第一章

認識網(wǎng)絡(luò)營銷第1頁網(wǎng)絡(luò)能夠干什么？你利用網(wǎng)絡(luò)干什么？網(wǎng)絡(luò)營銷何以可能？第2頁主要內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷定義與特征第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)實狀況第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢第3頁第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷定義與特征第4頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷定義◆網(wǎng)絡(luò)營銷(On-lineMarketing或E-Marketing)就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)一個新型市場營銷方式。簡單說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要伎倆進行，為到達一定營銷目標營銷活動。第5頁第6頁第7頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷特點第8頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷職能第9頁1.網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷主要任務之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)品牌，著名企業(yè)網(wǎng)下品牌能夠在網(wǎng)上得以延伸，普通企業(yè)則能夠經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，經(jīng)過一系列推廣辦法，到達用戶和公眾對企業(yè)認知和認可。在一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌價值甚至高于經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)取得直接收益。第10頁2.網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本職能之一，在幾年前，甚至認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣。相對于其它功效來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和主要，網(wǎng)站全部功效發(fā)揮都要一定訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵工作。第11頁3.信息公布。網(wǎng)站是一個信息載體，經(jīng)過網(wǎng)站公布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷主要方法之一，同時，信息公布也是網(wǎng)絡(luò)營銷基本職能，所以也能夠這么了解，不論哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，結(jié)果都是將一定信息傳遞給目標人群，包含用戶／潛在用戶、媒體、合作搭檔、競爭者等等。第12頁4.銷售促進。營銷基本目標是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進銷售相關(guān)，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售，實際上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。第13頁5.銷售渠道。一個具備網(wǎng)上交易功效企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包含建立在綜合電子商務平臺上網(wǎng)上商店及與其它電子商務網(wǎng)站不一樣形式合作等。第14頁6.用戶服務?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了愈加方便在線用戶服務伎倆，從形式最簡單FAQ（常見問題解答），到郵件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各種即時信息服務，用戶服務質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果含有主要影響。第15頁7.用戶關(guān)系。良好用戶關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效必要條件，經(jīng)過網(wǎng)站交互性、用戶參加等方式在開展用戶服務同時，也促進了用戶關(guān)系。第16頁8.網(wǎng)上調(diào)研。經(jīng)過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，能夠完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研含有高效率、低成本特點，所以，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷主要職能之一。第17頁第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)實狀況第18頁一、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史◆在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。◆1997-年是我國網(wǎng)絡(luò)營銷起始階段,電子商務快速發(fā)展，越來越多企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷。◆年至今，網(wǎng)絡(luò)營銷進入應用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務市場初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)快速發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告不停創(chuàng)新；營銷工具與伎倆不停涌現(xiàn)和發(fā)展。第19頁◆年11月，我國第一家網(wǎng)絡(luò)營銷培訓機構(gòu)億瑪客網(wǎng)絡(luò)營銷學院出現(xiàn)，標志著中國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)步入正軌，成為中國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)一個里程碑?！舻?06月底，中國網(wǎng)民高達2.53億，居世界第一位，網(wǎng)購人數(shù)達6329萬人?！糁?06月，中國網(wǎng)民高達4.2億，居全球第一?！舢斍埃W(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，正異?；钴S地介入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中。第20頁◆在剛才逝去年中，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟市場經(jīng)受住了市場考驗，年整體市場規(guī)模預計將達743億，同比增速為30.7%，依舊保持高速增加態(tài)勢?！糁档米⒁馐牵鄠鹘y(tǒng)企業(yè)開始進軍互聯(lián)網(wǎng)市場，尤其以網(wǎng)絡(luò)購物市場最為顯著，這些傳統(tǒng)企業(yè)開始越來越重視互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展，而新浪和易居中國合資企業(yè)CRIC成功登陸納斯達克則開啟了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)化時代開端，讓更多傳統(tǒng)企業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)媒體價值。第21頁第22頁第23頁二、年全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率◆依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)InternetWorldStats公布最新數(shù)據(jù)顯示，年全球網(wǎng)民數(shù)量達18.02億人，全球互聯(lián)網(wǎng)平均滲透率（網(wǎng)民數(shù)量占人口總數(shù)百分比）為26.6%，各地域互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況差異較大?！魵W美地域（歐洲、北美和拉丁美洲）和大洋洲（主要指澳大利亞）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已處于領(lǐng)先階段，其中北美、大洋洲和歐洲互聯(lián)網(wǎng)滲透率分別為76.2%、60.8%和53.0%，位居全球互聯(lián)網(wǎng)前三甲位置；而亞洲因為人口基數(shù)龐大，互聯(lián)網(wǎng)滲透率為20.1%，仍低于全球26.6%平均水平，但未來發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。第24頁第25頁資料:美國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模連續(xù)增加◆依據(jù)eMarketer公布2008-20美國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模數(shù)據(jù)發(fā)覺，美國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模正在逐步上升，2008年用戶規(guī)模為2.03億，到年則上升至2.11億，普及率到達68.9%，預計到20美國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模將到達2.51億，普及率到達77.8%?！舭殡S美國互聯(lián)網(wǎng)不停發(fā)展，用戶增加趨向平穩(wěn)，說明美國互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展已趨于成熟。第26頁第27頁20美國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模將突破一億◆調(diào)查深入發(fā)覺，美國年將有8550萬手機用戶經(jīng)過移動終端登錄互聯(lián)網(wǎng)，20移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在手機用戶中滲透率將突破50%，而到20，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模也將到達1.42億，滲透率將深入增加至53.9%?！襞c傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)含有高便捷性、隱私性、應用輕便等特點，移動互聯(lián)網(wǎng)是電信、互聯(lián)網(wǎng)、媒體、娛樂等產(chǎn)業(yè)融合匯聚點，從久遠來看，移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)技術(shù)多樣化是一個主要趨勢。第28頁第29頁三、我國網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征1.我國網(wǎng)民規(guī)模◆20上六個月，我國網(wǎng)民繼續(xù)保持增加態(tài)勢，截至206月，總體網(wǎng)民規(guī)模到達4.2億，突破了4億關(guān)口，較年底增加3600萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較年底提升2.9個百分點。第30頁第31頁第32頁第33頁第34頁2.我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征第35頁第36頁第37頁第38頁第39頁第40頁第41頁四、我國網(wǎng)民上網(wǎng)特征第42頁第43頁第44頁五、網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應用行為第45頁第46頁第47頁第48頁第49頁第50頁第51頁第52頁第53頁第54頁第55頁第56頁第57頁第58頁第59頁六、手機上網(wǎng)行為分析第60頁第61頁第62頁第63頁第64頁第65頁第66頁第67頁第68頁第69頁第70頁第71頁第72頁第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢第73頁1.網(wǎng)民數(shù)量猛增，素質(zhì)整體提升給中國網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展提供了強大基礎(chǔ)◆截止206月份，中國網(wǎng)民數(shù)量突破4.2億人，如此龐大受眾群是網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展根基。另外，網(wǎng)民整體素質(zhì)得到了極大提升，年紀結(jié)構(gòu)多元化，農(nóng)村網(wǎng)民快速增加。艾瑞咨詢認為，伴隨網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變遷，更多行業(yè)適合網(wǎng)絡(luò)營銷，這無疑成為中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場久遠增加動力。監(jiān)測結(jié)果顯示，2001-20，IT產(chǎn)品類行業(yè)一直占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用第一，但2007-2008兩年，交通類行業(yè)一躍成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放翹首。房地產(chǎn)行業(yè)投放費用從年開始發(fā)力，開始更多嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告，20，服裝類行業(yè)成為最含有發(fā)展?jié)摿笃鹬?，互?lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)已經(jīng)由IT產(chǎn)品類行業(yè)一枝獨秀發(fā)展到多行業(yè)并駕齊驅(qū)。第74頁2.效果營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷寵兒，搜索引擎發(fā)展迅猛◆伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展使效果營銷成為可能，廣告主初步嘗到了廣告效果最大化甜頭，于是效果營銷成為廣告主新寵兒，很多廣告主對此蠢蠢欲動并做了更多嘗試。而搜索引擎也因為其廣告效果很好成為企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告首選。第75頁3.網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意是其競爭關(guān)鍵驅(qū)動力◆依據(jù)艾瑞咨詢集團研究發(fā)覺，網(wǎng)民媒體選擇多樣，行為軌跡復雜，為了更加好將企業(yè)信息抵達受眾，企業(yè)品牌營銷必須做到多元化，除此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意也應做到醒目、輕易記憶、引人入勝，因為創(chuàng)意是網(wǎng)民選擇點擊網(wǎng)絡(luò)廣告首要原因，視頻互動展示形式值得借鑒。第76頁4.多媒體整合營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展必定趨勢◆從艾瑞長久監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，因為網(wǎng)民媒體接觸習慣日趨多元化，廣告主媒體選擇也日趨復雜，整合營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展必定趨勢，拿可口可樂舉例，年可口可樂投放媒體數(shù)量為10家媒體，而到了20，媒體數(shù)量急劇升溫，高達50家之多。媒體多樣化發(fā)展，使得營銷變得更為復雜，但用戶到達也更為精準，所以整合營銷才能到達更為廣泛營銷目標。第77頁5.網(wǎng)絡(luò)視頻價值逐步顯現(xiàn)◆年Q3中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放量費用環(huán)比增加46.8％，在整個經(jīng)濟萎靡環(huán)境下，這一增速無疑成為閃光點，而中國視頻網(wǎng)站網(wǎng)民數(shù)量以及粘性基礎(chǔ)逐步扎實，艾瑞咨詢認為，網(wǎng)絡(luò)電視媒體價值已被越來越多廣告主接收，預計視頻網(wǎng)站媒體價值將成為中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場下一個主力增加點。第78頁6.口碑營銷成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要伎倆◆年9月，小區(qū)月覆蓋人數(shù)超出20億，同時小區(qū)也成為網(wǎng)民購物前尋求信息主要渠道之一，這無疑對小區(qū)用戶數(shù)量及粘性起到了很好促進作用。小區(qū)口碑營銷也所以發(fā)展快速，成為廣告主品牌宣傳雙刃劍。7.廣告主復合營銷目標增強，效果營銷與品牌營銷齊步◆伴隨網(wǎng)絡(luò)營銷逐步成熟，廣告主選擇網(wǎng)路廣告投放意圖日趨明朗，品牌推廣和促銷相結(jié)合，力爭做到營銷最大化成為廣受歡迎營銷模式。第79頁8.CPT/CPC仍是網(wǎng)絡(luò)營銷主要付費模式，CPS/CPM將成為主力增加點◆當前網(wǎng)絡(luò)營銷主流付費模式依然是CPT和CPC，但從年開始CPM及CPA等付費形式開始初露倪端，依據(jù)艾瑞咨詢集團預測，伴隨效果營銷需求深入加深，CPS/CPM等將成為主力增加點，ROI更突出。第80頁9.廣告代理企業(yè)職能細分，市場集中度提升◆依據(jù)艾瑞咨詢集團監(jiān)測，年，TOP10廣告代理企業(yè)發(fā)展快速，使得廣告代理市場集中度提升，為了滿