企業(yè)（賣方集合）市場（買方集合）產(chǎn)品/服務(wù)貨幣溝通信息首先，來看一個簡單營銷系統(tǒng)理論基礎(chǔ)：營銷活動是雙方從事交換一個過程交換交易為到達某種目標(biāo)而從事協(xié)商談判（比如：為確定一輛新車價格廠商與消費者之間協(xié)商過程）交換實施（比如：廠商收到車款，消費者接收新車）將營銷比作交換是許多人在談及營銷活動時基本點。第1頁接著，我們經(jīng)過以下螺旋圖了解一下營銷與科學(xué)技術(shù)關(guān)系一對一方式一對多方式印刷品交流；報紙廣告銷售模式（多向型）一對多方式聲像交流；廣播電視廣告銷售模式（多向型）一對一方式一對多方式多對一方式數(shù)字電子交流；互聯(lián)網(wǎng)銷售模式（雙向型）面對面交流；單個銷售模式（雙向型）螺旋上升交際方式第2頁然后，用以下這個圖表來了解一下互聯(lián)網(wǎng)是怎樣滲透到企業(yè)營銷活動每一個步驟。初級應(yīng)用高級應(yīng)用應(yīng)用舉例用電子郵件獲取信息利用網(wǎng)絡(luò)公布信息建立數(shù)據(jù)庫在線銷售產(chǎn)品制造編制相關(guān)信息傳輸交互用戶個性化利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息特點擴大互聯(lián)網(wǎng)適用范圍實體市場中作用虛擬市場中作用技術(shù)含量較低技術(shù)含量較高第3頁最終，基于以上三部分了解，我們給出了網(wǎng)絡(luò)營銷概念：網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助計算機網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)活動。第4頁思索：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷有區(qū)分嗎？網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對緊密相關(guān)又含有顯著區(qū)分概念。聯(lián)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)基礎(chǔ)，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷。區(qū)分：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略一個組成部分，不論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身不是一個完整商業(yè)交易過程，而只是促進商業(yè)交易一個伎倆。電子商務(wù)主要是指交易方式電子化，強調(diào)是交易行為和方式。第5頁互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造營銷環(huán)境使得營銷活動范圍和方式變得更靈活，所以網(wǎng)絡(luò)營銷展現(xiàn)出以下一些特點：（1）跨時空無地理和時空限制，與傳統(tǒng)交易模式相比，在互聯(lián)網(wǎng)上對交易實現(xiàn)就顯得不太主要。北卡羅萊那州泰國。。。第6頁（2）多媒體互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計成能夠傳輸各種媒體信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行信息交換能夠各種形式進行，能夠充分發(fā)揮營銷人員創(chuàng)造性和能動性。伊利牛奶篇

第7頁（3）交互性所謂交互性，就是指廠商能夠經(jīng)過網(wǎng)站與用戶進行實時交流，向用戶提供詳細(xì)必要信息，也能夠從用戶那里搜集市場情報、了解用戶滿意度等。

雀巢企業(yè)網(wǎng)站在線問答板塊第8頁（1）營銷理念轉(zhuǎn)變目標(biāo)市場傳統(tǒng)營銷某一特定消費群（大規(guī)模）網(wǎng)絡(luò)營銷某一特定消費者（個人）第9頁傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)供給鏈產(chǎn)品價格促銷客戶戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃地點或分銷產(chǎn)品流管理資金流信息流環(huán)境：技術(shù)、競爭、政治/法律和社會。第10頁電子商務(wù)營銷系統(tǒng)供給鏈定制產(chǎn)品低價定制非線性促銷個人營銷戰(zhàn)略目標(biāo)策略行為縮短渠道企業(yè)管理電子支持知識管理和數(shù)據(jù)庫環(huán)境：連續(xù)技術(shù)改變/競爭壓力增加/政治影響減弱/更大社會接收度改變外部網(wǎng)第11頁（2）溝通方式轉(zhuǎn)變①信息輸送改變傳統(tǒng)單向信息溝通模式企業(yè)消費者反饋信息產(chǎn)品/服務(wù)信息第12頁交互式營銷信息溝通模式產(chǎn)品/服務(wù)信息反饋信息企業(yè)消費者第13頁②信息內(nèi)容不足互聯(lián)網(wǎng)：企業(yè)在簡單廣告語中能夠經(jīng)過鏈接方式很輕易地將客戶帶到他所感興趣、宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)頁面上主頁第14頁（3）營銷策略改變電子公告欄在線討論廣場電子郵件全程營銷第15頁（4）方便性實現(xiàn)網(wǎng)上購物隨時查詢信息提供24hrs服務(wù)消除空間距離購物方便第16頁（1）對營銷渠道沖擊在網(wǎng)絡(luò)營銷中，渠道不再意味著中間商、分銷商等概念，也不再意味著特約加盟店、連鎖店你認(rèn)為何樣中間商才能在網(wǎng)絡(luò)時代生存呢？第17頁（2）對定價策略沖擊（3）對廣告策略沖擊國際間價格水平標(biāo)準(zhǔn)化縮小國別間價格差異效果易檢測更具針對性形式多樣化無空間限制無時間限制廣告策略第18頁（4）對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品沖擊第19頁（5）對用戶關(guān)系沖擊請看圖，了解互聯(lián)網(wǎng)怎樣讓用戶以最小成本投入取得最大利益？供給商A供給商B供給商C網(wǎng)絡(luò)信息中介商消費者假設(shè)報價B<報價C<報價A向中介商查詢商品a信息。向各供給商問詢商品a信息。報價A第20頁（1）理智動機：這是一個建立在人們對在線商場所推銷品客觀認(rèn)識基礎(chǔ)上購置動機（2）感情動機：這是一個因為人情緒和感情所引發(fā)購置動機以上兩種心理動機比較心理動機

誘發(fā)原因特點表現(xiàn)理智動機重復(fù)比較各在線商場商品；客觀性、周密性、控制性；購置耐用消費品或價值較高高檔商品等；感情動機低級形態(tài)喜歡、滿意、高興、好奇；沖動性、不穩(wěn)定性；購置剛才推出新產(chǎn)品等；高級形態(tài)道德感、美感、群體感深刻性、穩(wěn)定性；購置饋贈禮品等；第21頁（3）惠顧動機：這種心理動機是基于理智經(jīng)驗和感情之上，對特定網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購置一個動機可能誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生惠顧動機原因可靠信譽度品牌權(quán)威性站點內(nèi)容吸引圖標(biāo)廣告醒目搜索引擎便利基于惠顧動機購置行為第22頁（1）網(wǎng)絡(luò)消費依然含有層次性自我實現(xiàn)需要自我發(fā)展與實現(xiàn)尊重需要自我尊重、著名度、地位社會需要歸屬感、愛安全需要安全、保護生理需要饑餓、口渴等傳統(tǒng)模式第23頁（2）網(wǎng)絡(luò)消費者需求含有顯著差異性第24頁（3）網(wǎng)絡(luò)消費者需求含有交叉性CD?。?！大米?。?！第25頁（4）網(wǎng)絡(luò)消費需求超前性和可誘導(dǎo)性

最先進產(chǎn)品最時髦產(chǎn)品Internet網(wǎng)絡(luò)消費者第26頁影響網(wǎng)絡(luò)消費者購置主要原因：產(chǎn)品價格購物便捷性安全可靠性產(chǎn)品特征第27頁搜集信息比較選擇購置決議購后評價購置欲望Internet大量商品資料兩件或兩件以上商品購置商品企業(yè)商品文字和圖片描述購置動機用戶反饋意見和提議第28頁網(wǎng)絡(luò)營銷功效：網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)址推廣信息公布銷售促進銷售渠道用戶服務(wù)用戶關(guān)系網(wǎng)上調(diào)研第29頁網(wǎng)絡(luò)營銷方法：搜索引擎注冊與排名交換鏈接網(wǎng)絡(luò)廣告信息公布許可Email營銷郵件列表會員制營銷網(wǎng)上商店第30頁（1）產(chǎn)品選擇范圍普通而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時，可首先選擇以下產(chǎn)品：網(wǎng)絡(luò)費用低品牌影響大方便于配送網(wǎng)絡(luò)市場大不輕易設(shè)店地理范圍廣與電腦相關(guān)高技術(shù)性能網(wǎng)絡(luò)營銷首選產(chǎn)品第31頁（2）選擇產(chǎn)品時應(yīng)注意問題：①

要充分考慮本身產(chǎn)品性能可判別性標(biāo)準(zhǔn)化低高低高第32頁②

要充分考慮實物產(chǎn)品營銷區(qū)域范圍及物流配送體系，防止出現(xiàn)以下問題:遠(yuǎn)距離,無法實現(xiàn)配送可配送,過大物流費用企業(yè)信譽降低第33頁（1）網(wǎng)絡(luò)營銷銷售服務(wù)類型網(wǎng)絡(luò)營銷售前服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷售中服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷售后服務(wù)第34頁（2）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)消費者論壇完善數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略第35頁（1）成本原因那些正在進行網(wǎng)上銷售企業(yè)在降低邊際成本方面含有經(jīng)濟優(yōu)勢，這一優(yōu)勢使得企業(yè)得以吸引更多客戶。下表列出了傳統(tǒng)交易與網(wǎng)上交易成本比較。傳統(tǒng)方式平均數(shù)額互聯(lián)網(wǎng)方式平均數(shù)額電話交易成本再加上相關(guān)客戶服務(wù)費用5.00網(wǎng)上自動交易成本0.01銀行交易成本1.07網(wǎng)上銀行交易成本0.01機票交易成本8.00網(wǎng)上機票交易成本1.00第36頁（2）供求原因當(dāng)商品供小于求時，企業(yè)產(chǎn)品營銷價格可能會高一些，反之，則可能低一些；在供求基本一致時，商品售價為買賣雙方能夠接收“均衡價格”。（3）競爭原因比較一下上海書城和當(dāng)當(dāng)書店分別《哈利.波特第五部》價格。第37頁促銷定價策略聲譽定價策略個性定價策略網(wǎng)絡(luò)定價策略第38頁網(wǎng)絡(luò)促銷定價（1）無償網(wǎng)景（）將它瀏覽器無償?shù)靥峁┙o用戶，以此來建立客戶對網(wǎng)景產(chǎn)品忠誠度，目標(biāo)是為了隨即向大量用戶出售它服務(wù)器軟件。第39頁（2）折扣亞馬遜書店將網(wǎng)絡(luò)信息傳遞所節(jié)約費用，經(jīng)過折扣形式轉(zhuǎn)移到用戶身上，使用戶充分領(lǐng)會到當(dāng)代交易方法優(yōu)越性，也使自己書店成為世界上圖書銷售量最大無國界書店。第40頁（1）傳統(tǒng)營銷渠道1）直接銷售渠道消費者產(chǎn)品生產(chǎn)商2）一級分銷渠道消費者零售商產(chǎn)品生產(chǎn)商3）二級分銷渠道批發(fā)商零售商消費者產(chǎn)品生產(chǎn)商第41頁中間商批發(fā)商零售商消費者產(chǎn)品生產(chǎn)商（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道1）直銷渠道生產(chǎn)商消費者產(chǎn)品2）間接渠道第一個類型中介商與傳統(tǒng)渠道中中介商一樣，起著將產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移作用；第二種類型中介商，本身不經(jīng)營任何商品和服務(wù)，僅僅憑借其掌握大量相關(guān)信息溝通買方和賣方之間交易，第42頁i）以商品或服務(wù)經(jīng)銷商為中介網(wǎng)絡(luò)營銷間接渠道商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商生產(chǎn)商消費者產(chǎn)品ii）以信息中介商為中介網(wǎng)絡(luò)營銷間接渠道生產(chǎn)商消費者信息網(wǎng)絡(luò)信息中介商產(chǎn)品第43頁（1）網(wǎng)絡(luò)直接銷售流程消費者廠商信用卡企業(yè)銀行EMAILBBS（2）網(wǎng)絡(luò)直銷特點1）網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面。2）網(wǎng)絡(luò)直銷對買賣雙方都有直接經(jīng)濟利益。3）營銷人員能夠利用網(wǎng)絡(luò)工具，依據(jù)用戶需要開展促銷活動，擴大產(chǎn)品市場擁有率。4）企業(yè)經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)了解用戶意見和提議，并提供技術(shù)服務(wù)，處理疑難問題，提升產(chǎn)品質(zhì)量，改進經(jīng)營管理。第44頁（3）網(wǎng)絡(luò)直銷形式

1）自建網(wǎng)站第45頁自建網(wǎng)站好處提升企業(yè)形象開展企業(yè)促銷形成有效溝通自建網(wǎng)站缺點費用開支較大需要維護人員帶來負(fù)面影響

2）利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商品好處節(jié)約了費用免去了設(shè)計免去了維護免去了更新第46頁基本原理：商品和服務(wù)推銷者不直接面對消費者，消費者也不直接面對推銷者。商品和服務(wù)經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)完成向消費者轉(zhuǎn)移。（1）網(wǎng)絡(luò)商品交易中介生產(chǎn)商消費者生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者網(wǎng)絡(luò)中介機構(gòu)生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者消費者沒有網(wǎng)絡(luò)中介商交易關(guān)系存在網(wǎng)絡(luò)中介商交易關(guān)系這兩種不一樣交易系統(tǒng)分別會產(chǎn)生多少次交易聯(lián)絡(luò)？第47頁網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道流程賣方買方網(wǎng)絡(luò)交易中介商銀行簽署協(xié)議撮合信息傳遞信息傳遞撮合信息客戶信用信息匯款匯款結(jié)算結(jié)算第48頁（2）選擇網(wǎng)絡(luò)商品交易中介商標(biāo)準(zhǔn)成本功效連續(xù)特色覆蓋信用選擇網(wǎng)絡(luò)中介商標(biāo)準(zhǔn)第49頁網(wǎng)絡(luò)促銷策略指企業(yè)以利用各種信息傳輸伎倆刺激消費者購置欲望，促進產(chǎn)品銷售方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)促銷特點營銷技巧和網(wǎng)絡(luò)知識虛擬市場思維方式全球市場規(guī)則技巧第50頁網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商最終用戶制造商產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息需求推戰(zhàn)略拉戰(zhàn)略制造商網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商最終用戶需求需求促銷活動第51頁旗幟廣告（1）旗幟廣告特點1）經(jīng)濟性第52頁2）廣泛性無地域限制無時間限制傳輸范圍廣泛信息內(nèi)容豐富旗幟廣告第53頁3）交互性提出意見請求咨詢、服務(wù)在線提交申請表單廣告瀏覽者經(jīng)過文字、圖像、聲音等方式旗幟廣告采取交互式界面第54頁良好設(shè)計旗幟大小擺放位置常換常新第55頁網(wǎng)絡(luò)營銷廣告普通是指在Internet上公布、傳輸廣告信息。含有以下特點：（1）表現(xiàn)形式靈活①靜態(tài)圖片形式②Flash動畫形式Click^_^第56頁③視頻廣告形式---雀巢咖啡點擊觀看廣告第57頁④品牌游戲形式－高露潔第58頁（2）便于檢索、直接反饋（3）網(wǎng)絡(luò)廣告缺點覆蓋率偏低效果評定難創(chuàng)意不足第59頁品牌定位文化定位空隙定位比附定位搶先定位網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略第60頁購置數(shù)量人群素質(zhì)地理環(huán)境經(jīng)濟地位劃分目標(biāo)市場方法第61頁AIDASActionSatisfactionDesireInterestAttention購置行為感到滿意購置欲望購置興趣引發(fā)注意第62頁宣傳產(chǎn)品特殊功效：滿足消費者特殊需要:滿足消費者特殊需要“滿足高要求”增高鞋想要有櫻木花道扣籃身材^.~第63頁廣告預(yù)算競爭情況廣告效果廣告對象網(wǎng)絡(luò)廣告時段安排第64頁企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個活廣告。CISCO網(wǎng)站：建立了企業(yè)主頁后能夠擴大網(wǎng)站訪問規(guī)模，并能設(shè)計企業(yè)LOGO。第65頁（1）專業(yè)銷售網(wǎng)1）AutoBytel2）專業(yè)銷售網(wǎng)適用范圍：

顧客目明確產(chǎn)品技術(shù)較強用戶要求較高第66頁（2）