廣告?zhèn)鞑バЧu估方案For?CTR07/03/2002名目調查背景 3調查目的 5討論內容 6討論方法 9央視項目責任 12客戶方項目責任15時間表16模型介紹 17額外服務模式 21討論費用 24央視介紹見另一附件調查背景自4月底5月初始，頂新集團飲品部在全國各地展開了針對冰紅茶、冰綠茶的大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動，尤其是協作6月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。隨著酷熱夏季的漸次到來，這一廣告投放活動還將在全國各地連續(xù)進行。為了有效評估這些廣告活動的效果，尤其是不同區(qū)域的廣告效果，頂新集團欲委托央視市場討論公司進行專業(yè)的市場討論，以服務于企業(yè)的市場策略活動。C-Creative廣告創(chuàng)意效果M-Media廣告媒介效果廣告效果關于廣告效果評估Pre-test更多地側重于事前評估Post-test更多地側重于事后評估本方案側重點調查目的廣告診斷：如廣告是否被受眾認知到？哪個版本的廣告認知度高？是否能正確識別品牌？對廣告內容和主要傳達信息的認知程度如何？廣告是否對受眾起到了肯定程度的說服作用？本調查將對頂新集團的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進行廣告有效性討論，并著重于對媒介傳播效果的評估：品牌診斷：如廣告是否對市場份額的提升起到了肯定的效果？提升幅度如何？廣告對消費者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？對如上問題的回答將對兩支廣告進行對比分析和與競爭對手的對比分析。調查內容-廣告診斷

廣告認知-非提示廣告認知（茶飲料廣告）-提示廣告認知（出示品牌示卡）與SOV-廣告有效認知（在沒有任何廣告內容或廣告示卡的提示下,被訪者回憶起品牌廣告內容的比例）-廣告版本有效認知（對每一支廣告的回憶，在沒有任何廣告內容或示卡的提示下,被訪者回憶起的該版本廣告內容）-廣告版本認知（出示廣告版本情節(jié)示卡后）-廣告版本認知NORM值檢驗

廣告識別-品牌識別（該廣告是哪個品牌的廣告）-品牌識別NORM值檢驗-主要傳達信息識別（主要訴求點是否被受眾精準認知）-主要傳達信息的錯誤程度

廣告回憶-廣告內容的回憶（都記得什么）-關鍵情節(jié)的回憶率調查內容-廣告診斷

廣告說服效果（Buy?Test檢驗）-認為同類人也會看-以后還想看-值得看-增加了飲用該產品的愛好-對該公司的感覺比以前好-情愿向別人提起廣告中的信息-廣告受眾分類（說服者Persuaded,卷入者Involved,回憶者Recall,忽視者By-Pass）調查內容-品牌診斷

廣告對市場份額提升作用-以金額計算的（肯定值）-以數量計算的（肯定值）-市場成長率（相對值）-廣告延長效果

廣告對品牌強弱的影響-消費者忠誠度的變化-消費者流入流出

廣告對品牌知名度的影響-品牌未提示知名度-品牌提示知名度

廣告對品牌形象的提升效果-品牌形象與廣告認知-廣告主要傳達信息點對品牌形象的提升效果討論方法討論方法：定量一次性討論并部分結合消費者固定樣組和廣告監(jiān)測的數據。調查對象：15-50歲的城市居民（或更為年輕的人群15-40歲）。訪問方法：方案1，入戶訪問

方案2，CATI(ComputerAssistedTelephoneInterview)計算機幫助電話調查問卷長度：25-30分鐘（入戶）；20分鐘（CATI）樣本量：N=300/每城市，在95%在置信度下，抽樣誤差可掌握在5.8%以內抽樣方法：入戶，PPS(Samplingwithprobabilityproportionaltosize)大小與規(guī)模成比例的不等概率抽樣

CATI，RDD(RandomDigitDialing)依據局號隨機號碼生成抽樣方法

數據處理：Quantum&SPSS討論方法城市：方案1，4城市，總樣本量N=1200，北京/上海/廣州/重慶(待定)

方案2，10城市，總樣本量N=3000，北京/上海/廣州/重慶/沈陽/杭州/武漢/長沙/西安/福州(待定)

方案3，20城市，總樣本量N=6000(待定)本項目建議的不同訪問方法的比較央視的項目責任設計問卷抽樣/項目培訓執(zhí)行（N=300/城市）個樣本的訪問質量掌握數據復核/錄入/規(guī)律檢查/處理二手數據PANEL分析中文最終報告及討論結果闡述遵循對本項目的保密條款質量掌握細則：遵循國際行業(yè)規(guī)范的ESOMAR(歐洲市場討論協會)規(guī)章約束

問卷設計：依據調查目的與客戶需求，由有相關閱歷的討論人員負責設計，經過內部多次商量，進行必要的問卷試訪，最終問卷經由客戶方確認。

項目培訓：督導和訪問員將會得到詳盡的項目培訓，培訓當時訪問員進行模擬訪問并由督導確認，培訓完畢每個訪問員先進行1-2個試訪再開頭正式訪問。保證每個訪問員對問卷有同樣的理解和學習必要的訪問技巧；客戶可以參加對訪問員的培訓。

進程報告：每周由督導對項目進行進程匯總，并依據需要知會客戶方，進程報告包括接觸人數、成功訪問人數、特定人群的細分（依據需要）。

復核：對全部回收問卷由QC部門進行30%的電話復核和5%的實地復核，對有質量問題的訪問員將予以處置，同時預設5%的備用問卷以替補作廢問卷。

編碼：對于廣告內容回憶部分的編碼，由CODING部門人員專門負責進行，編碼規(guī)章在事先通過廣告樣帶給出初碼表并依據訪問結果完善碼表，最終由討論人員確認碼表。

錄入和數據清理：通過問卷的雙錄保證錄入的精準性，編輯專門的程序對數據進行規(guī)律檢查和數據清理，對有問題問卷由DP部門退回訪問部進行彌補。

報表和分析：采納國際通用的Quantum&SPSS軟件。報告：最終報告與客戶方進行商量確認，并依據需要演示報告結果。

保密：委托調查的資料完全歸委托方全部，被委托方不得泄露給任何第三方，保密期2年報告供應方式

數據報告（書面/電子版）分析報告（TOTAL和分城市）（書面/電子版）演示報告（書面/電子版）客戶方的項目責任廣告排期供應廣告樣帶供應其他有關背景信息的介紹確認問卷確認到三方的執(zhí)行確認報告進行必要的其他支持時間入戶

N=300/城市問卷設計 3天項目培訓/問卷印刷 2天執(zhí)行 5天數據復核/處理 3天主要結論闡述 5天最終報告 7天Total（N=1200）:

25日Total（N=3000）:

45日Total（N=6000）:

65日廣告效果評估模型介紹OverviewOfTheBuycTestMethodology(Sample)TheBuycTestprincipleisthatforadvertisingtobeeffectiveitmustbeinvolvingandpersuasive.TheBuycTestdifferenceisthatithasaunique"emotionalresponse"scalewhichindeedmeasuressuchastateofmind.Thisscaleisnotbasedononequestionoraseriesofunrelatedagree/disagreestatementsbutonthesuperiorGuttmanscalemethod.Thisisaseriesofquestionsdesignedtomeasureinvolvementandpersuasion,whichallowustoclassifyconsumersintothreegroups:Persuaded-theseconsumershavebeenpersuadedaswellasinvolvedbythead...theultimateresponse;OverviewOfTheBuycTestMethodologyInvolved-thisgrouphasfoundtheadrelevantbuthasnotfoundsufficientpowerinthemessagetobepersuaded;andRecallonly-theseconsumershaveplayedbackthecommunicationsbuthavenotfounditrelevantorpersuasiveThisemotionalresponsescaleissensitivetobrandusergroupsinthesample.Thisisstronglylinkedtothenotionofrelevance/persuasionwithintheframeworkofreinforcement.ByitselfthisissufficientevidenceofthevalidityofthecommunicationprocessunderlyingtheBuycTestandthescaleitself.AschematicoftheBuycTestscaleappearsbelow.例：廣告說服效果（Buy?Test原理）Persuaded

InvolvedRecallOnly (noeffect)By-Pass 5602510高說服狀態(tài)HighPersuasion305015Persuaded

InvolvedRecallOnly (noeffect)By-Pass 5吸引人但缺乏說服效用Entertainingbutnotpersuasive額外服務：由于消費者固定樣組數據對廣告效果的評估有著很好的動態(tài)反映效果，所以本部分消費者固定樣組數據將依據分析的需要免費供應應貴方，以體現央視整合資源的優(yōu)勢。環(huán)比或月度平滑指數=（本月份市場容量-上月份市場容量）/上月份市場容量

100同比或品牌成長指數=（本期市場容量-去年同期市場容量）/去年同期市場容量

100同比或類成長指數=（本期市場容量-去年同期市場容量）/去年同期市場容量

100實際成長指數=品牌成長指數-類成長指數品牌A品牌B品牌A品牌B環(huán)比同比總體來說，B品牌的廣告投放比A品牌的廣告投放更有效，帶來了銷售的真正成長廣告效應廣告效應廣告效應VolumeBased利用CPANEL數據，對廣告帶來的市場成長率分析注：產品數據來源于CPANEL，廣告數據由客戶供應。Periods大規(guī)模廣告投放期Time1:1-5,2001Time2:9-12,2001廣告投放Carry-OverEffect廣告延長效果利用CPANEL數據，對廣告延長效果和激發(fā)消費者嘗試意愿效果討論費用(方案一，入戶)4城市入戶

人民幣執(zhí)行80*1200=96,000設計與分析 10,000分城市報告6,000Total:

112,00010城市執(zhí)行85*3000=255,000設計與分析 10,000分城市報告10,000折扣優(yōu)惠（95%）Total:

261,25020城市執(zhí)行87*6000=522,000設計與分析 10,000分城市報告20,000折扣優(yōu)惠（90%）Total:

496,800討論費用(方案二，CATI)4城市CATI

人民幣執(zhí)行65*1200=78,000設計與分析 10,000分城市報告6,000Total:

94,00010城市執(zhí)行70*3000=210,000設計與分析 10,000分城市報告10,000折扣優(yōu)惠（95%）Total:

218,50020城市執(zhí)行72*6000=522,000設計與分析 10,000分城市報告20,000折扣優(yōu)惠（90%）Total:

415,800感謝!ConsumerPanel,CVSC-TNSRESEARCHFAX：8610-63957119LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統一福記（青島）食品有限公司上海分公司統一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業(yè)和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優(yōu)勢產品。SWOT分析1、產品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優(yōu)勢：統一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經營運作經驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協同優(yōu)勢：統一福記可充分利用統一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統一公司資源形成協同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統一福記所有產品品類統一的廣告主題，傳遞統一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產品展示陳列參加新品展示會產品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促