廣東白酒市場調(diào)研分析廣東白酒市場調(diào)研分析11.市場環(huán)境分析1.市場環(huán)境分析2我們面對的是一個怎樣的市場？我們面對的是一個怎樣的市場？3

廣東省地處華南，經(jīng)貿(mào)發(fā)達，是全國經(jīng)濟最發(fā)達地區(qū)之一，亦是外來人口第一大省，消費能力處在全國前沿。而廣東白酒消費市場亦不負眾望，年吞吐量近100萬噸，銷售額過百億，排名全國首位。巨大的“蛋糕”誘惑使各路品牌諸侯紛紛來粵搶灘，眾多品牌都將廣東作為省外市場擴張的第一站。廣東省地處華南，經(jīng)貿(mào)發(fā)達，是全國經(jīng)濟最發(fā)達地區(qū)之一，42005年全國白酒銷售額達1000億廣東白酒銷售額近100億占到全國總量10%

2009年全國白酒銷售額達2000億廣東白酒銷售額近120億占到全國總量6%

↓如此一個利好的市場，廣東白酒市場銷售為何卻沒有跟上全國白酒市場銷售的速度？2005年全國白酒銷售額達1000億5全國白酒市場格局變化圖全國白酒市場格局變化圖6廣東白酒市場格局變化圖廣東白酒市場格局變化圖7近幾年隨著一線名酒的提價，全國市場二線區(qū)域品牌都適時漲價，補充了名酒提價后留下的市場空擋，而廣東缺失本地強勢品牌，中高價位段形成斷檔，形成啞鈴型消費市場。近幾年隨著一線名酒的提價，全國市場二線區(qū)域品牌都適時漲價，補8廣東白酒市場發(fā)展基本走勢1.90年代大流通時代是需求擴張型市場增長，白酒需求量大，產(chǎn)品以流通為主，但凡符合市場規(guī)律，滿足市場基本條件，傳播+渠道(廣告看的到，市場上買的到。)品牌皆能成功。2.2000至2005年，屬于競爭擴張型市場，各個品牌精耕細作，借助終端時代搶占市場份額，以競爭帶動市場容量迅速擴張，市場呈現(xiàn)井噴式增長。3.2005年至今，屬于競爭替代型市場增長，中檔白酒市場容量飽和，但凡品牌的市場增長都是以搶占其他品牌的市場份額來成就的，名酒成長繼續(xù)提速，使得整個市場保持穩(wěn)定增長。廣東白酒市場發(fā)展基本走勢9廣東白酒發(fā)展階段示意圖廣東白酒發(fā)展階段示意圖10由于地產(chǎn)酒的缺失以及理性的消費態(tài)度。↓廣東白酒市場在全國白酒大環(huán)境不斷走高的趨勢下，卻始終沒有在中高價位段形成消費流行。↓主力消費貢獻點一直維持在40至80元的中檔價位段及一線名酒高端價格帶?！姸嘁匀珖逃镁浦懈邇r格亮相，企圖跨越廣東主流價格帶的全國二線區(qū)域品牌進入廣東市場都無功而返?！龡n雄式的江湖品牌卻因為把握準了廣東的市場基因，牢牢站穩(wěn)中檔價格帶，依靠強而有效的戰(zhàn)術(shù)競爭搶占下廣東市場，多年來一直主導(dǎo)著廣東市場格局。由于地產(chǎn)酒的缺失以及理性的消費態(tài)度。11大流通時代，渠道單一化。終端為王時代，餐飲渠道強勢占領(lǐng)白酒消費高地。渠道多樣化，餐飲終端作用降低，商超、煙酒行作用增大，新渠道出現(xiàn)。渠道變化示意圖大流通時代，渠道單一化。終端為王時代，餐飲渠道渠道多樣化，餐12廣東獨特的啞鈴型消費市場?！?主流消費價格帶窄，輕易跨越會失去主流消費者2中間利潤扁平化，減去了餐飲終端所需推動費用3品牌格局沒有大變化，新進品牌難以短時間成功4決策過程短，流行性成為選擇品牌購買主導(dǎo)因素↓導(dǎo)致廣東中檔白酒市場逐漸向類快銷品模式發(fā)展。廣東獨特的啞鈴型消費市場。132.競爭格局分析2.競爭格局分析14我們處在什么競爭關(guān)系中？我們處在什么競爭關(guān)系中？15●白酒市場容量巨大,濃香型白酒占絕大部分市場份額?！?/p>

每個地方市場有不同的強勢主導(dǎo)品牌，市場主導(dǎo)需長期維護。●

中檔產(chǎn)品競爭多以價格和促銷展開?！衿放粕芷谳^長，近年無新品牌在市場取得突破性成功?！癜拙剖袌鋈萘烤薮?濃香型白酒占絕大部分市場份額。16廣東白酒市場布局圖啞鈴型消費市場是廣東白酒市場的最大特點。廣東白酒市場布局圖啞鈴型消費市場是廣東171.廣東消費理性，實惠型消費成為市場主流，而流行飲用低度酒也使得流行品牌價格無法走高。2.廣東商貿(mào)發(fā)達，高端名酒及知名品牌洋酒，高端葡萄酒占據(jù)了商務(wù)型消費極大市場份額。3.廣東外來人口眾多，省外流動人口量居全國首位，外來人口多以年輕人及務(wù)工人員為主，消費能力有限，消費以偏中檔為主。4.廣東餐飲以特色聞名，形成排檔化餐飲氣候，深入城市文化，此類消費場所也與中檔白酒相匹配，使得中檔白酒形成暢銷。高檔-幾乎被名酒，洋酒等占據(jù)。中檔-市場容量大，但利潤值低，競爭非常殘酷。↓1.廣東消費理性，實惠型消費成為市場主流，而流行飲用低度酒也18廣東暢銷品牌流行度數(shù)走勢圖廣東暢銷品牌流行度數(shù)走勢圖191.在高端酒類，高品質(zhì)，高價位和高度數(shù)緊密結(jié)合在一起，高度酒經(jīng)過名酒教育，在消費者中已經(jīng)形成認知，并擁有廣大的市場容量。2.中檔品牌已不局限于33度為主，度數(shù)分化已經(jīng)成為趨勢。

古綿純自從上市起就是以低度概念為主要賣點，但現(xiàn)如今，低度早已不能成為品牌的優(yōu)勢所在了，作為產(chǎn)品屬性，低度并不能為品牌所獨占，低度古綿純概念的深入人心反而局限了古綿純品牌的發(fā)展和消費者對產(chǎn)品的選擇。1.在高端酒類，高品質(zhì)，高價位和高度數(shù)緊密結(jié)合在一起，高度酒203.消費者分析3.消費者分析21我們將迎接什么樣的消費者？我們將迎接什么樣的消費者？22廣東白酒市場專業(yè)調(diào)研與分析報告課件23飲用白酒人群年齡分布主體在28-49歲之間，濃香型白酒占絕大份額。消費白酒的導(dǎo)引主要是節(jié)假日團聚、請客及日常飲用。餐飲酒樓是白酒消費的主要場合，但因為價格差異大多消費以自帶酒水進場消費為主。白酒消費在廣東市場受到理性消費觀念影響巨大，也正因如此，在廣東出現(xiàn)了夜場消費白酒的新型渠道。飲用白酒人群年齡分布主體在28-49歲之間，24廣東白酒消費場合分析三五人小聚更多于多人聚桌，包廂消費不盛行。餐飲排檔化，中小餐飲，特色餐飲更受消費者青睞。廣東白酒消費場合分析三五人小聚更多于多人聚桌，包廂消費不盛行254.品牌狀態(tài)分析4.品牌狀態(tài)分析26我們處于什么位置？我們處于什么位置？27品牌力銷售表現(xiàn)古綿純稻花香皖酒王百年糊涂瀘州老窖衡水老白干洋河劍南春郎酒泰山特曲小糊涂仙高爐家諸葛釀廣東市場白酒地位索引開口笑品牌力銷售表現(xiàn)古綿純稻花香皖酒王百年糊涂瀘州老窖衡水老白干洋2810年前的成功10年前的成功291999年企業(yè)SWOT分析S.·快消品的渠道·中檔偏上的價格·低度酒的產(chǎn)品創(chuàng)新·鐵盒防偽包裝·川酒的概念價值

W.·較高的媒體費用·組織系統(tǒng)簡單化O.·大流通時代，渠道聚焦·主流價格帶聚焦·競爭品牌較少

T.·市場不飽和，進入門檻低··品牌呈現(xiàn)需求性增長·假酒頻出1999年企業(yè)SWOT分析S.·快消品的渠道·中檔偏30依據(jù)當時的市場狀況，古綿純當年的成功，暗合了五方面的因素。1、大流通時代的行業(yè)背景，渠道極度聚焦，企業(yè)擁有的快消品渠道網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)勢明顯。2、這是一個廣告價值極度放大的時代，在渠道的明顯優(yōu)勢下，廣告的效率被迅速釋放?！究煜窢I銷方式】傳播+渠道鋪貨拉動產(chǎn)品動銷。3、適度創(chuàng)新。強化低度,符合了廣東人長期飲用低度米酒的食用習(xí)慣。從根源上，取得消費群的品牌認同，增加了消費慣性。

4、適度創(chuàng)新。在品牌上升級用鐵盒包裝有效升級了品牌。5、價格定位準確，切入主流商務(wù)價格帶，且屬于中高檔價位。渠道溢價，保證了市場的驅(qū)動力。依據(jù)當時的市場狀況，古綿純當年的成功，暗合了五方面的因素。13110年后的現(xiàn)狀10年后的現(xiàn)狀32S.·類快消品的渠道特征

W.O.·競品同質(zhì)化嚴重。

T.

·價格低端化

·產(chǎn)品規(guī)劃凌亂·包裝老舊·渠道驅(qū)動力缺失·組織系統(tǒng)極弱·啞鈴型市場格局，渠道分散?！じ偁幤放圃黾印ぶ髁鲀r格帶調(diào)動·市場趨于飽和，品牌呈現(xiàn)競爭替代型增長·品牌基礎(chǔ)較好消費者數(shù)量龐大。2010年企業(yè)SWOT分析S.·類快消品的渠道特征W.O.·競品同質(zhì)化33全面審視古綿純?nèi)鎸徱暪啪d純341.擁有名酒產(chǎn)地背書。2.強大的渠道滲透力快速進入市場。3.創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑ヒ鹣M關(guān)注。4.低度創(chuàng)新概念成為一時熱點。5.適度創(chuàng)新，市場情況良好時做鐵盒提升,加速產(chǎn)品發(fā)展?！啪d純在短時間內(nèi)成為廣東最有影響力的品牌之一。1.沒有名酒歷史根基，產(chǎn)地訴求被其他眾多品牌稀釋。2.利潤空間低，沒有渠道驅(qū)動力。3.促銷投入少，不吸引消費者。4.低度概念不被獨占，沒有宣傳賣點。5.市場運作成本上升，鐵盒包裝同質(zhì)化嚴重，

↓市場逐年萎縮，影響力日益下降。過去如今1.擁有名酒產(chǎn)地背書。1.沒有名酒歷史根基，產(chǎn)地訴求被其過去35古綿純市場頹勢的現(xiàn)狀通過分析，我們看到，10年前的優(yōu)勢不復(fù)存在?！啪d純市場頹勢的現(xiàn)狀通過分析，我們看到，10年前的優(yōu)勢不復(fù)存36到現(xiàn)在，除了較廣的品牌記憶和渠道網(wǎng)絡(luò)，古綿純沒有任何的優(yōu)勢。市場是左右品牌進程的最大因素，那么這10年究竟是怎樣的市場變化，讓古綿純一路下滑？期間古綿純的幾次市場動作均未有很大起色，為什么毫無建樹？↓到現(xiàn)在，除了較廣的品牌記憶和渠道網(wǎng)絡(luò)，市場是左右品牌進程的最37在2000年，酒店終端系統(tǒng)作用開始顯現(xiàn)，一線名酒開始提價，古綿純在廣東市場還享有價值制高點和領(lǐng)袖話語權(quán)，這時本是跟上時代步伐提價的最佳時機。在2000年，酒店終端系統(tǒng)作用開始顯現(xiàn)，一線名酒開始提價，古38但是古綿純始終未能及時做出有效動作?！S著后來品牌進入市場(后來品牌享有定價優(yōu)先權(quán))，更加準確的價格制定，更多的空間拉動，有效搶占了古綿純的市場份額。↓古綿純逐漸喪失了價值制高點，同時也就沒有了價格制定話語權(quán)。但是古綿純始終未能及時做出有效動作。39新產(chǎn)品的推出本是古綿純進行有效升級，占據(jù)主流價格帶的又一個機會。但新產(chǎn)品的推出必須具備幾個特點1.新產(chǎn)品必須具備獨立個性，價值感需要超越原來的品牌，同時要具有延展性，為產(chǎn)品線的延伸做好準備。

(低度王還是在原來的低度上面做文章，不具備獨立的品牌個性，如何能突破主產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢。)2.新產(chǎn)品的推出必須通過系統(tǒng)的運作，長時間的市場推廣才能有效的建立起品牌價值，從而占領(lǐng)市場。

(騰龍本是具有獨立個性的新品，但是價值感以及未來延展性都還不夠，而且沒有進行深耕細作的市場推廣，放任自流，只能成為依托在老品牌下的一個邊緣產(chǎn)品，卻不能在消費者中形成核心價值感。)↓新產(chǎn)品的推出本是古綿純進行有效升級，占據(jù)主流價格帶的又一個機40通過對古綿純13年品牌運作探底，我們解析了為什么成功？為什么失??？為什么多次努力未果？那么未來，我們該如何做？→→→通過對古綿純13年品牌運作探底，我們解析了那么未來，我們該如415.我們未來的方向5.我們未來的方向42戰(zhàn)略目標：讓古綿純重回往日輝煌,再次成就中檔白酒的王者地位。如何完成？·系統(tǒng)性重新規(guī)劃并推出新品，持續(xù)投入，堅持市場運作?！ぴ俣葎?chuàng)新，與時俱進，緊跟市場主流。戰(zhàn)略目標：讓古綿純重回往日輝煌,如何完成？·系統(tǒng)性重新規(guī)劃并43古綿純當年靠著一招低度創(chuàng)新，成就廣東市場的輝煌傳奇。如今，再次品牌概念的創(chuàng)新，正是未來我們市場需要發(fā)展的一枚奇兵。05年以后，原來沉寂的全國老名酒們開始相繼復(fù)蘇，除了依靠強大的品牌力以及精細準確的市場運作來支撐以外，對概念的嫻熟運用，也成為了各家品牌制勝市場的殺手锏。古綿純當年靠著一招低度創(chuàng)新，成就廣東市場的輝煌傳奇。44六大概念六大概念45品牌訴求：提出適合酒桌文化的語境，找到群體共鳴。產(chǎn)品訴求：講求獨特工藝。品質(zhì)訴求：找出個性概念，突出酒質(zhì)獨特口感。品牌訴求：川牌名酒產(chǎn)品訴求：低度品質(zhì)訴求：200多年古窖?！媸崂砥放菩枨?，全方位集體強化，提高品牌勢能及創(chuàng)新力。品牌訴求：提出適合酒桌品牌訴求：川牌名酒→全面梳理品牌需求，46現(xiàn)如今廣東市場的主流趨勢是什么？古綿純要如何置入這種趨勢中運作？現(xiàn)如今廣東市場的主流趨勢是什么？47渠道特征發(fā)生變化：·中檔白酒購買場所向流通轉(zhuǎn)移?！ぶ袡n白酒品牌格局多年未變·信息高度透明，消費者購買決策流程短化?！で辣馄?，呈現(xiàn)快消品化的特征。中檔白酒主流價格帶狹窄(40—60元)，任何跳躍這個價格帶的溢價舉措均不行。(宋河、迎駕、種子…失敗)·結(jié)束了終端為王時代，廣東白酒市場呈現(xiàn)出再次回歸流通的市場趨勢。

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類快消品化↓渠道特征發(fā)生變化：·中檔白酒購買場所向流通轉(zhuǎn)移。·渠道扁平48面對再次呈現(xiàn)的類快消品化特征，古綿純以前的市場運作可以用嗎？面對再次呈現(xiàn)的類快消品化特征，49白酒消費決策因素競品分析白酒消費決策因素競品分析50廣東白酒市場專業(yè)調(diào)研與分