蒙牛物流配送與營銷策略

蒙牛物流配送與營銷策略課件第1頁

背景：

蒙牛乳業(yè)集團成立于1999年1月份，屬中外合資企業(yè)。總部設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，總資產(chǎn)達60多億元，職員2.9萬人，乳制品生產(chǎn)能力達330多萬噸/年。到當(dāng)前，蒙牛集團在全國15個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個品相，產(chǎn)品以其優(yōu)良品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地域。創(chuàng)業(yè)7年，他們創(chuàng)造了舉世矚目標(biāo)“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。蒙牛物流配送與營銷策略課件第2頁蒙牛覆蓋生產(chǎn)基地蒙牛物流配送與營銷策略課件第3頁運行中心KPI計劃完匯報接收銷售部下達銷售計劃＋市場部下達市場、產(chǎn)品策略目標(biāo)完成計劃KPI匯報研發(fā)工藝計劃

物流計劃（倉儲物流計劃）

生產(chǎn)計劃（各生產(chǎn)基地）行政管理監(jiān)督計劃發(fā)出

奶源計劃（分各生產(chǎn)基地）

采購計劃蒙牛運行模式：蒙牛物流配送與營銷策略課件第4頁零售終端銷售部＋市場部

下訂單計劃運行中心行政管理部研發(fā)工藝支持采購計劃跟蹤、考評、評定下生產(chǎn)計劃物流計劃客戶奶源計劃問題反饋運行流程：蒙牛物流配送與營銷策略課件第5頁蒙牛乳業(yè)配送中問題：冷鏈配送：

蒙牛主要產(chǎn)品是酸奶主，要是在低溫市場上運作。所以要突破冷鏈配送瓶頸，把產(chǎn)自大草原酸奶送

到更遼闊市場。

保質(zhì)期短：

酸奶保質(zhì)期普通是14—21天。從牛奶擠出運輸?shù)杰?/p>

間加工，直到運到市場銷售，全過程都必須保持2℃—6℃之間貯存。建設(shè)冷鏈配送系統(tǒng)要求冷藏罐、冷藏車等等，人力、

物力成本投入非常大。蒙牛物流配送與營銷策略課件第6頁蒙牛乳業(yè)酸奶商超消費者

低溫產(chǎn)品保質(zhì)期較短

產(chǎn)品超出生產(chǎn)日期三天抵達，拒絕收貨

新鮮度要求高確保產(chǎn)品2—3天內(nèi)送到銷售終端蒙牛物流配送與營銷策略課件第7頁蒙牛乳業(yè)采取辦法

縮短運輸半徑合理選擇運輸方式全程冷鏈保障使每一筆單子做大

蒙牛物流配送與營銷策略課件第8頁蒙牛供給鏈模式：擴張式奶源管理全程式庫存管理多樣化配送網(wǎng)絡(luò)管理有所側(cè)重投資物流基礎(chǔ)設(shè)施蒙牛物流配送與營銷策略課件第9頁一、擴張式奶源管理依據(jù)"得奶源者得天下"競爭法則,在上游資源奶源爭奪上,蒙牛作為先行者之一,已經(jīng)奠定令眾多競爭者垂涎優(yōu)勢.當(dāng)前,蒙牛奶源供給模式有3種;"企業(yè)+農(nóng)戶"傳統(tǒng)模式,"企業(yè)+規(guī)模牧場"探索模式,"企業(yè)+OEM供給商"創(chuàng)新模式.蒙牛物流配送與營銷策略課件第10頁(1)蒙牛“企業(yè)+農(nóng)戶”模式“分散喂養(yǎng)+集中擠奶+統(tǒng)一加工”流程

公司農(nóng)戶奶站集中擠奶分散喂養(yǎng)控制奶源

蒙牛物流配送與營銷策略課件第11頁（2)“企業(yè)+規(guī)模牧場”探索模式蒙牛澳亞示范農(nóng)場,由洋人經(jīng)營

近兩年,蒙牛在馬鞍山,尚志,張家口等全國十幾個主要生產(chǎn)基地投資興建了萬頭規(guī)模當(dāng)代化奶牛養(yǎng)殖牧場,防止了“長久奔襲”。牛奶蒙牛物流配送與營銷策略課件第12頁(3)“企業(yè)+OEM供給商”創(chuàng)新模式即：“生產(chǎn)車間”衍生模式OEM供給商只負責(zé)生產(chǎn)，不負責(zé)銷售蒙牛統(tǒng)管質(zhì)量監(jiān)督，實現(xiàn)了“無米之炊”

蒙牛物流配送與營銷策略課件第13頁二、全程式庫存管理

當(dāng)前,蒙牛主要產(chǎn)品有巴氏消毒奶,酸奶,液態(tài)奶,冰淇淋,滅菌奶和各種奶粉。

巴氏消毒奶和酸奶貨架期最短,必須保持快速庫存周轉(zhuǎn),冰淇淋和奶粉保質(zhì)期長。所以,在供給鏈運作中,需要嚴(yán)格監(jiān)控不一樣種類產(chǎn)品生命周期,預(yù)防過期產(chǎn)品投入市場。

蒙牛物流配送與營銷策略課件第14頁在供給鏈?zhǔn)颊?借助于立體倉庫,準(zhǔn)確控制

產(chǎn)品生命周期在立體倉庫中,產(chǎn)品信息直接傳入倉儲系統(tǒng)，由存放控制分析完成對應(yīng)指令,從而確保了每一袋牛奶都不會成為過期出廠漏網(wǎng)之魚,在供給鏈末端管理庫存,產(chǎn)品庫存時間受到嚴(yán)格控制,從而確保既不能出現(xiàn)在某個銷售終端斷貨,又不能造成貨物積壓。

蒙牛物流配送與營銷策略課件第15頁三、多樣化配送網(wǎng)絡(luò)管理為實現(xiàn)"奶頭到嘴頭,全部管道輸送",蒙牛必須因地制宜,處理產(chǎn)品遠距離運輸和市場投放等問題.1、傳統(tǒng)分銷模式。

第一個“企業(yè)直營+經(jīng)銷商配送”扁平平臺式第二種“企業(yè)直營+社會力量配送”扁平網(wǎng)絡(luò)式

第三種“傳統(tǒng)經(jīng)銷代理”金字塔垂直式蒙牛物流配送與營銷策略課件第16頁2、電子商務(wù)式直銷模式。分布地域：在對牛奶新鮮度和追求方便愈加關(guān)注一線城市配送模式：電話訂購、網(wǎng)上訂購、送貨上門蒙牛物流配送與營銷策略課件第17頁3、專賣店式終端銷售模式。分布地域：集中在經(jīng)濟發(fā)達大城市特點：經(jīng)過建立垂直管理連鎖專賣系統(tǒng)，能夠大大增強企業(yè)對市場和渠道掌控能力，將深度分銷體系直接做到消費者層面；同時能夠補充渠道市場空白，增加市場覆蓋率。蒙牛物流配送與營銷策略課件第18頁四、有所側(cè)重投資物流基礎(chǔ)設(shè)施蒙牛把較大百分比資金投入到了市場擴展方面在物流基礎(chǔ)設(shè)施方面投入,非關(guān)鍵資源是盡可能采取外包策略,對關(guān)鍵資源則自行投資.(1)有所為.蒙?！翱缙髽I(yè)協(xié)同管理平臺”能夠?qū)N售終端各種情況實時表達出來，最終實現(xiàn)網(wǎng)點業(yè)務(wù)動態(tài)管理。未來可能實現(xiàn)蒙牛與供給商和分銷商網(wǎng)上結(jié)算劃款與內(nèi)部管理系統(tǒng)一體化.

蒙牛物流配送與營銷策略課件第19頁(2)有所不為.降低低附加值業(yè)務(wù),外包車輛運輸資源。蒙牛經(jīng)過只"打"而不"買車"方式,有效地整合了社會資源,把傳統(tǒng)"體內(nèi)循環(huán)"變作"體外循環(huán)",把傳統(tǒng)"企業(yè)辦社會"變作"社會辦企業(yè)".蒙牛物流配送與營銷策略課件第20頁二：市場營銷——目標(biāo)市場以國際競爭眼光來制訂發(fā)展戰(zhàn)略，強化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新方法，整合全球有效資源，用5－時間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商領(lǐng)導(dǎo)者。人口結(jié)構(gòu)決定了消費結(jié)構(gòu)，當(dāng)前中國新一代處于低齡80后、90后。據(jù)統(tǒng)計，中國這個群體超出2億人，伴伴隨80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最關(guān)鍵消費群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，即使還沒有真正登上社會舞臺，還處于被呵護、被教育階段，但90后擁有較強個性，市場商機也是無限。蒙牛物流配送與營銷策略課件第21頁促銷策略（1）廣告與促銷結(jié)合。結(jié)合乳制品行業(yè)特點，從身入群雄逐鹿乳業(yè)戰(zhàn)場第一天起，蒙牛一直穩(wěn)健推行“廣告促銷”營銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新奇促銷在賣店超市取勝。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做內(nèi)蒙第二乳業(yè)品牌，后提倡草原文化，中國乳都，“為內(nèi)蒙古喝彩”。伴伴隨企業(yè)快速發(fā)展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不停發(fā)覺公眾注意力聚焦點，大做事件營銷文章，而且充分利用新聞媒介關(guān)注點，以民族產(chǎn)業(yè)驕傲振奮中國，以親情人文關(guān)心感動中國。（2）樹立行業(yè)領(lǐng)先形象。蒙牛做產(chǎn)品，也做標(biāo)準(zhǔn)。蒙牛建了一個“全球樣板工廠”，它擁有全球最大液態(tài)奶單體車間，引進世界領(lǐng)先設(shè)備和技術(shù)，擁有全國乳品行業(yè)儲量最大、自動化程度最高立體智能倉庫。蒙牛還興建了一個“國際示范牧場”，這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式種草、養(yǎng)牛、擠奶技術(shù)集于一體。蒙牛工業(yè)園區(qū)允許消費者自由參觀，消費者只要拿上身份證，就能夠到工業(yè)園區(qū)參觀，透過玻璃窗，“全球樣板工廠”整個生產(chǎn)線能夠盡收眼底。從效果看，示范工業(yè)園區(qū)建設(shè)有力地推進了蒙牛成功營銷，吸引了大量采購商和消費者.蒙牛物流配送與營銷策略課件第22頁廣告創(chuàng)意情景一：未來希望篇廣告詞：蒙牛牛奶-強壯中國人首先現(xiàn)字幕：“你孩子，可能時下一個航天員”。小男孩奶聲奶氣地說：“我長大后，也要像叔叔一樣，成為強壯航天員?！睆娏仪楦性V求，即抓住了孩子“頂天立地”心，又抓住了父母“望子成龍”心。蒙牛物流配送與營銷策略課件第23頁情景二：孫麗做代言鮮花綻放，離不開綠葉襯托幸福生活，離不開健康身體強壯體魄，少不了營養(yǎng)確保香濃牛奶，涵蓋了豐富營養(yǎng)，讓您生活一步到位，幸福不再遙遠蒙牛，值得你信賴蒙牛物流配送與營銷策略課件第24頁蒙牛物流配送與營銷策略課件第25頁黃河沿線內(nèi)蒙古長江沿線賣場、超市消費者縮短運輸路徑：蒙牛物流配送與營銷策略課件第26頁合理選擇運輸方式:

確保產(chǎn)品質(zhì)量，費用盡可能降低汽車運輸：速度快、費用高（GPS）火車集裝箱：長途運輸、費用合理（“五定”班列）蒙牛物流配送與營銷策略課件第27頁全程冷鏈保障：

低溫奶產(chǎn)品必須全過程都保持2℃—6℃之間，這么才能確保產(chǎn)品質(zhì)量。蒙牛牛奶在“奶?！陶尽坦捃嚒S”這一運行序列中，采取低溫、封閉式運輸。不論在茫茫草原哪個角落，“蒙牛”冷藏運輸系統(tǒng)都能確保將剛擠下來原奶在6個小時內(nèi)送到生產(chǎn)車間，確保牛奶新鮮口味和豐富營養(yǎng)。蒙牛物流配送與營銷策略課件第28頁出廠后，在運輸過程中，則采取冷藏車保障低溫運輸。在零售終端，蒙牛在其每個小店、零售店、批發(fā)店等零售終端