議書課件38艾特易購e-go奉天硅谷共有特性概念化、行業(yè)特征中英文縮略語本案形象五里河家園？艾特易購e-go奉天硅谷共有特性概念化、行業(yè)特征本案形象39第一居所關(guān)于家，第二居所關(guān)于創(chuàng)業(yè)，第三居所：關(guān)于成功和夢想第一居所關(guān)于家，第二居所關(guān)于創(chuàng)業(yè)，第三居所：關(guān)于成功和夢想403HOUSE第三居所3HOUSE不僅僅在居家或辦公空間上提供了靈活性，更重要的是順應(yīng)當(dāng)前中國經(jīng)濟中最具活力的小型私營公司迅速增長的大趨勢。

3HOUSE的精神就是現(xiàn)代的、高效的、年輕的、有生命力的、靈活的、知識型的?；旌暇褪切?HOUSE提供的是一種混合的都市氛圍，在五里河三好街區(qū)域集中了生活、工作、娛樂、休閑等多種活動的空間，不但節(jié)省了時間，提高了效率，帶來極具活力的現(xiàn)代都市生活氣息。3HOUSE在沈陽最典范的高檔國際商務(wù)生活圈五里河內(nèi)，與沈陽市最高級的酒店、寫字間、住宅區(qū)同在一個區(qū)域。并且是一個有居住、有辦公、有花園的都市社區(qū)。3HOUSE第三居所混合就是效率41五里河商住公寓傳播策略建議五里河商住公寓42產(chǎn)品力形象力推動力產(chǎn)品力形象力推動力43商務(wù)形象的大力提升順暢的大交通路線規(guī)劃明晰的指示系統(tǒng)及方便的停車系統(tǒng)產(chǎn)品力提升打造IT界人士的第三居所功能規(guī)劃的大力提升提供優(yōu)良的商住產(chǎn)品以樣板間進(jìn)行商住模式強有力的引導(dǎo)銷售服務(wù)的大力提升專業(yè)系統(tǒng)的銷售服務(wù)理性清晰的銷售資料商務(wù)形象的大力提升產(chǎn)品力提升打造IT界人士的第三居所功能規(guī)劃44紅線為返回路線綠線為到達(dá)路線商務(wù)形象的大力提升順暢的大交通路線規(guī)劃明晰的指示系統(tǒng)及方便的停車系統(tǒng)紅線為返回路線商務(wù)形象的大力提升45擴大園區(qū)入口的尺度，在外觀上以整體感較強的大門將現(xiàn)有人車分流的兩個入口合而為一入口廣場處加強寬敞感，方便車行調(diào)頭力保地下停車場出入口交通順暢，并力爭另辟空間，補充地上臨時車位10個以上配備專職保安進(jìn)行車輛疏通管理商務(wù)形象的大力提升順暢的交通路線規(guī)劃明晰的指示系統(tǒng)及方便的停車系統(tǒng)擴大園區(qū)入口的尺度，在外觀上以整體感較強的大門將現(xiàn)有人車分流46在原規(guī)劃的業(yè)主會所內(nèi)增設(shè)大堂，設(shè)立企業(yè)銘牌、來客登記處、咖啡區(qū)、公用衛(wèi)生間、自動擦鞋器、自動售貨機、信報箱等商務(wù)功能，建材標(biāo)準(zhǔn)參照竟品建議為理石地面，仿理石墻面，天花吊頂。物業(yè)服務(wù)設(shè)立以小辦公室為基礎(chǔ)的商務(wù)中心：提供訂票、定餐、代租服務(wù)等商務(wù)服務(wù)。A座二層原定的會所功能不變，在其滿足基本娛樂需要的前提下，另辟約100平左右面積作為多功能會議室。充分利用園區(qū)休閑景觀，增設(shè)可供商務(wù)休閑的桌椅空間。池中養(yǎng)魚，取風(fēng)生水起的生財之意，又豐富情趣。功能規(guī)劃的大力提升提供優(yōu)良的商住產(chǎn)品以樣板間進(jìn)行商住模式強有力的引導(dǎo)提供兩種商住產(chǎn)品方案方案一：簡裝商住方案二：買商住送建材以物業(yè)服務(wù)形式協(xié)助分租產(chǎn)品方案在原規(guī)劃的業(yè)主會所內(nèi)增設(shè)大堂，設(shè)立企業(yè)銘牌、來客登記處、咖啡47云頂大堂奉天硅谷大堂云頂大堂奉天硅谷大堂48艾特1號、6號樓大堂艾特1號、6號樓大堂49銷售策略調(diào)整先上A座：鄰近入口，有大堂，且工程進(jìn)度支持改進(jìn)計劃，因此建議對B座蜇時銷控，視A座銷售情況再行深入提升性價比：參照現(xiàn)有旺銷個案艾特國際公寓定價標(biāo)準(zhǔn)，建議本案比照現(xiàn)有4510元/平，均價下調(diào)300元/平，以此對區(qū)域內(nèi)竟品以有力競爭樣板間引導(dǎo)臨場體驗：選取主力戶型150平/190平，打造沈陽首個商住公寓樣板間，以實景引導(dǎo)全新的商+住概念兩種銷售方案備選：第一種：簡裝商住；第二種：清水交屋贈送建材銷售策略調(diào)整50方案一：簡裝商住交屋標(biāo)準(zhǔn)：復(fù)合地板，廚房乳膠漆墻面、地磚、衛(wèi)生間地磚、瓷磚、潔具建議品牌：馬可貝里、箭牌標(biāo)準(zhǔn)：300元/平建議銷售均價：4200元/平方案一：簡裝商住51方案二：買商住送建材清水交房贈送瓷磚、潔具、熱水器建議品牌：馬可貝里瓷磚、箭牌潔具（云頂標(biāo)準(zhǔn)）標(biāo)準(zhǔn)：100元/平建議銷售均價：3900元/平方案二：買商住送建材52體現(xiàn)簡裝商住產(chǎn)品裝修的標(biāo)準(zhǔn)/贈送建材的效果展示商、住區(qū)域分隔的可行性方式為客戶提供分租的裝修方案功能規(guī)劃的大力提升提供優(yōu)良的商住產(chǎn)品以樣板間進(jìn)行商住模式強有力的引導(dǎo)北京建外SOHO小辦公戶型樣板間體現(xiàn)簡裝商住產(chǎn)品裝修的標(biāo)準(zhǔn)/贈送建材的效果展示功能規(guī)劃的大力53專業(yè)感的銷售中心，建設(shè)設(shè)在A座一層大堂系統(tǒng)的銷售工具（戶型手冊