市場營銷學(xué)第八章競爭能力分析8.1哈雷.戴維森公司（二）

8.1.1輝煌時期(1903~1959)

8.1.2衰落時期(1960~1980)

8.1.3盤整時期(1981~1983)

8.1.4日本摩托車廠商的競爭能力

8.1.5摩托車行業(yè)的主要競爭者8.2競爭分析8.2.1行業(yè)競爭分析

1.行業(yè)的演進(jìn)與競爭類型

2.影響行業(yè)競爭與演進(jìn)的五種力量

(1)新入侵者(2)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)(3)替代品(4)供方(5)買方

3.行業(yè)分析的注意事項

8.2競爭分析8.2.2明確競爭對手

1.戰(zhàn)略的競爭觀點2.廣義的競爭與狹義的競爭3.確定競爭對手的方法

(1)描繪細(xì)分市場輪廓(2)列出在為細(xì)分市場和準(zhǔn)備為細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的所有競爭者.(3)考察這些競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略途徑、戰(zhàn)略手段以及戰(zhàn)略優(yōu)勢來源等戰(zhàn)略要素。(4)確定本企業(yè)所在的戰(zhàn)略群。(5)在本企業(yè)所在的戰(zhàn)略群中找到對自身具有威脅的企業(yè).

8.2競爭分析8.2.3深入分析競爭對手

(1)競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo).

(2)競爭對手的戰(zhàn)略假設(shè).

(3)競爭對手的戰(zhàn)略途徑與方法.

(4)競爭對手的戰(zhàn)略能力.

(5)競爭對手對競爭對手會如何反擊.8.3企業(yè)內(nèi)部分析8.3.1影響營銷戰(zhàn)略的直接性的企業(yè)內(nèi)部因素分析

1.營銷戰(zhàn)略定位分析

2.營銷組合策略

3.營銷組織管理

4.營銷戰(zhàn)略績效8.3企業(yè)內(nèi)部分析8.3.2影響營銷戰(zhàn)略的間接性的企業(yè)內(nèi)部因素分析

1.企業(yè)總體戰(zhàn)略因素

2.其它職能因素

3.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)因素

4.企業(yè)文化因素

5.企業(yè)可利用的資源8.4SWOT與獨特能力分析8.4.1機(jī)會與威脅

1.機(jī)會與威脅的概念及其含義機(jī)會，就是外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)生存與發(fā)展有吸引力的、積極的、正向的方面。企業(yè)若能把握和利用機(jī)會，就可以取得捷足先登之效或增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。威脅，就是外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)生存與發(fā)展不利的、消極的、負(fù)向的方面。

2.機(jī)會與威脅的分析方法機(jī)會與威脅分析方法首先是將外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)有戰(zhàn)略性影響的因素盡可能全面地逐一羅列出來，判斷這些因素出現(xiàn)的可能性概率，再指出它們對企業(yè)的影響方面。8.4SWOT與獨特能力分析8.4.2優(yōu)勢與劣勢

1.優(yōu)勢與劣勢的概念及其含義優(yōu)勢，不是指企業(yè)具有什么能力，而是指企業(yè)較之競爭對手在某些方面所具有的不可匹敵、不可模仿的獨特能力；一個企業(yè)的優(yōu)勢，不僅是指能做什么，更重要的，是指在哪些方面能比競爭對手做得更好。

劣勢，指的是企業(yè)較之競爭者在某些方面的缺點與不足。2.優(yōu)勢與劣勢的分析方法----價值鏈分析法(1)價值鏈思想；①顧客導(dǎo)向；②競爭導(dǎo)向；③系統(tǒng)觀點④戰(zhàn)略管理應(yīng)當(dāng)是“方向—目標(biāo)—途徑—方法—具體活動”的完備體系。

(2)運用價值鏈方法進(jìn)行競爭能力分析的例子。價值鏈的構(gòu)成不同形成了企業(yè)競爭的差別優(yōu)勢。

8.4SWOT與獨特能力分析8.4.3SWOT系統(tǒng)