可口可樂(lè)的廣告分析

2006年《商業(yè)周刊》公布的全球100個(gè)最具價(jià)值品牌名單中，可口可樂(lè)高居榜首。可口可樂(lè)的前任老板伍德拉夫有一句名言：可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢﹖1886年可口可樂(lè)營(yíng)業(yè)額僅為50美元，廣告費(fèi)卻為46美元；1901年?duì)I業(yè)額12萬(wàn)美元，廣告費(fèi)為10萬(wàn)美元，如今可口可樂(lè)每年的廣告費(fèi)竟超過(guò)6億美元。

如果算一筆帳，1886年可口可樂(lè)投入的廣告費(fèi)為92%，1901年為83.3%，可正是這個(gè)92%和83.3%的驚人之舉使可口可樂(lè)這樣一種99.61%都是碳酸、糖漿和水的飲料，賣(mài)了個(gè)世界第一。

可口可樂(lè)近日發(fā)布了2016年上半年財(cái)報(bào)，全球利潤(rùn)增長(zhǎng)5.7%，但營(yíng)業(yè)收入?yún)s下跌了4.57%，中國(guó)市場(chǎng)成為拖累可口可樂(lè)營(yíng)收增長(zhǎng)的一大原因。據(jù)可口可樂(lè)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016年上半年，可口可樂(lè)總營(yíng)收為218.21億美元，同比下跌4.6%?？煽诳蓸?lè)銷(xiāo)售額的下跌主要受到了亞太區(qū)、尤其是中國(guó)市場(chǎng)的拖累。其實(shí)不只是可口可樂(lè)，其老對(duì)手百事可樂(lè)在中國(guó)的日子也同樣慘淡。2011年百事可樂(lè)在華經(jīng)營(yíng)權(quán)由康師傅接管后，康師傅進(jìn)入了碳酸飲料市場(chǎng)。2015年康師傅經(jīng)營(yíng)的以百事可樂(lè)為主的碳酸飲料銷(xiāo)量出現(xiàn)了3.9%的下跌。今年一季跌幅更是高達(dá)6.9%。

可口可樂(lè)和百事銷(xiāo)量的下跌，有人解讀為是消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料態(tài)度的轉(zhuǎn)變。同樣麥當(dāng)勞等快餐食品也遭到了冷遇。

2016年就頻頻傳出麥當(dāng)勞將出售中國(guó)內(nèi)地和香港門(mén)店的消息。據(jù)報(bào)道總部在美國(guó)伊利諾伊州的麥當(dāng)勞集團(tuán)雇傭摩根士丹利來(lái)出售亞太地區(qū)2800家麥當(dāng)勞餐廳。內(nèi)部人士表示，中國(guó)內(nèi)地和香港的麥當(dāng)勞利息、折舊及攤銷(xiāo)前的收益高達(dá)2億美金。按照其核心收入的15-16倍溢價(jià)出售，最終報(bào)價(jià)高達(dá)30億美元。麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)的下滑，主要原因是創(chuàng)新不足，口味和飲食文化這么多年來(lái)變化不大，尤其是隨著中國(guó)健康意識(shí)的提升，麥當(dāng)勞肯德基不太適因已進(jìn)入中等收入的中國(guó)大陸市場(chǎng)了。星巴克逆勢(shì)上揚(yáng)

從2011年到2015年星巴克在華門(mén)店數(shù)增加了約2.65倍，新開(kāi)了超過(guò)1300家店，門(mén)店總數(shù)達(dá)到1811家。過(guò)去四年每年增加的門(mén)店數(shù)量分別為204家、317家、350家和444家。呈現(xiàn)出逐漸加速的態(tài)勢(shì)，從2014年就進(jìn)入了每天新開(kāi)一家店的狀態(tài)。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的野心遠(yuǎn)不止與此。去年，星巴克CEO霍華德·舒爾茨曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，非?？春弥袊?guó)市場(chǎng)，并打算重點(diǎn)推進(jìn)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?；羧A德還表示，對(duì)將來(lái)中國(guó)的門(mén)店數(shù)量會(huì)超過(guò)美國(guó)本土這一設(shè)想并不表示驚訝。未來(lái)五年時(shí)間里，星巴克計(jì)劃每年在中國(guó)投資增設(shè)500家門(mén)店，預(yù)計(jì)2019年星巴克在華門(mén)店總數(shù)量達(dá)到3400家。

財(cái)報(bào)顯示：肯德基母公司百勝餐飲在中國(guó)市場(chǎng)的收入過(guò)去四年增長(zhǎng)已經(jīng)陷入停滯，擁有可口可樂(lè)中國(guó)七個(gè)省份制造、推廣及經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的太古集團(tuán)，飲料收入去年已經(jīng)出現(xiàn)下滑。今年以來(lái)，麥當(dāng)勞和肯德基已經(jīng)著手通過(guò)引入戰(zhàn)略合作者或出售專(zhuān)營(yíng)權(quán)變相從中國(guó)市場(chǎng)套現(xiàn)。

縱觀(guān)幾大“美式品牌”進(jìn)入中國(guó)的歷史。大致可分為三個(gè)批次：第一批是上世紀(jì)80年代初進(jìn)入中國(guó)的可口可樂(lè)&百事可樂(lè)。第二批主力軍是肯德基（1987年）和麥當(dāng)勞（1990年）兩大“洋快餐”。而星巴克則是在1999年進(jìn)入中國(guó)，屬于第三批次。星巴克早期的門(mén)店選址集中在一二線(xiàn)城市，而伴隨著門(mén)店數(shù)量逼近2000家，甚至達(dá)到3400家的規(guī)劃，意味著要進(jìn)軍更廣闊的三四線(xiàn)市場(chǎng)。近日，星巴克投資意大利高端面包及比薩品牌Princi，在中國(guó)部分三四線(xiàn)城市啟動(dòng)了“煥新食”項(xiàng)目，推出了38款新餐品，顯現(xiàn)了其對(duì)三四線(xiàn)城市的野心。

持續(xù)攀高的成本和持續(xù)放緩的消費(fèi)增速，依然是星巴克不得不面臨的問(wèn)題。今年6月16日起，星巴克大陸地區(qū)門(mén)店部分飲品價(jià)格上調(diào)1—2元，對(duì)此官方解釋資金將作用于租金、物流、門(mén)店設(shè)施和人力等各個(gè)方面。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，星巴克除了要面對(duì)一系列同等價(jià)位品牌：Costa、太平洋咖啡等的競(jìng)爭(zhēng)。擁有更多網(wǎng)點(diǎn)的麥當(dāng)勞、肯德基為了增加營(yíng)收也紛紛推出咖啡產(chǎn)品?；羧A德·舒爾茨曾在采訪(fǎng)中表示，星巴克要教中國(guó)人學(xué)著早上喝咖啡。而早咖啡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則包括了根深蒂固的“豆?jié){油條”文化。下沉到三四線(xiàn)城市星巴克依然能夠一枝獨(dú)秀嗎？

而外企在中國(guó)經(jīng)營(yíng)，也免不了面臨“中國(guó)特色的成本”稅收：《福布斯》2009年曾推出“稅負(fù)痛苦指數(shù)”榜單，中國(guó)內(nèi)地的“稅負(fù)痛苦指數(shù)”僅次于法國(guó)，居全球第二。對(duì)不少外國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，增值稅、關(guān)稅、營(yíng)業(yè)稅等等，都在一步步增加成本，推高產(chǎn)品價(jià)格。高昂的房租和物流成本：過(guò)去十幾年，諸如北京和上海等地方，房?jī)r(jià)上漲幅度甚至超過(guò)了1000%。而房地產(chǎn)價(jià)格的提高，直接提高了商業(yè)地產(chǎn)的租金價(jià)格，增加了經(jīng)營(yíng)成本。早在2009年，在全球最貴商鋪排行榜上，北京的王府井和上海外灘的租金就已經(jīng)進(jìn)入了前20，現(xiàn)在更是殺進(jìn)前10。投資者無(wú)心實(shí)業(yè)，買(mǎi)好大小商鋪待價(jià)而沽，在中國(guó)開(kāi)一家小店租金動(dòng)輒占到成本的25％以上。媒體披露，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英國(guó)最大咖啡連鎖商COSTA，為拿下首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓店，付出了高達(dá)每月60萬(wàn)元的租金，這不僅是一家普通商場(chǎng)店月租金的4-5倍，還不包括交給機(jī)場(chǎng)的物業(yè)費(fèi)和各類(lèi)管理費(fèi)。而中國(guó)的機(jī)場(chǎng)租金如此之貴，也可算得上舉世罕見(jiàn)。

在中國(guó)做生意，最難的分別是開(kāi)辦企業(yè)、申請(qǐng)建筑許可、獲得電力供應(yīng)以及繳納稅款這四個(gè)環(huán)節(jié)。其中“開(kāi)辦企業(yè)”這一指標(biāo)在全球185個(gè)國(guó)家和地區(qū)中便利度排名151位。在中國(guó)要開(kāi)辦一個(gè)企業(yè)，需要經(jīng)過(guò)13道程序，平均耗時(shí)33天。如果想要在中國(guó)申請(qǐng)建筑許可，則需經(jīng)過(guò)28道程序，耗時(shí)270天，耗費(fèi)成本占人均國(guó)民收入375.3%，該項(xiàng)排名中國(guó)位于墊底的181位。而繳納稅款的便利度以及獲得電力的便利度分別為122和114位。而這些成本，最終也都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。

這還只是表面上的“難度”，由于各級(jí)官員利用權(quán)力尋租，潛規(guī)則盛行，實(shí)際上在中國(guó)經(jīng)商的難度還不僅于此。國(guó)家信息中心首席經(jīng)濟(jì)師、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)部主任范劍平也承認(rèn)：“潛規(guī)則盛行是中國(guó)物價(jià)高過(guò)美國(guó)的原因之一?！敝浾叨斡詈甑脑u(píng)述更為直接：“作為民企，隔三岔五要去打點(diǎn)街道管消防、計(jì)生、衛(wèi)生的人，公安、稅務(wù)、工商、文化、環(huán)保、戶(hù)外辦……各路衙門(mén)得經(jīng)常上貢。公司還常有很多解雇不了的飯桶員工，一打聽(tīng)原來(lái)是各路大神安排來(lái)的三姑六婆小舅子。除了亂七八糟的稅費(fèi)和攤派，這是民企有口不敢說(shuō)的成本支出?！辈煌晟频闹R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)：不盡如人意的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)同樣也是外企不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。相比較而言，由于對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不夠，這些企業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)品往往迅速被“山寨”，無(wú)法獲得應(yīng)有的回報(bào)，同時(shí)市場(chǎng)份額也被瓜分，無(wú)力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)整合和規(guī)模效應(yīng)。二．可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略：

1、可口可樂(lè)本土化策略（1）可口可樂(lè)廣告本土化策略，主要體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合。（2）華人明星代言

在中國(guó)，1999年，可口可樂(lè)先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏(yíng)得了一大批青少年的喜愛(ài)，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂(lè)數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂(lè)夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人。

緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂(lè)簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱(chēng)，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了24%。

2、可口可樂(lè)的體育營(yíng)銷(xiāo)策略（1）可口可樂(lè)與中國(guó)足球密切與廣泛的結(jié)緣（2）可口可樂(lè)還就北京申奧成功廣告宣傳，儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。（3）可口可樂(lè)與F1賽事

繼2004年可口可樂(lè)“極速冰爽嘉年華”、2005年“可口可樂(lè)formula1酷爽地帶”之后，連續(xù)第三年作為該賽事唯一指定軟飲料贊助商，可口可樂(lè)今年在上海推出了全新“可口可樂(lè)，酷爽加油站”主題展位，第三度用紅色沖擊波為現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾開(kāi)啟速度與激情的絕佳體驗(yàn)。3、可口可樂(lè)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略（1）可口可樂(lè)與網(wǎng)絡(luò)游戲攜手可口可樂(lè)公司先后與《魔獸世界》、《街頭籃球》與《跑跑卡丁車(chē)》合作。如今它與第四家中國(guó)游戲公司聯(lián)手營(yíng)銷(xiāo)，并將請(qǐng)超級(jí)女生周筆暢代言。（2）聯(lián)想可口可樂(lè)再次聯(lián)動(dòng)新款筆記本帶奧運(yùn)標(biāo)志4、可口可樂(lè)的公益營(yíng)銷(xiāo)策略可口可樂(lè)飲料公司SWOT分析

優(yōu)勢(shì)(Strength)全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠(chǎng)優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)勢(shì)行銷(xiāo)能力，體系及企業(yè)廣告。品牌形象深植人心，已成為消費(fèi)者生活之一部分。核心產(chǎn)品之神秘配方處?kù)稑O度保密，使其流行100年後而不衰。通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣(mài)機(jī)之設(shè)置)，并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷(xiāo)售通路。

可口可樂(lè)公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化.具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂(lè)之推出，甫一上市即造成風(fēng)潮.市場(chǎng)占有率高，產(chǎn)品更為市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌.產(chǎn)品擁有便利性（隨處可得），獨(dú)特風(fēng)味（神秘配方）及價(jià)格公道等特色.產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅(jiān).劣勢(shì)(Weakness)

組織龐大，控制不易。消費(fèi)者刻板印象-不健康飲料，因可樂(lè)內(nèi)含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問(wèn)題。主要消費(fèi)族群（年輕族群）之產(chǎn)品認(rèn)同感，略遜於百事可樂(lè)。桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控（超過(guò)保存期限或變質(zhì)等情形）。機(jī)會(huì)(Opportunity)一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低，然要作到跨國(guó)行銷(xiāo)則高。碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國(guó)家，年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機(jī)頗高。飲料之品牌形象影響銷(xiāo)售狀況頗深。美國(guó)速食文化與碳酸飲料頗為契合。威脅(Threat)非可樂(lè)之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭，勢(shì)必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用。飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂(lè)威脅力十足，而在過(guò)去幾年當(dāng)中可口可樂(lè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯不前之情形，而百事可樂(lè)卻是持續(xù)在成長(zhǎng)當(dāng)中。因受恐布組織攻擊及發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)等利空因素，對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成沖擊。在爆發(fā)一連串企業(yè)會(huì)計(jì)丑聞後，投資者漸失信心，要求美國(guó)企業(yè)財(cái)務(wù)透明化的聲浪日益高漲。可長(zhǎng)久之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(SCA)品牌優(yōu)勢(shì)及良好之企業(yè)形象。產(chǎn)品擁有神秘配方。市占率高且為產(chǎn)業(yè)優(yōu)先進(jìn)入者，領(lǐng)導(dǎo)者及防衛(wèi)者。研發(fā)能力及行銷(xiāo)能力強(qiáng)。強(qiáng)勢(shì)廣告及通路。

可口可樂(lè)公司發(fā)展建議：

在追求健康之時(shí)代潮流中，該公司勢(shì)必須運(yùn)用強(qiáng)大之研發(fā)能力適度改良產(chǎn)品成份，除保留可樂(lè)之原味(神秘配方)外，應(yīng)剔除會(huì)影響健康之成份(或以其他成份代替)，強(qiáng)調(diào)健康產(chǎn)品.運(yùn)用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新種產(chǎn)品，再次創(chuàng)造另一風(fēng)潮.

可透過(guò)合并或收購(gòu)在其他國(guó)家之擁有獨(dú)特且暢銷(xiāo)產(chǎn)品的他種飲料廠(chǎng)商，使其在該國(guó)之產(chǎn)品線(xiàn)更加完備(諸如在臺(tái)灣信喜實(shí)業(yè)所生產(chǎn)之開(kāi)喜烏龍茶).透過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告，加強(qiáng)年輕族群(為主要消費(fèi)族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感，以爭(zhēng)取目前較喜歡百事可樂(lè)之年輕階層?？煽诳蓸?lè)百年廣告語(yǔ)

1886請(qǐng)喝可口可樂(lè)1904新鮮和美味滿(mǎn)意——就是可口可樂(lè)1905可口可樂(lè)—保持和恢復(fù)你的體力無(wú)論你到那里，你都回發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)1906高質(zhì)量的飲品1907可口可樂(lè)—帶來(lái)精力，使你充滿(mǎn)活力1908可口可樂(lè)，帶來(lái)真誠(chéng)1909無(wú)論你在哪里看到箭形標(biāo)記，就會(huì)想到可口可樂(lè)1911盡享一杯流動(dòng)的歡笑1917一天有三百萬(wàn)！（人次）1920可口可樂(lè)—一種好東西從九個(gè)地方倒入一個(gè)杯子1922口渴沒(méi)有季節(jié)1923口渴時(shí)的享受1925真正的魅力1925六百萬(wàn)一天（人次）1926口渴與清涼之間的最近距離–可口可樂(lè)1927在任何一個(gè)角落1928可口可樂(lè)–自然風(fēng)韻，純正飲品1929世界上最好的飲料1932太陽(yáng)下的冰涼1933一掃疲憊，饑渴1935可口可樂(lè)–帶來(lái)朋友相聚的瞬間1937美國(guó)的歡樂(lè)時(shí)光1938口渴不需要其它1939只有可口可樂(lè)1940最易解你渴1941工作的活力可口可樂(lè)屬于—-1942只有可口可樂(lè)，才是可口可樂(lè)永遠(yuǎn)只買(mǎi)最好的1943美國(guó)生活方式的世界性標(biāo)志—-可口可樂(lè)1945充滿(mǎn)友誼的生活幸福的象征1946世界友誼俱樂(lè)部