民航市場(chǎng)營(yíng)銷模塊八民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系學(xué)習(xí)目標(biāo)◎認(rèn)識(shí)民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系和常旅客計(jì)劃的戰(zhàn)略意義?！蛎窈竭\(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、顧客忠誠(chéng)與顧客滿意的關(guān)系?！蚴煜た蛻絷P(guān)系管理流程、常旅客計(jì)劃的管理與實(shí)施?！蛘莆湛蛻糇R(shí)別的理論與方法、顧客投訴管理。學(xué)習(xí)

單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展隨著客戶消費(fèi)觀的變化和企業(yè)戰(zhàn)略中心的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，為客戶提供更具個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，從而提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，在這樣的背景下，產(chǎn)生了客戶關(guān)系管理（CRM）。1980年初最早的CRM形式是接觸管理，即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息，到1990年演變成主要分析客戶資料的客戶關(guān)懷?，F(xiàn)在，CRM包括一個(gè)組織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持其客戶所要實(shí)施的全部商業(yè)過程。學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理二、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理主要是通過對(duì)民航旅客詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高民航企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集，通過一對(duì)一的營(yíng)銷原則，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升民航企業(yè)的盈利能力。學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理二、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵民航企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的目標(biāo)有三個(gè)方面：提高效率。拓展市場(chǎng)。保留客戶。學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理三、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略意義1.保持客戶忠誠(chéng)度民航運(yùn)輸尚未成為大眾的運(yùn)輸方式，很多旅客都希望憑借自己以往在航空公司登記的資料來獲得個(gè)性化的服務(wù)，享受超值的體驗(yàn)。航空公司的CRM恰恰能記錄旅客的基本信息和喜好、習(xí)慣等，這就使旅客忠誠(chéng)度和旅客終生價(jià)值成為可能。學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理三、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略意義2.提高服務(wù)管理質(zhì)量CRM是促進(jìn)航空公司飛速發(fā)展的新方式之一。公司從領(lǐng)導(dǎo)者到一線的服務(wù)人員都需要高度重視客戶關(guān)系管理的重要意義，認(rèn)識(shí)到每一位員工都需要站在旅客的角度思考問題，能切身體會(huì)旅客心理，把握旅客的需求，為旅客提供定制化的服務(wù)，注重服務(wù)細(xì)節(jié)，才能有效地提高服務(wù)質(zhì)量。在民航服務(wù)中，從旅客預(yù)訂機(jī)票開始建立服務(wù)關(guān)系，直至旅客運(yùn)送結(jié)束，每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)盡善盡美，令旅客獲得超值服務(wù)的體驗(yàn)，有助于增加企業(yè)服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值。學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理三、民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略意義3.使成本收益最大化各航空公司都普遍使用價(jià)格折扣優(yōu)惠手段來最大限度地吸引客戶，雖然折扣價(jià)格在一定程度上能夠吸引某些客戶，但也不乏一定數(shù)目的顧客，出行時(shí)仍選擇已經(jīng)習(xí)慣并信任的航空公司，即便該航空公司的機(jī)票價(jià)格沒有任何折扣。這兩種類型的顧客就屬于交易型顧客和關(guān)系型顧客。折扣票價(jià)吸引的是交易型顧客，而關(guān)系型顧客則是在心理上與航空公司建立了長(zhǎng)期契約關(guān)系的顧客，他們?cè)谡劭酆蛡€(gè)性化服務(wù)之間必然會(huì)選擇后者。這種忠誠(chéng)顧客的數(shù)目雖然有限，但優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的利潤(rùn)卻占總利潤(rùn)的很大比例。學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理三、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略意義4.增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)絕大多數(shù)的首席執(zhí)行官認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力最重要的因素，航空公司也不例外?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)可改變航空公司過去由內(nèi)而外的業(yè)務(wù)流程，通過CRM，了解旅客需求趨向，并滿足旅客需求，甚至做到超值服務(wù)。當(dāng)航空公司實(shí)現(xiàn)了旅客需要什么服務(wù)就提供什么服務(wù)時(shí)，才真正實(shí)現(xiàn)顧客至上。旅客對(duì)公司的認(rèn)可以及忠誠(chéng)度的建立，必將充分推動(dòng)航空公司的發(fā)展并為其帶來明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理四、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理的步驟1.客戶獲取航空公司在部署CRM戰(zhàn)略時(shí)，首先必須確定如何收集、分析及利用客戶信息，并明晰相關(guān)的客戶關(guān)系管理類型是否有悖于某些客戶或公司的隱私保護(hù)。航空公司有得天獨(dú)厚的獲取客戶信息資料的優(yōu)勢(shì)。航空公司可以對(duì)各部門所接觸的旅客資料進(jìn)行整理并統(tǒng)一管理。航空公司在獲取到客戶信息時(shí)要注意對(duì)客戶信息嚴(yán)格保密，不能輕易泄漏，這是處理好航空公司和客戶之間良好關(guān)系的重要環(huán)節(jié)。學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理四、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理的步驟2.客戶識(shí)別帕累托法則指出：20％的顧客會(huì)給公司帶來80％的銷售利潤(rùn)。民航業(yè)的客戶最符合帕累托法則。航空公司在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)必須對(duì)客戶進(jìn)行正確識(shí)別，充分認(rèn)識(shí)不同客戶價(jià)值存在的差異，并根據(jù)企業(yè)定位找到客戶價(jià)值最大的顧客?？蛻羯芷诶碚??？蛻魞r(jià)值矩陣。學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理四、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理的步驟3.客戶維護(hù)客戶維護(hù)是指企業(yè)通過努力來鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和策略?？蛻舯３中枰髽I(yè)與客戶相互了解、相互適應(yīng)、相互溝通、相互滿意、相互忠誠(chéng)，這就必須在建立客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上與客戶進(jìn)行良好的溝通，讓客戶滿意，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)。根據(jù)客戶價(jià)值矩陣，對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，企業(yè)可針對(duì)不同客戶類型設(shè)計(jì)不同的服務(wù)模式，采用不用的客戶維持策略。（1）白銀客戶。（2）黃金客戶。（3）白金客戶。（4）鉆石客戶。學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理四、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理的步驟4.客戶恢復(fù)客戶恢復(fù)管理的重點(diǎn)是尋找、研究流失客戶，在已經(jīng)流失的客戶中，尋找機(jī)會(huì)，恢復(fù)原有的客戶關(guān)系?？蛻袅魇侵副酒髽I(yè)的客戶由于種種原因，轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。對(duì)于流失的客戶可以通過顧客指標(biāo)、市場(chǎng)指標(biāo)、銷售收入指標(biāo)，來具體判斷顧客流失的情況，并從主觀原因和客觀原因兩個(gè)方面分析顧客流失的原因。對(duì)于流失的顧客可以通過訪問、再交流等形式爭(zhēng)取恢復(fù)原有客戶關(guān)系。學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理五、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶忠誠(chéng)管理1.客戶忠誠(chéng)與顧客滿意的關(guān)系客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，主要通過顧客的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來。客戶的忠誠(chéng)建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上，客戶滿意是客戶的一種心理感受，是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。客戶忠誠(chéng)和滿意水平之間的關(guān)系具體表現(xiàn)為：滿意才可能忠誠(chéng)，滿意也可能不忠誠(chéng)，不滿意一般不忠誠(chéng)，不滿意也有可能忠誠(chéng)。只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠(chéng)的可能性才會(huì)最大。學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理五、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶忠誠(chéng)管理2.提高客戶忠誠(chéng)度的方法提高服務(wù)質(zhì)量。提高客戶滿意度。超越客戶期望。滿足客戶個(gè)性化要求。讓購(gòu)買程序變得簡(jiǎn)單。學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理六、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶投訴管理客戶投訴的目的在于投訴的問題能得以解決，此外顧客還希望得到企業(yè)的關(guān)注和重視。有時(shí)顧客不投訴，可能是因?yàn)椴幌嘈艈栴}可以得到解決或者說覺得其投入與產(chǎn)出會(huì)不成比例。目前，國(guó)內(nèi)航空公司投訴率居高不下，并逐年上升，如何有效地處理顧客投訴，是企業(yè)贏得客戶高度忠誠(chéng)的關(guān)鍵。學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理六、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶投訴管理1.明確客戶投訴管理的主要內(nèi)容客戶投訴管理主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：客戶投訴受理管理、客戶投訴培訓(xùn)管理、客戶投訴篩選管理和客戶投訴受理追蹤管理。客戶投訴受理管理是客戶投訴管理的主要內(nèi)容，通過受理客戶投訴實(shí)現(xiàn)客戶知識(shí)的獲取；客戶投訴培訓(xùn)管理指導(dǎo)客戶就相應(yīng)的問題采取相應(yīng)的方式投訴；客戶投訴篩選管理保證進(jìn)入客戶知識(shí)獲取系統(tǒng)的客戶投訴具有分析價(jià)值；客戶投訴受理追蹤管理監(jiān)督客戶投訴的受理和客戶知識(shí)的獲取過程。學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理六、民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶投訴管理2.創(chuàng)造全員重視的客戶投訴管理戰(zhàn)略聯(lián)盟要做到及時(shí)有效地處理客戶投訴，必然需要涉及產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)部門之間的通力合作和上下級(jí)之間的順暢溝通。同時(shí)，企業(yè)和分銷商作為產(chǎn)品價(jià)值鏈上的兩個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，面向客戶投訴，兩者扮演著利益均沾、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的戰(zhàn)略伙伴角色?；讷@取客戶知識(shí)、創(chuàng)造客戶價(jià)值的目的，企業(yè)和分銷商之間可以形成一種以企業(yè)為中心，以分銷商為輔的面向客戶投訴的戰(zhàn)略聯(lián)盟。企業(yè)需要明確經(jīng)銷商受理客戶投訴的責(zé)任，同時(shí)還要將客戶投訴受理的輔助執(zhí)行情況作為對(duì)其考核的重要指標(biāo)。學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理六、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶投訴管理3.建立客戶投訴受理知識(shí)庫(kù)在受理客戶投訴之前，企業(yè)需要形成一套完備的客戶投訴應(yīng)對(duì)預(yù)案，建立面向客戶投訴受理知識(shí)庫(kù)，力求員工受理客戶投訴規(guī)范化、制度化，查有所據(jù)?？蛻敉对V受理知識(shí)包括可能引發(fā)客戶投訴的原因，針對(duì)每項(xiàng)可能的投訴制定處理客戶投訴的流程，明確客戶和企業(yè)就相應(yīng)的投訴問題應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，避免由于權(quán)責(zé)不清造成推諉和爭(zhēng)端。學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理六、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶投訴管理4.賦予受理客戶投訴員工必要的決策權(quán)向員工授權(quán)，有以下兩個(gè)方面的作用：可以消除信息傳輸過程中的延時(shí)和誤差。賦予客戶投訴受理員工以必要的決策權(quán)力，能夠更加充分地調(diào)動(dòng)其工作積極性。學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶關(guān)系管理六、民航運(yùn)輸市場(chǎng)客戶投訴管理5.保證客戶投訴信息雙向溝通的有效和順暢當(dāng)發(fā)生客戶投訴時(shí)，對(duì)常規(guī)投訴由客戶投訴知識(shí)庫(kù)直接給出解決方案；對(duì)非常規(guī)投訴由客戶服務(wù)中心協(xié)調(diào)相關(guān)部門的相關(guān)人員及時(shí)與客戶取得聯(lián)系，全權(quán)答復(fù)客戶投訴問題，建立并維護(hù)客戶關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上，取得客戶的信任并向客戶學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷和客戶的潛在需要。建立客戶投訴處理追蹤系統(tǒng)，客戶和企業(yè)相關(guān)部門的人員可以自身的權(quán)限，通過該系統(tǒng)實(shí)時(shí)追蹤投訴問題的解決進(jìn)程。學(xué)習(xí)

單元二航空公司常旅客計(jì)劃學(xué)習(xí)單元二航空公司常旅客計(jì)劃一、常旅客計(jì)劃的產(chǎn)生與發(fā)展國(guó)際航空界第一個(gè)常旅客系統(tǒng)出現(xiàn)在美國(guó)。美利堅(jiān)航空公司于1981年率先推出名為AA

Advantage的常旅客計(jì)劃，隨后各航空公司紛紛效仿推出各自的常旅客計(jì)劃。在我國(guó)，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，國(guó)航率先借鑒世界航空公司的做法，于1994年推出了國(guó)內(nèi)第一個(gè)常旅客計(jì)劃——“國(guó)航知音”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。隨后南航推出了“明珠卡”、東航推出了“金燕卡”、廈門航空公司推出了“白鷺卡”。

在短短不足10年的時(shí)間，我國(guó)的航空公司已建立起數(shù)十個(gè)常旅客系統(tǒng)。常旅客計(jì)劃已逐步成為航空公司贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式之一。學(xué)習(xí)單元二航空公司常旅客計(jì)劃二、 常旅客計(jì)劃的戰(zhàn)略意義常旅客計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：常旅客計(jì)劃是航空公司穩(wěn)定的收入來源常旅客計(jì)劃是提高客戶滿意度和提升客戶價(jià)值的有效方法常旅客計(jì)劃是航空公司了解旅客、了解市場(chǎng)的重要渠道常旅客計(jì)劃是航空公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段常旅客計(jì)劃是航空公司聯(lián)盟的重要因素學(xué)習(xí)單元二航空公司常旅客計(jì)劃三、 常旅客計(jì)劃的管理與實(shí)施1.會(huì)員資格控制實(shí)施常旅客計(jì)劃的目的就是要識(shí)別常旅客，給予常旅客差別利益，隔離普通旅客，有效地降低常旅客計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)成本。因此，航空公司都設(shè)法運(yùn)用限制性措施在常旅客與一般旅客之間構(gòu)筑壁壘，實(shí)現(xiàn)常旅客的自我篩選。航空公司設(shè)置的主要限制性措施如下：入會(huì)限制。賬戶活動(dòng)限制。里程累積時(shí)間限制。學(xué)習(xí)單元二航空公司常旅客計(jì)劃三、 常旅客計(jì)劃的管理與實(shí)施2.會(huì)員分級(jí)管理對(duì)航空公司而言，常旅客也并非等同重要，很多航空公司的常旅客計(jì)劃對(duì)常旅客又做了進(jìn)一步的區(qū)分，根據(jù)旅客在航空公司消費(fèi)的多少，將他們劃分為多個(gè)等級(jí)，常見的分級(jí)有3～4個(gè)級(jí)別，由高到低依次為白金卡會(huì)員、金卡會(huì)員、銀卡會(huì)員和普通會(huì)員（名稱上各不相同），等級(jí)越高，門檻也越高。學(xué)習(xí)單元二航空公司常旅客計(jì)劃三、 常旅客計(jì)劃的管理與實(shí)施2.會(huì)員分級(jí)管理多數(shù)航空公司采用一套并行于里程積分的點(diǎn)數(shù)積分制來劃分級(jí)別，旅客購(gòu)買機(jī)票，既獲得里程積分，也獲得點(diǎn)數(shù)積分。相應(yīng)地，航空公司給予高等級(jí)的旅客更多的利益，舉例如下：里程積分獎(jiǎng)勵(lì)。在很多航空公司中，普通會(huì)員飛行1英里能得到1英里的里程積分，而高等級(jí)的會(huì)員則能獲得1.25～3英里的里程積分。附加服務(wù)。不同等級(jí)的會(huì)員能得到多少不一的免費(fèi)特別服務(wù)，如柜臺(tái)快速檢票、優(yōu)先接受預(yù)訂、優(yōu)先安排座位、優(yōu)先登機(jī)、專門的候機(jī)休息廳等。學(xué)習(xí)單元二航空公司常旅客計(jì)劃三、 常旅客計(jì)劃的管理與實(shí)施3.常旅客獎(jiǎng)勵(lì)管理獎(jiǎng)勵(lì)是常旅客計(jì)劃用來穩(wěn)住常旅客的主要手段。近年來，航空公司與業(yè)內(nèi)外眾多企業(yè)結(jié)成獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)絡(luò)，旅客不僅可通過乘機(jī)旅行累積里程，還可通過住旅館、租車、打電話、使用信用卡消費(fèi)等來能獲得相應(yīng)的里程積分。旅客累積起足夠的里程積分后，可擁有豐富的兌獎(jiǎng)選擇。如果里程數(shù)略有不足，還可用現(xiàn)金向航空公司購(gòu)買里程積分。一些航空公司還允許旅客將獲得的獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)予親友。學(xué)習(xí)單元二航空公司常旅客計(jì)劃三、 常旅客計(jì)劃的管理與實(shí)施4.常旅客里程累計(jì)管理經(jīng)過多年的實(shí)踐，航空公司主要通過運(yùn)用里程積分來影響常旅客的行為。航空公司通過增加或減少一項(xiàng)購(gòu)買所能獲得的里程積分來影響旅客的購(gòu)買選擇，常見的方式如下：鼓勵(lì)對(duì)公司有利的購(gòu)買行為。鼓勵(lì)旅客嘗試新服務(wù)。運(yùn)用里程積分調(diào)節(jié)不同航線的供求關(guān)系。學(xué)習(xí)單元二航空公司常旅客計(jì)劃四、 常旅客計(jì)劃的創(chuàng)新與發(fā)展1.不拘一格的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃按照以往的積分政策，往往是會(huì)員賬戶累計(jì)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，方可給會(huì)員回饋，有部分會(huì)員對(duì)這樣的累計(jì)并不十分在意，常旅客計(jì)劃也就達(dá)不到激勵(lì)效果。對(duì)于大客戶企業(yè)的票務(wù)采購(gòu)人、間接訂票人、甚至銷售代理人，均可以實(shí)行里程、免票、旅游等獎(jiǎng)勵(lì)方式。這種立體復(fù)合的獎(jiǎng)勵(lì)方式對(duì)于會(huì)員的激勵(lì)價(jià)值會(huì)更有效。學(xué)習(xí)單元二航空公司常旅客計(jì)劃四、 常旅客計(jì)劃的創(chuàng)新與發(fā)展2.靈活多變的發(fā)展模式長(zhǎng)期以來，各航空公司采用最多的常旅客會(huì)員發(fā)展模式為售票現(xiàn)場(chǎng)入會(huì)、網(wǎng)站入會(huì)、值機(jī)入會(huì)、空中入會(huì)等。航空公司還可以通過其他渠道發(fā)